《房地产定价策略》PPT课件.ppt

认识价格,价格在房地产营销中的地位,价格在房地产营销中的地位,价格：是指项目房源的单价、总价及优惠促销政策。,产品,价格,渠道,促销,价格在房地产营销中的地位,怡高观点： 对于房地产营销而言，产品和价格是竞争取胜的关键因素，权重应超过70%，而渠道和促销是辅助手段，权重应小于30%。一个项目只有在产品和价格上取得了竞争优势，才能在销售表现上全面领先对手。,点评： 房地产基础营销理论4P中，真正左右项目成功与否的，是产品和价格。传统的房地产营销一直将渠道和促销作为营销工作重心，认为产品和价格是开发商一立项就确定的，是难于改变的。而作为营销策划团队的我们，应该更多地探索如何丰富和优化产品、提高竞争力，以及如何灵活运用价格杠杆、引导消费。,价格，是4P营销策略中的重要的1P,价格在房地产营销中的地位,在衡量房地产业发展水平时，业内多用“量”和“价”两个数据作为重要指标，即成交量和价格。,价格同时又是衡量房地产发展的重要标准,认识价格,房地产价格的经济特性,房地产价格的经济特性,解析： 传统营销认为，销售额（即现金流）的最大化是营销的最核心目标。因此，最佳价格则是一个固定的数值，即：找到某个数值，使价格与需求的积最大。,但是，企业品牌及形象树立对价格的修正，以及经济环境对价格曲线影响程度的不可量化，使价格在制定过程中存在许多不确定性因素。,房地产价格的经济特性,从传统经济学的经济模型可知，价格具有弹性特征,房地产价格的经济特性,高价格弹性：降价能带来大幅度的销量增长。 产品：现金牛产品，多为经济户型 指导意义：必要时降价赢量,低价格弹性：降价带来的销量增长不明显。 产品：问题产品，多为奢华户型 指导意义：不能够以降价求赢,中价格弹性：降价带来一定的销量增长。 产品：瘦狗产品，多为稀缺户型 指导意义：必要时小幅降价刺激,制定价格,房地产定价方法,房地产定价方法,目前房地产定价中常用的方法有两种： 成本导向法 即传统的成本加成定价法 市场导向法 即传统的市场类比定价法,房地产定价方法,成本导向，顾名思义是以总成本为中心来制定价格。 即：价格成本利润税金 （其中利润可用销售利润率计算也可用投资利润率计算）,成本组成：土地费用、勘察设计费、建筑工程费、市政配套费、管理费用、营销费用、财务费用等。 税金组成：营业税、城建税、教育税附加、土地增值税等。,成本导向法,房地产定价方法,成本导向法紧紧围绕着开发商的利润目标，有利于最大限度地控制成本，而目标利润也可根据目前房地产业平均利润率，视自己项目的规模、设计、套型、环境、施工质量等因素相应制定合理的目标利润，这种方法无疑是比较简便。 但由于开发商取得地块的途径不同，经营管理水平不同，同等楼宇成本的差异也比较大，如果仅以自己的目标成本加目标利润制定价格，这个价格未免是一厢情愿，市场是不管你成本，不管你利润的，市场能接受的价格才是合理的价格，只有接受你的价格你的房子才能卖出去。况且如果市场能接受的价格高于原来目标成本加目标利润制定的价格，使你能多赚钱，那么何乐而不为呢？ 归根到底，与许多产品一样，房地产价格主要是取决于市场供求关系。以市场导向法定价是目前较多开发商使用的较科学合理的方法。,房地产定价方法,市场导向，主要是根据消费者的心理需求价格和市场其它在售项目的类比得出本项目的合理均价。 市场导向法均价制定步骤如下： 竞争楼盘选定影响权重分配细化因素打分加权得出项目均价,市场导向法,房地产定价方法,市场导向法影响因素,1、市场对同类产品价格的接受范围 在市场导向法定价之前，应先对市场和意向客户进行摸底，确定客户能够接受的价格范围。 2、市场上同类产品的竞争程度 市场上同类产品的产品和价格方面会对本项目产品一定竞争，其它楼盘的动态也间接地影响到本项目的销售，所以，我们的定价必须充分考虑竞争对手的价位威胁。 