三众华纳-长汽车安镭蒙品牌整合行销传播全案.ppt

1,长安镭蒙 品牌整合行销传播全案,委托单位：南京长安汽车销售公司 策划单位：上海三众华纳传媒 推广时间：2004年1月2004年12月,2,目 录,一、长安镭蒙的产品策略 二、长安镭蒙品牌规划 三、传播策略及广告创作 四、整合行销传播策略 五、销售策略建议 六、媒介策略及费用预算 七、品牌代理服务,策划概述,3,概述,2004年，作为长安汽车组成部分的南京长安汽车主推镭蒙新品，不但完善了长安汽车的产品线，也激活了长安汽车新品战略的步伐。“长安镭蒙”的目标是成长为长安旗下的主导品牌之一，也是中国微车市场的领先品牌。,长安镭蒙的行销任务品牌成长与销售增长齐头并进,品牌成长,销量增长,南京长安2004年对镭蒙新品实现目标是7万辆，理想目标是10万辆。,4,本案立足于品牌战略的高度，以整合行销传播手法，为长安镭蒙长久的品牌建设和2004年销售目标的达成提供科学的解决之道。 首先从市场入手，在充分解析竞品与分析长安镭蒙优势的基础上，提出“长安镭蒙”最具优势的产品竞争性定位新生代精致MPV，并强调其与 “长安之星”的品牌区隔和关联。 依此，对长安镭蒙的品牌战略进行规划，发掘出“锐意进取，志在成功”的品牌核心价值，提出打造长安镭蒙“创业领跑者之车” 品牌形象的目标。结合目标消费者洞察和镭蒙的产品优势，提炼出最具影响力的核心传播概念（主张）-“超乎想象，处处精彩”，并围绕此主张发展广告创意与表现。 其后，以传播主张为中心，通过新闻公关、媒介发布、阶段促销、事件公关、关系营销等全方位的行销传播手法，形成系统有序的品牌行销推广进程。 同时，本案将有针对性地提出销售策略，包括区域策略、通路建设、终端建设等合理化建议，实效促进销售。 最后，基于上述规划，提出切实可行的媒介方案（包括对竞品媒介投放策略的分析报告）及费用预算。,策划思路,5,一、长安镭蒙的产品策略,镭蒙的行销挑战,（一）我们的生意来哪里？,（二）竞品分析,（三）消费者研究,市场背景分析,长安镭蒙产品定位策略,产品需求差异化分析,产品SWOT分析,产品定位,6,我们要协助的生意目标,先看看市场,7,微客市场的竞争区域、层面不断扩展延伸。,从大中城市延伸扩展到中小城市、发达乡镇。 各大品牌“上山下乡”，谋求更大市场，巩固势力范围。,竞争区域,产品趋于同质化，性价比被消费者优先考虑。 从功用、技术、安全、质量逐步上升到品牌、服务、营销层面,竞争焦点,市场发现,家用车市场蓬勃发展，高档微客成为家庭过渡车型的选择之一。 不断扩展的城乡运输、营运市场空间。 不断细分的行业专业用车，增加了集团用户。,竞争范畴,8,预估市场需求层次化,长安镭蒙的生意成长来自哪里？,整体市场增长 + %,高档微车市场6万元以上,中高档微车市场5-6万元,主流微车市场4-5万元,经济型微车市场4万元以下,微车市场的增长估计维持每年 % 农村增长幅度持平 主要的增长来自城镇 需求以更新换代为主,经济型微车市场4万元以下,主流微车市场4-5万元,中高档微车市场5-7万元,高档微车市场7万元以上,9,高档和 中高档微车,中档微车,经济型微货、微面,不同市场需要不同档次的产品,预估微车市场变化趋势,10,2.换购升级市场将是一个很大的市场,每年行驶3万公里, 45年左右车龄的微客將是换购符合法规新车的主要群体,1600万农用车、摩托市场面临升级换代，微车可能成为首选替换品,11,我们再看看竞争状况,12,高档微客由于价格优势减小，一方面面临中低端微客的竞争，另一方面面临其他车型：包括经济型轿车、轻客、皮卡等车型的冲击和分流。,长安镭蒙,微轿：路宝、奇瑞QQ、雪佛兰spark等,同级别中高档微客 哈飞民意、五菱之光 东南菱利等,小卡、皮卡： 长城、郑州日产等,低档微货/农用车 昌河、佳宝等,竞争品,替代品,竞品态势,重点,替代品在产品功能上具有较大差异，非广宣能改变。 在此，我们将主要针对竞争品进行分析。,13,2003年中国微型客车各品牌市场占有率。,直接竞争对手,直接竞争对手,微客市场行业集中度非常高，长安、五菱、哈飞、昌河品牌等几个主要品牌占有90%以上市场分额。 长安汽车是微车市场的领导品牌，紧随其后提哈飞、五菱、一汽。 