市场营销调查与预测

市场调查与预测,(第二版) 魏炳麒主编 东北财经大学出版社,教育部高职高专规划教材,有效的市场调查具有以下七个特征： 1、科学的方法 2、调查的创造性 3、多种方法 4、模型和数据的相互依赖 5、信息的价值和成本 6、正常的怀疑态度 7、合乎职业道德的市场营销 菲利普科特勒 营销管理分析、计划、执行和控制,现代企业在经营决策过程中对市场信息的应用是永不间断的。企业要在不断变化的市场环境中及时发现和扑捉新机会,适时调整经营计划,使自己立于不败之地,必须依赖于有效和稳定的市场调研., 第1章 市场调查基本理论, 第2章 市场调查内容, 第5章 特殊调查, 第6章 调查资料的整理与分析, 第3章 市场调查的方法, 第4章 抽样调查, 第7章 问卷的设计技术, 第8章 市场调查报告的撰写, 第9章 市场预测基本理论, 第10章 定性预测方法, 第11章 时间序列预测法, 第12章 回归分析预测法, 综合案例, 综合实训, 章后习题参考答案与提示,第1章 市场调查基本理论,1.1 市场调查概述 1.2 市场调查的历史与未来 1.3 市场调查的涵义与特征 1.4 市场调查的类型 1.5 市场调查的原则与程序,1.1.1 市场调查的必要性,1.1 市场调查概述,1.1.1 市场调查的必要性,“没有调查就没有发言权”，“知己知彼,百战百胜”，对于一个真正意义上的企业来讲，要占领市场并获得预期效果，必须依赖于行之有效的经营决策，而行之有效的经营决策要以科学的市场预测为前提条件，那么要对市场的未来的发展进行科学的预测则,必须及时掌握市场信息、搞好市场调查为基础。因而，从一定意义上讲，市场调查是市场预测、经营决策过程中必不可少的一部分，是企业经营决策的前提,1.1.2 市场调查的作用,1.1 市场调查概述,1.1.2 市场调查的作用,市场调研,促销活动,商品计划,物流管理,机构促销活动,个人促销活动,质量、功能、命名、商标、设计、包装、价格,对经销商支援,物流策略,消费者售前、售中、售后服务,广告、公关关系,推销员活动,经营指导、销售支援,仓库、保管、运输、包装,1.1.2 市场调查的作用,1) 市场调查为企业经营决策 提供依据 2）市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品 3）市场调查有利于企业在竞争中占有有利地位,1.1.2 市场调查的作用,4）市场调查促进经营管理的改善，增强销售，增加盈利 企业生产或经营的好坏，最终要取决于经营管理者的管理水平。重视市场调查，不断收集和获取新的信息，才能熟知生产和管理技术发展的最新动态，找出自身的差距，从而向更先进的水平靠拢。,【小思考1-1】 一般情况下，企业要达到在竞争中取胜的目的，需做哪些工作？ 答：掌握对手的经营策略，产品优势、经营力量、促销手段及未来的发展意图等等,【观念应用1-1】 美国麦当劳公司从一家名不见经传的快餐店，发展成为国内有5000多家分公司，在全世界40 多个国家和地区有4000 多家分店的国际快餐经营集团。其在营销过程中的一个重要宗旨就是：用市场研究的成功，确保市场营销的成功。 麦当劳在北京的分店于1992 年4 月23 日开业。但早在8年前（1984 年年底），美国麦当劳总部就派出专家，对中国的河北、山西等地的上百种马铃薯进行考察，对其成分逐一进行分析和测定，最后确定麦当劳的专用马铃薯. 【分析提示】 麦当劳的成功在很大程度是基于它的市场研究，仅仅是一个炸薯条的原材料，麦当劳就耗费如此巨大的工程，可见其对市场研究重视到了何等程度。它的成功，也就应该是必然中的必然了。,1.2.1市场调查的历史,1.2市场调查的历史与未来,1.2.1市场调查的历史,1）萌芽期 根据文献记载最早的大规模的调查来源于1824年8月美国的一场对总统当选的选票调查，这是美国一家报纸进行的。同年稍后的时间，另一家报纸也进行类似的一次民意调查，而真正用于为市场营销决策作的市场调研则是在1879年由一个广告代理商为农业设备制造商制定广告安排，而对当地农产品产量的收获水平作的一次市场调查和预测。而有专门的学者进入这个领域则是在1895年，美国明尼苏达大学的一名心理学教授用邮寄问卷调查法进行调查，当时问卷回收率仅10%。 2）成长期 进入20世纪后，随着生产力的发展，生活消费品的不断丰富以及生产机械化程度的提高，对扩大市场提出了新的要求，原来那种仅能满足基本生活需要的小农经济一去不复返了，为了了解更多的消费者的购买习惯和对产品的需求，美国产生了第一家正式的调研机构既在1911年美国的柯蒂斯出版公司成立了一个商业调查部，而部门经理就是现在被称为“市场调研”先驱的佩林(CharlesCoolidgePcorlin)现在美国市场营销学会每年都要以纪念佩林的名义召开学术年会。