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,移动互联网营销,2013.01.08,艾德无线,移动互联网营销,基础概念篇,1. 什么是移动终端？,马丁库珀 摩托罗拉 纽约 1973年4月3日这一天也被后人认定为手机的生日,东芝 笔记本电脑 1985年，东芝在欧洲发布了世界上第一台笔记本电脑东芝T1100,平板电脑 2002年，平板电脑的概念由微软公司在提出 2010年1月27日，iPad正式发布,移动终端或者叫移动通信终端是指可以在移动中使用的计算机设备，广义的讲包括手机、笔记本、POS机甚至包括车载电脑。大多数时候， 移动终端=手机+平板电脑,2. 什么是移动互联网？,移动互联网，就是将移动通信和互联网二者结合起来，成为一体。,AMPS TACS NMT,GSM CDMA IS95A,GPRS EDGE CDMA IS-95B,WCDMA CDMA2000 TD-SCDMA,只支持语音业务,SMS EMS,MMS WAP NET,Internet On Mobile,FREE WAP,I-mode,无线营销,手机应用商店,彩信、GPS,FLASH,手机支付,彩铃全曲下载,手机电视,移动SNS,手机视频,移动搜索,应用聚合,移动梦网,移动IM,手机应用商店,彩信、无线音乐,移动搜索,手机电视,手机游戏,移动SNS,手机视频,LBS、微博,手机阅读,丰富应用给予移动营销施行基础,3. 什么是移动营销？,移动营销（Mobile Marketing）是指利用移动终端（手机/平板电脑）为主要渠道，在移动网络环境（2G/3G/WiFi）下直接向分众目标定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通目标的行为。 移动营销，也称为手机互动营销或无线营销。手机广告或者无线广告是移动营销的一部分，但通常和移动营销概念重合比较大。目前，业内主流的说法一般用“移动营销”。 移动营销是整体解决方案，他包括多种形式，如Banner广告、插屏广告、全屏广告、短信回执、HTML5互动广告、彩信、声讯、二维码、流媒体等。 移动营销的目的非常简单增大品牌知名度；收集客户资料数据库；增大客户参加活动或者拜访店面的机会；改进客户信任度和增加企业收入。,4. 目前中国移动网络的分类及速率？,移动网络是指电信运营商的移动通信网络，。我们描述的网络环境，一般是指2G/3G/WiFi,5. 智能手机和功能手机有什么分别？,功能手机（FeaturePhone）：指没有搭载开放性操作系统，却具有语音通话和多媒体应用功能的手机。 主要特点是应用都是本地应用，即不可由用户自行安装，以联发科（MTK）、展讯系统为主，价格较为低廉（国内谓之山寨机，不少国产品牌都以功能手机为主)。 简单易用，功耗低，电池耐用，价格低廉等优点，所以还是有固定的消费群体。 智能手机（SmartPhone）：是指“像个人电脑一样，具有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称”。 以Android、iOS 等为操作系统，可提供非常好的体验。 开放的操作系统，功能更强大，扩展性能强，个性化强等优点，但普遍功耗较大，耗电，价格偏高。目前增长趋势明显，用户群体增长较快。 类智能机：类智能机又称伪智能机和高仿智能机，他具备普通功能机简单、易用、省电、待机时间长的优势，也有智能机炫丽的智能界面设计，内置了部分应用软件和第三方服务。 类智能机填补了功能机和智能机中间的空白，作为一种补充，提供智能手机主流的、普及的功能，一般由厂商出厂时就内置了很多功能及应用，现在新一代的类智能机增加了用户空中下载应用的功能，用户可以到厂商的网站或指定的第三方网站自己下载新的应用。,6. 移动终端如何对应到一个独立用户？