南京长安处于第三阵营，亟待提升市场占有率。,（资料来源：中国汽车工业信息网）,14,生意的成长目标超过整体市场增幅,超额生意来自抢夺 中高档、中档市场竞争对手的市场份额,15,我们的市场机会在哪里？,长安镭蒙的机会： 争取5-6万元之间的中、高档微车市场，并向上下两端进行有效扩张。,高档和 中高档微车,中档微车,经济型微车,微轿品牌,长安之星、五菱之光,哈飞民意、五菱之光、绿色新星,主流微车,一汽佳宝、昌河,长安镭蒙,16,主要的竞争对手是谁？,长安镭蒙的主要竞争对手： 五菱之光 哈飞民意 长安之星,“竞争对手广告表现归纳”(详见附件）,17,各分档价位微客品牌竞争态势,价格,销售量,构成比,主要品牌,主要配备等级,6,万,8,万,12000,2.50%,长安之星、五菱,1.3L,电喷发动机、短头车身、,ABS,、安全气囊、豪华配备,5,万,6,万,36000,7.40%,长安之星、五菱,1.0L/1.3L,电喷发动机、短,头设计、豪华配备,4,万,5,万,87800,18.00%,长安、昌河、,哈飞、五菱,1.0L,左右电喷发动机,短头,设计、普通配备,4,万以下,352750,72.20%,长安、昌河、,哈飞、五菱,1.0L,左右化油器发动机,平,车头、普通配备,总计,488550,100%,2002年销售数据资料来源：中国汽车工业信息网,镭蒙所属的区间,高端,低端,中端,5万以下的微客低端市场竞争最为密集激烈，各大品牌均有产品参与瓜分市场。 长安镭蒙所在的中高端竞争区域，上有长安之星，下有五菱之光。,18,五菱阳光,哈飞民意,一汽佳宝,昌河,19,总结：长安镭蒙的营销挑战及对策,1.市场 挑战：如何有效夺取和扩张市场？ 目前微型车中主流车型的价位在3万4万元。6万8万元之间，属于微车中的中、高档车，由长安汽车系列车型占据着主要份额。长安镭蒙价位于5-6万之间，受到高低两端的挤压，是较为尴尬的地带。长安镭蒙的市场份额将主要从哪里来？ 对策： 2.品牌 挑战：长安镭蒙如何脱颖而出？ 面对五菱之光、哈飞民意等强势竞品，作为新品牌的长安镭蒙如何全面确立优势并进行整合传播，快速树立行业领导品牌形象，击败对手？,20,3.竞争如何应对微轿对微客市场的分流？ 如哈飞路宝、昌河爱迪尔等微轿降价以及SPARK等小车上市将在一定程度上冲击高档微客市场，预见到这种情况，长安镭蒙如何应对？ 4.竞合实现与长安之星的销售共赢局面？ 长安镭蒙是长安一款最新设计的小型车，外观新颖，内部空间大，而且价格适中。如此有竞争力的新车，如何才能减少对长安之星6350C和6371A的市场冲击，并且达到长安之星和长安镭蒙的销售共赢局面？ 5.销售如何健全销售体系？ 南京长安在全国的销售系统还未健全，如何施行区域策略，在最短的时间内按一、二、三级地域为镭蒙选择最佳经销商，并完成市场布局？,21,消费者洞察,22,微车卖给谁？,追求功能先进、品质领先的产品，考虑时尚与体面 较年轻、中高收入，消费观念新潮，注意生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐,中等收入为主，消费取向实在，讲求实际日常主要消费中价位产品 微车讲究实用和耐用，性能要达到符合法规及功用的基本水平，计划购买价格3-5万元的产品,收入偏低，消费讲究经济实惠 注重车辆的功用性，价廉实用的产品,高/中高档微车消费者,中档品消费者,经济型产品消费者,23,内部空间不足 乘坐舒适度不足 外观不够气派,现有微客车主,作为生产工具，强调车辆功用性 第一部车为过渡使用满足创业基本要求,潜在微客车主,各层次消费者对产品的需求差异,24,中、高档微车消费群体职业构成,中小型私营业主/个体户所占的比例较高，根据研究数据反应，这部分比例占单位用户80%左右、总用户77%左右。,抓住目标消费者才是成功之道，在问题分析、解决方案上我们应该注意“侧重主要消费人群、兼顾次要消费人群”的原则。,找准人群,重点进攻,25,中、高档微客消费者学历构成, 从工作性质来看， 以加工、批发、建筑装修业务等为主的中小业主、小经营个体户； 从发展阶段来看， 处于创业起跑阶段，企业的发展还需要自己亲力亲为，自己既充当老板，也充当业务员，甚至是送货员，他们认为目前是在“拼世界”； 从教育程度来看，他们是一群中等学历者； 从经济收入来看，属于社会的中层，不愁衣食住行，已经步入小康家庭，他们希望有更美好，更体面的生活。