天河城百货新春营销传播策划案.docx

天河城百货新春营销传播策划案项目背景：余泽林项目目的：项目调研：全体成员项目实施：余泽林（活动公关，活动广告）、林梓琳（活动推广，促销方案）、官红（活动推广，促销方案）、林丽珠（促销方案）风险预测及对策：梁建荣可行性分析：张传永方案整合：余泽林一、项目背景：假日经济的重要性对于百货零售行业的重要性不言而喻，企业通过精心策划，利用某些特定的节假日进行假日营销所取得的营销成果往往是出乎众人意料的。时下年关将近，正是各大百货零售企业施展身手进行节日营销的时候。出于这个大背景的考虑，我们小组以天河城百货公司为对象，对所选对象进行调研分析后，为对象制定了一套完整的新春营销传播策划案。二、项目目的：刺激天河城百货公司消费人群的消费额度，使得天河城百货公司的年终收益较去年提升百分之十以上；强化天河城百货公司的美誉度，提升其品牌知名度。三、项目调研：详细情况参见附件一。四、项目实施：活动公关：1.举行活动新闻发布会。2012年12月20号前，召开“新春购物嘉年华，Eason（陈奕迅，下简称Eason）带你玩转天河城”活动新闻发布会，邀请广州本土具有影响力的数十家强势媒体，如南方都市报、羊城晚报、广东电视台等参加这次发布会，力求通过媒体的报道为此次活动造势。会后，在天河城百货商场开展的系列活动也要邀请媒体对此进行追踪报道。2.2012年1月1号，天河城百货公司与中国慈善基金会合作，联合推出“新春购物暖人心”公益捐款活动，邀请天河城管理层代表、政府管理人员、Eason参与新闻发布会向社会宣布将“新春购物嘉年华”活动期间所得的纯利润的0.5%捐赠给基金会用于奖励社会见义勇为者。此活动在于向民众凸显天河城百货公司的社会角色，深化天河城百货的品牌形象。3. 2012年1月5号起在南方都市报、羊城晚报、广州日报、精品购物指南四家媒体上开设为期十三天的“天河城百货购物嘉年华”专栏，通过专栏的形式向白领、蓝领、居家妇女等消费人群告知天河城新春购物的全面信息。对“购物嘉年华”活动进行介绍推广。初期以“新春购物嘉年华”和“Eason亲临天河城”等概念的介绍为重点，从新春廉价购物、明星互动为着力点进行推广；然后以普及型文章后期跟随，逐步介绍天河城百货主营的八大类商品在新春期间将陆续推出的各种优惠返利活动，让受众对本次活动有一个理性全面的认识。主要采取商品性能分析文章、购物指导文章、软性文章（偏幽默）等形式，逐渐增强宣传声势。2012年1月10号至12号，推出Eason将亲临天河城商场和群众见面的系列文章掀起购物嘉年华活动的一个小高潮。活动广告：1以“新春购物嘉年华，Eason带你玩转天河城”为口号.融合天河城百货的CI系统设计出一套本次活动专用识别系统（要求包含附有海报、传单、人形广告牌等），随即通过平面媒体、户外媒体和广播电视媒体上投放推广；2.购买天河商圈：天河城电脑城购书中心宏城广场南方人才市场中信体育商城维多利正佳广场太古汇中的部分大型户外广告牌和LED电子广告牌以新设计的CI系统为内容进行宣传，捕获以私家车和步行为主要行动方式的消费人群的眼球。购买公交车和地铁的广告权，包括了公交车身的视觉广告使用权、地铁站台的广告牌使用权、公交车和地铁车厢内的电视广告在每天早上8:3010：00和下午4:306:00，晚上9:3010:30使用权，捕获搭公交车和地铁上班，出行的消费人群还有深夜加班后回家或者消遣的人群。上述广告媒介的使用权购买时段为2011年12月20日至2012年1月30号。3.对收视率高的电视栏目的广告时段进行购买，该电视栏目要求是覆盖年轻的白领人群，时段最好为夜晚，提高本次活动的品牌曝光率。本次的所有广告旨在推广天河城百货公司的品牌形象，向公众告知在2012年1月期间天河城百货将进行的所有营销活动。 活动推广：1.露天互动娱乐活动 2012年1月5号在天河城百货门前，搭一个简单露天的舞台，邀请顾客进行娱乐互动活动，例如，有奖竞猜活动，猜谜活动等，题目多与天河城最新活动动态和代言的明星有关，奖品是购物券之类，这样可以让顾客有兴趣主动去了解天河城举办的活动，可以加大对天河城的宣传力度，炒热宣传气氛，并且提升天河城百货的销售额。