《褚酒营销方案》PPT课件.ppt

“褚酒”营销方案,直面现实洞察形势,国内白酒市场从来就是竞争残酷的红海，从高到低品牌林立，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河，云南市场也有许多品牌，地道云南、杨林肥酒、醉明月、兰益松等众多品牌已成大器，无论是拼资金实力、品牌实力、资源实力、渠道实力、管理实力等，在传统领域与既有具体正面竞争效果较慢。 对于白酒营销策划而言，从来没有过时的产业，只有过时的思想。白酒行业的困境对白酒营销策划提出了更高的要求。未来的白酒营销策划一定是深刻洞悉消费需求、契合市场趋势的，褚酒的上市对于白酒营销策划而言是一件值得思考的大事。 本方案站在新的角度提出“简单有力”的营销概念，以网络营销为主，传统营销模式为辅，最终呈现营销新模式的商业概念。,目前酒业正处于艰难的爬坡阶段。市场难做、需求难扩、成本难降、库存难减、杠杆难缩、价格难保，是许多酒企的共同感受。 中国商务部的数据显示，2015年中国游客在境外消费约1.2万亿元，继续保持世界主要旅游消费群体称号。中国游客被称为“行走的钱包”，财富品质研究院根据品牌库中2万多个品牌的营业收入估算发现，2015年中国消费者全球奢侈品消费达到1168亿美元，全年买走全球46%的奢侈品。其中，910亿美元在国外发生，占到总额的78%。也就是说，中国人近八成的奢侈品消费是“海外淘货”的。 上述情况说明在供给侧我们产生了许多没有需求的产能，而在国内和国际有特定需求的供给我们又不能提供。市场并非没有、需求并非不在，关键是我们能否踩准市场的点、摸准需求的脉。 这种“危”和“机”的辩证关系被一些业外人士所明了，他们逆势而行进军酒业。“褚酒” 就是其中的代表。,白酒的战国时代 我们的危与机,今天的优势会被趋势代替,1、茅台、五粮液、剑南春、洋河等行业巨头虽然在传统竞争领域享有难以撼动的优势，但在最近10年迅猛发展的网络营销策划及传播新领域，它们并不享有特殊优势。,2、以80、90为主力的新生代互联网受众，他们思想新潮、特立独行，对众多传统老套的品牌文化，广告宣传并不买账。他们需要的是更为个性、亲切、轻松、幽默乃至恶搞的广告传播风格。,3、未来10年80、90是社会消费的主要决策人群及购买人群，所以我们应该用“简单有力”的网络营销方式， 激发他们的兴趣，满足他们的愿望，通过他们壮大品牌效益，从而赢得市场。,延续品牌效益 铸就行业黑马,媒体披露：褚时健更多专注于褚橙的种植。被称为“励志橙”的褚橙销售规模已上亿，有公开数据显示，“褚橙”2014年的销售额达到1.2亿元，净利润为4000万元左右。应该说，这是品牌打造的成功之作。“褚酒”的推出，无疑这一品牌的延伸。,“褚酒”=“励志酒”,如何延续品牌效益? 打造：“励志酒”,生命周期,“褚酒”这一品牌因为是全新上市产品，现在正处于导入期。导入期的主要特点有：销量少、成本高、利润甚至为负值。,（一）市场分析,产品定位,“褚酒”的产品定位应该定于：白酒中端市场，初期定价应以抢占市场为目标， 首先将“褚酒”立足云南、然后面向全国。而后再发展高端市场。,（一）市场分析,通过SWOT做营销环境分析,经过市场细分，可以有效的锁定目标消费者，使营销工作具有针对性,（一）市场分析,营销环境,SWOT做营销环境分析,S（强项、优势）延续“励志橙”的影响力，对于“褚酒”推广有很大的优势。 白酒是快速消费品，通过“励志橙”的影响力，打造“励志酒“品牌，让更多的消费者对“励志橙”、“励志酒“有很强的信赖度。,W（弱项、劣势）白酒市场竞争激烈， “褚酒”是新产品，需要一段时间来抢占市场。 白酒市场价格透明、结构老化，难以满足消费者的需求，也难以支撑高昂的营销费用，产品无法形成市场销售方案优势，因此，需要开发一面多渠道，一面多方式整合资源。,SWOT做营销环境分析,O（机会、机遇）现在人们越来越看重身体健康， “褚酒” （“原生态酿造”）采用中国传统的酿造工艺，选用优质的高粱、哀牢山的自然泉水，不勾兑、不添加任何添加剂，目前此种酿造工艺还属于空白市场，借势抢占市场。