3、产品自身的价值 任何产品的价格，也必须反映一定的价值。因此应综合考虑项目自身拥有的优势和资源，来确定一个合理的价位。 4、产品的销售任务 开发商推出楼盘，一般都期望能迅速回笼资金收回开发成本并获取丰厚的利润，但个别开发商是基于品牌树立、热销影响力的目的，如保利芙蓉 “开盘即清盘”的目标，但如果价格太高会导致产品滞销，销售周期拉长，最终事与愿违。,通过市场类比法确定均价后，销售前还需制作详细价格表。 具体包括以下5步骤：,分栋分期 实 收 均 价,平均折扣率,层 差,同层单位差,价 格 表,着重产品、分期策略,着重对客户的适应和促销,着重开盘策略和最终销售率,着重户型价值体现,着重客户的直观感受,正式开售后，随时总结销售成果，及时进行调整。,房地产定价方法,房地产定价方法,详细价格表五步法中，包含了许多复杂的 评分、加权、修正等过程，例： 分栋定价的如何评定？ 同层单位差价如何修正各单位的景观差、户型 差、朝向差？,再例：高层层差模型,各类层差定价模型及优劣势分析,梭型,中间楼层价格高 两端楼层价格递减 例：中海紫御东郡,优：有利于较高楼层与较低楼层的去化。 劣：1、从价格引导上暗示高楼层的优势；2、中间楼层跟竞争对手比较劣势明显，给客户造成价格过高的假象。,定价特征,优劣势比较,柱 形,除顶层外采取同一定价的方法 例：鲁能领秀城,优：完全由客户喜好决定所选楼层，不再受价格因素影响。 劣：1、产品价格单一，无法最大程度满足各层消费需求 。 2、造成高楼层旺销，低楼层滞销，造成去化不均。,倒三角型,采用楼层价格与楼层高度成正比的定价方法 例：保利花园,优：符合普遍定价规律，彰显高层优势，市场普遍接受 劣：受客户消费力的影响大，以消费力较弱的客户为主力客户群时，会出现低价房优先去化，造成去化不均的情况。,房地产定价方法,房地产定价方法,案例：保利花园定价方案,一期定价方案,2008年11月21日,报告框架,现状评估,目标制定,价格制定,节奏控制,1、营销节奏控制,1、产品销售数量 2、产品销售周期及目标,1、产品现状 2、客户积累现状,1、价格制定,第一部分 现状评估,1、产品现状 2、客户积累现状,保利花园项目产品现状如何？,一 期,6#,10#,9#,8#,一 期,6#,10#,9#,8#,一 期,6#,10#,9#,8#,一 期,6#,10#,9#,8#,一 期,6#,10#,9#,8#,保利花园客户积累现状如何？,注：明确房源意向的为上表中300人。 （目前已积累会员：铂金卡313张，金卡2张）,第二部分 目标制定,1、产品销售数量 2、产品销售周期及目标,一期全部房源数量,一期销售周期及目标,6#楼242套，8#楼244套，9#楼261楼，10#楼279套，共计1026套。,2008年12月销售150套；,2009年5月开盘前销售300套,其中6号楼清栋。,选房当天销售100套；,如何实现营销目标？,基于保利花园的现状、产品数量、销售周期及销售目标，我们,第三部分 价格制定,1、价格制定,价格策略,一、楼盘整体均价制定,1、均价制定参考因素,2、楼盘均价制定方法,二、各楼座均价制定,1、楼座均价制定参考因素,2、楼座细化因素打分,3、得出各楼座均价,三、具体户型定价分析,四、具体户型价值策略,一、楼盘整体均价制定,1、均价制定参考因素：,1）、市场对同类产品价格的接受程度 2）、市场上同类产品的竞争态势 3）、产品自身的价值 4）、产品的销售目标和周期,2、楼盘均价制定方法：,1)、竞争楼盘锁定 通过对济南房地产市场的调查，根据保利花园的品质特点选取了与本项目在同一销售时段，且潜在客户相类似的在售楼盘进行比较分析。 A类：茗筑美嘉、海信慧园、未来城、鑫苑国际城市花园（高新区项目） 此类竞争对手均位于高新区，位置在成熟度上高于本项目，周边配套齐全。