有关新产品定性调查报告.ppt

有关新产品定性调查报告,委托人: 顶新国际集团饮品事业群 报告人: 顶响伟智行销顾问有限公司 日 期: 2000年11月,内容提要,研究企划2-12 研究结论13-79 调查结果80-109 附录（座谈会会议大纲）,研究企划,研究背景,顶新国际集团饮品事业群为了了解消费者对新产品（茶味水）的接受意愿和喜好程度，及时发现消费者对现有饮料存在的不满意的地方，来寻找新产品的市场契机，从而为产品研发方向提供相应的参考和指导，特委托北京顶响伟智行销顾问有限公司从事此一专案之研究。,研究方法,本专案以质（Quality）的方式进行，采取小组座谈会（Focus Group）的方法进行深度访问，以集体讨论的方式激励并深层探测消费者心理的方法，收集有关消费行为的资料，以确定主要的目标消费群对新产品的接受情况。,研究目的的特别说明,本次调查原本的研究目的是测试对“茶味水”的接受意愿，但在北京几组试做结果中发现，“茶味水”的名称不被与会者接受，由于命名产生的局限性使人们自然将这个产品定义为无色无味、在水里加了茶的水类，直接的影响是价格便宜、档次低，无法体现如何替代包装水。 但在调查中发现，被访者对介于包装水和茶饮料之间的产品有很大的需求,由于名称带来的局限性会使我们的研究陷入误区，因此，在和客户的沟通后调整了方向，屏弃了原有的架构，寻求被访者所需要的产品功能、类别、名称等，并与现有产品比较，寻找满足消费者需求的最大空间及利益点，及时发现新产品与理想中产品的差距，为未来新产品研发提供正确的方向。,研究内容,了解包装水的消费行为 a. 选择饮用包装水的情形 b. 饮用包装水满足的主要需求 c. 对现有市场上的包装水不满意的地方,研究内容,了解茶饮料的消费行为 a. 选择饮用茶饮料的情形 b. 饮用茶饮料满足的主要需求 c. 选择饮用茶饮料的类别及原因 d. 对茶饮料口感和嗅觉上的需求 e. 对茶的认知 f. 对现有市场上茶饮料不满意的地方 g. 茶饮料不能替代包装水的原因 h. 选择饮用茶饮料和包装水的比例,研究内容,对产品需求的了解 a. 满足消费者需求的产品所具备的特点 b. 对类别的需求 c. 对所需产品的价格定位 d. 所需产品与包装水和茶饮料的购买比例分配,研究内容,新产品测试： a. 口味测试 b. 满意度评价 c. 价格测试 d. 购买意愿 e. 与包装水和茶饮料的购买分配比例 f. 类别认知 g. 命名测试 h. 概念测试,研究内容,了解目标消费者的背景情况： 年龄、性别、职业、文化程度、个人收入、家庭收入,研究对象,居住在城区的居民; 年龄18-39岁男女； 本人或家人没有在以下这些单位工作的： *.在市场研究公司 广告公司工作社情民意调查机构； *.饮料生产厂家批发公司零售店工作； *.在有经营饮料的商店的饮料柜台工作； *.兼职饮料促销员； 在过去一个月内每周至少喝过并且买过2-3次包装水和茶饮料； 家庭收入在中等以上者； 文化程度在高中以上； 被访者本人在过去半年内未接受过市场研究的访问；,样本量,研究结论,第一部分:包装水的消费行为,选择购买包装水饮用情形 - I,旅游、运动后和逛街是选择购买包装水饮用的主要情形，因为大部分被访者认为水是最解渴的，在解渴方面是其他饮料无法替代的；此外，在口渴的情况下，饮用包装水会有爽快、舒服的感觉。 运动后选择饮用包装水除解渴以外，还可以补充流失掉的水份，这也是选择包装水的主要原因。,吃饭时或吃饭后有些人喜欢选择包装水，因为饭是咸的，喝其他饮料会冲淡菜的味道，尤其是广州的被访者较多提到中午吃盒饭时会买一瓶包装水，当然，价格相对便宜也是一个因素。,选择购买包装水饮用情形 - II,选择购买包装水饮用情形 - III,值得一提的是，随着现代人对健康意识的增强，有人认为饮料添加剂多、色素多，而包装水天然、含有矿物质；还有人是听从专家每天要喝一瓶水的建议，因此选择购买包装水成为必须。