2017-儿童玩具市场现状与趋势概览

转型与创新: 儿童玩具市场现状与趋势概览 行业概览 国内儿童玩具行业现状与问题 儿童玩具行业未来发展趋势 动漫影视IP价值凸显，构成文化产业与儿童玩具行业融合基础 寓教于乐，儿童玩具融入教育属性 开发智能玩具新品类，提升产品附加值 大数据 全洞察2 目录 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 0 100 200 300 400 500 600 700 800 2013201420152016E2017E 按年 玩具行业 国内销售额 国内销售/亿元(人民币)同比增幅 数据来源：Euromonitor 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 20112012201320142015 按年 玩具行业 出口金额 出口额/亿(美元)同比增幅 数据来源：海关数据 未来国内玩具销售增速整体趋稳，受欧美玩具需求放缓影响， 玩具出口未来同样承受下行压力，创新转型需求紧迫 大数据 全洞察3 数据来源：中外玩具网 中国玩具行业高度依赖出口市场，行业整体成熟度不高，新产 品研发能力较低 大数据 全洞察 4 发展中国家 （供货商） 欧盟（销 售） 美国 （销售） 日本 （销售） 发展中国家 （贴牌生产） 加工比重大 开发能力差 品牌效应弱 利润空间小 发达国家 （自主研发） 加工比重小 开发能力强 品牌效应强 利润空间大 中国上规模的玩具厂家达1455 家，尚未出现有国际影响力的企业。 公司名称主营业务收入/万元行业占比 奥飞娱乐2589171.27% 高乐股份41443.30.20% 邦宝益智30945.70.15% 互动娱乐1672660.82% 骅威文化59057.30.29% 数据来源：公司年报 WIND 大数据 全洞察 5 中国主要玩具上市公司规模及行业占比 五大玩具品牌：乐高、万代、多美、孩之宝、美泰 合计224.45亿美元，全球市场占有率合计为25.21% 25.21%25.21% 74.79%74.79% 乐高、万代、多美、孩之宝、美泰其他 数据来源：中外玩具网 中国玩具企业研发水平较弱，品牌知名度有待提高，未来存在 市场整合的空间 玩具行业转型三大发展趋势： 儿童玩具与优质影视IP的融合不断增强：与IP紧密关联的玩具产品能够进行高度场景还原，为具有高度定制形态的高结构玩具 （静态模型、毛绒玩具等）带来更高附加值 玩具教育属性凸显：高可玩性拼插类益智玩具天然具有教育功能，中国传统的寓教于乐观点恰好与此契合 科技发展潮流催生智能玩具：一方面智能设备的普及为玩具行业产品开发带来新灵感，一方面智能设备为相关智能产品提供基础 设备支持，降低了智能玩具的使用成本 玩具行业未来三大发展趋势 大数据 全洞察6 起因： 动漫行业发展愈加成熟 儿童玩具使用者与低龄影视动漫受众天然重合 趋势： 行业领先者已经逐步将玩具纳入到IP运营体系中，线上售卖相关周边与动漫电视播放时间几乎同步 IP衍生类玩具和其IP本身特征关系愈加紧密，两者是否契合将直接影响周边产品受欢迎程度 趋势一：形象玩具与IPIP结合，尤其是动漫IPIP授权玩具的营运模 式凸显 大数据 全洞察7 20150101 20150111 20150121 20150131 20150210 20150220 20150302 20150312 20150322 20150401 20150411 20150421 20150501 20150511 20150521 20150531 20150610 20150620 20150630 20150710 20150720 20150730 20150809 20150819 20150829 20150908 20150918 20150928 20151008 20151018 20151028 20151107 20151117 20151127 20151207 20151217 20151227 20160106 20160116 20160126 20160205 20160215 20160225 20160306 20160316 20160326 20160405 20160415 20160425 20160505 20160515 20160525 20160604 20160614 20160624 天猫、淘宝超级飞侠销售额 超级飞侠百度指数分布 销售额 数据来源：超级飞侠搜索指数来自百度指数 超级飞侠：动漫与IPIP衍生品同时营运，将玩具纳入整体IPIP建设计划的 