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联邦快递调查报告 调查对象： 联邦快递（FedEx Express） 标 志： 背景介绍： 联邦快递隶属于美国联邦快递集团（FedEx Corp.），是集团快递运输业务的中坚力量。 联邦快递集团为遍及全球的顾客和企业提供涵盖运输、电子商务和商业运作等一系列的全面服务。作为一个久负盛名的企业品牌，联邦快递集团通过相互竞争和协调管理的运营模式，提供了一套综合的商务应用解决方案，使其年收入高达320亿美元。 联邦快递集团激励旗下超过2.6万名员工和承包商高度关注安全问题，恪守品行道德和职业操守的最高标准，并最大程度满足客户和社会的需求，使其屡次被评为全球最受尊敬和最可信赖的雇主。联邦快递是全球最具规模的快递运输公司，为全球超过235个国家及地区提供快捷、可靠的快递服务。联邦快递设有环球航空及陆运网络，通常只需一至两个工作日，就能迅速运送时限紧迫的货件，而且确保准时送达。 快递行业是一个供不应求的市场，对于已经形成网络的企业来说，问题不在于如何开拓市场，而是如何维护和提升服务。作为一个久负盛名的跨国企业品牌，联邦快递可谓家喻户晓。其在世界各地投放的众多广告也成为广告界中为人称道的经典。 品牌优点：1、 提供邮件包裹百分之百跟踪和每站单据查询服务3套电子商务系统邮件跟踪、查询。2、 智能网上系统能与客户企业网无缝链接。3、 依靠庞大信息技术与信息网络，达到实时反映。4、 规模经济，成本低 。紧紧抓住了高度细化的零担托运业所蕴含的机遇，运输那些超出普通包裹标准、又不够整辆卡车的货物。5、 信誉好，历史信誉高，智慧的策略、精明的收购以及良好的执行。 品牌缺点：1、FEDEX门户网站上没有详尽的FAQ。2、查询服务仍然偶有缺失。 对于品牌的建议：1、在网站中增加客户留言系统或者在线客服，这点非常重要。2、重视个人用户。 随着B2C和C2C的发展，个人客户终将会成为快递企业。3、最大的客户群体。4、对包裹跟踪系统加强管理。广告诉求广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。广告诉求是广告内容中很重要的部分，是讯息传播者为了改变讯息接受者的观念，引起消费者的活动动机或激发消费欲望，在传播讯号时应用的某些心理动力。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，促使其实施购买商品的行为。广告要进行有效诉求，必须具备三个条件：正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方法。接下来我们就从这几个方面分别分析联邦快递的广告诉求。1、 正确的诉求对象美国联邦快递公司是全球最具规模的快递运输公司，为全球超过235个国家及地区提供快捷、可靠的快递服务。联邦快递设有环球航空及陆运网络，通常只需一至两个工作日，就能迅速运送时限紧迫的货件，而且确保准时送达。其品牌商标FedEx是由公司原来的英文名称Federal Express合并而成，其标志中的“E”和旁边的“x”刚好组成一个反白的箭头图案。联邦快递在电视台、商务和时尚杂志、社交网站、移动媒体等方面进行了广告投入，这不仅是对企业的一种宣传，更是是对广告诉求对象的定位。上面我们已经了解到联邦快递作为一家全球性的快递公司，其核心业务是包裹在国际间的运输。而具体到某个国家，联邦业务并不是“点点俱到”。以中国为例，联邦快递仅在各省会以及部分沿海城市和经济发达地区之间发展了快递业务，业务网络程辐射状，也就是说联邦快递的客户对象为生活在大中型城市的人们。由于联邦快递在全球快递市场上的良好声誉，能够迅速、安全、可靠地传递各种信息和货物特别是时间性很强的高技术产品，这为他吸引了庞大的用户群，包括一些政府部门、公司机密文件的传递都在很大程度上依赖于联邦快递。