市场营销决策基础——产业市场购买行为分析.ppt

1,市场营销决策基础 产业市场购买行为分析,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,2,内 容,一、产业市场购买行为的定义及特点 二、产业市场购买行为的类型 三、产业市场购买决策的参与者及其作用 四、产业市场购买决策过程分析 五、产业市场购买决策的影响因素,3,一、产业市场购买行为的定义及特点,定义,正规组织机构确定所要购买的商品和劳务，并在可供选择的品牌和供应者之间进行识别、评价和挑选的决策制定过程,4,一、产业市场购买行为的定义及特点,特点,目标多元化,与一般消费者相比，组织机构购买行为要达到的目标更多,2. 决策参与者多样化,与一般消费者相比，组织机构购买决策过程的参与者更多,5,一、产业市场购买行为的定义及特点,特点,3. 政策、制度规范化,与一般消费者相比，组织机构购买行为要遵守组织的各项政策、制度和要求,4. 采购工具差异化,组织机构购买采用的工具与一般消费者不同，如：报价、建议书、合同等等,6,二、产业市场购买行为的类型,类型,特点,营销重点,直接重购,修正重购,全新采购,按照以往惯例再 行采购,就产品规格、价 格、发货条件等 加以调整,首次购买某种产 品或劳务,尽力维护产品和服务质量， 降低客户重购成本,了解修正的原因，掌握新 的标准，保护自己的份额,全面研究购买决策过程及 影响因素，制定策略,7,二、产业市场购买行为的类型,直接重购需做出的决策最少； 全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价 格、交货条件及时间、服务条款、支付条件等；,有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全 部产品和服务，即系统购买。在投标建造大的项 目时，系统销售是一项重要的营销战略。,8,三、产业市场购买决策的参与者及其作用,组织中参与全新购买决策的往往是由来自多个部门 的有关人员组成的“采购中心”,“采购中心”是指“所有本着共同的决策目标参与决策 制定并共同承担决策风险的个人和团体”,“采购中心”由行使以下六种职能的成员组成： 使用者（发起者）；影响者；决策者； 批准者；购买者；把关者。,9,三、产业市场购买决策的参与者及其作用,成员,使用者,影响者,决策者,作 用,首先提出购买建议；协助决定产品价格,协助决定产品规格；提供评价信息 技术人员的影响作用尤其大,有权决定产品需求及供应商,10,三、产业市场购买决策的参与者及其作用,成员,批准者,购买者,把关者,作 用,有权批准决策者或购买者所提方案,有权选择供应商并商定购买条件,有权阻止销售商或其信息流向采购中心成员,11,四、产业市场购买决策过程分析,环境 因素,组织 因素,人际 因素,个人 因素,识别 问题,确定 需要,搜寻可 行方案,评估可 行方案,制定采 购决策,购后 行为,12,外部刺激,内部刺激,问题识别,问题解决 选择,需要的 新产品,自制？ 外购？,决定选择： 产品识别,产品 类型？,寻找合格 供应商,以前的 供应商,新的 供应商,审查 供应商,与潜在供应商 接触,获得建议,评估建议,供应商/ 买方 交换信息,访问供应商 的工厂,选择 供应商,确定 订货方式,过程中 的反馈,新购 采购 决策 过程,13,四、产业市场购买决策过程分析,识别问题阶段,特点,通常由内在或外在刺激引 起，如：推出新产品须购 置新材料和新设备；更换 不理想的供应商,营销策略,通过展览会、研讨会、路演、广 告、登门拜访等方式吸引潜在客 户，发现客户候选人,14,四、产业市场购买决策过程分析,确定需要阶段,特点,确定所需产品和服务的总 体特征及需要的数量； 对复杂项目会同其他部门 共同确定项目特征，如： 可靠性、价格等； 制定项目的技术规格说明 书。,营销策略,与客户候选人建立联系 介绍产品和服务的一般优势，着 重于能够解决的问题 了解客户的需求 提供Solution,15,四、产业市场购买决策过程分析,搜寻可行方案阶段,特点,寻找合适的供应商和品牌； 通常是通过因特网、广告、 展览会、请其他公司推荐 等方式广泛选择。,营销策略,深入了解客户候选人的背景， 采购中心的构成，有关政策、 制度和决策标准，企业文化等 有针对性地结合客户需要介绍 产品和服务的具体优势,16,四、产业市场购买决策过程分析,评估可行方案阶段,特点,要求合格的供应商提交建 议书；,营销策略,深入分析客户需要； 精于调查研究、书面表达和提 出建议 提供营销文件，而不是技术文 件 善于口头表达,17,四、产业市场购买决策过程分析,制定采购决策阶段,特点,根据一定的标准对供应商 进行最后的评估； 为了获得更好的价格和交 易条件，可能在做出最终 选择前与排在前面的供应 商谈判,营销策略,更多了解决策标准； 与客户保持密切联系，随时掌 握决策进程和可能出现的新情况 进一步强调具体优势，强调整体 让渡价值 与关键人物保持良好关系,18,四、产业市场购买决策过程分析,购后行为阶段,特点,对供应商满足需要、履行 承诺、售后服务等方面进 行评价，形成对该供应商 的态度,营销策略,与企业内部有关部门密切合作， 保证圆满履行合同； 检查发货情况，协调安装服务， 安排客户培训； 与客户保持密切联系，随时掌 握客户的意见和要求，做好协调 工作,19,五、产业市场购买