天津万新商厦整合推广方案.ppt

中管网房地产频道,天津万新商厦整合传播提案,天津灵狮广告有限公司 2006/11/13, 中管网房地产频道,目录,第一部分 市场状况 第二部分 推广障碍 第三部分 解决之道 包括目标群、定位、广告策略、推广策略、 促销策略、媒介策略、营销建议等； 第四部分 广告定位 包括广告定位,创意策略,创意阐述媒介等。, 中管网房地产频道,广告目标,完成本案租售目标, 形成企业的品牌效应， 为今后的持续推广与经营打下良好的基础；, 中管网房地产频道,本提案依据,对公司房地产资料库的综合提炼、分析； 品牌小组人员多次前往项目所在地对万新村地区的市场状况、竞争状况、消费者状况、消费者对广告的接受意向和习惯，以及项目本身状况，进行了质化和量化相结合的、深入详尽的调研与分析；并就发展方向等与有关商业的资深人士进行了多次深入的研讨； 借鉴了本公司于各级市场推广房地产的经验，就销售培训、趋势发展等方面做了借鉴。, 中管网房地产频道,市场概况, 中管网房地产频道,市场状况,由于该项目坐落于老型的大规模社区缺乏总体规划，整体商业布局安排不合理,目前周遍属于自发形成的一定市场状态 消费人群成中低阶层,虽有固定客户群体但消费能力不强 周遍市场环境复杂,大型仓储超市占有当地70%日常消费的客户群体 万新商厦过去多年经营不善,消费者对该地点有消费抵触情绪, 中管网房地产频道,竞争状况,家世界： 具强大的品牌效应，规模大，规格齐全，以地方化的策略进行销售推广“物全,价廉”； 易初莲花： 开发较早，有一定的地理优势（临近翠阜新村）； 物美： 规格较全，定位偏低，针对要在临近购买的消费群体； 蕃麦士农夫超市： 理念是将农民种的菜通过最直接的方式销售给百姓，这种业态在上世纪90年代在美国一经出现，就以迅猛的速度在全美扩张，击垮了无数传统型超市。, 中管网房地产频道,消费者状况,万新村始建于八十年代初期,人口大多数为当时福利分房者,由于近20年房地产发展迅速大部分当初的高收入者已经迁入新型社区,导致万新村人口消费能力下滑但不容忽视他们的消费稳定性； 周遍近几年的新兴社区如丽苑居住区,太阳城,第六大道,嘉华小区等带来了将近20万人的消费群体并逐渐改变区域的消费结构； 就近年的普及教育目前18到38岁的消费人群文化层次偏高； 青年消费者趋向个性化,时尚化。, 中管网房地产频道,万新商厦优势,地处成熟的繁华社区辐射周遍35万消费群体； 商厦坐落的天山路在万新村有着万新滨江道之称有一定的固定消费群体； 周遍附属配套齐全银行,邮局,公交车多达20余条;, 中管网房地产频道,万新商厦劣势,先天性规划不足，外型设计落后保守； 楼盘规模小，容易产生实力不足的误解； 地面活动空间不够； 万新村消费能力不高周遍消费群体对项目认知不够； 商厦周遍路边摊较多卫生环境很差降低了消费欲望。, 中管网房地产频道,万新商厦的威胁,供大于求，消费者可选择的机会多； 竞争品牌处于强势地位；, 中管网房地产频道,万新商厦的机会,重新包装改造的万新商厦将给人以全新的感觉。 万新商厦成熟的商业环境，并有成为区域主题时尚购物中心的潜力。 当地高尚高层的社区商业均以超市,餐饮为主我们即将推出的主题理念并未能形成有力的竞争对手。, 中管网房地产频道,推广障碍, 中管网房地产频道,最大的推广障碍来自,先天性条件不足，周遍大体量商业综合体的竞争； 受家世界等大型综合超市的影响，普遍商家对万新商厦认识不足或有误解（例如消费能力低商品不好卖,大型超市会抢走客源等）；, 中管网房地产频道,定位策略, 中管网房地产频道,消费客群的消费心理研判,通过以往对客户群的调研，得出大多数消费心理有如下特征： 消费行为注重实惠，但追求质量与时尚 消费习惯倾向于大型的商业氛围浓厚的商圈 消费理念开始转变，开始提倡享受消费的主动消费，开始接受假日消费理念，认同消费不单只购物，而是娱乐、购物、享受、休闲的精神、时间以及物质消费的观念对其消费心理的预测，他们将越来越将消费行为，当作是日常享受的一部分。 消费行为上将会追求质量与时尚及个性的消费。 消费习惯上将倾向于丰富的货品，集吃喝玩乐于一身的场所。 消费理念将变为主动消费和休闲消费为主要模式, 中管网房地产频道,万新商厦的定位原则（支持点）,建议原则 “主题性”原则 “互动式”原则 “开拓、创新”原则 “可持续发展”原则 整体性、战略性原则 效益的最大化原则, 中管网房地产频道,项目策略总建议 （支持点）,1. 功能性卖点：从项目自身挖掘出来卖点，在整合营销中体现持久性； 2. 非功能性卖点：从项目以外的方面挖掘卖点，在营销的各阶段体现出阶段性； 3. 卖点的独创性：以差异化竞争为前提，做到人无我有、人有我优、人优我奇的特点； 4. 逆向思维与反向思维：能够跳出楼盘谈楼盘，跳出卖点谈卖点； 5. 