,移动电话（如iPhone/Android/iPad）：一般通过获取 用户SIM 卡串号IMSI（InternationalMobile Subscriber Identification Number，国际移动用户识别码）可区分出用户运营商归属 和设备串号IMEI（InternationalMobileEquipmentIdentity，国际移动设备身份码，是每台移动设备唯一的标示）来区分一个用户。 事实上，手机号码对应SIM 串号也能唯一确定用户。 IMSI，储存在SIM卡中，可用于区别移动用户的有效信息。IMSI共有15位如下：MCC(移动国家码) +MNC(移动运营商网络码)）+MSIN (移动用户识别号码) IMEI，由15位数字组成，其组成为： 1、前6位数（TAC，Type Approval Code)是“型号核准号码“，一般代表机型。 2、接着的2位数（FAC，Final Assembly Code)是“最后装配号“，一般代表产地。 3、之后的6位数（SNR)是“串号“，一般代表生产顺序号。 4、最后1位数（SP)通常是“0“，为检验码，目前暂备用。 IMEI码具有唯一性，贴在手机背面的标志上，并且读写于手机内存中。它也是该手机在厂家的“档案“和“身份证号“。 UDID/MACID指的是设备的唯一设备识别符，移动广告商和游戏网络运营商往往需要通过UDID/MACID用来识别用户，并对用户活动进行跟踪。,7. 什么是移动增值业务？,移动增值业务，又叫无线增值业务，是建立在移动通信网络基础上的，主要是指由运营商提供的除语音外的那些数据服务，包括：短信、彩信、彩铃、IVR、WAP、KJAVA/BREW游戏等。本质上，一项增值业务本身也是一项移动应用。,8. 什么是移动网页？,移动网站或针对移动设备进行了优化的网站，是通过移动设备可以快捷访问的网站。由于移动设备的屏幕尺寸明显小于标准台式计算机，同时移动网络速度较慢，因此确保向移动用户提供良好的访问体验非常重要。,9. 什么是移动应用（App/Application）？,移动应用是指移动操作系统上可以执行的程序，也包括移动终端（手机/平板电脑）平台和环境下的应用程序。,10. 移动应用目前主要有哪些种类？,从表现形式上，分为两大类： 1客户端形式：需要在手机上安装完毕后才能使用，未来主要iOS/Android 系统上。 2浏览器形式：通过手机自带浏览器或者第三方浏览器访问，叫做WebApp，未来将以HTML5 为主。 从内容功能上，根据苹果App Store 分类标准： 包括报刊杂志、财务、参考、导航、工具、健康、教育、旅行、美食、 娱乐、商业、商品、社交、摄影、生活、体育、天气、图书、效率、新闻、医疗、音乐、游戏等23 类应用。,11. 目前移动应用的用户数据有哪些关键指标？,APP的用户规模,APP的盈利健康,市场概况篇,全球移动应用广告发展趋势,10 亿 2012 年中国手机用户保有量已经超过10 亿（这个数字对比的对象是电视受众规模11.54 亿）。 4.5 亿 手机上网用户即移动互联网用户已经达到4 亿。（这个数字对比的对象是互联网网民5 亿。移动互联网用户数增长速度远超互联网用户，很快用户规模也将反超。） 3.8亿中国中高端手机用户的总数为2亿（来源：摩根士坦利的报告），界定维度包括终端价格、运营商品牌、APUR 值等。 这个人群，也是目前中国移动营销最主要的目标人群、黄金人群,中国手机用户总量情况,目前移动互联网的发展速度已经4倍于互联网,移动互联网一年的发展历程是互联网的四年,移动互联网用户接入运营商分布,移动互联网用户网络接入方式分布,IOS系统和Android系统的区别,移动端上网流量两年翻四倍 iOS/android 通吃95%,IOS市场份额第二，占17.3% 移动终端上网流量上，iOS设备占比为52% （iPhone目前占到了移动设备上网流量的35%，iPad和iPad Mini的占比为17%） iOS设备的平均价格则为4523元，比Android智能手机高出3.25倍 