汽车广告策划书范文

1 / 21 汽车广告策划书范文 北京晓晓汽车有限公司是 1999 年成立的一家上市公司，以生产销售微型轿车为主，兼有微型客车等。成立至今，公司做了展望，认为以中国的国情，将来必定以微型车为大发展方向，微型车必定会占有汽车大部分市场。事实果然如此，公司刚成立就进入微型车的高速发展阶段，据统计， 2002年我国排量 及以下产品的总销量达 100 万辆以上，其中 及以下产品（含微型客车、微型货车）销量达 96万辆以上。（其中 及以下产品）占总销量的 而晓晓汽车有限公司也在此潮流中受益，搭上了便车 。 但最近一段时间，微型车市场渐减小，种种原因影响着微型车的发展。晓晓汽车公司因是新公司，在竞争中处于劣势，在性能和技术问题上无法与其它微型轿车对手相抗衡，就先败下阵来。 但本企业并未一蹶不振，经过一年多的市场调查和整顿，新近推出一新型轿车，晓晓号（ 因其外型、性能、安全性、动力、价格等方面都有一定优势，被本公司看好，指望能通过晓晓号打开微型车新市场，并提高企业的知名度和美誉度，进行品牌竞争，并与一些品牌形成竞争，特进行本次广告策划，本次策划将为 “ 晓晓号 ” 微型汽车塑微型轿车 的新观念、新形象。 本次策划书结构如下： 市场分析：国家宏观经济情况，汽车业整体市场及2 / 21 微型车发展的制约因素、有利因素、消费者情况、文化背景。 产品分析：产品的外型、性能、安全性、产品定位 竞争对手分析： 广告策略：广告目标定位、诉求、表现等。 媒介策略：媒介组合 广告预算： 简介 北京晓晓汽车广告策划书是我经过很长时间做的一个广告策划书，自认为有一定的价值，所以让大家也来一起分享。这个很适合外行人看， 在这里，你肯定能学到东西。我敢保证。 目录 一、 市场分析 （一） 国家宏观经济情况 （二） 汽车总市场分析 （三） 微型轿车发展的优势 （四） 微型车发展的限制性因素 、 银行政策先后出台 、 普及型的诱 、 二手车的竞争 、 微型车本身的局限性 （五） 文化氛围 3 / 21 二、 消费者分析 （一） 现有消费时尚 （二） 消费者收入与购车 （三） 年轻家庭 三、 产品分析 （一） 微车特点 （二） “ 晓晓号 ” 具体性能 （三） 竞争对手产品分析 （四） 产品定位 （五） 产品分析总结 四、 竞争对手及状况分析 五、 广告策略 （一） 广告目标 （二） 目标市场策略 （三） 产品定位策略 （四） 广告定位 （五） 广告诉求策略 （六） 广告表现策略 六、 媒介策略 （一） 对象媒体接收习惯 （二 ） 媒体组合策略 （三） 媒体选择策略 4 / 21 七、 广告计划 八、 公关营销策略 （一） 目的 （二） 活动策划 九、 广告策略预算 （一） 广告策划费 （二） 广告创意 （三） 媒体购买 （四） 广告策划书文本费 （五） 总计 十、 广告效果预测评估 （一） 广告效果的预测 （二） 广告效果的监控 十一、实施策略 （一） 导入时机 （二） 实施计划 （三） 总结 汽车广告策划书范文（一） 一、前言 纵观中国汽车市场，发展之初仅靠 1品牌很难支撑巨大的市场需求。中华民族是一个传统而保守的民族，是第一次鸦片战争的炮声打开了中国闭关锁国的大门，随之而来的洋务运动成为中国近现代工业发展史的一次契机，自此5 / 21 民族工业开始进行中西结合，也就是我们现在所说的中外合资。先天条件不足而又为了加快本国工业发展步伐，国人借鉴了 “ 拿来主义 ” 。现代汽车工业中国汽车市场仍需要 “ 拿来 ” ，发展初期市场包容乃大的特点造就了、桑塔大、捷达、富康 这老三位一时间所向披靡。