,【小知识1-2】 首次将科学研究方法应用到解决商业问题中则是怀特(Percivcal White)到了20世纪30年代问卷调查法得到广泛使用。20世纪30年代市场调查作为正式课程，在美国的哈佛大学，西北大学商学院等大学校园中得到普及，课程中汇集了市场调查和预测的理论和实践方面的知识，特点是广播媒体的发展，使市场调查和预测由一门学科演变为明确的行业，第二次世界大战后市场调查和预测作为一种应用科学被全世界广泛地接受，特别是实验设计、民意测验、人为因素调查和运筹学等，逐步被调研者使用，那些在战争中被认为在处理情报方面行之有效的方法，如随机抽样、心理测试等方法也进入了这个领域。,1.2.1市场调查的历史,1）萌牙期、 2）成长期、 3）成熟期 为了避免决策失误和规避风险，企业必须要获得更好的市场情报，通过市场来发现市场需求，以便做出正确的决策，二十世纪50年代在市场调研过程中就提出了市场细分的概念，并展开了消费者动机研究、消费者行为分析。这些分析和研究与先进的调查技术相结合，派生出消费者心理学等边缘学科，随着计算机技术的发展，市场调查和分析也由原来的定性分析变化成定量分析，并产生了人工智能型的专家决策系统软件，为调研人员快速分析，储存和探索大量信息提供了有力的支持。,1.2.2 市场调查与预测的状况和未来,1.2 市场调查的历史与未来,1.2.2市场调查与预测的状况和未来,市场调查与预测在国外企业中的现状和未来 2) 市场调查与预测在我国企业中的现状和未来,【观念应用1-2】 中国青岛海尔集团要在世界经济中心美国打开洗衣机市场，而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态，海尔要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋碰石头”。但海尔对自身实力进行了准确的评估，对美国的洗衣机市场进行了详细的调查研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的决策，在“最无人情的竞争地”美国占有一席之地。 【分析提示】 市场细分是市场竞争的一种手段，但是要决策准确无误，必须建立在详细的市场调查基础之上。,1.3 市场调查的涵义与特征,市场调查，是指通过有目的的对一系列资料、情报、信息的收集、筛选、分类和分析，来了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出经营决策，从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。它是企业开展经营活动的前提。,1.3.1市场调查的涵义,1.3市场调查的涵义与特征,1.3.2市场调查的特征,1.3市场调查的涵义与特征,1）市场调查具有较强的针对性 2）市场调查具有普遍性和经常性 3）市场调查具有科学性 4）市场调查的结果带有某些不确定性 5）市场调查具有实效性,1.3.2市场调查的特征,【小知识1-3】 就市场调查的特征问题，美国市场营销学专家菲利普科特勒在其著作市场营销管理（亚洲版）中提出了自己的看法。他认为，有效的市场调查具有以下七个特征： (1) 科学的方法 有效的市场调查是使用科学的方法：仔细观察、形成假设、预测并试验。举例如下： 某个邮购公司的退货率高达30%。管理层要求市场经理调查原因。商场调查员检查了退回定单的特征，如顾客的地理位置、退回定单的金额以及商品种类。然后做出假设：顾客等候订购商品的时间越长，退货的可能性就越大。统计分析证实了这个假设。调查员估计出使退货率下降所要求的服务速度。公司采纳了他的建议，结果证明预测是正确的。 (2) 调查的创造性 市场调查最好能提出解决问题的建设性的方法。 (3) 多种方法 能干的市场调查员并不依赖一种方法，强调方法要适应问题，而不是问题适应方法。他们也知道通过多种来源收集信息有更大的可信度。,(4) 模型和数据的相互依赖 能干的市场调查员懂得事实的含义是源自问题的冒险。这些冒险指导要收集信息的类型。因此，应尽可能予以明确。 (5) 信息的价值和成本 能干的市场调查员应注意衡量信息的价值与成本之比。价值和成本能帮助市场调查部门确定应该进行哪个调查项目、应该应用什么样的调查设计以及初期结果出来后应该收集更多的信息。调查的成本很容易计算，而价值就很难确定 了。价值依赖于调查结果的可靠性和有效性，以及管理层是否愿意承认调查结果并加以使用。 (6) 正常的怀疑态度 能干的市场调查员对经理轻率做出的关于市场运转方式的假设应持怀疑态度。 (7) 合乎职业道德的市场营销,【观念应用1-3】 有些市场调查人员发现，当他们向被调查者询问洗发液的问题时，得到的回答肯定是：洗发液最重要的是能够把头发洗干净，但当调查人员把货样拿给人们看时，却有很多人总是先闻一闻有没有香味。在美国，长期以来肥皂制造商搞不清粉红色香皂是否受欢迎，因为每当把不同颜色的香皂摆在人们面前时，他们总是指着粉红色的那块，但是在商店里粉红色的香皂却很少成为热门货。 【分析提示】 这种不确定性，有时会使调查人员感到无所适从，在工业品的市场调查中，由于工业品的特殊用途，这种不确定性并不明显，而在日用消费品的调查中，这种不确定性有时会表现得很明显，这时市场调查人员不仅要“听其言”而且还要“观其行”；否则，调查结果就会出现很大的误差。,1.4市场调查的类型,1.4.1 市场调查的类型,【小知识1-4】 20世纪90年代初期，特别是1992年党的十四大以后，市场调查研究机构像雨后春笋般地迅速涌现。根据业内资深人土估计，到1997年底，中国职业的市场调查机构已达800余家，有4大类型：民营机构（如：零点、大正）、政府主办机构（如：央视、环亚）、合资机构（如：尼尔森、盖洛普、华南、华通现代）、学术新闻单位创办机构（如：人民大学舆论所、北广调查统计研究所）。其中一半以上机构集中在北京、上海、广州。乐观估计市场调查业1998年的全年营业额在人民币68亿元左右。在过去数年中，这一行业一直保持不低于100%的年增长率。一批初享声誉的本土专业市场调查机构和合资调查机构在业内涌现。,1.4.1 市场调查的类型,1）按调查样本产生的方式划分 （1）市场普查 (2)重点调查 (3)典型调查 (4)抽样调查 【观念应用1-4】 1998年8月，广东省科委对星火计划提出了评估要求,本次评估，除了收集相关的统计资料，评估组主要实施了问卷调查及面访调查，向各地市科委、星火项目负责人、项目承担单位负责人和参与计划制定与评审的专家发放2600多份问卷：在调查过程中,为了节省开支,只是对7个支柱产业龙头企业和5个个星火技术密集区进行了重点调查,但取得的效果是较好。 【分析提示】 本次调查活动中,由于样本较大,采用有重点的针对性调查,同样取得很好的效果。,1.4.1 市场调查的类型,2) 按市场调查的方法划分 (1)文案调查法 (2)实地调查法 (3)问卷调查法 (4)实验调查法 3)按市场调查的性质和目的划分 (1)探索性调查 (2)描述性调查 (3)因果关系调查 4)按调查区域范围大小和空间层次划分,1.5 市场调查的原则与程序,1.5.1 市场调查的原则,1.5.1 市场调查的原则,1) 时效性原则 2) 准确性原则 3) 系统性原则 4) 经济性原则 5) 科学性原则,1.5.2 市场调查的程序,1) 调查前的准备阶段 (1) 提出问题。 (2) 试验性调查 。试验性调查，是指在调查目标未确定以前，调查部门根据提出的问题挑选一些精通有关问题的人，进行访问，探询一些建设性的意见。,1.5.2 市场调查的程序,2) 调查活动策划阶段 (1) 确定调查项目。 (2) 确定信息来源。 (3) 估算调查费用。 (4) 调查项目建议。,表1-1 调查费用估价单格式 调查费用估价单 申请人： 调查题目： 调查地点： 调查时间： 年 月 日 年 月 日 项 目 数 量 单 价 金 额 备 注 资料费 文件费 差旅费（交通费） 统计费 交际费 调查费 劳务费 杂费 其他 合计,表1-2 调查项目建议书 调查题目： 调查单位： 调查人员： 调查负责人： 日期： 年 月 日 年 月 日 问题以及背景材料： 调查内容： 调查所要达到的目的： 调查方式： 调查对象： 调查地点： 经费估算： 负责人审批意见 申请人： 财务审批意见 申请日期： 年 月 日,1.5.2 市场调查的程序,3) 计划的制定 (1) 调查计划制定的必要性。 (2) 调查计划的制定。 对调查内容的说明。 调查进度表。,表1-3 调查计划表 调查目的 为何要作此调查、需要了解些什么、调查结果有何用途 调查方法 问卷法（当面填写）、询问法、电话法、邮寄法、观察法 调查地区 被调查者居地区、居住范围 调查对象、样本 对象的选定（资格、姓名、条件）、样本数量、样本选取 调查时间、地点 所需时间、开始日期、完成日期、在外调查时间、调查会开始时间、会址 调查项目 访问项目、问卷项目（附问卷表）、分类项目 分析方法 统计的项目、分析、预测方法 提交调查报告 报告书的形式、份数、内容、中间报告、最终报告 调查进度表 策划、实施、统计、分析、提交报告书 调查费用 各项开支数目、总开支额 调查人员 策划人员、调查人员，负责人姓名、资历,4) 计划实施阶段 (1) 查寻文字资料的阶段。 (2) 实地调查阶段。 (3) 对资料的汇总、整理、分析阶段。 (4) 对调查报告的初稿征询意见。 (5) 修改、定稿、呈交报告书。 5) 追踪调查阶段 (2) 调查结果的采纳情况。 (1) 追踪调查前一段工作的成效。,市场调查程序,提出问题,企业,调查部门,确定目标,确定调查项目、信息来源、开支,制订计划和调查进度表,搜集资料,整理、统计、分析资料,写调查报告,追踪调查,图1-2 市场调查程序,准备阶段,调查策划,计划制订,计划实施,追踪,本章小结: 本章主要介绍了市场调查的涵义、特征、内容、类型、原则及程序的基本理论。 市场调查是企业经营决策的前提。它具备针对性、普遍性、经营性、科学性、时效性等特征。市场调查以社会环境、市场需求、产品、市场营销活动为调查内容，可以是多方面或多层次的。 市场调查要按一定的程序展开。要按一定的原则进行。 本章主要概念和观念 主要概念：市场调查 市场普查 试验性调查 主要观念：市场调查理论 市场调查的特征 市场调查的原则,第2章 市场调查内容,2.1 企业宏观环境调查 2.2 企业微观环境调查 2.3 企业及其战略调查,2.1.1 政治影响的因素,2.1 企业宏观环境调查,2.1.1 政治影响因素,任何企业总是在一定社会形态和政治体制之中活动，并遵守政府的政策法令。 资本主义国家经济体制，决定了不可能对国民经济进行严格的组织与计划，但可以通过制定各种“发展纲要”和经济法规，干预社会经济活动和企业经营活动，如美国的反托拉斯法，反倾销法，公司法，专利广告法，商标法，专利法、食品检验条例以及各种进出口控制法令、条例和有关税收、利率等方面的政策。资本主义制度的企业都十分注重对政府的有关政策和法令的研究，通常大中型企业内设有专管法律与公众关系的副总经理，专门研究政策、法律以及政府的动向，以利用对企业有利的法规，力求减少对企业的限制。 目前，我国正在建立社会主义市场经济体制，国家从宏观政策上控制国有企业或私有企业，它们的一切经营活动都必须在国家有关政策法令的指导下，以保证社会主义方向，保证人民群众的根本利益。因此，一个企业要规划其经营活动，应该首先对国家的方针、政策、法令有深入的了解，以明确发展方向，明确什么可做和什么不可做，使企业的经营活动既符合国家政策法令，又能从适应时代大潮中获得发展契机。 对政治因素的调研通常着重于下列方面：(1)现有政策、法令。分析企业什么可做，什么不可做，什么可尝试着做。(2)政策、法令的变化趋势。探寻企业发展方向，争取主动以立于不败之地。(3)政策、法令及其变化对企业的影响程度。企业经营是否应转向，是否应调整。,2.1.2 经济影响因素,2.1 企业宏观环境调查,2.1.2 经济影响因素,1) 自然条件 2) 经济发展水平 3) 经济发展速度 4) 经济发展周期,2.1.3 社会影响,2.1 企业宏观环境调查,2.1.3 社会影响,团体信仰 2)文化素养 风俗习惯 4) 社会时尚,2.1 企业宏观环境调查,2.1.3 技术影响因素,2.1.3 技术影响因素,1) 技术政策 2) 技术发展速度,【小思考2-1】 经济发展水平和经济发展速度有什么区别？ 答：经济发展水平是体现一个时点上的概念，经济发展速度是体现一个时段的动态概念。,【观念应用2-1】 在国家提出“西部大开发”口号后，西部在国家政策帮助下经济发展势头迅猛，经济发展速度大大超出经济水平相对发达的东部。在这种情况下，大量的东部企业纷纷在西部进行投资。其中江苏都江堰科技产业园于2003年6月19日在四川正式挂牌，并在最近的一年取得很大的发展。 为何东部企业到西部这样相对经济发展水平不高的地区进行投资，是基于什么考虑。 【分析提示】 主要是国家政策的倾斜有利于形成良好的投资的环境。,2.2.1 消费者调研,2.2 企业微观环境调查,2.2.1 消费者调研,1) 消费者购买力的构成 （1） 城乡居民购买力。 （2） 社会集团购买力。 （3） 生产资料购买力。,2.2.1 消费者调研,2) 消费者购买力的投向 （1）生产性消费与生活性消费的投向 （2）生产性消费的投向 （3）生活性消费的投向。,2.2.2协作者调研,2.2 企业微观环境调查,2.2.2协作者调研,1) 直接协作者 2) 间接协作者,2.2.3 竞争者调研,2.2 企业微观环境调查,2.2.3 竞争者调研,竞争者存在调研 （1）现实竞争者有多少？力量强弱对比状况如何？哪些是主要竞争者？，哪些是次要竞争者？ （2）潜在竞争者可能有多少？力量强弱对比状况如何？，什么时候会出现，会以什么形式出现？对企业会有什么影响？ （3）竞争者的加入或退出情况。即：哪些竞争者可能增强攻势，哪些竞争者可能退出力量？,2.2.3 竞争者调研,2）竞争者策略调研 （1）企业自身实力如何？市场地位如何？ （2）竞争者会采用什么策略，采用某策略的条件是否充足，战斗力如何。 （3）竞争者的优势在哪里？不足在哪里？致命点又在哪里？ （4）竞争者意志坚决与否，是试探虚实，还是势在必得？ （5）竞争者在竞争过程中，其策略变化的影响因素是什么，会有多大变化。 （6）防守企业有无必要采取相应措施，哪些是相应措施。 （7）防守企业该应何时、何地、如何还击，胜率多高，收效如何。,【观念应用2-2】 随着英国光电子代表团造访长虹后，业界盛传长虹将秘密开始薄膜电视的研发。由此，长虹成为继创维和TCL之后第3家被疑与薄膜电视“有染”的中国彩电企业。 来自长虹内部消息称，上周五多家英国知名光电子企业组团赴长虹进行商务考察。引人关注的是，其中一家名为剑桥显示技术的公司在薄膜电视的OLED(有机发光二极管)显示 技术上处于全球领先。该公司希望通过技术转让和许可证生产，与长虹结成伙伴商用该技术。 据了解，今年始索尼、东芝、日立、三星等日、韩彩电巨头已将研发重点放在OLED薄膜电视上。该彩电原理是将薄膜晶体管电路合成于薄玻璃、塑料或其他柔软材质表面，从而制造成屏幕如纸张般厚薄、可弯曲的彩电。TCL集团彩电总裁史万文认为，如今日韩企业押宝薄膜电视，中国企业已无退路。 【分析提示】 一种新技术的出现引起多家企业的关注，并积极进行投资。,【小思考2-2】 技术性较强的行业和技术性一般的行业哪一种潜在竞争者比较多？ 答：技术性一般的行业，因为进入壁垒不高，待业的高利润会引来大量投资者进入从而竞争加剧。,2.3.1 战略思想调研,2.3 企业及其战略调查,2.3.1 战略思想调研,战略思想与环境变化适应情况 （1）客观环境变化的规律性，将如何变化，朝何方向发展，发展节奏快慢。 （2）战略思想的适应性，有无战略思想，战略思想是否符合环境变化的大方向，战略思想能否适应环境变化的节奏。 （3）战略思想的指导意义，战略思想是否贯彻于企业一切经营活动之中，战略思想具体化后能否完全符合策略的阶段特点。,2.3.1 战略思想调研,2) 战略思想与企业相对优势对应情况 （1）发展战略的实施需要哪些起码条件，哪些附加条件，哪些可变通或替代条件。 （2）企业有哪些优势，哪些劣势，劣势严重到什么程度，哪些优劣势可以转换，转换的条件是什么，所需费用多大。 （3）发展战略与企业优势的吻合情况，是该修改战略，还是该制造条件，形成优势。 （4）发展战略的阶段性与企业优势变化的适应情况。,2.3.1 战略思想调研,3) 战略思想与企业文化的对应情况 （1）企业文化是否与其战略思想相吻合，吻合程度如何，分歧在什么地方。 （2）企业文化与战略思想分歧是否重大，是否影响战略思想的贯彻。 （3）企业文化的阶段性目标如何，各阶段目标是否与客观实际一致，是否朝着战略思想实施的最终目的。 （4）企业文化的建设是否具有整体有机性、阶段性、客观性、切实可行性。,2.3.1 战略思想调研,4) 战略思想与营销策略相符情况 （1）营销策略是否围绕战略思想而制定，有无偏离现象，偏离程度如何，该如何纠正偏离。 （2）营销策略是否配套，是否既不偏离战略思想又完全符合客观实际。 （3）备选营销策略是否遗漏重大影响因素，有无更为合理有效的备选方案。,2.3.2 组织结构调研,2.3 企业及其战略调查,2.3.2 组织结构调研,1）正式组织及营运调研 （1）目标的一致性（2）组织的经济性 （3）责权的统一性（4）指挥的灵活性 （5）信息的流畅性（6）管理跨度的合理性 （7）活动中的合作性（8）组织结构与社会的协调性,2.3.2 组织结构调研,2)非正式组织及营运调研 非正式组织与正式组织的关系划分： 积极型 中间型 消极型 非正式组织形成的原因： 利益性 情感性 爱好性 信仰性 亲缘性,2.3.3策略规划调研,2.3 企业及其战略调查,2.3.3策略规划调研,1)产品策略的调研 （1）产品开发机会的调查。 （2）现有产品形象调查 （3）产品组合调查。,2.3.3策略规划调研,2)价格策略的调研。 （1）价格与效用的调查。 （2）价格与承受力的调查。 （3）价格与成本的调查 （4）价格与其他因素的调查,2.3.3策略规划调研,3)渠道策略的调研 （1）渠道选择调查 （2）销售渠道维持调查,2.3.3策略规划调研,4)促销策略的调研 （1）促销方式的选择调研 （2）促销方式的效果调研,【观念应用2-3】 波士顿啤酒公司的文化 我们是波士顿啤酒公司。 我们生产全美最棒的啤酒。 我们待人如己。 我们以热诚来销售啤酒，工作有活力，并尊重顾客。 作为一家企业，我们以合理价格，提供最上等啤酒，为顾客增加购买价值；我们提供优渥薪资，鼓励个人成长和自信，为员工增加专业价值；我们提供丰厚的投资利润，为投资人增加资本价值；我们透过缴税、慈善捐款及支持社区活动，为社区增加生活价值。 