典型；线上相关产品销售几乎与动漫上映同步，衍生玩具成为整体运 营的重要一环 大数据 全洞察8 IPIP衍生玩具与IPIP本身的定位关系非常密切，两者之间的不契合 将会让产品定位与市场需求错位 大数据 全洞察9 与IP本身不契合的商品，即使是官方渠道同样会面临问题： 例如熊出没主题的烟灰缸、办公室抱枕，IPhone手机壳等商 品，全网销量处于低位 熊出没中出现过的玩具工具、玩具枪、毛绒玩具等商品与其 本身受众相契合，市场接受度高 2016.11 熊出没为关键词 按人气排序搜索结果2016.11 熊出没旗舰店低销量产品代表 起因： 拼插类玩具可玩性高，天然适合作为儿童教育的载体 绝大部分拼插类玩具产品本身相较简单，依靠单纯产品销售的利润不高 国内儿童教育政策利好 国内消费者文教支出加大趋势明显，对儿童教育重视的传统成为玩具与教育属性结合模式的最大动力 趋势： 将乐高模式作为参考，国内邦宝以更低的成本切入，同样走教具产品+教育服务模式，加速渗透市场 趋势二：寓教于乐，拼插类玩具与教育服务的融合 大数据 全洞察10 策略概要： 学校外部主要通过乐高教育活动中心和机器人高手俱乐部展开。2015年累计在中国城市开设“乐高活动中心” 直营店114家，“机器人高手俱乐部”加盟店百余家 2010年与教育部合作启动“技术教育创新人才培养计划”，合作内容包括在小学高中开设实验室、提供了高教 育器材，并将向幼儿园、高校延伸。累计目前已有2000多所中小学，60多所大学以及400多个校外活动场所使 用乐高产品 对亚洲市场的增长预期，在嘉兴建立工厂，计划2017年投入生产，可进一步降低产品售价，提升市场竞争力 局限： 由于文化区隔，乐高众多依托国际影视IP的相关产品在国内影响力有限 基于亚洲消费者对教育的重视，乐高在中国采取了一系列教育相关的长期经营策略 代表品牌：乐高在中国以教育为支点，推动乐高在中国的品牌 推广 大数据 全洞察11 利用本地优势，推出中国文化主题的玩具产品 产品定价仅为乐高产品十分之一，以此作为竞争优势，开拓国内市场 公司研发“学前儿童积木建构游戏教育包”获得教育部认证，国内首批入选教育指导方案的架构类产品。 先后与国内多所高校、媒体、教育研究机构合作，进行联合玩具教育产品的研发 公司为教育机构编及家庭用户写以邦宝玩具为教具的专业教材及培训教材。2B端市场提供“教具+教材+教师 培训服务”的教育包产品；2C端提供与之配套的家庭教育包产品 乐高模式追随者，邦宝以高性价比加速渗透国内教育市场 大数据 全洞察12 策略概要 代表品牌：邦宝 起因： 科技智能已经成为全社会津津乐道的话题 个人智能设备的普及为智能玩具发展提供基础，降低智能玩具使用成本 趋势： 机器人玩具市场处于起步阶段，特别是可编程智能机器人规模尚小 不同于专业无人机，童玩无人机市场定位更接近传统遥控玩具，价格段位逐渐逼近遥控玩具车，附加值有限 趋势三：玩具与科技融合，提升玩具产品可玩性与附加值 大数据 全洞察13 2016重要的人工智能新闻受到了全社会的关注， 人们对科技、智能的话题抱有前所未有的热情 Alpha GO 特斯拉无人驾驶 Google 神经机器翻译系统（GNMT） 数据来源：艾瑞咨询 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 20122013201420152016E 按年 国内智能手机销售量（亿部） 人工智能已经成为全社会津津乐道的话题；个人智能设备的普及为智 能玩具发展提供操作终端基础，从而降低智能玩具使用成本，推进智 能玩具的普及 大数据 全洞察14 466% 802% 71% 2013201420152015H12016H1 按年 线上童玩无人机玩具规模及增速 童玩类目下无人机规模增速 3% 7% 11% 3% 16% 22% 15% 28% 29% 201320142015 按年 童玩无人机100-500价格段产品规模占比 100元以下100-200元价格段200-500元价格段 无人机规模近年来成倍增长，但绝大多数儿童无人机科技含量 不高，近期线上500500元以下中低端无人机产品规模占比超过70%70% 大数据 全洞察15 声明 数据来源：阿里巴巴大数据，汇集4.34亿消费者、超过1000万商家、10亿件商品的基 本信息和行为数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。 指标说明： 城市线级：基于消费者最近半年的常用收货地址确定。 如无特殊说明，本报告所指地域范围仅包括大陆31个省市。 消费者分类的维度基于其最近一年