买方是孙子的景象使厂家尝到了 “ 拿来 ” 的甜头，这一拿来，就是 10 几年。也正是这一 “ 拿来 ” ，某种程度上阻碍了自主品牌发展的速度，造成10 几年后某单一品牌才竖起打造民族汽车品牌的大旗，难免有势单力薄之感。 事物是辩证的，有成功者，就会有失败者。随着历史的推移，中国汽车市场羽翼渐丰，不断扩大的消费市场需求不断变化的汽车产品，变化甚微的老产品慢慢会淹没在历史发展的潮流中。合资品牌、民族品牌如雨后春笋遍地发芽，合资、技术引进、自主研发这些词汇应运而生。从中国汽车市场销售统计数据来看， 80%轿车 市场份额被合资品牌占领，合资品牌对中国市场跃跃欲试，赚得钵满盆满的大众公司并没有满足目前的市场业绩，企图以 “ 南北大众 ” 战略继续抢占中国市场。丰田、通用、福特、雪铁龙这些国际公司也不甘示弱，想尽办法谋求在华利益。素以微型车见长的天汽，继续扩大其在微车市场地位，旗下产品夏利、奇瑞汽车曾一度创造中国汽车市场销售神话。此时的中国汽车市场出现了井喷，个别车型一经上市便被冠以加价提车的帽子，仿佛间消费者都在进行非理性的消费，汽车行业被称6 / 21 为暴 国汽车市场出现了前所未有的繁荣景象，在过去看来是政府交通工具的奢侈品 ，现在成为了中国百姓家庭的代步工具。这种繁荣景象会持续多久呢？我想，靠汽车赚钱吃饭的人给出的答案肯定是永久。 仿佛任何事物都逃脱不掉由盛及衰的历史规律，繁荣景象的背后往往隐藏着不为人知的内容。汽车厂家的无限增多、市场容量的饱和、产品质量的下降等等因素致使一批坐着 “ 汽车梦 ” 的厂家纷纷落马。井喷过后，市场又回到了平静，失败的企业开始总结教训，但喧嚣的车市并为因此而宁静。一汽大众产品线的老话，天汽为车开始遇到市场瓶颈，汽车厂家开始寻求新的利润源，一轮又一轮的新车不断涌现市场，仅 *年 1 年就有 80 余款新车 上市窗体顶端窗体底端，消费者对各式花样的新车上市仿佛有些麻木不仁，经过了市场实践之后变得更加理性。汽车市场的发展是向前的，市场需要更多的冒险家，汽车市场将永远成为冒险家的乐园。 若大个中国市场，上百家汽车厂家相互拚死征战，最终谁将成为胜利者，此时下定论还为时过早。但从世界汽车发展历史来看，最终的汽车市场必将被几大品牌所垄断。谁能留下来，谁将获得最终的胜利。无论中国汽车市场如何发展，对于汽车厂商来讲可谓任重道远，但对于国人来讲，我们都希望中国自主品牌窗体顶端窗体底端能够早日跻身于世界汽车民族工业之林 。 7 / 21 二、中国汽车市场环境分析 1、 *年，可以说是中国汽车市场真正走向品牌时代的关键年。这一年的中国汽车行业如同一出大戏：跌宕起伏、情节生动、有笑有泪、波谲云诡，一切都毫无征兆。 2004 年的第一季度，乘用车销售增长还高达 41%，但进入 5 月，增长突然放缓，一切突然之间就逆转了， 7 月以后，各月增长基本为零，甚至出现负增长。各公司曾一度全力增加产量，以满足市场需求，但现在突然发现产能过剩，对于汽车业这样一个影响巨大、产业链漫长的行业，突然之间的猛刹车，产生的震荡可想而知。 而 2004 年这是中国汽车业真正进入品牌营销竞争的关键年。当厂家都在享受着汽车产品营销时代带来巨额收益的美梦的时候，已经过惯幸福日子的人们要逐渐开始进入真正品牌营 销竞争的时代 物竞天择、适者生存。强者恒强，弱者灭亡。对整车品牌而言，国内竞争国际化的格局将真正形成，有实力、懂管理、产品好、真正懂得消费者洞察，善于品牌营销运作的企业将生存下来。 对心怀理想，建立中国独立品牌的中国汽车人来说，竞争环境的严酷使得梦想更加艰难。