格力集团集中化战略.ppt

格力集团,珠海格力电器股份有限公司成立于 1991 年，它的前身是1985 年成立的珠海经济特区工业发展总公司。是目前全球最大 的集研发、生产、销售、服务于一体的集中化空调企业，也是我国家电企业中唯一一家坚持集中化经营战略的大型家电企业,公司发展史,19911993年，格力电器成立，只有一条年产量不过2万台窗式空调的生产线 。 19941996年，公司开始以抓质量为中心，实施了“精品战略”，建立和完善质量管理体系，出台了“总经理十二条禁令”，推行“零缺陷工程”。 1994年，董明珠总裁开始主管销售工作，凭借不断创新的营销模式，95年格力空调的产销量一举跃居全国同行第一。 19972001年，公司狠抓市场开拓，董明珠总裁独创了被誉为“21世纪经济领域的全新营销模式”的“区域性销售公司”，成为了公司制胜市场的“法宝”。 2001年至2005年，公司提出了“争创世界第一”的发展目标，引入六西格玛管理方法，推行卓越绩效管理模式。 2005年，公司家用空调销量突破1000万台/套，实现销售世界第一的目标！,公司近几年集中现有资源进行空调产品的完善 ，更好地做强做大主业，逐步提升在空调行业的市场占有率，促进公司未来发展。格力电器的主营业务非常单一，空调业务占到97%以上。格力电器是全球最大的家用空调制造商，其空调产品连续11年产销量、市场占有率均居行业第一。空调行业处在不断的整合过程中，行业集中度逐渐提升，而行业利润也逐步向龙头企业靠拢。格力作为空调行业的龙头，品牌和市场的绝对优势保证了较高的市场份额，产品议价能力较强，从而在成本上升的情况下依然可以得到较高的行业利润。,集中化经营基本概念：集中化战略即聚焦战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。使企业集中使用资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额和市场占有率。,集中化战略的前提思想,企业业务的专一化，能以更高的效率和更好的效果为某一狭窄的细分市场服务，从而超越在较广阔范围内竞争的对手们。这样可以避免大而弱的分散投资局面，容易形成企业的核心竞争力。,格力集团坚持集中化经营战略的主要依据,空调市场具有广阔的发展前景。在格力进军空调市场之初，对市场竞争环境进行了缜密的分析，认为：在中国，电视机、洗衣机、冰箱等家用电器于 80 年代已进 入普及各个家庭的成长时期，但空调市场的发育却因各种因素的制约，相对滞后。1985 年我国居民对空调 器需求仅 8 万余台，1995 年城镇居民的空调器需求量增加了 33.4 倍，达到 270 万台。1997 年，全国空调 器工业销售量又提高了 2.15 倍，达到 851.02 万台。当时全国居民空调器拥有率是 16.29%，还有极大的发 展空间。这就为格力集团的集中化经营战略提供了良好的机遇。 是集中化是格力最突出的经营特色，也是格力实现技术创新、抢占市场制高点的关键。“专”是为了“精”，也只有专才能保证精和高。现代社会化大生产，专业分工越来越细，只有集中精力、财力、物力和人力专攻一业，才能缩短新产品开发周期，不断抢占技术制高点。集中化为格力的技术创新奠定了坚实的基础，提供了可靠的保障。,产品开发战略,随着企业实力的增强，格力又向产品集中化方向进行了尝试，向几个细分市场销售自己的空调产品，开发出针对不同户型的空调。灯箱柜式空调适用于酒吧饭店广告兼制冷；家用灯箱柜机适 用于三室一厅的家庭之用；三匹壁挂机、分体吊顶式空调、分体式天井空调等适用于黄金地段的商店之用 ；沙漠空调中东地区，白天60 多摄氏度到晚上零下几度温差,一切以市场为导向，适 应市场需要，同时又根据未来发展潮流创造市场。格力在具体的营销策略上采取了集中化战略指导下的差异化营销。同时，在市场开发策略上采取“农村包围城市”战略，集中开发“春兰”、“华宝”等著名企业影响较弱的地区，在皖、浙、赣、湘、桂、豫、冀等省树立品牌形象，建立巩固的市场阵地。格力和其他家电企业的差异，还在于有与众不同的强大的营销传播力。,格力的集中化战略，既有自己的特色和目标市场，又形成了较为完整的产品系列，充分显示出集中化经营战略的优势。,企业专注于一种产品，有利于在特定的产品领域树立良好的形象。,集中现有资源进行空调产品的完善将能更好地做强做大主业。,战略目标集中明确，经济成果易于评价，战略管理过程易于控制，从而带来管理上的便利。,可以避开行业中的各种竞争力量，化解替代品的威胁，以针对竞争对手最薄弱的环节采取行动。如根据消费者不断变化的需求形成产品的差异化优势；或者在为该目标市场的专门服务过程中降低成本，形成低成本优势，或者兼而有之。,当市场发生变化、技术创新或新的替代品出现时，企业会受到严重的冲击。,企业对环境的适应能力差、经营风险大，企业采用此战略应当有应变的准备，做好产品的更新改造工作。,集中化战略的劣势,格力得与失,长期以来，我国营销界有一些人把集中化战略当成“一篮子鸡蛋”的战略。他们认为“多元化战略 是把鸡蛋分放在多个篮子里，而集中化战略是把鸡蛋放在了一个篮子里”。因此，得出结论说：多元化战略可以规避风险，集中化战略会把鸡蛋掉在地上。但问题的关键在于，企业能否采 取有效的战略和策略来推进自己的战略。虽然，格力在坚持集中化的同时，失去了向其他领域发展的机会，但它坚持集中化战略却孕育出了一个具有较强核心竞争力的空调企业。,得：不但在家用空调产品上处于领先地位，还向产品集中化方向进行了尝试，开发适用于酒吧饭店的灯箱柜式空调及适用于黄金地段的商店三匹 壁挂机、分体吊顶式空调、分体式天井空调等。,失：因为集中化往往过分依赖于某种产品或技术，一旦市场变化、需求下降，就会给企业的生存带来威胁。,启示,从格力的经验看，为了尽量减少经营风险，采用这种战略的企业必须实施以下几项战略措 施： 一是选准目标市场。 是不断提高企业的产品开发能力，做好产品的更新改造工作 搞好市场营销 凸现了网络共享的优势。,选准目标市场。将某一特定的细分市场对企业的要求同企业自身素质相比较，通过比较，找到能 够发挥自己优势的细分市场。目标市场的选择是企业内部条件分析和市场细分二者的结合。,不断提高企业的产品开发能力，做好产品的更新改造工作。任何产品都有自己的寿命周期，因此，企业要在自己立 足的目标市场上占据有利地位，必须不断开发出新产品以满足消费者的需求。目前格力空调以 200 多个品 种的产品队列站稳空调领域的中高端市场，关键在于格力形成了坚强的技术支撑。近年来，格力推出和实 施的高新技术就有六项：智能化人体感应技术、一氧化碳自动感应报警技术、智能换新风技术、数字直流 变频技术、多折式蒸发器技术、数字化湿度控制技术。,搞好市场营销。采用这种战略的企业一般来说面临的市场或顾客都比较稳定，所以市场营销的重点是：增加销售渠道、寻求新的顾客、采用适当的价格 策略等。比如格力的渠道创新，这种创新的厂商关系给市场直接带来的益处表现在： 一是厂商间的强强联 手，有利于做大格力电器的市场份额； 二是有效地控制了出货渠道。在一个地区仅有一个单位出货，避免了多头供货带