抽油烟机市场研究度报告.docx

2011-2012中国抽油烟机市场研究年度报告品牌结构分析：老板夺冠摘要 抽油烟机行业经过较长时间发展，目前市场上品牌众多，竞争激烈。2011年，老板、美的、万和位居品牌关注排行榜前三名，关注比例累计达到45.1%。整体上看中国抽油烟机市场品牌集中度仍较低，品牌格局也不稳定。目前欧式抽油烟机占据市场主流，关注份额超过四成。近吸式产品的市场认知度快速上升，已经成为抽油烟机市场的新看点。不同价位产品中，1000-1999元价位产品获得的关注份额最高。随着消费者对厨房设备的重视程度增加及消费观念较新潮的80后逐渐成为主力购买人群，抽油烟机呈现出向高端化、时尚化发展的趋势，市场均价也呈现出逐步升高的趋势。本报告要点 2011年，老板以17.8%的关注比例领跑市场，美的、万和分列第二、三位。 前三名品牌关注比例累计不足五成，品牌集中程度较低。 2011年，1000-1999元价位产品关注比例最高，2000-2999元和3000-3999元产品关注比例也迅速上升。 美的在售产品数量最高，万和单品关注率最高。一、市场概述 市场规模迅速增长 在城市化进程加快、房地产市场持续增长、家电下乡政策扶持等因素推动下，中国抽油烟机市场持续快速发展。2011年中国抽油烟机市场上，老板以17.8%的用户关注比例位居品牌排行榜首位。但整体上看，整个行业品牌集中度也有逐渐提高的倾向。 中高端产品更受关注，产品均价平稳上升 2011年，1000-1999元价位抽油烟机获得的关注比例最高，为29.1%，2000-2999元和3000-3999元的产品关注比例非常接近，分别为19.2%和19.4%。总体来看，用户关注度主要集中在中、高端产品上。在中、高端产品关注度、销量逐渐上升的影响下，产品均价也呈稳步上升趋势。 欧式产品位居主流，侧吸式产品关注度明显上升 目前中国抽油烟机市场上欧式产品吸引了41.3%的用户关注度，远高于中式产品的24.9%。欧式产品用料、外观更为考究，符合现代家居装修要求，且技术性能也在不断提高。侧吸式油烟机正逐渐成为市场上的新看点，获得19.6%的关注份额。二、品牌结构分析 (一) 整体市场品牌结构 1、年度品牌结构 老板夺冠，美的、万和紧随其后 2011年中国抽油烟机市场上，老板位居品牌关注排行榜第一名，关注份额为17.8%。老板多年来持续高端战略，树立了较好的用户口碑。美的和万和紧随其后，关注度分别为13.7%和13.6%，方太排名第四，关注份额为11.5%。 关注比例在5%以上的品牌还有华帝、樱花和帅康。西门子、海尔和万家乐分别位居第八、第九、第十，关注比例差距微弱。(图) 2011年中国抽油烟机市场品牌关注比例分布 2、季度品牌结构 老板地位稳固，美的逐渐下滑 2011年第一季度，美的占据着品牌关注排行榜首位，之后从第二季度开始，老板登上榜首，同时美的的品牌关注度持续下滑，下半年，美的已经下降到第三名。十强中唯一的国际品牌西门子表现并不理想，品牌排名持续下降。(表)2011年Q1-Q4中国抽油烟机市场品牌关注排名对比排名Q1Q2Q3Q41美的老板老板老板2老板美的万和万和3方太方太美的美的4华帝华帝方太方太5万和万和华帝华帝6樱花帅康樱花海尔7帅康樱花帅康帅康8西门子西门子西门子樱花9海尔海尔德意西门子10康宝万家乐海尔万家乐数据来源：ZDC，2012.01 细分市场品牌结构：老板领跑欧式市场 (二) 细分市场品牌结构 1、欧式抽油烟机市场 品牌划分为两大阵营，老板领跑 2011年中国欧式抽油烟机市场上，老板获得的用户关注份额最高，为19.1%。老板以高端市场为布局重点，大部分产品价格在2000元以上。华帝、美的对各价位段覆盖都比较全面，分别以13.9%和11.0%的关注比例排名第二、第三位。ZDC认为，随着中高端机型销量不断上升，这一领域将逐渐成为市场竞争的焦点，在中高端市场的表现将直接决定品牌未来的市场地位。