欣闻奇瑞汽车在埃及市场非常流行，出口美国的计划也已经开始，这或许是中国自主品牌 的发展曙光。 8 / 21 2、当奥运到来时，北京奥运会是件大事！对全国人民来说，这是弘扬中国文化和实力的机会，对汽车企业来说，这也是宣传企业品牌文化的契机。但是，北京奥运对中国汽车的影响似乎不仅于此。北京奥运提倡的是绿色奥运，环保成为一个重要主题。毫无疑问，环保车的广泛使用和汽车环保概念的全面灌输将成为 20*年奥运期间的一大特点。这将大大促进我国汽车环保技术的应用水平。特别的，这也是我国新能源汽车发展的一次良好契机，根据 “ 绿色奥运 ” 承诺，赛事期间所有接送运动员的车辆、奥运场地使用的特种车辆以及部分公交车辆等 ，都将使用电动汽车。据有关专家预测， 20*年，北京市场的电动汽车的需求量将达到 20 万40 万辆。另外，有专家还认为，奥运会的举办很可能会催生中国汽车社会的快速到来。据悉，日本 1964 年奥运会 5年后，私家车的销售 ?了 4 倍， 8 年后 ?了 6 倍。当然，这是奥运济的积极作用。 不过，对于中国车市而言，奥运的短期促进作用似乎不大。一些专家认为，对于北京车市而言，如果实施单双号限行措施、环保法规快速加严等规定，汽车消费还可能受到影响。奥运会期间北京将限制政府公车、高排量汽车出行，同时鼓励公众优先选择公共交通，届 时将削减 20%至 30%的车流量，总共约 100 万至 120 万辆汽车将限制使用。对达不到环保要求的汽车将实行限制，而北京市明年将率先实行国9 / 21 标准，不同标准将同时在国内采用，对汽车厂商的生产成本也有所增加。 此外，全国汽车市场受到北京奥运的直接影响有限。因为各地居民收入水平参差不齐， ?济发展水平各不相同，奥运效应一时还难以波及全国。因此，有专家认为，奥运会对于国民 ?济对外依存度较高的国家来说影响很大，但是，对于主要靠内需 ?动的国家来说就有限了。中国汽车产业主要依靠的是国内市场的支撑，奥运的影响似乎不 那么强烈。究竟奥运对中国汽车产业能产生多大的影响？看来，只有 8月 8 日过后才能知晓。 3、自主品牌的品牌汽，自主品牌汽车企业从 2015 年，甚至更早的时候开始，就已 ?注意到提升品牌形象、产品形象的问题。诸如奇瑞 (参数配置图库 )、吉利和华晨等自主品牌轿车企业，在 ?历了数年高速增长之后，开始注意到企业品牌形象、产品品牌形象对企业的影响。有人形象地将这股提升品牌的热潮称之为自主品牌的品牌升级战。这一方面与自主品牌企业 ?过多年发展，开始强调品牌有关，另一方面，也与市场压力有关。 *年，自主品 牌轿车的市场份额出现下跌。 2015 年10月，与自主品牌轿车销售总量占轿车销售总量的 26%相比，11 月自主品牌轿车共销售 10、 28 万辆，占轿车销售总量的23%。奇瑞、吉利、华晨、长城、比亚迪，包括上汽汽车等10 / 21 自主品牌纷纷出现下滑趋势。仅仅在数月前，自主品牌轿车的市场占有率一度接近 31%。然而， 2015 年下半年以来，小排量车风光不再，自主品牌出现销量和市场份额双双下滑的现象。 面对自主品牌市场份额不断减少的趋势，不少业内人士认为，问题的关键是自主品牌轿车企业往往靠低成本运作起家，靠自身滚动发展，步履艰难 。所生产的车型也往往以价格偏低的中低价位轿车为主，一旦低端市场产生波动，则自主品牌轿车就受到影响。 三、汽车市场 销战略 随着我国国民经济的发展和加入世界贸易组织，国内外环境的变化给我国汽车工业带来了新的挑战和机遇，汽车营销行业也面临着巨大的市场机会，汽车营销的理论方法有很多，其中一种重要的方式是 销战略。 