总结上面的信息，我们可以看到，联邦快递公司的广告诉求对象主要是那些生活在大中型城市，对文件、信息的传递具有保密、时效、安全等需求的用户。2、 正确的诉求重点前文中我们了解到了广告诉求是商品的“卖点”，那么诉求重点便是“卖点”的重心。联邦快递的诉求重点又是什么呢？联邦快递的广告目的最主要是扩大市场的占有率，因此广告诉求应该是对购买者的利益承诺，“使命必达”的广告语很好地呈现了这一点。世界上绝大多数的速递业务都具有迅速这一特点，联邦快递要怎样诉求才能从速递业中脱颖而出？这就需要我们对其诉求重点进行探讨了。我们绝大部分同学都使用过快递业务，相信不少人都在快递的使用中遇到过一些麻烦。比如说，网上写着的23天内到货，到底是在哪天？为什么都第4天了快递还没来？我一天内必须收到，谁能帮我？等等类似的问题对于所有快递行业都是一个难题。而联邦快递则在我们为难之前已经对自己的运输系统做了最好的准备，全球667架货机、44000辆货车的运输规模以及14万员工的热心服务确保其货物的安全、及时送达。此时，如何将联邦快递高保障的特点反映给用户就是联邦快递广告的诉求重点。而“使命必达”是联邦快递对消费者作出的服务承诺，对诉求重点把握的十分准确。3、 正确的诉求方法从联邦快递的一系列广告中我们可以看到，联邦快递在广告中主要采用创新思维以及幽默的方式，向消费者传达企业使命。比如在其中一则广告中-一位衣衫褴褛、胡子拉碴中年人拿着一个包裹敲开了一位妇人的门，然后解释道“我是联邦快递的员工，在五年前因为飞机失事流入荒岛，但我仍然坚持把它送给您”，然后又回头问了一句“我想知道包裹里面是什么？”女主人随即拆开包裹，拿出里面的手机、GPS卫星定位系统和一盒止痛片（注:这位联邦快递的职员在落难时曾今牙疼过）这则广告以极为幽默和夸张的方式揭示联邦快递 “使命必达”的服务宗旨。试想五年前飞机失事（小概率事件）的包裹都坚持为您送到，并且快递员从未打开过包裹，还有什么能让您怀疑呢？这就是联邦快递对服务品质的执着追求。联邦快递以感性的诉求方法，用执着的信念打动消费者的心，取得了良好效果，让消费者在快乐、感动之余更青睐联邦快递。广告表现广告表现是整个广告活动的一个转折点，它前面的工作多为科学的调查、分析、提出方案、创意、构思，后面的工作是将这些在创作人员头脑中的创意转化成看得见、听得到，甚至是摸得着的、嗅得出的实实在在的广告作品，并将这个作品传达给目标市场的消费者。因此，我们说广告表现在整个广告活动中处于承上启下的地位，是实现广告目标的中心环节。其表现手法有：写实、权威、比较、示证、抒情、幽默、夸张、叙事、排比等。接下来，在后文我更多的是以联邦快递的几个广告作品为例，对其广告表现进行描述。 下面是菲律宾一家广告公司设计，在雨季竖立起来的FedEx广告牌。你所看到的广告牌上的泥土，不是汽车溅上去，而是人为加上去的。无疑它传递给我们一个信息：无论在何种情况下，FedEx都会把保护你的包裹这件事，放在第一位。 下面是联邦快递的另一则平面广告作品。欣赏这个广告是因为它的幽默和创意-邮寄消防车的联邦快递。联邦快递比消防车来的还快，是不是将联邦快递的快速表达得淋漓尽致了呢？再者，连消防车都可以邮递的快递公司你还用担心什么是禁止邮寄的吗？ 夸张的表现手法，构图上色彩平衡，给受众一种安全的感觉。喻意：因为有了Fedex快递，国与国，洲与洲之间，就如邻居一样。中国澳大利亚伦敦巴黎联邦快递使命必达 作为一个久负盛名的跨国企业品牌，联邦快递可谓家喻户晓。其在世界各地投放的众多广告也成为广告界中为人称道的经典。 