由于我们随时随地代表公司，所以我们的行为举止，必须能够提高他人对波士顿啤酒公司及员工的尊敬。 我们不断寻求方法，改进本身的技术并提高工作表现。 我们要努力不懈，希望在公元2006年之前让山谬亚当斯成为美国销售量最大，最受欢迎的手工酿制啤酒。 【分析提示】 从上面案例来可知波士顿啤酒公司在进行战略调研时是如何来把握其战略与企业文化的协调关系。,【小思考2-3】 战略与策略有什么区别？ 答：战略是从企业的整体发展进行把握，所制定一些如企业经营宗旨、大政方针等，具有宏观性。策略是在企业战略的基础上，对企业的经营管理的各个细节进行具体的安排。是一种经营管理方法、方略。,【小实训】 本公司要在工业区开一家咖啡屋，准备投资20万用于市场调查，请你帮它列出一些调查点。 【实训建议】 1、从宏观角度考虑本地有多少咖啡店，赢利情况如何 2、微观角度考虑工业区有多少人有喝咖啡的可能。喜欢何种品牌的咖啡。,本章小结： 本章主要从企业微观环境、宏观环境以及企业策略三个方面介绍了市场调查的基本内容，重点介绍了企业的战略调查点和策略调查点。 主要概念和观念 主要概念：宏观环境 城乡居民购买力 战略思想 产品形象 主要观念：市场调查内容 宏观环境的调查点 微观环境的调查点,第3章 市场调查的方法,3.1 资料调查法 3.2 询问调查法 3.3 观察调查法 3.4 实验调查法,3.1.1 资料调查的涵义和作用,3.1 资料调查法,3.1.1 资料调查的涵义和作用,1）资料调查的概念 利用公开资料进行市场调查,称为资料调查 2）资料调查的要求 3）资料的一般来源,【观念应用3-1】 地理人口统计学 这本身就是一个具有广博文献的主题。地理人口统计学也是联合王国许多提供这类资料系统供市场营销之用的公司的一种特殊商业服务（其他国家也有同样多）。莱温萨尔（Leventhal）(1990)粗略地把地理人口学定义为“根据它们的居民特征所做的小区域的分类”。莱温萨尔也指出了三个重要原则： (1) 住在同一区域内的人们更可能比随机选取的相似数量的人们有类似的特征。 (2) 可以根据居民特征对区域作有用的分类；属于同一类的两个地理上分开的区域可能包含相似类型的人。 (3) 联合王国的地理人口学系统都是根据人口普查的结果（用最小地理范围普查计数区上的数据资料结果）并根据一些如表面化所示的类型来分类。 地理统计学是如何处理调查数据的？ 【分析提示】 尽管输入数据的地理基础是普查计数区，地理人口学系统的提供者们可以按参照地图坐标或邮政编码的地区分类，也有个别分类的家庭的完整文档。,3.1.2 计划、记录和评价资料调查,3.1 资料调查的涵义和作用,3.1.2 计划、记录和评价资料调查,1）要想高效又节省地搜索已公布的数据资料就需要一份计划。 2）资料调研计划也应包含一份时间表。 3）信息不仅需要收集而且需要评价。,【小思考3-1】 在使用二手资料时为什么要考虑采集的方法？ 答：因为采集资料的方法不同，资料的样本大小决定了资料的代表性和准确性，所以了解资料的采集方法，可以避免以讹传讹。,3.1.3资料调查的局限性,1）资料调研的一个局限性是它的不可预见性 2）资料调研得到的某些信息原则上是不可用的,3.2.1 面谈调查法,3.2 询问调查法,3.2.1 面谈调查法,1) 优点 (1) 富于伸缩性。 (2) 具有激励效果。 (3) 可获得较多资料。 资料多 偏差小 真实性强 (4) 能控制问题的次序。 (5) 有观察机会。,3.2.1 面谈调查法,2) 缺点： (1)费用高，时间长。 (2)询问偏见。 (3)管理困难。,3.2.1 面谈调查法,3) 面谈访问的技巧 (1)说 (2)听 (3)离,【小知识3-2】 计算机辅助个人访问(CAPI) 传统的做法是，问卷的答复记录在答卷纸上，寄回代理公司总部进行处理。使用笔记本电脑记录答复结果的正在增多。因为这使得回答只是输入一个数字码的简单事，使发送自动化了，这就加快了访问速度。完成一天或一个工作周期的调查之后，通过调制解调器电子发送到调研代理公司的计算机去。传输更安全，更快而且比邮寄成本低。 CAPI有两个主要缺点。外勤人员的装备成本高和要求问卷尽量有结构。CAPI软件和访问人员的技能(或者缺乏键盘使用技能)一直限制着CAPI现场工作中含有开放问题。可是这方面的技术在不断改进，这种限制似乎很快就要消除。,【观念应用3-2】 面谈法的使用 一家五金工具店店主想了解一下，到他店里购买东西的顾客对他店的印象如何。同时他还想了解，顾客对他的竞争对手的店的印象如何?他拨少量经费，要求在3周内得到结果。你将推荐哪一种调查方法?为什么? 【分析提示】 街头拦截访谈法，向光顾过他店的顾客进行拦截询问。