1、汽车市场细分化 市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异，把整个市场（即全部用户）划分为若干具有某种相似特征的用户群（即细分市场） ，以便执行目标市场营销的战略和策略。 每一种产品都有购买者，由于种种因素，不同的购买者有着不同的需求，任何一个大企业都不可能全部给予满足，为所有的购买者提供有效的服务。因此，每个企业都应11 / 21 当依据一定的标准对市场进行细分，确定自己在市场竞争中的地位，搞好销售。日本的本田公司就是成功地运用了市场细分化这种方法使自己的摩托车在美国占有一席之地，扩大了自己的目标市场，针对不同的目标市场制定了有区别的营销策略，进行针对性营销，这是它在美国市场取得辉煌胜利的关键。本田公司所选择的目标市场是策略是差异性市场策略： 当时的美国摩托车企业只是针对专业车手，喜爱摩托车的人，而本田公司意思到了潜在的顾客需求并积极采取各种方式开发这部分顾客，通过广告宣传：首先，淡化人们对那些 “ 空黑皮夹克的摩托车手 ” 的成见。重新定位了摩托车在美国人头脑中的地位。并且针对行使方便，安全省钱的交通工具这块细分市场的特性吸引了潜在的消费者，营销的关键是要使他们放心，安心的使用摩托车。在本田公司的市场细分中，从消费市场的角度来看，其主要是以年龄、性格、利益等因素做为细分的因素。 2、目标市场营销 在 现代营销活动中，对任何企业而言，并非所有的环境机会都具有同等的吸引力，由于资源有限，也为了保证资源有效，企业的营销活动必然局限在一定的范围内，确定具体的服务对象，即选定目标市场。企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的，通过分析细分市场要求满足的程度，去发现那些尚未得到的满足的需求，相应确定准备为那12 / 21 些细分市场服务。 仍以本田公司在美国摩托车市场为例：二战期间，针对新出生的一代的特点，在细分市场的基础上，认为注重年轻人个性的产品一定会流行起来，推出相应的个性化的产品，取得了很大的成功。越南战争期间 ，由于社会原因，市场的需求又发生了很大的变化，此时本田将目标转向妇女，在妇女们的需求基础上，对摩托车的价钱，重量和外形颜色等方面做了修改，在次赢得了市场。 从本田成功进入美国摩托车市场并获得了巨大的成效中，我们可以看到，本田公司在经过分析，衡量后，选择了差异性市场营销策略，应用了 销策略。虽然生产成本和营销费用会相应的增加，但是，本田公司应用市场细分和差异性市场营销战略，获得了巨大的成功，这一点是无可争议的！其后没本田公司凭借其摩托车市场在美国得成功经验，又如愿以偿地把本田汽车成功的推向美国 市场，同样也采取了市场细分化策略，以其节约能源，小巧轻便的优势而深受美国消费者的欢迎。 3、市场定位 所谓市场定位指的就是企业根据用户对所生产产品的需求程度，根据市场上同类商品竞争状况，为本企业产品规划一定的市场地位，即为自己的产品树立特定的形象，使之与众不同。市场定位的过程就是在消费者心目中为公司的13 / 21 品牌选择一个希望占据位置的过程。 福特 T 型车是一个很好的例子。 T 型车具有自己的独特之处，浑身上下找不到一丝装饰或华而不实之处，百分之百地实用，它的车体轻，坚固而不求其外表美观，性能求精，普 通人也买得起。 T 型车一投产就受到广泛的欢迎，它之所以跃居当时各类汽车之首是因为农民正需要这种车，普通人又都买得起。它的机械原理极为简单，任何耐心的外行人都会很快地掌握。