,选择购买包装水饮用情形 - IV,被访者选择饮用包装水的情形还有很多，如吃药的时候、洗手的时候、漱口的时候、吃辣的时候，以及学生上课的时候（因为有些学校是不让上课喝饮料的，但可以喝包装水）等等。重庆的与会者还特别提到由于夏天天气特别热，选择饮用包装水成为条件反射或是长期以来的一种习惯。,饮用包装水满足的主要需求 - I,解渴,天然、自然、清凉,补充水份,包装水,包装水,卫生,方便,有益身体健康,美容，不发胖,便宜,无色素 含有矿物质,饮用方便 携带方便,购买方便,洗手方便、洗脸方便,通便排毒,饮用包装水满足的主要需求 - II,特别有人提到，由于包装水是大众化的饮料，因此会议、聚会也多会选择包装水，可以适应所有人。 除了以上包装水满足的诸多需求外，还有被访者选择包装水是因为喜欢它回甜或甘甜的口味，但这是针对部分品牌而言的，而且总体上来讲，提到这一点的只有少数人。,对包装水不满意的地方 - I,被访者对包装水本身不满意的地方主要是没有味道、单调乏味、喝起来很闷、有的口感不好、质量不放心、品牌纷杂、假货泛滥、缺少营养，而且有人认为包装水是低档产品。总体来看，由于包装水制作工艺简单，假冒产品大量充斥市场， 因此被访者对这类产品可信度极低。 “看电视说有些装的是自来水” “品牌太杂，不知道买什么好” “怕假货，担心质量问题” “水清则无鱼，一点杂质都没有的水，营养也没有” 与会者语,对包装水不满意的地方 - II,此外，由于包装水市场竞争激烈，媒体导向直接影响了被访者对类别的选择，很多人比较彷徨，不知道选择什么水来喝，而且有些品牌的宣传夸大其词，也使部分人对包装水丧失了信心。 “广告太复杂，开始一直说纯净水好，后来又说喝多了没有 好处，对大脑有副作用，真不知道喝什么好” 与会者语,对包装水不满意的地方 - III,对包装水另一个不满意的方面来自于包装，瓶子材质软、不环保、包装设计形状单一、运动盖不方便、包装规格少等等。 重庆的与会者认为价格贵的较为普遍。,第二部分:茶饮料的消费行为,选择购买茶饮料饮用的情形 - I,看电视、朋友聚会、逛街、逛超市、看电影、招待客人都是被访者经常选择茶饮料的情形。茶饮料基本上是作为休闲饮品，有人甚至当它是零食；想换口味、想嘴里有味道是主要的诱因；还有被访者是在下午选择饮用茶饮料，这主要是为提神；有些男性在喝完酒后也会选择茶饮料，既解酒又解渴。 北京的年轻人提到上网时也会选择茶饮料, 提神又解渴。,选择购买茶饮料饮用的情形 - II,重庆人在吃火锅、烧烤的时候也有人选择茶饮料。 有部分中年人选择茶饮料是受孩子的影响，由于小孩喜欢茶饮料的口味而成箱购买。,茶饮料可以满足的需求 - I,茶文化的影响 古老悠久的传统,美容养颜对皮肤好,清洗肠胃,帮助消化,携带方便,保健作用 减肥,茶叶含有钙类，防止蛀牙,天然,抗癌,抗辐射,保护嗓子,解毒,茶饮料可以满足的需求 - II,休闲、时尚、健康、好喝、解渴是茶饮料吸引众多消费者的主要原因。其中男性认为茶饮料解渴的大有人在；而女性更看重它的健康、时尚。 对茶饮料健康的认知最为普遍，而且非常全面。 广州的被访者特别喜欢茶的香味(这主要指统一的冰茉 莉)。 重庆有被访者提到了喝茶饮料显档次。,选择茶饮料的类别 - I,冰红茶是最受被访者喜欢的一类，统一冰红茶的提及最多，上海最为突出，其次是北京。,冰红茶,爽口,好喝,到处都有卖,喜欢喝甜的,选择茶饮料的类别 - II,广州的与会者喜欢选择统一冰茉莉的大有人在，其香味吸引着他们；值得一提的是，统一新出的蜂蜜柠檬茶、蜜桃水果味(苹果味)的红茶受到部分18-24岁年轻人的喜爱。广州人对绿茶和柠檬茶也很喜欢。,选择茶饮料的类别 - III,对乌龙茶的认知和喜爱主要是在上海，这是三得利多年精心经营打造的氛围；重庆人对乌龙茶的认知最少，他们更喜欢绿茶，尤其是康师傅，这与康师傅绿茶成功的行销分不开，广告好、促销活动多、到处买得到都使被访者对康师傅品牌形成了偏好。