(图)2011年中国欧式抽油烟机市场品牌关注比例分布 2、中式抽油烟机市场 中式抽油烟机市场的主流品牌关注度接近 从2011年的整体情况看，万和、老板、樱花和美的在中式抽油烟机市场上的表现非常接近，关注比例分别为15.4%、14.2%、14.0%、13.6%，与其他品牌相比优势明显。 方太以11.5%的关注比例排名第五，此后，第六至第十名的品牌关注比例均没超过10%，市场话语权相对较少，各自差距也不太明显。(图)2011年中国中式抽油烟机市场品牌关注比例分布 3、近吸式抽油烟机市场 万和领跑近吸式油烟机市场 从2011年的整体情况看，万和在近吸式抽油烟机市场上的表现最为突出，关注比例为35.5%，遥遥领先其他品牌。美的和华帝分别以15.5%和10.9%的品牌关注度位列第二、第三名。而其他品牌的关注度均没有达到10%以上，两极分化越发明显。(图)2011年中国近吸式抽油烟机市场品牌关注比例分布 4、侧吸式抽油烟机市场 侧吸式抽油烟机市场，方太关注度最高 侧吸式油烟机独特的吸油烟方式受到大多数中式家庭的青睐，从2011年的整体情况看，方太在侧吸式抽油烟机市场上的表现最为突出，关注比例为32.4%，遥遥领先其他品牌。美的和老板分别以28.3%和16.8%的品牌关注度位列第二、第三名。而其他品牌的关注度均没有达到10%以上，与前三名品牌差距较大。(图)2011年中国侧吸式抽油烟机市场品牌关注比例分布产品结构分析：中低端产品受青睐三、产品结构分析 (一) 产品价格结构 中低端产品备受青睐 ZDC调查结果显示，2011年中国抽油烟机市场上，1000-1999元价位产品获得的关注比例最高，接近三成。其次是2000-2999元和3000-3999元价位的产品，关注比例分别为19.2%和19.4%，随着用户对产品外观、功能的要求逐渐提高，千元内低端产品的市场份额逐渐降低，关注比例仅为17.0%。(图)2011年中国抽油烟机市场不同价位段产品关注比例分布 (二) 产品类型结构 欧式产品位居市场主流 尽管中式抽油烟机在价格方面占据优势，但欧式抽油烟机在用料、外观方面更胜一筹，更好地满足了现代厨房装修对美观的要求。另外，随着技术进步，欧式抽油烟机的吸力也有了明显提升。2011年，欧式抽油烟机占据41.3%市场份额，明显高于中式抽油烟机的18.2%。另外，近吸式抽油烟机的市场认知度较以往有明显提高，获得19.6%的关注份额。(图)2011年中国抽油烟机市场不同类型产品关注比例分布 对比2011年Q1-Q4不同类型抽油烟机关注比例走势可见，欧式抽油烟机走势相对平稳，虽然在第二、第三季度出现小幅下滑，但到第四季度关注度基本与第一季度持平。近吸式抽油烟机则呈现一路上涨的趋势，从第一季度的16.1%到第四季度20.7%。中式和侧吸式则表现为下滑趋势，年末关注度均低于年初关注度。(图)2011年Q1-Q4不同类型抽油烟机关注比例走势主流厂商分析：万和上升，美的下滑四、主流厂商分析 (一) 品牌结构对比 万和关注比例上升明显，美的逐渐下滑 2011年第二至第四季度，老板始终是最受用户关注的品牌，从全年走势来看，万和关注度上升迅猛，而美的则逐渐下滑，到第四季度，万和已经有足够实力和老板一较高下，而美的品牌关注度则下滑至11.3%。(图)2011年Q1-Q4中国抽油烟机市场主流品牌关注比例走势 (二) 产品结构对比 1、产品类型对比 老板欧式产品最强，万和与老板正好相反 ZDC调查结果表明，2011年老板在欧式抽油烟机市场关注度最高，但近吸式产品关注度最低，而万和则与之相反，近吸式产品关注度最高，欧式最低。(图)2011年不同类型抽油烟机市场主流品牌关注比例对比 2、市售产品数量对比 美的市售产品数量领先其他主流品牌 市售产品数量上，美的以55款单品数量领先，老板和方太分别以53和49款单品数量紧随其后，而万和的单品数量相对较少，仅为27款，这同时也说明了万和的品牌关注度非常集中。(