,26,购买微车时考虑什么因素,多功能化 漂亮、体面 品牌,感兴趣的新因素,27,消费者购买行为 功用：工作用途（生产工具）是70%消费者购买的主要目的 价格：价格为重要的购买选择因素，体现为高性价比 品牌：价值认同的影响度在加重,购买中高档微客的用途,28,长安镭蒙的SWOT（优势、劣势、机会、挑战）分析,长安汽车中国微车第一品牌优势 日本铃木技术及G系列发动机，经济省油，大马力 3.8米车身大空间比同类微面长1020cm 加长前脸更加安全 全新流线型车身前置前轮和微倾车头减小风阻系数经济省油 安全/驾驶灵活/舒适等 时尚外观设计，都市风格 车头组合大灯精致眩目 轿车化配置和内饰 MPV的多功能化用途 长安完善的售后服务网络,S优势,O机会,W劣势,T挑战,排放标准提高 前碰撞法规实施，换代需求浮出水面 经济增长和消费理念的成熟带动微车需求层次提高，更加理性化 升级换代，二次购买需求已有一定规模 长安全国100万微车存量用户的的重复购买,CD/座椅的生活化程度不高 价格较高 超载性不好 目前产品线不够丰富,销售渠道有待健全 竞争品牌陆续推出新车型，高档微客竞争车型增加 价格战加剧，消费者对价格敏感，对降价有较强预期 新生品牌，认知度不高，品牌建设需要时间 在不抢夺长安之星市场的前提下拓展份额 微轿降价分流用户,29,长安镭蒙是微车市场的新生代产品，以其靓丽新颖的外观、充满动感的车身设计、宽大的车内空间、强劲动力等超乎想象的卓越品质，巅覆了人们对传统微车的固有看法，也树立了微车的一个新高等级。,MPV多功能车,超越微客层级的 新品种,精致漂亮 动感时尚,定位：新生代精致MPV,支撑点,浓郁的MPV都市风格，MPV的多功能化用途，生活事业两相宜。明显高于其它微货、微面等低端产品。,精致考究的细节处理（侧置空调、椅侧杯座、轿式把手、车头一体化大灯）,价值认同,精益求精的品质追求。 精致体面的生活。,充分显示了新生代独具的创新与领先，新锐与活力，富有上进心和成长力量，与目标消费者的精神追求相吻合。,多面手，应对自如，从容潇洒。,30,长安镭蒙与竞品的产品定位区隔,镭蒙,长安之星,哈飞民意,载人,工作/商务,生活/休旅,载货,新生代精致MPV,微轿市场,其它微客,五菱之光,MPV市场,31,长安镭蒙产品占位策略,经济型农用小货车/微卡,低档微货/微客,中档微型客货两用车,中、高档微型客货两用车,厢式小MPV,轿式小MPV,微轿,紧凑型家轿,中级轿车,大MPV,豪华轿车,长安镭蒙 新生代精致MPV,32,谁会使用长安镭蒙,长安镭蒙的目标消费群以小企业用户、个人为主，大企业、家庭用戶为辅。,核心用户构成： 中、小私营业主 经营个体户（工商户） 企事业办事人员、小白领 单位部门专用车 轻量物流配送企业 家庭生活用车,购车目的：,生意成长需要，旧车淘汰，兼作代步工具 生意营运（主要是运货）需要，兼作代步工具 二三级城市小白领代步工具，家用 专向工作需要用车 邮政、快递、小家电维修等 经济条件较好，作为家庭生活使用的第二部小车 经济条件较好的郊县城镇私营小客运,城镇短途小客运,33,长安镭蒙消费者来源,首次购买微客,已有微客，升级换代,选择1： 对价格的敏感度高（3-4万元左右），注重功用,选择2： 部分注重品质目标消费者（5万1万元）,选择1： 继续购买微客，对车有相当的了解（预算5-8万以内）,选择2 购买微轿、紧凑型家轿（6-10万元）,主要潜在客户,次要潜在客户,34,男性，年龄25-40岁之间。高中以上学历，家庭责任感强。 有企图心，对于未来生活有规划，富有创业打拼意识，坚韧性格，渴望成功，赢得尊重，希望实力与地位不断提升，开始注重生活享受和品味，对新产品感兴趣，对新鲜事物接受力强。 宁为鸡首不为牛后。重视同行对自己的肯定，自我要求高，敢于投资自我。 有活力，和进取心，城镇商业主导力量。 认为钱使他们有安全感，但精打細算，有理性的消费观，注重性价比，品牌意识在增强。 对车有较多的了解，希望购买一辆能满足多种需要，比较体面、能体现自身成就感的小车。