2. “明星攻城”见面会2012年1月10号邀请Eason亲临天河城，在天河城商场内举办活动，让Eason与顾客见面，当日来天河城的顾客都有机会与明星面对面的亲身接触。观众进入天河城都会被发放一张印有号码的纸条，当进行明星互动见面游戏环节时，会随机抽奖，被抽中的观众就能上台与Eason亲密接触，并玩填歌词游戏，最后合影留恋，并得到精美礼品一份。该活动旨在，通过明星的号召力来吸引顾客，应用明星效应，使其成为一个强有力的竞争手段。3.“Eason与你新春游天河”购物嘉年华2012年1月23号（春节）晚上，Eason将亲临天河城百货商场和公众见面，并在公众的见证下启动天河城百货市场为期七天的购物嘉年华活动。届时通过Eason的号召力和事先制定的各大商品的促销方案（见下文）联合，刺激公众的消费额度。促销方案：本次的促销活动要求天河城商场的所有进驻店家都要参与其中，以年终优惠促销为主要卖点，具体的执行方案下放由各个商家自己决定。即使以优惠促销为卖点，具体的各部分商品的变价空间和幅度视具体的销售情况和产品特性而定。日常用品如食品、平价衣物等建议降价促销；高档礼品如名表、珠宝玉石、高级烟酒等则可以做适当的涨价处理。参与本次活动的所有商家都可无偿使用本次活动“新春购物嘉年华，Eason带你玩转天河城”的专有识别系统做广告宣传。具体的促销方案参考如下：五、风险预测及对策： 1. 活动新闻发布会当天，部分受邀媒体缺席及应邀媒体没有对该活动进行跟踪报道。对策：在新闻发布会前一天和前一小时，活动负责人要再次确认能够出席的媒体，并且在新闻发布会之后的一系列活动，及时和媒体朋友沟通，确认他们有进行跟踪报道。2.相关活动中，Eason未能出席或者迟到。对策：安排专人和Eason的经纪公司还有经纪人定时联系，确保在所有Eason需要出席的活动的当天，Eason的档期能够排开，另外要求他能提前到达活动现场，活动负责人可以安排专车接送。3. 与观众进行娱乐互动过程中，由于观众人数多，活动现场的秩序失控，Eason的人身安全受到威胁。对策：活动前，安排有足够的保安在现场维护秩序，严格控制接近Eason的歌迷数量，在现场的秩序有失控的苗头时由保安先行护送Eason离开现场，确保其人身安全。4. 活动当天，人流量和车流量过大，导致天河城百货公司及其附近路段的交通秩序受到挑战。对策：商场可临时招募一定数量的把盘，加派保安维持天河城商场各大门口和电梯口的人流秩序。安排一定职员在活动期间充当导购员的角色，在客人需要时主动为其引导方向，减少顾客因为不明购物方向路线而导致的秩序混乱。活动负责人事先和道路交通管理局的工作人员沟通，请他们事先准备，做好道路交通管理工作。5.天气原因导致原定的户外宣传活动如 1月10号在天河城商场外进行的露天娱乐活动难以进行。对策：在所有的户外活动开始前积极和气象观测站联系，取得活动期间的天气情报，并做好后备方案，确保活动能够在商场的其他的地点正常进行。六、可行性分析：1.公众可接受程度高。年关将至，此时正是中国人忙于购买衣服、预置年货的时段等。由于民众所需购置的货物较多，从经济心理学上来说他们都渴求商家能够让利促销，在春节这一个月进行这样一个促销活动公众容易接受。2.媒体可接受程度高。本次的营销活动天河城百货公司除了打出Eason为重点的明星牌之外也打出来公益慈善的旗帜，二者相互结合具有较大的新闻价值。同时，天河城百货公司在不同的媒体上投入了大量的广告，为媒体公司带来了不菲的经济收益，与他们也保持着良好的公共关系，对于天河城百货公司的采访邀请能够做出积极的反应。3.天河城百货公司的品牌极强的号召力。天河城百货公司作为天河商圈中当之无愧的百货零售业霸主，其领头羊的地位至今无其他的企业能够撼动。公司在消费者中具有极好的口碑，天河城百货所提供的商品和服务在很多消费者心中就是品质的代名词 引自尼尔森2010广州天河商圈百货零售企业竞争力调研报告。日均三十万的人流量显示出了天河城百货公司对于消费者的超强号召力。4.明星效应催化。