,选择茶饮料的类别 - IV,北京、广州和重庆的被访者对绿茶清热、去火的功能有一定的认知，认为喝绿茶更健康。 大部分被访者选择的乌龙茶是低糖的。 由于广告的铺天盖地，使旭日升冰茶在重庆拥有一批忠实的消费者。,对茶的认知情况 - I,不同城市的人对茶文化的认知存在着差异：,对茶的认知情况 - II,对茶的认知情况 - III,北京的学生组对茶的认知较少，他们认为不需要了解，只要好喝就行。 重庆人对茶的知识了解甚少，大部分人在家泡茉莉花茶，此外，重庆当地的苦丁茶、老荫茶清热去火也是经常泡的种类，尤其是老年人更喜欢。对茶可以抗癌、防辐射、减肥、提神的认知最多。,对茶饮料在浓度和香度方面的需求,绝大部分被访者都喜欢口味淡的、清香的茶饮料，这一点上各城市没有明显的差异，尤其是25-39岁的被访者，他们会从孩子的角度出发，因为小孩不能喝浓茶，对胃刺激较大。 “喝的清甜，闻的清香” “茶饮料是休闲时喝的，淡的较适合休闲时饮用” 与会者语,对茶饮料不满意的地方 - I,太甜是被访者普遍反映的问题，多保留一些茶香的味道也是共同的呼声。此外，让被访者担心的还有茶叶的品质、质量、色素和防腐剂；茶味不浓、清淡一点、天然也是很多被访者的需求。,茶饮料不满意的地方 - II,广州的与会者更渴望有小包装的，因为量太大一时喝不完会变味。35-39岁的女性希望茶饮料有更多的保健作用，如有给小孩补钙的成份，可以美容的功能等。 广州和重庆人多有提到目前茶饮料的价格较高。 有部分与会者提到了茶饮料不能加热饮用，会影响冬季选择。,茶饮料不能替代包装水的原因 - I,在购买包装水的情形下，不选择茶饮料最主要的原因在于两个方面： 1.大部分人认为茶饮料没有水解渴 2.茶饮料比包装水贵 还有一些比较普遍的原因如：不喜欢茶饮料的口味；对茶饮料不接受，认为茶应该热的喝好，与家里泡茶的感觉不一样；茶饮料含有色素，不健康；此外，水特有的补充身体中水份的功能是茶饮料不能替代的。,茶饮料不能替代包装水的原因 - II,重庆人提到的比较独特的原因是茶饮料宣传力度不够；购买地点少；品种多、挑选麻烦。,对瓶形的偏好 - I,对瓶形的偏好受当地饮料领导品牌的影响较大。 喜欢圆形的人认为手感好、有流线型、休闲、秀气、精致；喜欢方形的人则认为其朴实、大方、平稳、古朴、有立体感。,对瓶形的偏好 - II,上海人普遍喜欢圆形的，流线型的设计符合他们的心意，而对方形瓶的评价则是笨头笨脑、不好拿、死板。 广州25-39岁的女性则全部表示喜欢方形瓶，她们认为圆形不好拿，容易滑下来。 重庆的年轻人女性认为瓶形对她们选择饮料无任何影响，没有特别的偏爱；其他年龄段喜欢方形和圆形的势均力敌。,对两种茶饮料的接受意愿 - I,在谈到厂家欲生产两种类型的茶饮料，一种是由单一茶种制成，另一种是将各种茶混合，被访者的接受意愿时，大部分人选择了第二种，他们认为在不影响营养成份的前提下，口味好最重要，而且有些人认为自己对茶没有研究，不在乎是由什么做成的；还有人提到茶的香味很重要，混合起来的香味会更好。持第一种意见的人多是担心混在一起是否有副作用，原本茶的味道被混淆了。,对两种茶饮料的接受意愿 - II,上海和广州的被访者喜欢尝试新口味的人较重庆多。,第三部分:产品需求,在想喝水的情况下对饮料的新需求 - I,被访者在想喝水的情况下所需要的产品应具备的基本功能是必须解渴、解暑，此外，对产品在清凉、清爽、清香、清澈(颜色浅)、清热等方面都有不同程度的需求。 广州人对口感好、补充水份、体能的要求较多，此外对去火、开胃、润喉等保健功能都有特别提到；上海人特别提到加一点营养成份，对身体健康有益；重庆人对新产品的要求在回甜、甘甜、清甜上较明显。