,SWOT做营销环境分析,T（威胁、对手）云南是大型白酒消费市场，大多数人都会喝酒。云南本土的白酒企业较多（地道云南、杨林肥酒、醉明月、兰益松等为代表），各个档次的酒类基本占领了市场。,SWOT做营销环境分析,（二）消费者分析,1、消费者的总体消费态势分析 现在消费者对白酒品质的追求消费心理越来越强烈。 目前白酒市场较为同质化，更多消费者更愿意为特别的、有吸引力的产品买单。,2、白酒市场现有消费者分析 现有消费者对白酒的使用需求为：日常习惯、接待、馈赠。 我们的目标客户主要定位于：30岁-65岁的人群。,（二）消费者分析,3、重点消费者分析 “褚酒”的重点消费人群我们定位在：30岁-65岁的人群。主要购买白酒的平均价格为：80-200元左右，他们经济水平中等偏上，没有更多的家庭负担，同时注重品牌和经济性。,（二）消费者分析,4、潜在消费者分析 “褚酒”的潜在消费人群我们定位在：80、90年代的消费者。 他们喜欢新鲜事物、他们热衷网络、他们喜爱网购。,（二）消费者分析,对现有经销商网络进行有效的整合，帮助经销商进行助销，掌握第一手资料，摸清市场销售方案底细。为下一步营销工作打好基础。新产品上市工作可按下列销售方案策划步骤向市场销售方案推进。,（三）消费网络系统建立,1、 确立主攻市场销售方案，建立可行的各类目标市场销售策划方案，制定市场销售方案开发规划。公司销售人员直接为一级商服务，由一级商对业务人员进行考核，在销售 区域市场销售方案选择信誉良好的酒店、商超、商店，对产品进行全面集中铺市。打造样板市场销售方案，力争市场销售方案的铺货率达到80%以上。通过全面铺市后，强化和筛选客户，确定一、二级客户，建立和完善客户的档案。,（三）消费网络系统建立,2、对一级经销商管理的下线客户由业务人员协助管理，实行一、二级客户供货卡管理制度;对一、二级客户印制并发放供货卡。目的是掌握与控制市场销售策划方案货物流向，有效的控制市场销售方案乱价、窜货，彻底杜绝假货的出现。,（三）消费网络系统建立,3、对一、二级经销商的奖励政策进行合理的区分，保护一级经销商，扶植和支持二级客户。视业绩大小奖励二级客户。,（三）消费网络系统建立,4、对客户采取晋级管理的办法。当二级客户业绩达到或超过一级经销商时，二级客户可以直接晋升为一级经销商，享受的待遇随之变化。最终形成强大的、具有拓展能力的销售一、二级网络。,（三）消费网络系统建立,1、机构公关,（四）营销推广策略,由于人所共知的原因，各级政府领导在公务消费中的引领作用是巨大的，可以有效的影响到其管辖范围内的下级领导干部的消费选择。尤其各级一把手的消费偏好，直 接带来的就是其周边人群和下属的顺势响应。但一把手的公关不是每个企业都有机会切入，同时在政务招待方面，外来品牌与地方品牌相比亲和力远远不够，影响力 有限，因此公关难度较大。 企业可以采取的有效策略集中在几个方面：,1、机构公关,一、 力争成为政府招待酒。虽然有地方品牌优势，但外来品牌也不是没有机会，如洋河在河南的部分县市就是当地的政府招待酒，以此带动当地有关局委机构的团购销售。 二 、免费赠酒。利用企业和经销商的人脉资源，向党政一二把手、办公室主任、接待办主任等关键人物定期赠酒（只要能放入这些领导的后备箱，总有机会被消费掉）。 三 、党校公关。作为中国国情的产物，各级党校是领导干部必须接受培训和学习的地方。这些领导干部在党校，除了学习研修，相对平时来说有闲余时间。所以另一项重要事务就是与有关上级部门的沟通，以及与同班学员的 交流（这都是未来的资源）。因此更容易接近，对企业来说是不可多得的领导公关的上佳机会。,（四）营销推广策略,2、品鉴会,（四）营销推广策略,品鉴会在实战中应用的机会更多，而且越来越多的品牌开始采用品鉴会模式推进新品销售。 在区域营销实践中，品鉴会有两种形式：大型品鉴会和小型品鉴会。其中大型品鉴会多用于新品上市之初，利用企业和经销商的人脉资源，广泛邀请当地有关政府部门和主要企事业单位负责人参加（多者可达200人以上），展示新品形象，强化品牌认知，促进各方交流，为后期的定点公关和团购推进奠定基础。