iOS 系统最大的优点在于完美的用户体验 系统封闭，开发者易于开发APP，赚钱更容易 iOS 市场App Store 应用数量突破100 万，应用下载量突破 400 亿，其中 2012 年超过 200 亿,Android市场份额最高，占70%左右 移动终端上网流量上，android占比为43% 中国的Android设备的平均价格为1393元 Android 系统的最大优点是开放性和免费性（Android 阵营也越来越强大，摩托罗拉、HTC、三星、LG、索尼爱立信，以及国内的联想、华为、中兴、魅族等智能手机厂商都已采用Android 操作系统） android 系统开放，导致二次开发版本众多，不利于开发者开发APP，免费应用居多 Android 应用数量也已超过100 万，由于android市场多达200家以上，下载量不能完全统计,中国移动互联网设备规模扩大，使用频率提升,IOS/Android用户接入运营商分布,2012Q3，中国移动、中国电信、中国联通三大运营商的PV占比约为：4:3:3,IOS/Android用户网络接入方式分布,2012Q3，IOS/Android用户中，3G&WIFI占比累计约77.7%，成为首选网络接入方式 adSage 移动平台的数据更明显的表明此趋势，WIFI的接入占比都已经高达68%,国内智能手机品牌分布,Iphone 5的上市将会帮助苹果夺回一些市场，但三星、小米和联想也在激烈竞争,软件应用商店,软件应用商店一词是由苹果2009 年提出的，在苹果 App Store 的带动下AndroidMarket 、诺基亚OviStore 等应用商店随之兴起，三大电信运营商（移动“Mobile Market”简称MM，电信“天翼空间”，联通“沃商店”）也同样推出了自己的应用市场，对应着不同的手机操作系统，有着各自不同的运营模式和商业模式，吸引着众多软件开发商的加入。 渠道：软件应用商店作为目前智能手机用户的应用服务主要获取渠道，承担着移动应用分发及交易的重任，是软件开发商们的主要推广渠道之一，也是开发商们赢利的主要方式 杂乱：Android 应用商店更是超过了150 家，运营商、终端厂商、互联网厂商等都相继推出自己的应用市场，开发商的应用分发渠道选择繁多，难以择优而用。 整合：中国市场受限于版权把控、移动支付手段制约、中国用户的免费习惯，同时缺乏合理的商业模式更是容易让开发商失去对平台的信心，中国移动应用商店由杂乱走向整合将成为市场发展不可避免的趋势。例如：360手机助手、91手机助手，豌豆荚应用市场、安智市场、木蚂蚁市场等逐步占据中国应用商店市场的主要份额，,移动应用（Mobile Application，简称APP）,移动应用可以获取用户什么信息？ 通过用户访问应用的行为，可获得用户的访问时间、IP、访问记录设备号、渠道号、地理坐标等，但不能直接获取用户手机号，除非设计让用户主动填写的方式来获取。 Android 市场能看到其他应用的下载量，但是在AppStore上不能看到其他应用的下载量，只能看到排名，排名主要靠下载量来统计。更新算法后，除了应用下载量，用户评价和使用频率也会影响该应用在AppStore的排名。 哪些类别应用适合做哪种类型广告？ 品牌广告 最有广告价值的应用以媒体类（杂志、资讯客户端等，具有媒体属性，受众较为集中）、影音类（受众特征明显，用户基数大，黏性高）、阅读类（伴随时间长，产品黏度高）为主。 效果广告 游戏类、工具类应用数量众多，兴趣点众多。但是非常适合应用间交叉推广，因此游戏类和行业内APP推广。,用户行为篇,哪些人 看 In App 广告？ 他们对 In App 广告的态度？,给中国看 In App 广告的人群 画个像,67.4% 的手机网民用户是男性，经济越发达的地区女性比例越高； 57.9% 的手机网民用户年龄在25-44岁之间，用户逐渐向中年群体延伸； 54.6% 的手机网民用户是大学本科学历，用户主要为高学历群体； 32.1% 的手机网民用户月收入在3000-5000元，主要为中高收入群体。 