,在想喝水的情况下对饮料的新需求 - II,年轻的女孩子渴望在嗅觉上的感觉，有花香、水果香味、茶香等等，主要是满足精神上的享受；中年人更希望添加营养成份，对身体有益的物质，如加钙。 大部分与会者对清凉的感觉多来自于薄荷，上海人特别提到包装水凉一族可以带来清凉的感觉，还有人对清凉的描述是象喝山泉的感觉。,在想喝水的情况下对饮料的新需求 - III,对于茶和水的结合体是许多被访者想要的，他们想要的产品是清香、清纯、颜色浅、有淡淡的茶味，既可当茶又可以当水喝。,在想喝水的情况下对饮料的新需求 - IV,对产品在类别上的需求 - I,对理想中产品的类别需求不同城市不同年龄的被访者存在着差异： 上海的被访者认为理想中的产品为茶类的占了五成，水类和营养类的各占25%；男性多设想为茶类，女性则归为营养类的较多。 广州的被访者对茶类、水类的需求各占40%，对保健类的需求为10%，而且主要是25-39岁的女性。 重庆的被访者认为理想中的产品归为茶类的占七成，水类占一成五，碳酸型和功能型的分别占7.5%。,对产品在类别上的需求 - II,对于理想中的产品被访者所归的类别各不相同，主要有以下一些：,对所需产品的价格定位 - I,被访者根据对理想中所需产品的功能给定的价格也不同，但基本上是在2.5-3.5元之间。 上海18-24岁女性对产品的需求也很全面，加维生素和对香味的需 求使她们给的价格在3元左右；男性组给定的价格也在3元左右； 25-39岁的女性给定价格最低，平均2.3元，由于这一组的被访者 只提到产品可以解渴、有营养成份、清凉、清香、无色，因此多按 包装水的价格衡量。,对所需产品的价格定位 - II,广州18-24岁的女性组由于所需要的产品具有补充体力的功能，所 以给的平均价格在3.3元左右；18-24岁的男性给的平均价格为3元； 25-39岁的女性对产品的要求是具有保健作用，因此价格定位在3.8元左右；而25-29岁的男性给的价格最低，平均价格为2.8元左右。 重庆人对于新产品的愿望主要是解渴、有茶味，但对营养成份和保健功能都没有特别的要求，给定的价格也较低，女性给的平均价格为2.3元左右，男性则在2.8-3.1元之间。,对所需产品的价格定位 - III,被访者给定的价格以当地市场上的包装水和茶饮料作为主要的参考，由于很多人认为这种产品将会是在包装水和茶饮料之间的产物，因此价格的定位也正是这两类饮料的中间值。,第四部分:新产品测试,口味测试 - I,口味测试结果,口味测试 - II,上海和广州测试的五种口味一致,1为绿茶，2为铁观音，3为红茶，4为龙井，5为普洱，A1-A5为淡口味的5种，B1-B5为浓口味的5种。结果显示，在所有63名被访者中(上海大年龄男性组一人因病中途退场)，喜欢第一种口味的有14人，其中喜欢淡味的(A1)为9人，喜欢浓口味的(B1)为5人；喜欢第二种口味的15人，其中淡味的(A2)为8人，浓口味的(B2)有7人，喜欢第三种口味的有27人，其中淡味的(A3)为19人，浓口味的(B3)有8人，喜欢第四种口味的4人，均集中在淡味的(A4)上；喜欢第五种口味的有3人，淡味的(A5)2人，浓口味的(B5)1人。,口味测试 - III,上海和广州相比，广州人更偏好第三种口味，上海人偏好第二种口味的较广州多，尤其是女性. 在所有63人中，对各口味的评价上，分别为： A1(N=9)在解渴和回味上得分较高，清香上不够 B1(N=5)在清凉、爽口、解渴方面较好，清香上评价较低 A2(N=8)在回味上最为突出，清凉上不够 B2(N=7)平均分数得分最高，只在爽口和回味方面稍差 A3(N=19)清凉方面评价最高，爽口和回味方面稍低 B3(N=8)清凉方面最为突出，回味和清香略差 A4(N=4)解渴和爽口基本达到要求，但口感不好，清香和回味上略有不足 B4没有人评价， A5和B5评价人数太少,口味测试 - IV,重庆测试的五种口味分别为红茶A，红茶B，红茶C，D为混合茶，E为绿茶。