目标客户群、产品定位、推盘时间与本项目基本一致。其中茗筑美嘉价格优势明显，未来城广告力度优势明显，海信慧园位置、品牌、产品、规模综合素质优良。保利花园与此类项目相比较，除品牌外，无明显优势。 B类：名士豪庭、海尔绿城（经十路沿线项目） 此类竞争对手与保利花园同处经十路沿线，且均为大型开发商。但因产品定位及定价差异明显，此类项目与保利花园的竞争程度稍低。保利花园在价格上有明具有明显优势，但地段认可度及项目影响力远不及二者。 C类：火炬东第、彩石山庄（保利花园周边项目） 此类竞争对手均位于保利花园项目周边，因位置与保利花园最为接近，推盘时间也较为相近。其规模、品质及市场影响力不及保利花园，但因定价较低，所以此类项目会在一定程度上分流较为低端的购房客户群。 D类：翡翠郡（西北部项目） 鲁能领秀城（南部项目） 此类竞争对手与保利花园不在同一区位，但二者作为济南房地产市场上的领军项目，其市场影响力很大，他们的价格左右了大部分购房者的心理价位。此类项目仍会分流大量的购房者。,2)、影响权重分配 利用比较定价法，充分考虑上述十个楼盘的综合素质，得出各楼盘对保利花园项目的威胁比例。即影响权重为：,3)、项目细化因素打分 经过对上述楼盘的市场调查，对比保利花园项目的实际情况，由熟悉各项目的六位专业人员给各细化影响因素进行项目间的权重比较打分。,4)、保利花园均价 根据选定的市场八大比较楼盘的均价，通过加权平均得出本项目的均价。保利花园的均价等于比较楼盘权重值之和。,根据选定的市场八大比较楼盘的均价，通过加权平均得出本项目的均价。保利花园的均价等于比较楼盘权重值之和。楼盘整体均价结论 通过对上述十大竞争楼盘的市场调研，利用市场比较法这一科学定价方法的理论依据，推出保利花园一期表面均价5322.392元/ m2。 备注： 1、此为表价，暂未扣除市场综合折扣率水平上的优惠和置业会员的购卡优惠。 2、项目常规优惠： 一次性付款的客户享受99折优惠，按揭客户不享受折扣优惠。 根据市场操作经验和客户意向调研，大约有30%客户选择一次性付款，70%客户选择按揭的方式，由此得知市场综合折扣率为99.7折。 3、其他优惠： 成功选择6#楼房源的客户享受94折，并放弃会员2万抵3万的优惠； 8#、10#楼12月06日选中房源94折。,二、各楼座均价制定,1、楼座均价制定参考因素：,1)、市场上对不同产品类别的认可程度 2)、区位对价格的影响情况 3)、客户积累情况对价格的影响 4)、其它干扰因素对价格的影响（如回迁等） 5)、各楼座可售面积对项目均价的影响,2、楼座细化因素打分：,楼栋区位打分表（权重38%）,栋产品打分表（权重32%）,客户积累定价打分表（权重为23%）,（四）其他干扰因素分析（权重为7%）,三、具体户型定价分析,波士顿矩阵,A5（118套）A7（250套）B1（31套） B2（62套） C3（29套）,A2（62套）A6（62套） C2（33套） F（62套）,A1（62套）A3（62套）,B3（193套）,1）、栋均价定价系数汇总,2）、栋均价定价表,各楼座均价,四、具体户型价值策略,定价原则：一房一价，实现所有户型的均衡销售。,具体措施： 1、楼层差：顶层价格和次顶层价格差控制在100-200元/平方米 层差在20-100元/平方米之间，特殊户型除外； 2、户型差：根据客户对户型选择的偏好及户型特点将户型控制 在0-400元/平方米之间，特殊户型除外； 3、景观差：控制在0-150元/平方米，特殊户型除外； 4、朝向差：控制在0-350元/平方米，特殊户型除外。 （以上具体情况详见价格表）,车 位,地 下 室,8#地下室145个， 9#地下室151个，与预售房捆绑销售； 6#地下室46个，10#地下室59个，与预售房不捆绑销售； 建议地下室实收价1900元/平米。