64.2% 的手机网民用户使用的终端操作系统是Android，其次是iOS；,In App 广告展示常发生的地点分布,In App 广告展示常发生的时间段分布,家里是用户使用手机和平板电脑看广告最常的场所 In App 广告展示最高峰出现在晚饭后和睡觉前（晚上7点到10点），其次是上下班路上,In App 广告展示最多的APP类型,资讯和工具类的APP使用频率更高 娱乐、影音和阅读类的APP使用时长更高,In App 广告被点击的原因,mobiSage点击率高的广告展示,肯德基品牌推广- HTML5广告,宜家节日促销活动推广,上海通用汽车-雪佛兰活动推广,73% 的移动互联网用户都会点击广告，喜欢的品牌、有趣味以及有优惠活动的广告最能吸引用户点击 高效的广告形式能有效提升用户对广告的关注度,看到 In App 广告会参加品牌线下活动的原因,mobiSage LBS ：,71%的移动互联网用户都会去参加品牌的线下活动，大力度的优惠和奖品最能吸引用户的参与，活动地点离自己比较近也会参与，品牌活动推广中，基于用户地理位置推送的广告能更有效的吸引用户参与,广告位 显示距离,移动营销篇,注：中国智能手机出货量指各手机厂商的智能手机在中国市场出货量，不包括灰市供应商的出货量。,中国智能手机现在像 野火 一样蔓延,中国无线宽带（WIFI/手机）比例现在超过60%，全功能的Android手机价格只要200美元左右,中国智能手机用户2013年可达 5亿,目前移动互联网的发展速度已经4倍于互联网,移动互联网一年的发展历程是互联网的四年,中国 In App 广告 平台营收规模,2012年营收规模为10.6亿元，相比2011年增长了135.6%。 这一增长主要来源于广告展示数的增长，同时也得益于广告主数量的增加和平均广告投入的增加。 受到宏观经济的影响，移动应用广告的爆发点会有所滞后，在2013年得以体现。,目前移动营销的主流类型概述,MMS： 广告形式：广告图片+文字+互动例12580生活播报 展现形式报头、全屏广告、资讯露出、专题（多帧） WAP: 分类：自建WAP和投放WAP站新浪腾讯、3G门户 广告形式：通过文字链和BANNER进入活动页面 APPS: 分类：自建品牌APP和投放IN APPS 例ZAKER和艾德思奇 广告形式：目前主要是以顶部或底部banner的形式也可实现半屏、全屏、延伸、悬浮、富媒体、应用内深度植入等形式 HTLM5:,未来会以APPS类型为主，短彩会成为类型辅助，WAP可能会被取代而消失！,移动营销与传统营销的优劣势分析,什么是移动广告平台？,手机广告平台，是移动互联网生态链的一环。比如苹果，首先是终端本身，其次是运营商、iOS 系统，再次是APPS、AppStore、iAD手机广告平台，广告主的钱通过平台投向APPS，从而维持APPS 开发状态，让用户使用APPS，从而推动终端销售。 广告主通过移动营销服务公司（比如代理商、4A 的数字部门或移动部门、专业的移动营销服务商），把广告通过手机广告平台，投放到千千万万个APPS 的Banner 展示位上。为什么需要手机广告平台，因为APPS 超级长尾，有100 多万款，每个APPS 有一些Banner 位置，通过平台统一管理，平台往APPS 植入自己的SDK，可以实时管理广告的投放、点击的反馈和数据统计、用户行为跟踪等。广告收入，3:7,国内外手机广告平台概况如何？,国外： admob量大，成熟 inmob:东南亚市场 Mm:上市 国内：几十家，真正形成规模的多盟、力美、威朋、Mobisage,国内手机广告平台分类、形式、与计费？,手机广告平台的广告形式及交互形式,通栏广告,全屏广告,互动式插屏广告,插屏广告,富媒体广告,移动营销中的主要互动和触发效果行为和形式 一键点击电话直拨、一键点击网页链接、短彩上下行、点击发送邮件、点击观看视频、点击下载APPS、点击查看地图。 