喜欢A的15人，喜欢B的4人，喜欢C的3人，喜欢D的8人，喜欢E的1人。,口味测试 - V,在北京的测试中，B和C两种是最受欢迎的。,口味测试结果(北京),价格测试 - I,由于与理想中的产品相比，所需的功能会存在差异，因此，被访者给的价格要低于理想中的产品价格，价格给低的另一个原因是口味淡、颜色浅、没有甜度，与茶饮料相比价值感减少。,价格测试 - II,不同城市不同年龄段的被访者根据喜好程度给定的价格也不相同： 上海的被访者给的平均价格为2.7元左右，18-24岁的女性给的最 高，为2.9元；25-39岁男性最低，为2.5元；其它两个年龄段，18- 24岁男性和25-39岁女性给的平均价格为2.7元和2.6元。 广州的被访者给的平均价格为2.9元左右，其中25-39岁的女性组对 这个产品特别偏爱，因此给的平均价格为3.6元左右，而男性普遍 价格较低，给的价格在2.3元左右， 18-24岁的女性也较喜欢这个 产品，给的价格在2.8元左右。,价格测试 - III,重庆的被访者给的平均价格在2.4元左右，按年龄和性别的顺序 依次为2.2元(18-24岁女性)、2.6元(18-24岁男性)、2.5元(25- 39岁女性)、2.4元(25-39岁男性)。 总体来看，各城市均是25-39岁的男性给的价格较低。,接受意愿测试 - I,如果以10次计算，各类的比例分配变化的平均数：,注：表中红色数字代表测试后新产品的饮用比例较测试前上升，蓝色数字代表则代表比例下降。,接受意愿测试 - II,通过分析可以看出，被访者对理想中的产品想要替代包装水的比例要高于茶饮料，这一点上，女性表现得更为明显；而男性对包装水的需求似乎更强烈，他们希望取代茶饮料的比例高于女性。 新产品测试结果表明,这个产品更偏向于取代了包装水。,接受意愿测试 - III,基于对新产品考量的出发点不同，因此饮用新产品后的评价在性别上也有明显的差异。女性对新产品喜爱程度高于男性，尤其是25-39岁的女性组，她们认为可以更多的代替水；男性对这个产品不太满意，主要原因是他们将这种产品与茶饮料作对比，尤其是18-24岁的男性接受意愿更低。,产品归类,被访者品尝后对产品的归类以茶类为主，在茶类的细分中又有人归为清淡茶类、原汁茶类、清凉茶类、清香茶类、休闲茶类、淡茶类等，还有被访者不能清楚的分类，直接认为是介于水和茶之间的一种饮料，淡茶类认知较多，男性归为淡茶类的人较多。,命名测试 - I,注：上海(BASE=31) 广州 (BASE=24) 重庆 (BASE=32) 合计(BASE=87),命名测试 - II,在给定的五个名称中，依次的排位是清爽香茶、清香一族、清爽一族、清凉茶、清爽凉茶，不同城市的被访者喜欢的顺序会有不同： 广州人喜好的顺序为清香一族、清爽香茶、清爽一族、清凉茶、清爽凉茶，其中女性偏爱清香一族，男性偏爱清爽香茶。,命名测试 - III,上海人喜好的顺序为清爽香茶、清香一族、清爽凉茶、清爽一族、清凉茶，18-24岁的男女最喜欢清爽香茶，25-29岁女性喜欢清爽凉茶，男性则喜欢清爽一族的人多。 重庆人喜好的顺序依次为清爽一族、清香一族、清爽香茶、清爽凉茶、清凉茶。 由此可见，广州人偏好清香，上海人偏好清爽，重庆人对清爽和清香喜好的比例接近，没有特别的偏好。,命名测试 - IV,此外，被访者根据产品的特点，起了非常多有趣、形象的名字，也受到了其他人的认同，较为突出的名字如： 广州25-39岁男性组有被访者取的清心茶；上海18-24岁女性组取的花族语录、花香凉茶、茉莉花雨露，25-39岁女性组取的冰茉莉爽口一族，18-24岁男性组的原汁茶、回味茶，25-39岁男性组取的清凉休闲茶、冰凉茶、清爽水；重庆18-24岁女性组的清茶、清凉世间、清香爽口茶、清甜茶、清泉茶，18-24岁男性组的清新凉，25-39岁女性组的爽茗香以及25-39岁男性组的琥珀清茶也都的受到了不同程