ACESSO 接送 SUCCESS以上三张极富创意的平面广告，其亮点在于以“ACESSO”、“接送”、“SUCCESS”字的背面为创意核心，融入联邦快递工作的场景：接单、打包、运输、送递，不言而喻的表达了FEDEX“快速便捷”和“使命必达”的背后，与员工的共同努力密不可分。 FEDEX运用其他快递品牌未曾关注过的元素来树立品牌的核心优势，即简单明的表达了品牌的属性、服务内容，又展示了工作场景，给予消费者信任的力量，让人记忆点深刻。现有模式的广告效应 : 联邦快递广告的优点：新型广告视觉冲击力强，风格多样化，造型独特。联邦快递广告的缺点：感觉服务对象受限，不够通俗易懂、简单明快。值得学习的地方：广告语简单明了全方位发展，深入生活中的各个细节，每个视频篇都各具特色，从不同的角度切入，给人以清新的感觉。同类产品的比较一、 联合包裹服务公司联合包裹UPS 于 1907 年作为一家信使公司成立于美国，通过明确地致力于支持全球商业的目标，UPS 如今已发展到拥有 300 亿美元资产的大公司。作为世界上最大的快递承运商与包裹递送公司，同时也是专业的运输、物流、资本与电子商务服务的领导性的提供者。 1、ups的业务介绍 作为一家从包裹快递发展起来的巨型企业，ups的业务早已超出了快递的范畴，在物流和配送、金融服务、货物运输、供应链设计、国际贸易管理、清关服务、邮寄服务、咨询、零售商店、电子商务解决方案等等方面，ups拓展了无限的商业空间。 Ups的业务主要分三块：第一块是国内包裹业务。这主要包括国内限时包裹投递，随着多元化和全球化的扩张，其比例正在逐年下降。第二块是国际包裹业务（包括过境邮件和非美洲的国内邮件）。这部分业务占总收入的14%。约42亿美元。其比例正在稳步上升。第三块是非包裹业务。包括物流、货运、邮件、和金融服务。随着ups供应链解决方案和全球商务同步协调的实现，新业务在不断扩展，其比例在不断上扬。 2、信息技术的广泛应用 与竞争对手联邦快递（FedEx）相比，UPS 传统上更注重质量与效率，或多或少有些轻视甚至忽视先进技术的应用。UPS 信息服务部门的高层领导承认，“如果你在1985年进入我们的信息服务机构，从技术角度讲你走进的是1975年的机构”。而联邦快递自80 年代初涉足航空快件市场以来，一直重视新技术的开发与利用，通过自动报单、自动分拣、自动跟踪等系统，大大降低了空运服务的成本，使联邦快递主宰了80 年代的航空快件市场，迫使UPS 亦步亦趋地加大信息技术的投入，并在很短的时间达到甚至在某些方面超过了联邦快递的技术水平。 3、电子商务战略 电子商务已逐渐形成全球化的产业，UPS 的电子商务战略是将自己的物流解决方案最大限度地融合到用户的业务流程中去，用物流服务使虚拟世界中的电子交易得以在现实世界中完成。 4、UPS管理联合邮包服务公司（United Parcel Service, UPS）雇用了15万员工，平均每天将900万个包裹发送到美国各地和180个国家。为了实现他们的宗旨，“在邮运业中办理最快捷的运送”，UPS的管理当局系统地培训他们的员工，使他们以尽可能高的效率从事工作。让我们以送货司机的工作为例，介绍一下他们的管理风格。5、广告模式 UPSbringing speed to life看的清这是谁吗？看的清他在干嘛吗？当然，我们看不清楚，因为这是UPS的快递员在运送包裹，他们的动作太快了，以至于我们什么都看不清。这是由奥美广告公司为美国联合包裹UPS快递公司在雅加达做的非常有趣的户外宣传广告bringing speed to life系列。这些风一样的快递员被放置在很多公共场所，他们正在努力的奔上楼梯或跨过矮墙。而且这些快递员是如此之迅速，在他们面前，仿佛时间都凝固了。 这种户外的装置性广告通常也可以作为平面广告，他们成本较低，但却足够吸引眼球，并能给人们留下长久、深刻的印象。这则UPS的广告很有后现代的风格，即饱含了技术感又不至于令人费解，而且广告中没有包括任何的言语，完全是利用艺术的表现形式来生动又简洁地展示了UPS快递的最核心的竞争力“速度”。