,3.2.2电话调查法,3.2 询问调查法,3.2.2 电话调查法,电话调查，是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征询市场反映的一种调查方法。这是为解决带有普遍性的急需问题而采用的一种调查方法。电话调查具有经济、快速与节省时间、容易控制等优点。但由于电话调查使用时间不能过长，所以往往调查问题不能深入，加上我国电话普及率不高，使调查主体样本欠完整。,3.2.3 邮寄调查法,3.2 询问调查法,3.2.3 邮寄调查法,邮寄调查法，是指将设计印制好的调查问卷或调查表格，通过邮局寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后再寄回来，然后对寄回的资料进行整理分析，得到市场信息。此法在国内外市场调查中经常采用，它有费用低，调查面广，调查双方能充分表达自己意见。,【小知识3-3】 国外最提高邮寄调查回答率的几种方法： 1.提前用明信片或电话进行提醒 2.邮寄后用明信片或电话跟踪提醒 3金钱刺激(5美分、10美分、25美分或50美分) 4.物质奖励 5.加贴邮票而不是付费打戳的信封 6.附贴好邮票的回程信封 7.写好私人地址及外观漂亮的信封 8.许诺进行慈善事业 9.抽取奖金 10.真诚恳求 11.表明与大学或研究所联办 12.信封上手写笔迹 13.问卷的多方位邮寄 14.争取同情 15.提出参与者是经过事先研究选择的,【小思考3-2】 拒访有哪些原因？如何应对？ 主要是现代人生活节奏加快、出于安全性考虑、存在拒绝陌生人交谈的心理防线等原因。降低拒访率可以通过以下方式：（1）良好的访问条件（2）合理的抽样群（3）特定的访问程序（4）完备的培训体系（5）专业人员的访问经验等等。,3.3.1观察法的特点,3.3 观察调查法,3.3.1 观察法的特点,1）观察法的优点: 可以避免调查者和被调查者的主观随意性。 2）观察法的缺点: 调查成本较高,调查结果不全面,时效性差。,3.3.2 人工观察法,3.3 观察调查法,3.3.2人工观察法,调查者置身于被调查者中间，亲临其间，开展调查，记录市场中发生有关的事情真相及前景，取得更全面的市场资料和信息。,3.3.3 机器调查法,3.3 观察调查法,3.3.3 机器观察法,由于种种原因，很多场合并不适于、或不需要调查人员亲临现场则可采取机器观察的方法，即根据调查的要求、目的，在调查场所设置摄像机、红外线探测器、IC卡智能机、等设备自动采集有关信息。这种方法有操作简便，节约人工、使用时间长的优点。但有应用范围小，一次性投资大的缺陷。,【小思考3-3】 我们日常生活中在什么地方见过使用机器观察法的？ 答：大型的超市、大型百货店等进口处。,【小知识3-5】,表3-3 国外几种新型调查方法,方 法,定义操作建议,触摸屏,奇奥斯卡(Kiosks)配备了触摸屏系统，提供了一种新型的在商店、诊所或其他消费、服务场所进行个人访谈的方法。但这种方法的使用量还小，仍无法分析其利弊。,传真调查,这是近年来收集商业公司信息的一种有效方法，与邮寄调研类似。它 的最大优点是从目标被访者中收集和传递信息的时间极大缩短。而且调 查显示，在这种方法使用之初，其回答率高于邮寄调研。,自动语音 调研,复杂系统通过电话号码盘或168电话以拨号回答多选题的方式实现了自动语音调研，这种方法还没有被广泛使用。然而，它已经在物理学家和其他一些难于联系到的消费者群体中进行了成功的使用。这种方式研究者可以在方便的任何时间(一天的任何时间，一年中任何一天)进行调研。,邮寄磁盘 调研,这种方式具有典型邮寄调研的所有优、缺点。不过，他的另外一个优点便是方便于问卷中的跳问。例如，如果问：“你家有猫吗?”如果回答没有，则你需要跳过所有与猫有关的问题。而磁盘可以自动地完成这项任务。同时，磁盘调研有助于被访者使用自己的语言，易于显示各种与问题有关的图形。最后，磁盘调研无需进行数据录入。不过，它的一个缺点便是被访者必须拥有并能够使用电脑。,因特网调研,调研方法中增长最快的一种方式，随着私人上网人数的增多，这种方法将越来越具有发展优势.,（资料来源：刘勇著：市场调查精要，石油工业出版社 1998）,【观念应用3-3】 神秘购物 神秘购物是指使用受过专门培训的购物者对商家的顾客服务、业务操作、员工诚实度、商品推广情况、以及产品质量等进行匿名评估的实践活动。神秘购物行业如今在全世界增长额近15亿，现在更多的注于提升顾客服务水平，而不是监控表现不良的员工，客户在使用神秘购物时变得更加经验丰富、老练成熟。一般银行、零售商、制造商、呼叫中心、电子商务服务、政府、医院、协会、特约连锁店、广告代理、酒店等机构组织会使用神秘购物的方式。 