,3、定制开发,（四）营销推广策略,定制开发在很多厂商中已经有大量的实践。即针对部分需求量比较大的目标客户，由厂商直接定向开发该客户的招待专用酒，不进入渠道流通。如宝丰酒业在当地针对移动公司、央企等大客户均开发了定制产品。 定制产品分为两类，一类是根据客户需求和要求，按照合同价格勾调相应等级的酒水，并单独设计包装，注明“某某单位招待专用”（如茅台针对全国500强企业开 发的定制产品）。另一类是不使用独立包装，只是在企业原有主导产品的瓶子、盒子和外箱上加贴客户标记，以区别与渠道流通产品。,4、大型活动赞助,（四）营销推广策略,一、 大型会议赞助。由于很多政府部门每年都有一些大型会议，如两会、各系统工作会议以及部分专题会议等，因此大型会议的赞助也是公关团购的有效推进策略之一。 二 、大型活动赞助。每年有需要赞助影响力大的活动（赛事营销、演唱会赞助）,5、酒店常客开发,（四）营销推广策略,餐饮渠道的效用日益下降，消费者自带率越来越高，但我们可以跳出酒店做公关，即针对酒店的常客进行公关，达成直接销售。 我们知道，每一家核心酒店尤其A类大店，都有一些签单的长期固定客户，如果按照二八定律推算，这些常客应该支撑着一家酒店的80%的收入。然而，把我们的产品放在高端酒店，可以提供我们的品牌影响力及旅游市场传播力。,6、VIP客户俱乐部,（四）营销推广策略,俱乐部营销模式起源与其他行业，尤其在高端消费品各厂商运营较多，在服装、珠宝、皮具、洋酒、红酒、通讯等行业内导入也较早，而白酒行业运用要晚的多，只是在这些年新兴高端白酒如水井坊等运用较为成功，现在国酒茅台的VIP大客户俱乐部也开始运作。但在大量的地方品牌企业中应用还很少。,7、招标采购,（四）营销推广策略,随着统一招标、集中采购模式在各大机构越来越广泛的应用，部分单位在招待用酒上也开始了招标采购。这对众多白酒品牌而言也成了必须关注的一个渠道。如不久前郑州烟草公司的招待用酒招标采购就吸引了众多企业的参与。,在进行铺货时，采用钓鱼的形式进行，铺货必须形成合同协议形式，一件酒的价格必须当场收回，但合同规定，当该酒在710天内售完后，再进第二件时，可以把第一件酒的70%的货款予以退回，作为公司对终端的支持和酬谢。这种方式的优点是有小便宜可沾，一般终端经销商都会接受，并有合同为准，其信任度提高。由于完成首次购买，大量酒品库压在终端经销商，迫使他们进行积极销售。,（五）传统推广策略,当进入到第二次购买时，我们开始进行大规模的差异促销活动，来提起消费者的购买欲望，达到完成二次购买的热潮，迫使终端经销商主动进第三批货。在促销活动进行中，我们可以收集客户资源，从而建立强大的积盘客户，为我们设计的网络销售方案做铺垫，达到消费者自动上门购买以及品牌影响力提升的目的。,（五）传统推广策略,（六）网络推广策略,利用O2O及自媒体的方式，使“褚酒”的品牌影响力和知名度得到提升 推广主题：醉云南 伴手礼”励志酒“ 做到一面多渠道降低成本，一面多方式打造品牌,网络媒介及自媒体推广,建立天猫门店，以论坛、微博、微信为主的自媒体平台，网页广告为辅。打造一面多渠道，一面多方式的全新推广方式。,（六）网络推广策略,（六）网络推广策略,网络推广：常规活动贯穿其中，让消费者参与进来，看到在市场上的声音、热度,目的：线上与线下相结合，增加人气现场，不断营造 氛围，促进客户落定，并与客户建立长期的感情。,（六）网络推广策略,E-mail营销,会员制，增加关注度。每月把“褚酒”有关消息发送给所有注册会员。内容可以发送酒类综合信息、促销活动等，对内容感兴趣的会员可以登陆天猫网站获得详细信息或进行订购。,（六）网络推广策略,QQ营销,建立QQ群、加好友在QQ上面群发有“褚酒”产品的信息 ，网友可以互动交流。,（六）网络推广策略,体验式营销,“褚酒”可与酒店、超市、旅游市场进行合作，做一些传统营销，配合线上的活动。,（六）网络推广策略,网络新闻,在新浪、腾讯、凤凰、搜狐等4大门户大网站等刊登“褚酒”的新闻。,（六）网络推广策略,合理的分配各个环节的利益关系，做到资源的最大利用，对此，将按照产品价格的空