这则广告中的人物与路人有着非常明显的对比，并以非常动感的造型出现，完美的诠释了UPS对速度的不懈追求。相信这样的广告放置于街道的任何地方都能引来人们的注目，随之而来会意的微笑。UPS北京奥运 UPS在2008年成为北京奥运会的快递及物流赞助商，将帮助北京奥组委为北京奥运提供各种供应链级别和层次的物流和快递服务，并将北京奥运送达到成功的终点。为此UPS做了一系列广告，核心创意是：“UPS能为北京奥组委成功递送北京奥运的一切物资，UPS一定能轻松地为中国的企业完成任务。”为了能更贴合中国市场，区别于其他的赞助商，UPS使用中国成语或四字习惯用语例如马到功成、鼎力相助、更胜一筹和无所不能，帮助中国的观众更好地理解和关注UPS为筹备一届成功的奥运会所提供的复杂的物流和快递服务。 UPS北京奥运这一系列平面广告在画面方面，全都采用了UPS传统的黄色系，不但符合自己企业的识别系统，也符合中国人作为炎“黄“子孙对黄色有一种特殊的情感。在表达内容方面，这一系列广告都有一个共同之处，就是都出现了奥运场馆或奥运会比赛的相关设备，如鸟巢、平衡木、篮球架、快艇，都是极具代表性的，充分提醒着观众UPS和奥运会极特别的关系。比起大张旗鼓的吹嘘自己的赞助商身份，UPS通过这样零距离的与奥运接触，显然更能博得受众的好感和信任。 联合包裹（UPS）的优势分析：1. 服务全球的递送能力与规模效应，公司拥有150,000辆货车，500多架飞机，完善的公路和航空运输体系，承运这相当于美国国内生产总值6%的商品。2. 经验丰富、忠于事业的管理人员和业务人员。3. 强大而广阔的快运业务能力，可以为各种用户提供空中和地面的快运服务，按照客户的严格时间要求，安全运送到目的地。4. 电子商务能力，联合包裹出自身的电子商务网站和系统外，还同全球100多个电子商务领先企业建立了合作关系，为这些企业提供快递递送与运输。联合包裹（UPS）的劣势分析： 联邦快递与联合包裹服务公司比较分析：与竞争对手联邦快递（FedEx）相比UPS 传统上更注重质量与效率，或多或少有些轻视甚至忽视先进技术的应用。UPS 信息服务部门的高层领导承认，“如果你在1985年进入我们的信息服务机构，从技术角度讲你走进的是1975年的机构”。而联邦快递自80 年代初涉足航空快件市场以来，一直重视新技术的开发与利用，通过自动报单、自动分拣、自动跟踪等系统，大大降低了空运服务的成本，使联邦快递主宰了80 年代的航空快件市场，迫使UPS 亦步亦趋地加大信息技术的投入，并在很短的时间达到甚至在某些方面超过了联邦快递的技术水平。 UPS广告优点： 1、UPS快递公司通过一系列的广告宣传塑造了自己更为亲和的形象，从问候“早上好”的英俊青年到一张张服务人员的笑容，更注重形象的感染力，“珍惜所托，一如亲递”则体现的是人文关怀和情感的表达。2、一般来说快递公司的广告宣传往往体现一个“快”字，而这则广告就很明显的从语言角度转换中文转化到了英文，从而来说明快递的速度之快，在很短的时间内把货物从中国准时运到了国外。 UPS广告缺点：缺乏较独特的创意，产品宣传面不够广 联邦快递与联合邮包广告的比较：联邦快递的广告诉求模式比联合邮包的种类要多，广告形式要更新颖更突出主题。二、 顺丰快递顺丰品牌特色：永远多做一点点1、顺丰速度-就是快一点 几乎不需要任何媒介的宣传推广，低调的顺丰就顺利实现了“快速”这一独特品牌诉求（USP），靠的是强大的ERP信息高效处理，及顺丰人一流的作业效率，标准的客户服务流程，在各快递品牌均在大力推广“快捷”优势的激烈竞争中，顺丰却用行动传递给客户信息-顺丰，就是快一点。 2、顺丰服务-做到更好一点(1)无形性，是一种摸不着，看不见，闻不到的产品。客户在购买之前，对服务只