,五、地下室/车位定价,因保利花园地上车位468个，地下车库1093个，共1561个。与项目户数的配比率过大， 同时人防车位比重，因此，我司建议：产权车位价格为8万元/个，人防车位6万元/个。同时，建议在2008年12月6日首次选房时，推出150个人防车位。,第四部分 价格策略,1、价格策略,08年11月25日,08年11月28日,08年12月06日,08年12月31日,09年1月1日,价格确定,公布价格及预选房,选房，当日成交100套,09年1月25日,09年5月31日,持续选房 12月底达到150套,6#楼持续销售，其他楼座封盘,新会员积累达到100张,6#楼清栋， 新会员积累450张,节奏控制,09年4月13日,6号楼清栋期,选房期,房展会，新会员积累300张,预祝保利花园选房成功！,Thanks！,价格策略,房地产价格策略,房地产价格策略,价格竞争策略,同区、同质、同品牌产品： 低价赢取市场，获得现金流,同区、高质、大品牌产品： 高价树立标杆，获得品牌影响力,总言之，若竞争对手优于或等同于本项目，本项目需通过低价与其竞争，若竞争对手劣于本项目，方可以稍高的价位入市。,房地产价格策略,价格入市策略,高开低走,低开高走,平稳推进,波浪螺旋,房地产价格策略,高开低走 在房地产项目综合素质高，而市场状况不好，竞争又较为激烈的情况下，房地产项目往往采取突出房地产项目优秀品质，高报价树立房地产项目形象和知名度，而实际以较低成交价格争客户和市场份额的“高开低走”的策略。当然，如果，市场状况好，竞争不激烈，而且项目自身规模又不大的情况下，项目完全可以采取突出房地产项目优秀品质，大规模营造房地产项目形象和知名度，高价报盘，高价成交，在短期内迅速获得市场认同的，与前一种状况完全相反的“高开高走”策略。,房地产价格策略,低开高走 在房地产项目综合素质较高，但初期优势不明显，而市场状况不好或市场发展趋向不明朗的情况下，为取得市场认同，房地产项目应采取低价入市，根据销售工作的开展，视具体情况适时调价的“低开高走”策略，根据销售进展的好坏，决定价格的提升。当然，如果项目的确综合素质较低，市场认同感差，且市场状况不好竞争较为激烈的情况下，房地产项目一般只能采取低报价，低价成交，以价格取胜的“低开低走”策略。,房地产价格策略,平稳推进 在房地产项目素质一般，规模较大，各楼座素质差距较小，而市场状况很好的情况下，有些项目也采取“平稳推进”的策略，报价符合房地产项目实际成交价，价格提升较为平稳，给客户以放心的心理满足，最终追求较好的市场业绩。,房地产价格策略,波浪螺旋 “平稳推进”的调价策略是一种较为理想的调价策略，在现实中很难维系。实践证明，很多项目其中的各楼座素质因为位置、景观、交通等因素的影响而差距较大，而且市场状况的好与坏在很多的情况下也是很难判断的。所以在房地产项目素质一般，规模较大，而市场发展趋势不很明朗的情况下，多数项目采取的是“波浪螺旋”的调价策略。这种调价方式是一种结合房地产市场周期波动而调整价格发生同步的周期性波动策略。调价周期以房地产市场周期、项目的销售速度和最终利润的回收作为判断标准；同时，可根据工程进度及销售情况，对提价幅度及周期进行进一步细化调整；此外，应考虑不同楼座在销售速度上的差异，分别调整提价幅度，避免“一刀切”的作法。并最终给整个项目营销工作带来了快速销售速度和良好的业绩。,房地产价格策略,价格调整策略,涨价并不意味着增加销售难度，其正面意义在于： 逼定客户。涨价信息的提前告知可促使客户早日下定。 维护客户。涨价让老客户看到了物业升值，对老客户是一种维护。 追求利润。随着工程进度的变化，产品价值得到提升，作为价值外在表现的价格亦应随之提升，以扩大利润。,房地产价格策略,价格调整策略,常用价格调整法：小步快跑,快跑：可时刻制造紧张感，逼定客户 小步：不至于逼死客户断档,房地产价格策略