,长安镭蒙目标消费者形象写真,35,解决了温饱问题，目前的目标是发展自己的事业，敢拼搏； 他们希望获得成功，获得财富。财富能使他们感到安全，能得到尊重，提升社会地位。他们希望过上更为体面和优质的生活。 被微车的性价比和多功用性吸引,长安镭蒙目标消费者的典型价值取向,敢进取，求成功,更体面，受尊重,偏理性，重价值,对确立品牌的核心价值有重要意义,36,二、长安镭蒙品牌传播策略,（二）传播挑战和解决之道,（一）品牌规划,37,品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象、以及自身的经验而有所界定。,品牌： 与消费者建立的持久且强韧的关系,市场竞争由生产导向转向市场导向是大趋势 在这个趋势中,品牌是企业成败的关键,38,目前是生产导向的管理模式,以长安汽车为母品牌，旗下的系列产品应建立各具个性的子品牌，形成清晰的品牌区隔，构成有序的品牌族群，实行分品牌管理。长安镭蒙必须有科学的品牌远景规划。,品牌族群管理,39,五菱之光的优势和劣势,强势：通用与上汽的品牌背景，有多年生产微车的经验，目前以雪佛兰SPARK而备受关注。 弱势：,强势：价格较低 弱势：整车性能不高，也无突出表现之处,强势： 弱势：,强势： 弱势：,形象,产品,通路,商誉,我们来看看微车类别的品牌规划,40,哈飞的优势和劣势,强势：民意是一款外观较新颖的微车产品，价格具有竞争力，是中低档微车的主要车型之一 弱势：整车性能无明显优势,强势：具有航天企业背景，知名度较高 弱势：品牌形象较为模糊,强势：在二、三级市镇有较好的销路， 弱势：,形象,产品,通路,41,重庆长安的优势和劣势,强势：中国微车之王，是行业的领导者，知名度高 弱势：产品系列众多，却无清晰的区隔，易混淆,强势：高中低端产品线丰富，产品质量稳中有升 弱势：,强势：全国网络铺设较为广泛，维修服务点多，便捷 弱势：在南方部分区域明显弱于五菱等竞争对手，经销商渠道尚需整合与规范。,形象,产品,通路,商誉,强势： 弱势：,42,五大微客品牌广告宣传主题比较。,主要品牌,代表产品,广告主题,好马配好鞍，致富有长安；致富快马，一路潇洒,好车应该让更多人拥有；买微车，选长安,“星”车时代，“星”车的感觉真好,长安之星运动款：体验运动，感觉时尚；家用,经济实惠，风韵不减，全新超值更体面,千万里我追求你,由里到外，价格实实在在,驾驭生活新体验，安全舒适大空间,哈飞汽车，追求卓越,事业生活好帮手,实现新期望,让安全与时尚不再遥远，微车实用主义,昌河汽车，永远是朋友,商家，私家，公家；多功能，更安全，更舒适，更节能,佳宝,幸运星,一汽佳宝，家和业好,长安,长安之星,哈飞,民意,昌河,海豚,五菱,五菱之光,传播重点,生活时尚 家庭实用,经济实惠,事业期望 商业实用,多功能性,家和业好,43,三大品牌感性认识比较,长安镭蒙想要和长安之星有效地区分，在广告形式上应主要针对五菱之光、哈飞民意。走商用小型车路线，一方面抑制对手五菱、哈飞，一方面与生活化的“长安之星”互补，完善长安产品线。,资料来源：镭蒙目标消费者调查,44,长安镭蒙的优势和劣势,强势：长安旗下品牌，开始就有长远的品牌发展规划 弱势：新生品牌，知名度尚未建立, 形象来自重庆长安，但容易与长安之星等混淆,强势：外观动感靓丽，空间大，动力好，小MPV车型 弱势：目前产品线较为单一，价格偏高,强势：来自长安汽车的良好口碑 弱势：品牌成长尚需时日，新品尚无使用口碑,强势：运用重庆长安的原有网络，基础好 弱势：渠道需要再建设，新扩充经销商需要整合,形象,产品,通路,商誉,45,长安镭蒙的品牌机会和挑战在哪里？,新兴品牌，需要运有强势的整合行销传播手段进行建设 产品力仍需提高，拉大与竞品差别优势，以支持建立微车领导品牌的目标。,挑战,机会,长安镭蒙,中高档微车需求的扩增， 超越同级的产品实力，提升为小MPV的细分市场 长安品牌背景,46,长安镭蒙的品牌策略思考,品牌现状 新生品牌，未为人知,47,镭蒙品牌的三角关系图,产品（产品核心优势） MPV精致外观，大空间,消费者（未被满足的需求） 渴望成功， 享受体面精致的生活,品牌个性（价值认同） 进取精神 新锐力量 活力精彩,48,长安镭蒙的品牌写真,锐意进取渴望成功的创业领跑者之车 长安镭蒙有一身超乎想象的本领。 