与当时其他类型汽车相比， T 型车具有经久耐用、构造精巧和轻盈便利的优点。福特汽车公司这一时期的盈利情况也证明福特关于生产廉价车的决定是无比明智的。 T 型车仅用一年时间就跃居畅销车之首，成为第一号盈利车。这一年出售了 1、 1万辆，在销售量和利润 方面均超过其他汽车制造商。大众化产品策略的为福特公司找到了自身的市场定位，因而赢得了巨大的市场发 展机会。 二战期间，福特公司为适应战时需要，转产飞机发动机等产品，由埃德塞尔 ?福特发起的庞大的战时计划，在不到 3 年的时间内一共制造了 8600 架四引擎 解放者 ”轰炸机、 57000 台飞机发动机以及超过 250000 台坦克及其他战争用机器。在二战中，福特公司的杰出表现为其赢得了口碑，树立了良好的企业形象。 从以上两大汽车工业裁团的成功事例中，我们可以看14 / 21 到其灵活的运用了 销策略，赢得了市场和消费者。近几年来，我国经济发展迅速，汽车工业也开始迅速崛起。我国汽车市场产销发展迅猛，但是由于 市场环境急剧变化，使我国汽车产业面临重组和整合压力，企业利润不断下降。这就迫使汽车企业不断地适应市场变化，寻找新的利润增长，从而获得长足的发展。对于我国的汽车生产企业来讲，现实的可行之路就是必须迎合市场需求变化、提高服务水平、建立自主品牌、选择适合的销售模式，才可在更加激烈的竞争中寻求自身的发展。 慧聪行业研究数据显示，最近几年我国汽车出口数量呈上升趋势，其中自主品牌功不可没。如何继续保持增长，实现汽车出口的可持续发展，是自主品牌面临的新任务。我国现有的自主品牌有奇瑞、哈飞、吉利、长安、力帆等等。我国自主品牌刚刚起步，很多方面都不完善，自主技术方面，售后服务及市场营销策略以内都急待提高。下面是一个关于自主品牌营销策略方面的案例： 赛豹上市，哈飞将其目标群体定位于 “30 之间的事业成功人士 ” 及 “ 偏重于公务用车 ” 、 “ 为城市普通白领打造的商务用车 ” ，这一描述让人们分不清车型到底是经济型车还是中级车。经济型车的价位大约在 10 万元左右，中级车的价位 10以内。赛豹同时兼顾以上两者需要、集私家车、公务、商务车于一体的口号不免使人更加疑惑，15 / 21 可见其对产品目标定位不清，因此导致在产品的生产和设计上没有针对性，无法赢得消费者，企业的产品销售速度缓慢，不利于资金周转和新产品的开发。 由此例我们可以看出，做好市场的细分和定位要注意以下几点：一、有差异性，细分后市场客观上必须存在明确的差异。二、可预测性和可进入性，进入市场前应当进行相关的调研，预测出现有的和潜在的需求规模和购买力。从而来设计产品（这里不仅要考虑到消费者的需求同时也要针对人群进行分类，如年龄，教育背景，收入；职业教育等。）三、稳定性和实效性：当然这两点是关系到企业发展的长远利益，也是对前几点决策的验证。 我国自主品牌在不 断成长的同时，也在不断的探索适合我国汽车市场的营销战略和道路。对于国外成功的汽车企业典型，我们要多多借鉴他们的营销策略和管理。另一方面，我们又要结合我们国内自身的特点，不断的发现问题，解决问题，做到真正找好自己的市场定位。相信在不久的将来，我们的自主品牌也会在世界汽车品牌中占有一席之地！ 四、汽车销售 4S 模式 1、第 1 个 S：业务规划：整车销售 半个月前，您接到了一封印有 A 车标识的精美信函，这是由 A 车 5S 概念店专门寄给您的邀请书，因为我们调查得知您很想买一辆合适的新车，所以我们邀 请您来 A 店看看。 16 / 21 (1)售前、售中 品味五星级服务的典范往里走，玻璃感应门会为您轻轻地打开，站在展示大厅门口，缕缕音乐在四壁和头顶弥漫、飘逸，您会感到仿佛来到了一个 “ 五星级的家 ” 。