首先Eason作为国内乃至华人娱乐圈中最当红的男歌手，其个人特有的号召力能够为任何一家企业聚拢来数量庞大的歌迷群体。其次Eason的个人形象成熟、阳光、时尚、幽默，深受白领人士和中青年人士的认同和追捧，能够准确的切中并号召天河城的主力消费人群，即白领阶层。最后Eason祖籍为广东人士，能够用流利的粤语和广州的消费者进行交流，对广州的民众具有了心理上的亲切感。 5.入驻天河城商场的商家能够大力配合。天河城采取只租不售的经营策略和严格的租约制度保证商场对于入驻商家具有很大的影响力，在天河城集团的统一行动邀请除了个别商家之外基本都能做到大力响应。其次，此次的营销传播活动能为各商铺吸引大量的消费者刺激消费额度的增长，百货公司的大利益和各商家小利益是一致的，整个活动将创造一个双赢的局面，商户没有理由不支持整个的活动。附件一：天河商圈差异化调查报告天河商圈百货公司的差异化研究以天河城百货为样本10传播六班 组员：余泽林 梁建荣 张传永 林梓琳 林丽珠 官红一、前言天河城作为广州市一座规模宏大、功能完备、服务配套设施一流的现代综合型超级购物中心，经过了近十年来的苦心经营，目前已成为中国乃至世界上年均服务客流量最大的购物中心之一。天河城经营模式的成功强势带动了天河城及其周围地域经济的快速发展，凭借着对天时、地利、人和等各方面的有利因素的出色运用，天河城开创了世界零售百货业的超级神话，天河城商圈也赢得了“中国第一商圈”的美名。目前，随着太古汇、万菱汇、花城等大型商业中心的进驻，天河商圈已经完成了自身的第二次扩容，天河城电脑城购书中心宏城广场南方人才市场中信体育商城维多利正佳广场太古汇这一黄金商圈正式形成。在这看似辉煌灿烂的商圈背后，各企业之间无时不刻都在上演着殊死斗争。在这一包罗万有的百货商圈中，各大百货零售企业该如何在彼此的竞争中保持自身的差异性优势，避免同质化消耗，扬长避短，在惨烈的商战中胜出，成为各大百货零售企业无法回避的问题。由此思路出发，我们选择了在天河商圈中已有十五年发展历史的天河城百货有限公司做为我们的研究样本。将样本与主打中低端市场的正佳广场和同样是主打中端市场的摩登百货这两个对比样本进行比较，力求通过我们的资料搜集与分析，实地考察等方式能为天河城百货有限公司提取自身有别于其他竞争对手的差异化优势，为企业日后的发展壮大提供参考借鉴。二、正文（一）企业定位：天河城百货是“大规模、上档次、多功能、高品位”。 天河城以“TEE MALL”为经营定位，以经营中高档产品为主，是至今为止广州经营最成功的大型综合商场，分析其经营成功原因，主要有一下几点：在开业初期，天河城经营策略为以吉之岛、天贸南天等大商家带动其他商铺的兴旺天河城为广州首家“只租不卖”的综合商场，没有分散卖，从而能让整个商场能执行统一经营，统一管理。根据市场变化，不断创新，错位经营。随着天河商圈竞争的加剧，天河城在经营管理上依据市场变化，在提升商场装修档次的基础上调整经营品牌，引进一线品牌商家，走高档路线，与周面其他商场错位经营，从而保证商场的持续旺场。 天河城集购物、游览、美食、娱乐、休闲、商务、广告、信息、展览、康体等多功能于一体，名符其实地“把北京路搬进了天河城广场”，在广州开创了一种全新的消费概念，把广州的商业发展提高到一个新水平。摩登百货：坚持“时尚、价优”为经营定位，选择国际流行的时尚百货经营模式，大胆摒弃了“家电”、“超市”两大业态， 专注于销售穿戴类商品，突显鞋类、女服的经营优势。公司锁定20-35岁白领人士为主流消费者，为白领人士提供支付得起的品牌生活。正佳购物中心的定位是亚洲体验之都，以体验式主题购物乐园为设计定位。是集零售、休闲、娱乐、餐饮、会展、康体、旅游及商务于一体的现代化购物中心。（二）市场规模：天河商城：（1）由于天河商城位于天河商圈的黄金地带，且地铁、公交等十分发达，因此人流量十分大，其经营规模由天河城粤海天河城大厦粤海喜来登酒店这三个部分构成，经营规模十分大，占地4.1万平方米，建筑面积达16万平方米。经营得规模较其他别的天河商圈商家而言比较巨大和多元化。