拥有更靓丽外观、更多空间、更多安全、更多舒适， 使得事业路途平坦顺利、创业轻松愉快、成功不再遥远。长安镭蒙，让我处处都显光彩。 他是一个总让你得心应手的创业拍档， 也是陪伴你过体面精致生活的伙伴。 和他一起，你会有种鼓起干劲更锐意进取， 更珍爱与享受生活的热情。,49,长安镭蒙的品牌蓝图,品牌属性新生代精致小MPV,品牌利益超越，使创业过程美好精彩,品牌使命小MPV市场领导品牌,品牌价值锐意进取 志在成功,品牌形象创业领跑者之车,50,产品 领先超越于微客的“新生代精致小MPV”,长安镭蒙品牌核心资产,通路 长安汽车销售服务网络，扩充整合的新渠道,视觉 时尚靓丽 活力动感,商誉 中国小MPV领导者，产品好技术领先,消费者 认同品牌价值观，对品牌忠诚,形象 创业领跑者 之车,长安镭蒙品牌核心资产,51,长安镭蒙品牌三年成长预期,高举“长安汽车”大旗借势上市，提出领先超越微客的“新生代精致小MPV” 产品概念，明显区别于传统微客形象，制造热点，成为关注焦点，迅速打响知名度。,强化小MPV意识 传达“超越对手轻松赢”的概念。 以公关、促销等全方位整合传播手段，全线扩张市场，打击竞争对手。销售区域从沿海重点区域向内地二三级市场扩张，占据稳固市场份额。,强化“小MPV”的领导地位。不断提升产品力，以后续丰富的产品线和多档次价位产品加大竞争实力，扩张市场份额。销售服务网络进一步整合规范，提高终端销售力。,中国小MPV市场的领导品牌，“创业领跑者之车”的形象稳固树立。长安镭蒙拥有良好的口碑，成为深受消费者喜爱的品牌，忠诚度高。,2004年上市导入期,2004年扩张期,2005年强势期,2006年领导期,52,传播需要传达一个洪亮的声音 长安镭蒙传播核心主张,53,传播主张的产生和应用,传播主张如何产生？,对性能优势和附加价值考察的结合,性能优势,新颖时尚的车身外观 优越的整车性能 舒适的大空间和灵活的操控性 铃木G系列发动机动力兼省油,转化成附加价值是,漂亮光彩有面子，处处体现优越感成就感 超越同级的实力，展示新锐的进取力量 事业生活皆精彩，处处得心应手，从容自如 有眼界，有智慧,超乎想象,处处精彩,+,源自卓越产品的理性支持,深入消费者心灵的感性满足,54,超乎想象，处处精彩,主张概念,长安镭蒙有着超乎想象的一身本领，无愧是一款领先且超越了现有微车的精致小MPV。 开着全新炫目造型的长安镭蒙在路上，真有面子，令人羡慕，处处时时让我都有光彩。 舒适的大空间，流线车身，操控便利，灵活安全的面面俱到，真是我创业进取的好拍档。 长安镭蒙的大度量，乘坐舒适，载人载货两相宜，使我的工作更有效率，赢的轻松漂亮 事业生活皆精彩，长安镭蒙让我成为生意与生活上真正的赢家。,55,56,主张概念,超乎想象 处处光彩,认知与联想设定消费者对镭蒙的感受,57,长安镭蒙的传播设定产生,我们是一群 令人羡慕与尊敬的创业领跑者,镭蒙是一辆功能齐全的 精致小MPV，就是不一样。,高等级的镭蒙让我感觉 有活力、有实力、有面子。,让我更有效的掌握工作与生活，是别人做不到的、超越其他人的。,要先拥有优势并高人一等就加入镭蒙家族。,58,广告语：,超乎想象，处处光彩,新生代精致小MPV长安镭蒙,59,传播在长安镭蒙行销中的角色,准确传递产品“超乎想象”的功能信息，为消费者提供充足的决策信息。 对品牌核心价值进行沟通，建立长安镭蒙“创业领跑者之车”的品牌印象及微车领域新品种新生代精致小MPV的品牌知名度，建立品牌信任，使消费者将其放入重要品牌目录之列 推动终端销售,60,传播策略 以“新生代精致小MPV”的超乎想象的卓越品质为消费者带来的各种利益，及倡导的进取精精和成功主义价值观，树立长安镭“创业领跑者之车”的品牌形象,61,超乎想象 处处光彩,公共关系 新闻报道,把传播主张运用于全方位的整合传播，让消费者在各个接触点对长安镭蒙都有一致的认识,62,产生需求,留意信息 （一个月至半年）,刺激购买决定,收集信息，形成决策 （一两天至几周）,使用中不满 或经济改善,比以往更注意到有关微车的广告、报道、谈论及销售等,*旧车无法用*新产品吸引 *生意扩张*促销/降价 *商量计划决定,通过亲友，广告，逛街等渠道主动了解产品/品牌细节,消费者如何形成购买决策,不同阶段需要不同的传播手段,63,传播手段,传播对象,传播任务,广告,消费者,锐意进取 志在成功,整合传播策略,64,创业领跑者之车,传播手段,广告,公关,促销,传播对象,消费者,消费者 记者 政府,消费者,传播任务,新产品上市前的舆论铺垫 新产品上市时的热点制造 长安镭蒙是长安旗下的新生强势品牌 拉近品牌形象与消费者生活的距离,锐意进取 志在成功,整合传播策略,65,传播手段,广告,公关,促销,传播对象,消费者,消费者 记者 政府,传播任务,消费者,创业领跑者之车,锐意进取 志在成功,整合传播策略,66,在长安镭蒙品牌传播上创意说什么？,长安镭蒙品牌广告创意策略,67,广告任务 建立长安镭蒙“创业领跑者之车”的品牌形象，使目标消费者在购买前产生主动了解长安镭蒙产品信息的兴趣,68,长安镭蒙品牌广告创意策略,消费对象现在如何看长安镭蒙 长安汽车我知道，但长安镭蒙没怎么听说，是不是和长安之星差不多？长安牌子挺好的。长安镭蒙有什么特别的？我为什么要选长安镭蒙？ 看完广告后消费者如何看长安镭蒙 长安镭蒙所倡导的创新进取精神很符合我的追求，这款产品的确有很多意想不到的优势，值得重点考虑。买车之前应该再仔细了解一下长安镭蒙的产品信息。,69,长安镭蒙品牌广告创意策略,广告要讲什么才能让他们这么看- 超乎想象的好 为什么要相信你 中国微车之王长安旗下的新锐产品 “新生代精致小MPV”所言皆实，靓丽新颖、体面时尚的外观、超大的内部空间、精致考究的细节处理、1.3L的强劲动力、加长前脸的高安全性等，真的超乎了我对微车的看法，长安镭蒙无疑是更高档次的MPV车型。 长安镭蒙的多功能性更好地满足了我对事业生活的需求，处处得心应手，体面光彩。 拥有长安汽车遍布全国的完善的服务网络,70,创意核心：,全方位为你创精彩 制造消费者需求被不可思议极大满足的观感。,以最具消费者关联性、实用性的空间特点切入， 让消费者了解到镭蒙的优势产品力： 微客的车身尺寸却有同级中最大的室内空间； 灵活又有效率的空间变化，符合所有的不同需要； 流线型车身减低风阻；更有崭新现代的外形。 是超越领先同级车的最好选择。 镭蒙能满足消费者的需求，甚至超越对微车的期待。 拥有这部镭蒙的你，当然足以显示你的进取姿态和向上力量，耀显你优雅光彩的生活品质。,71,创意表现 报纸/户外/POP,72,标准字组合,73,前导平面广告,74,上市平面广告,75,推广平面广告,76,吊旗、横幅,77,刀旗、易拉宝,78,户外广告,79,精装型录,80,喷绘,81,长安镭蒙整合传播策略,（一）整合传播策略,（二）推广阶段规划,82,长安 镭蒙,广告传播 大众传播 店头布置,媒介传播 媒体整合运用,活动传播 消费者促销 经销商活动,公关传播 大规模活动 车友会,关系传播 直效行销 事件/公关,（一）整合传播策略多个渠道，一个声音,83,巡展会互动活动聚集人气，有条件的优惠赠礼吸引目标消费者前来看车，关注产品信息。,借助长安品牌，通过新闻公关（软文报道）制造热点，吸引关注。 核心诉求： 产品概念新生代精致MPV,整合传播策略脉动,上市前策略,上市期策略,销售期策略,广告上对产品概念的深入诉求。 依托长安整合营销通路，规范终端视觉形象。 试乘试驾媒体公关。,节假日/常规促销活动持续聚集人气，形成阶段性小高潮。,在整个整合方案中都要持续塑造镭蒙品牌的品牌形象，强化核心价值。,力推长安完善的服务网络，支持消费者的购买信心。,年度公关活动推向高潮。 年终送礼回馈促销活动，增强品牌的亲和力。,84,整合传播项目进程,2003.122004.3,2004.34,2004.56,2004.79,2004.1012,2005年,上市前导入,上市活动期,商品销售期,商品销售期,商品销售期,产品升级,广告行销,软性报导,新车上市篇,产品篇,(1),产品篇,(2),产品篇,(3),媒介行销,全媒介传播,公关行销,1. 高层与开发团队访谈,1.,全面运作,2.,试驾专稿,活动行销,关系行销,“赢基金”创业计划启动,软性报导,报导式广告,1.报导式广告全面运作 2.试驾专稿 3.车展 4.车系故事报导 (车系剖析）,1.