几步之遥有一台电脑查询触摸屏，您可以查询到全店所有的服务内容以及有关汽车知识的疑问。 一、营销背景 该博览中心占地面积达 6000 平方米 ,条件得天独厚 ,管理先进，后期服务及其相关的工商、税务、银行、交管等配套服务齐全，能够为客户提供一体化、全面化的优质服务，使广大的汽车以及其他附属行业的经营者 能够轻松的经营，免去多个烦琐程序。为广大的汽车及负数行业的经营者提供了一个更加完善的 ;有着广阔市场前景的现代化汽车交易场所。 为了更好的开展宣传活动，提高知名度，能够使南方汽车博览中心在大众的心目中有更高好地位，营造声势，前期的广告能够合理的、科学的运做 ;顺利的实施，受其委托，特安排制定南方汽车博览中心前期的广告投放计划。 二、 市场分析 1. 市场环境优势分析 A. 樟木头汽车博览中心位于莞惠公路旁，公路、铁路等运输纵横交错，交通十分便利快捷，本中心以樟木头为中心， 辐射塘夏、清溪、黄江、谢岗、大朗、凤岗等周边镇17 / 21 区，地理环境非常优越。 B. 樟木头具有 “ 小香港 ” 之称，是广大港、澳、台外商投资和居住很集中的地方。周边镇区有着密集的制造业和加工业发达，在今后的几年中，樟木头的经济将会飞速的发展，为南方汽车展览中心创造更加优越的经济环境。 C. 随着经济的进一步增长，人民生活水平的逐步提高，汽车以及其附属行业将会有一个新的飞跃，在今后的几年，汽车的消费将会是大众的主流消费，家庭和个人用车将更加普及，而汽车的消费将更加的贴近大众化，这些都为樟木头南方汽车博览 中心的今后发展创造良好的市场机会。 2. 自身优势分析 A. 现东莞及其周边的汽车销售较为零散，而且大部分的配套服务设施不是很完善，南方汽车博览中心是东莞及其周边地区的第一座现代化汽车交易市场，该中心的落成将会吸引更多的汽车及其附属行业的客户关注，并咨询投资，市场前景非常广阔。 B. 自身环境优越，占地面积大，整个博览中心布局合理，大型停车场、展厅、交易厅等相关配套设施齐全完善，是集销售、售后服务、配件供应等为一体的综合性汽车专业交易市场，整个中心设计高、质量好，是东莞乃至整个 珠三角地区设备先进、功能齐全的第一个高级汽车交易中心。 C. 高品质的服务，工商、税务、交管、银行、保险18 / 21 等服务配套设施将进场办公，将会为汽车的交易免去很多烦琐的程序，使整个汽车交易更加快捷顺畅。 息中心等相关配套设施完善，能够为客户提供优质的一流服务，为汽车及其附属经销商提供汽车文化，新车投放以及现场促销等活动，并配有汽车美容、装潢的项目，使整个交易中心更加规范化、一体化。 D . 南方汽车博览中心的 ，通信、语言查询、数码演示、信息发布、电子摄像等硬件设施也很完善，装饰豪 华典雅，经营环境舒适温馨。 三、 前期市场策略 行大幅度宣传，使所占的优势能深入人心，吸引更多的汽车以及其附属行业的经销商和生产商来投资。 长避短，来扩大知名度和美誉度。 统 (企业形象识别系统 )，实现闯名牌的市场战略目标。 立良好的企业形象，提升企业美誉度。 四、 前期广告策略 1. 广告定位 前期的广告定位应合 理的考虑到有利于后期的广告19 / 21 投放计划，以及广告的具体实施。建议采用南方汽车博览中心的配套服务优势来作为广告定位。 2. 广告诉求 以理性的广告诉求为广告诉求点，用实实在在的的事实去说服人，以便在实际的操作中，有利于广告的操作。 3. 广告目标 争取在开盘前来通过广告和其他的宣传手段相结合，使南方汽车博览中心在开盘