（2） 人流量：工作日：1到8楼的人流量比较少，-1层由于是吉之岛且工作日时有食品特价活动，因此人流量较其他楼层多，但多为家庭主妇和老人。周末：人流量十分大，每一层楼是工作日的4倍左右，且多为青壮年。总体而言，由于地理环境优越，人流量相比于其他来说比较大。摩登百货：（1）位于天河商圈的边缘地带岗顶，周围被高校围绕，地铁公交也比较齐全，规模相对于天河商圈内其他百货商店而言不算大。（2）人流量： 岗顶的人流量十分大，但因岗顶大多聚集数码、家电商城，百货商家十分少，不能形成百货购物群体，因此摩登百货的人流量与天河城相比较少，工作日和周末都如此。正佳广场：（1）位于天河商圈内，规模较大，以体验式主题购物乐园为设计定位的正佳广场，是当今中国最大的完全贯彻“体验式消费”模式、集零售、休闲、娱乐、餐饮、会展、康体、旅游及商务于一体的现代化购物中心。规模与天河城相当。（2）人流量：地理位置没有天河城优越，没有明显且方便的直达地铁口，由于这些原因，使得人流量不是十分大。工作日：人十分少周末：比工作日多几倍，但总体而言没有天河商城多。（三）地理位置：天河商城：坐落于广州城市的新中轴上，位于城市中轴的黄金核心区域（同样也是广州第一大商圈核心地）拥有强大的消费群体支持。且具有优越的交通状况。广州地铁3号线两条支线的交接点及其与地铁1号线（可以从地铁出口直达天河商城-1层）、广州机场快线的转接站上，占据天河商圈的中心位置，毗邻广州CBD中央商务区、天河体育中心和广州火车东站，60多条公交线路在此设站，公交车站，的士站，直通飞机场站等的交通设施使其有网络整个广州与珠三角的能力。且周围都是各类百货公司，可形成一个强大的百货购物消费人群。摩登百货：位于天河区去中山大道上，看似远离了天河商圈，其实不然。岗顶地区人流量大，加上其附近有数座高校，其消费群体数量大且距离近。周边的交通设施亦有地铁站，公交车站等，方便到达。但周围都是电子数码商城较多，没有其他的百货，不能形成一个大的生活用品消费人群，岗顶大多数人都是购买数码电子或家电产品居多。正佳广场：天河路与体育东路交汇处 , 连通 6 万平方米市民广场 , 城市中轴黄金核心，但是没有方便明显的直达地铁出口。（四）内部环境设计：天河城百货内部灯光设计以金黄色为主，旨在营造一种辉煌壮丽的环境氛围。部分楼层一上楼梯就可以看到咖啡馆，给人的第一印象是高端、典雅。天河城旨在发展成为“中国第一商城”，且它的消费人群主要是中高收入的人群，因此它的总体环境设计是比较优雅、高庄，略显豪华。这与正佳广场那种贴近自然的大众环境恰恰相反。这些都说明一个百货公司的内部环境设计是与该公司的发展主题密切相关的。正佳购物中心设施紧跟潮流风，层层递增的剧场式设计。据了解，正佳广场约有7000平方米的园林生态中庭，广场每层楼的中庭外墙边都有一些塑料的绿色树叶在环绕着，还有几米高的仿真椰树以及水文瀑布，整体上给人一种放松、愉悦的心情，让人脱离繁华喧嚣的外面世界，真正来广场体验生活，体验购物乐趣，而不只是来广场匆匆购物之后而离去。此外，还有室内水族馆、广州风情博物馆、10000平方米大型室内主题乐园、超大型室内溜冰场、环球“儿童反斗城”等，这些使正佳广场成为真正顶级的休闲购物天堂。摩登百货的环境设置极大地体现时尚元素。最夺眼的是摩登百货的大门布。据观察，其大门两边的墙经常贴有大幅的明星时尚时装照，并且服装是根据季节来变化的，这说明它想展示给人们的第一印象是时尚潮流百货公司，极大程度满足消费者紧跟时尚潮流的需求。其大门并不像天河城百货公司的那么恢宏，很长时间是通过变换挂在大门外的铁丝墙上的图像来展示不同的活动主题。这虽然方便，花的经费少，但是也让人不喜欢，特别是白天，铁丝墙就很碍眼，影响整体时尚环境。