报导式广告全面运作 2.试驾专稿 3.车系故事（使用体验）,1.报导式广告全面运作 2.服务、促销 3.车系故事（使用体验）,上市巡展,路边巡展,暑期清凉护理、促销,1.降价、配置升级等促销活动 2.年终服务月和回馈活动,1.“赢基金”创业计划 2.团构优惠政策,1.“赢基金”创业计划 2.团构优惠,1.“赢基金”创业计划 2.团构优惠,全媒介传播,全媒介传播,全媒介传播,寻找老用户,85,阶段性广告主题,广告创意以品牌价值和传播主张为核心进行发想，根据市场变化进行及时改进与修正。,2003.122004.3,2004.34,2004.56,2004.79,2004.1012,广告,上市前导入,上市活动期,商品销售期(一),商品销售期(二),商品销售期(三),广告行销,报导式广告,新车上市篇,商品篇(1),商品篇(2),商品篇(3),广告主题,产品概念具象化,新车上市,商品特性,商品特性,商品特性,广告重点,热炒概念新生代精致MPV,1.新锐诞生,2.长安品牌背景,3.产品优势,4.全国赏车,1.品牌形象,2.外观,3.空间,4.品质,5.安全,6.马力,1.空间,2.外型,3.品牌,4.品质,5.安全,6.全方位服务,1.服务,2.性价比,3.空间,4.品牌,5.外形,6.降价信息,7.年终回馈活动,7.常规性促销,86,从行业角度检讨 微客状态， 呼唤新生代产品， 为镭蒙上市开道,正面公布镭蒙上市信息，提出“新生代小MPV”概念,上市热炒，围绕“超乎想象，处处精彩”，配合巡展活动进行系列炒作。,2003/12/25-2004/3/10 专业报纸/经济类报纸 专业杂志,3月11-31日 专业杂志 各地商报、都市报、晚报、日报,4月1日5月 专业杂志 各地商报、都市报、晚报、日报,产业化软文炒作 较大篇幅 发布篇数 发布媒体,软广告（新闻报道）炒作策略,配合产品上市节奏持续媒体炒作,制造话题,87,长安集团为何钟情小MPV？ 第三代精致型MPV，长安镭蒙创新上市！ 第一款欧洲风格小MPV 长安镭蒙上市！ 新生代优质小MPV 长安镭蒙创新登场！ 超乎想象，长安镭蒙实力体现！ 意大利理念小MPV 长安镭蒙确实与众不同！ 设计、造型、空间、动力全方位超乎想象，长安镭蒙大受追捧 长安镭蒙小MPV，抢了谁的市场？ 长安镭蒙5.98万元，中国最具性价比小MPV！ 什么魅力，让长安镭蒙风靡中国MPV市场,长安镭蒙新闻报道策划选题,88,活动,“找长安老用户见证新品”长安集团寻找老用户,目的：1.推长安品牌，为长安镭蒙上市汇集人气 2.吸引二次购车者，为长安镭蒙上市汇集人气 时间：2004.2.12004.3 组织：总部统一组织，经销商配合,89,操作方式： 1.2004年2月开始，在媒体广告、终端宣传上发布信息，迎接新品上市，寻找长安汽车老用户，有礼相送。 2.“老用户”甄选条件为：a.购买长安旗下微型面包者 b.其购买的车目前仍在使用 c.购车2年以上才允许参加 d.使用时间最长者胜出 3.用户可到经销商处报名，提交购车资料，经验证无误后有经销商汇总报告总部，经审核及技术验证后评审出老用户。 4.综合考虑使用年限及公里路和车况，共选出1名“钻石用户”（全国）、10名“金牌用户”（全国）、200名“经典用户”（每销售区域10名左右） 5.宣传中点出，钻石用户赠送长安新款车（镭蒙）一辆，金牌用户送3万公里油票、经典用户送镭蒙车模一份。同时这些用户如果在评选结果出台2月内购买镭蒙车，均可获9折“回馈价”。,90,传播配合： 1.前导期软文（唤醒或强化消费者对长安品牌记忆，建立长安“品质可靠，关心用户”的形象） 2.经销商处店头说明 3.各地广播广告宣告活动内容 4.厂方根据现有消费者数据库，分配经销商操作直邮（长安镭蒙资料），开拓人际传播途径,91,活动,“超乎想象，处处精彩”全国巡展 巡展目的：短时间内将镭蒙产品直接快速地推向市场、推向消费者 巡展时间：2004年3月11号上市开始至5月10号 巡展城市顺序： 3月南京、杭州、广州、广西、北京、上海等一级市场（共6城市） 4月江西、安徽、山东、河南、河北、东三省等二级市场（8省省会共8城市） 4月底5月初福建、湖南北、重庆、云南、四川、贵州、陕西（7省省会共7城市加1直辖市）,92,巡展活动内容概要 （届时将制定统一详尽的执行标准，由各地经销商依标准操作）： 1. 