策略的整合性：将卖点贯穿整个营销全过程，确定了卖点以后推出系统的整合方案。, 中管网房地产频道,解决之道唯一策略,重新定位”变”供大于求为“我，仅此一家，别无分店”的独特的市场空间。, 中管网房地产频道,市场定位,现代都市中最具时尚、个性品味的 流行部落。 由于地点处于劣势，以及体量规模较小，所以我们定位在“个性品位”。这有利于形成独特的卖点，变供大于求的市场空间为“有限的选择”。, 中管网房地产频道,策略执行计划,1、销售增长目标 针对项目目前状况，开展相应广告活动，开拓和赢得市场，提升项目价值，实现项目潜在价值最大化，储备客户资源获取预期收益。 2、市场拓展目标 通过系列广告活动展开河东核心居住区内日趋饱和的商业市场，明确市场定位以及目标客户群，塑造自身特色，抢占市场份额。 3、品牌塑造目标 通过系列广告活动，树立项目良好品牌，使项目在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对项目的好感，力求使项目成为标志性商业物业。 4、企业形象目标 树立良好的物业品牌和企业品牌，扩大企业的社会影响力，改变商业运作模式，使项目成为河东区商业地产的代表作。, 中管网房地产频道,营销建议,建议招商前3个星期，组织35组内部人员（每组2-3人），进行商业培训和模拟实验；在周六周日或节假日等，营造销售现场气氛； 建议周六周日或节假日安排专人拨打洽订热线（双线则轮流打），营造现场气氛；, 中管网房地产频道,营销建议（续）,建议制定业主介绍的优惠政策，利用消费者的口碑、趋众心理等，促使客户介绍客户； 建议实施责任户数业绩法，让销售人员自定或公司规定责任户数；并于每周一做统计，完成或超出者即奖现金，以资鼓励。, 中管网房地产频道,广告定位, 中管网房地产频道,广告定位,1、展示全新面貌 通过各种广告表现形式，开创物业崭新形象，营造物业特色商业气氛，达到不断积聚人气的目的。 2、招商 确立物业品质，初期稳定原有品牌，后续应结合物业形象，斟选良好品牌，达到物业经营品牌与物业整体形象的统一。 3、酒吧、咖啡屋、茶秀的诉求 通过本物业弥补了万新村核心区休闲购物一站式商业空间独特形象的宣传，形成市场差异销售，不断烘托人气，达到整合市场资源、稳定经济收入的目的。 5、主题特色的诉求 通过对本物业流行社区的特色主题及地段、交通、人流和物业管理等的诉求，推出迎合市场需求的市场空缺。, 中管网房地产频道,创意策略,平面广告选取若干个画面，从不同 角度塑造“时尚,个性,品位,张扬”的形像概念； 软性文章多方面、更详细地推介万新商厦的“时尚,个性,品位,张扬”的生活概念；, 中管网房地产频道,创意策略,现场广告 展示板、单张、电视广告杂志、售楼书等，同样以不同的角度及表现方式多方面、更详细地推介万新商厦的“时尚,个性,品位,张扬”的生活概念。, 中管网房地产频道,创意策略,促销及事件促销活动 以“个性张扬为主题”的招商概念展开。, 中管网房地产频道,主要推广模式,电台广告：主要的广告推广模式可以对目标客户群进行长时间的潜意识轰炸 现场广告及气氛：主要的广告诉求模式力求突出项目的诉求点, 中管网房地产频道,广告杂志：在一些潮流杂志定期安排专栏体现项目对流行趋势的见解属于前在推广项目的手法 报纸广告：辅助广告模式在推广期内定时投放起到对企业宣传的作用 售楼书：辅助现场卖点资料建议采取周刊或月刊的表现形式突出项目特点企业文化使投资者对运营商增加信心 DM：进行定点投放和宣传辅助巩固目标客户群的投资意愿力求突出项目的可行性与主体特点,辅助推广模式, 中管网房地产频道,灵狮服务内容,宏观市场分析 同类产品市场发展趋势 同类产品的供求特点 周边投资环境分析 地理位置 人文环境 市政设施条件 交通环境 同区域同类产品供需分析 目前市场供需实际 客户群体分析 畅销铺型及总价 市场空间分析,周边竞争个案项目情况分析 项目规模 工程进度 主力商铺户型 商铺户型比、户型功能 价位走势 广告诉求 建筑风格、形态、类型 社区配套 环境规划、景观设计 销售进度 卖点及抗性分析, 中管网房地产频道,灵狮服务内容,项目评估 产品优势 产品劣势 产品发展机会分析 产品发展威胁分析 商铺建议 商铺业态分配 商铺户型面积定位 人流走向引导系统,市场定位 形象定位 客户定位 价格定位 项目设计任务书 VI导入系统 案名、LOGO 工地整理、样板间接待中心设立 楼书、DM、POP 信封、稿纸、名片、传真纸、指示牌 车身、男女销售人员服装, 中管网房地产频道,灵狮服务内容,媒体分析及媒体选择 发展商形象包装 项目营销战略拟订 提炼概念营销和产品卖点 广告诉求点与平面广告策划及设计 营销阶段划分及各阶段营销主题 SP活动整体策划及组织实施 业务员招聘培训、演练、上岗 行销工具与工作准备 发展商背景资料准备 价格拟定、价格实施策略 销售控制表单制