（五）功能分区及顾客细分：-1楼吉之岛服装促销（七匹狼等名牌）顾客多为老人，家庭太太，情侣1楼珠宝玉器（金至尊、六福、PINKBOX、潮宏基、玉隆轩、碧玉丰）化妆（CK、玉兰油、佰草集、露华浓）手表（劳力士、ARMANI、FOSSIL、DKNY）顾客包括白领、太太、情侣、夫妻等2、3楼女士时尚名品、内衣、家居服、鞋、皮具箱包等（古色、ZARA等）每家店面的装修风格迥然不同，有些名店里提供沙发给顾客休息顾客女性居多，男性较少4楼运动营（阿迪达斯、耐克、锐步、彪马、李宁、Levis、LEE、Columbia）国美电器（诺基亚、htc、oppo、尼康、苹果等品牌）体验店（专打苹果品牌）屈臣氏（位置在体验店旁边，卖各种中断品牌的护肤品）高级音响设备（店内设计时尚，氛围清雅）在国美电器和体验店里多为男性顾客在屈臣氏内则多为女性顾客和情侣5楼儿童乐园（0-15岁的儿童生活、学习、玩乐用品）OUTLETS名牌折扣店据今天观察。顾客较少，有待进一步调查分析6、7楼各种美食荟萃（中式、日式、美式等餐厅）游艺中心多为逛商城后休息就餐的顾客、附近上班的白领天河城的整体功能划分以楼层为单位，以产品服务为指向，各楼层之间有明显的销售功能区分。我们所考察的几个楼层中二三楼主要销售名牌手表、皮具、服饰精品等；四楼主要经营数码电子产品和体育服饰及其周边产品，包括了相机、手机、笔记本电脑、高级音响、运动服饰和运动鞋等；五楼主要销售儿童产品，包括了儿童玩具、游乐项目等。这些楼层的服务功能不同因而细分服务的顾客也不同，二三楼主要面向中高端的时尚白领和富裕阶层，他们对生活品质有严格的要求，具有较高的消费实力；四楼主要面向都市高级白领和具有雄厚消费潜力和能力的青少年一族，他们热衷于各种时尚数码电子产品；五楼的主要消费人群是热衷于电子游戏的青少年和儿童。（六）主营商品种类：天河城正佳广场摩登百货时尚服装时尚+婴幼服饰时尚服装皮具 鞋类鞋类鞋类精品 工艺品 玩具藏品珠宝精品 玩具 家居用品化妆品 美容美容美发化妆品眼镜 钟表眼镜钟表钟表餐饮 娱乐餐饮 娱乐百货 超市 便利店大型商场通讯 电器 数码电器音像 书籍运动产品生活用品 家具卫生用品由上表可知，天河城百货的商品种类数量在三家中是位于中间的。不像摩登百货是主打女性服装及用品，天河城的种类显得较为全面来满足顾客的多方的需求，同样对比，正佳广场虽然品种较多，但却较为混杂，许多商品种类只有一两家店铺，显得杂而不精。而我们再比较下面的图1、2、3，可以得出的是，天河城百货商品种类比较齐全，且各方面的比例较为齐整，并不主力针对某一商品种类。而正佳广场以及摩登百货则明显的其服饰部分都占其超百分之五十的份额。三家百货公司的商品质量都较为不错，具为国产名牌或国外名牌。商品质量有一定保证。性价比较高。但天河城对比其他两家，其品牌部分更为高档。（详见附件）商品质量好，其价位等级较高，商品定位面向中高端白领消费群。因此其竞争对手较少。其在市场地位是位于领导者。 天河城商品种类份额结构图 （图1）摩登百货商品种类份额结构图（图2）正佳广场商品种类份额结构图（图3）（七）商品价格：在商品价格上，天河城由于在高端消费上相对较多，继而价格也会相对较高。除此之外，天河城和正佳广场在商品销售范围上有很大的重合，同质性十分明显。摩登百货的国际品牌较多，价格也是比较高的，尤其化妆品的坚挺价格是行内皆知的。个人认为以上商城鉴于规模都比较大，价格差异不会太明显，不如选择研究其商品种类。（八）经营时段：天河城 周一至周四： 10：00-22：00周五： 10：00-22：30周六： 09：50-22：30周日： 09：50-22：00法定节日期间开门营业时间09：50法定节日开始与结束日的前一天营业至22：30摩登百货 周日至周四：10:00-22:00周五、周六及节假日：10：00-22:30正佳购物中心 周日至周四：10:00-22:00周五、周六及节假日：10：00-22:30（九）经营模式：天河城百货通过严密的市场调研锁定了商场在商圈中的主体经营项目和服务范围，确定了“组合化专业零售百货”的经营思路，并通过企业内部的超强执行力将这一思路落实到了实处。具体来说，天河城百货在07年便开始大胆的引入了标准化服务理念，整合商场内原有的商品部成为具有市场领先地位和发言权的专业店，在消费商品下大功夫，致力于构建一个在品类的深度和广度上赶超专业店，品牌店的专业化大型综合商城。其次，天河城百货采用了流水经营的战术，在商场内部的商品分布和货架的分布都不是唯一固定的，企业会