尽可能选择露天广场举办。现场准备三辆长安镭蒙，其中一辆用于试驾 2. 现场订购镭蒙，赠送29寸彩电或PDA（等值1500元，可任选其一） 3. （一、二极市场）需有模特走台助势，模特当地聘请，35人为宜 4. 一级市场参加“放飞理想，赢得漂亮”特别节目，夺取大奖 “老用户见证新品”活动中的用户颁奖（每城市大约10名“经典用户”，“金牌用户”和“钻石用户”不定，视评选结果颁发）。 6. 每城市停留2天,93,“放飞理想，赢得漂亮”挑战赛内容： 来宾在巡展现场自由报名参加活动，每位参赛者填写个人资料后可领取两只纸飞机，从指定位置（8.8米外）将纸飞机投入镭蒙一侧车窗者获胜。胜出者获赠礼品（镭蒙车模）一份。 巡展传播配合： 1.上市期硬广告（塑造品牌形象为主） 2.展示期间当地媒体（日报、晚报）活动广告 3.邀请当地媒体记者参加，发放新品上市通稿。做到当地主要媒体都能出现镭蒙上市及巡展信息。,94,活动,超乎想象，心动降价降价活动,降价时机：根据长安镭蒙高开低走的销售计划，3月新品1.3L高档车先上市，1.01L中档随后推出。产品全面进入各级市场后，可能面临新鲜度降低和竞品促销策略等挑战，届时可能不得不以降价应对。但出于维护销售利益和品牌形象的角度考虑，我们建议降价时机不宜过早，可采取跟进对手的策略，观察五菱和哈飞的价格策略，并结合当期市场销售情况，做到“敌不降，我不降；市场不降，我不降”。 操作：经销商配合厂家操作 内容：详案视具体情况另提,95,创业基金“赢”计划,活动目的： 1、对创业行为的支持能够协助塑造长安镭蒙“创业领跑者之车”的品牌形象，强化“锐意进取，志在成功”的品牌核心价值。 2、借助和业主的交流拉近镭蒙和消费者的关系。 3、将收集的创业车主资料纳入“赢”基金车友会和消费者数据库，并设立网上交流区，为业主之间的交流提供平台，建立长期互动交流关系,年度公关活动,活动模式： 1、凡购买镭蒙的车主都可以报名参加，要求以书面形式提交自己的创业计划、生意情况、发展思路等，由各经销处协助收集资料汇总至总部。 2、总部特设评定小组（由财经记者、营销专家、长安领导组成）进行月度评比，每月评出一名入选年度创业大赛的选手，并在媒体上公布。 3、2004年12月，与媒体（电视台）举办一台“长安镭蒙创业基金赢计划”全国现场大赛，10名月度选手进行现场角逐，评选出冠亚季军各一名，颁发创业基金，并予以奖励。,96,活动时间： 从长安镭蒙新车上市时开始，长期延续。在执行过程中可以根据效果和反馈进行调整完善。 2004年3月 活动启动 2004年3月12月每月评选一名月度入围选手。 2004年12月 年度创业计划现场大赛。 活动传播配合： 1、长安镭蒙品牌/产品广告支持。 2、媒体发布镭蒙上市信息的同时，每月以软文形式进行持续报道，适度介绍创业计划。 3、经销商店头提示、活动细则介绍。 4、网站上设立讨论专区，聚集人气。,97,公关活动之一,“精彩 超乎想象”5月/6月北京车展,目的：大型国际车展是提升品牌形象、促进销售的一大良机，作为微车第一品牌旗下的创业领跑者之车，长安镭蒙有绝对的理由参加。 时间：4月底（开始筹备）5月底（进行）6月（后续报导） 操作：与长安汽车旗下多品牌同台展示，地方经销商强力配合 主题：精彩 超乎想象 备注：由于主办方协调问题，04年北京车展可能分裂成5月18日25日、6月9日16日两场，到底选择参加哪一场，还需视届时实情而定。,98,公关活动之二,新生代精致MPV长安镭蒙屡获殊荣,策略：积极参与多项权威性车型评选活动，展露风头；通过借助权威评选，一方面提高曝光度，一方面希望以获奖让长安镭蒙名至实归，强化镭蒙品牌形象。 时间：全年，积极寻找机会 操作：广告代理公司进行联系与公关，厂方提供支持 内容：2004年长安镭蒙应争取获得两个以上评奖的奖项。目前可建议的包括车展车型评选、汽车专业杂志年终风云车型评选、时尚媒体汽车板块（栏目）车型评选等。 备注：涉及媒体栏目统筹，将视实际情况详细落实。,99,团购优惠专案,目的：借团购返点的形式，吸引大额买家或散户集中购买 时间：在2004年