还包括点击调用相机、调用录音机、调用条码扫描、摇一摇手机产生动作结果等多种互动和触发。,移动营销的广告形式及交互形式,移动广告平台如何实现数据收集、多维定向、高效投放和实时优化？,数据收集：自主的SDK插件，通过SDK插件实现广告投放、用户数据跟踪，进行属性归类和标签，通过数据分析进行定向的投放。 多维定向：手机广告平台根手机广告平台实现用户数据分类的依据有人群分类、行为历史、设备信息、兴趣分类、地理位置等。多维定向的实现途径有行为定向、机型定向、内容定向、地域定向、人群构成定向、操作系统定向、时间定向和关键字定向等。 高效投放：根据广告受众，通过数据分析精准锁定目标用户群进行广告投放，实现频次、创意轮播等、广告监测和自动预算控制。 实时优化：主要是创意优化、媒体优化、配置优化和定向优化,目前现阶段移动营销的广告主分类与需求,业内广告主 直接就是针对APPS 的安装下载推广的，无论是独APPS还是电商、品牌APPS） 目的（需求）：激活/下载 计费方式： 大型的品牌广告主 区域广告主、中小品牌广告主不是现阶段移动营销的最佳主体 目的（需求）：包括品牌传播、促销和会员及销售线索收集 。,针对汽车、金融和快消行业的移动解决方案究竟解决哪些实际需求？,目前现阶段移动营销的广告主分类与需求,移动营销的媒体组合有 哪些有效组合策略？,目前行之有效的移动整合营销套路是什么？,推荐“3MMixMobile”的营销套路，针对品牌推广、活动互动和会员招募等都有效果： “ MMS/APPS” 展示广+Minisite+Microblog 这个套路基本实现了展示广告、深度互动 和社会化媒体分享和病毒传播等几个目的，且相互之间促进。,品牌广告主开始移动营销的步骤和方法是什么？,APP常用的推广方式,android应用的推广方式简析 1、首先覆盖各大主流应用商店及有推荐位的，安卓、安智、91、应用汇等；谷歌官方市场可以上传，便于其他小市场导入 2.活动策划及计划（合作渠道配合） 3.主流电子市场短期广告 4.可以考虑线下刷机方式。手机品牌商相对比较难，可以与方案商合作。如水货机、山寨机市场的方案商。如直接找华强北的商家进行刷机。,影响移动应用广告投放效果的因素有哪些？,对移动营销产业链中各角色的建议,广告主 观念要转变： 抛开传统营销的束缚 移动营销与传统 营销是个整体，很多方面是可以优势互补的 移动营销投入比重 推广渠道选择建议： 1） 大型手机媒体（比如MMS 中的12580 生活播报，WAP 中的新浪、凤凰等手机门户）的常规投放性合作，在广告主对于移动营销的特质、操作手段有成熟掌握下，可以直接与媒体方合作。 2） 涉及明确的品牌APPS 策划创意制作，可以考虑找小型技术和创意团队合作。涉及全面的、深入的、持续的移动营销需求，我们建议一定要寻找专业移动营销服务商进行合作。包括传统4A 广告公司在内，甚至逐渐发展起来的专业数字营销服务商，在移动营销领域中的经验和资源积累，都不足以支撑深度服务需求，现状是基本都承担媒体购买和需求二传手的职责,对移动营销产业链中各角色的建议,开发者要专注（APP开发不仅要保证量，核心是要保证质） 1） 产品发挥设备的一些特有功能 定位功能/语音功能/照相功能/重力感应/手势操作/Push 功能 2） 注意平台/网络的差异 因IPHONE的整体交很好，所以 安卓应用设计往偏iPhone 的风格。但是 Windows Phone 设计不能继续照搬，否则会被微软的 Market Place 降权重。而 iPad 平板和手机是完全不同概念，要多利用手势操作，不能做成和手机上 App 差不多的形式。考录网络差异，HTML 的嵌入要适度。 3）第三个就是根据使用场景分析需求 做移动应用的话需要考虑用户使用应用的场景。他处于在外旅游状态的话，就有需要快速找到商户的明确需求，这时候我们要考虑给他语言搜索功能。,品牌APP推广： 自