神秘购物的方法主要有：真人亲自购物/定点购物、电话购物、电子商务网站购物、陷秘的录音/录像、纯叙述式购物、清单检测式购物、购买&退还式购物等方法。 资料来源：根据神秘购物行业分析报告整理而成 【分析提示】 神秘购物不仅是派消费者前往零售店去检查员工态度、商店外观等服务问题，神秘购物同样可以用其他很多目的，包括增强产品认知度。,3.4实验调查法,3.4.1 无控制组的事前事后对比实验,3.4.1 无控制组的事前事后对比实验,这是一种最简单的实验调查法，它是在不设置控制组(对照组)情况下，考察实验组在引入实验因素前后量的变化，从而来测定实验因素对实验对象(调查对象)影响的实验效果。,表3-1 无控制组的事前事后对比实验模式,组别,项目,实验组,控制级(对照组),事前测定值 事后测定值,x1 x2,/ /,【小思考3-4】 某食品厂生产的酥饼质量在同类产品中是比较好的，但其销量总是不尽人意。该厂市场营销人员经过调查研究，认为是该酥饼的包装不理想，决定把原来的纸盒包装改为塑合包装和铁盒包装，但对新设计包装的效果如何没有把握。为此，该厂决定运用无控制组的事前事后对比实验来考察实验结果。整个实验期为2个月，前一个月仍用旧包装，而后一个月采用新包装。实验结果是，采用旧包装的那个月销量为1250盒，采用新包装的那个月销量为1650盒请问提高了多少效率？ 答：根据实验效果计算 盒 相对实验效果 上述结果表明，采用新包装后销量将增加32%，效果是明显的，所以该厂决定采用新包装。,3.4实验调查法,3.4.2有控制组的事前事后对比实验,3.4.2有控制组的事前事后对比实验,这种方法要求对调查对象随机抽出两个样本组，在相同时间段内进行实验比较其中一组为实验组，一组为控制组。要求对实验组和控制组分别进行实验前测量和实验后测量，然后进行事前、事后对比。比如要测定某一种商品改变包装后的销售情况，可以在实验前测定两组销售量，实验组为X1，控制组为Y1；实验后实验组的销量为X2，控制组的销量为Y2；实验效果，既两组事前、事后对比的实验效果为（X2-X1）（Y2-Y1）。,【观念应用3-5】 某公司欲了解该公司巧克力的新包装效果，选定A、B、C三家超市作为实验组，D、E、F三家超市为控制组，在A、B、C以新包装销售，在D、E、F以旧包装销售，实验期为一个月，见表3-2 表3-2,组,别,实验前1个月内销量,实验后1个月内销量,变动量,实验组 （A、B、C）,X1=1000,Y1=1000,控制组 （D、E、F）,X2=1600,Y2=1200,600,200,从表3-2中可以看出： 1.实验组和控制组在实验前的商品销售量均为1000盒；实验组在实验后的商品销售量为1600盒，控制组在实验后的商品销售为本1200盒; 2.实验前同实验后对比，其变动结果是商品销售量增加了600盒；控制组实验前同实验对比，其变动结果是商品销售量增加了200盒。 即：实验效果=（X2-X1）-（Y2-Y1） =（1600-1000）-（1200-1000） =600-200=400盒 【分析提示】 可以判断巧克力采用新包装后，可以扩大销售。,【小实训】 在生活中找一个品牌的商品，采用有效的方法了解顾客对此品牌的认可程度。 【实训建议】 试试询问法、邮件法。,本章小结： 本章介绍了市场调查的四种主要方法，资料调查法、询问 调查法、观察调查法、实验调查法。探讨了各种调查方法的优缺点，运用的技巧。 主要概念和观念 主要概念：资料调查法 询问调查法 观察调查法 实验调查法 主要观念：市场调查的方法 几种市场调查的方法的 优缺点,第4章抽样调查,4.1 抽样调查基本理论 4.2 抽样技术的类别及特点 4.3 抽样误差及样本数目的确定,4.1.1 抽样调查的含义及其特点,4.1 抽样调查基本理论,4.1.1 抽样调查的含义及其特点,1)抽样调查的概念 抽样调查也称为抽查，是指从调研总体中抽选出一部分要素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体的一种专门性的调查活动。抽样调查是一种被广泛使用的调查方法。,2)抽样调查的特点 时间短、收效快。 质量高、可信程度好 费用省、易推广。,(3) 抽样调查的不足 由于抽样调查所调查的对象是调查对象中的一部分，抽样调查的结果是从抽取样本中获取的信息资料推断出来的，所以，抽样调查存在着抽样误差。抽样误差是客观存在的，在一定范围内也是允许的。,【小知识4-1】 现代抽样方法的先驱盖洛普 “一种客观测量报刊读者阅读兴趣的新方法”是乔治盖洛普在艾奥瓦大学写博士论文时用的题目。通过对“Des Moines Register and Tribune”和瑞士数学家雅克布贝努里具有200年历史的概率统计理论的研究，盖洛普在抽样技术领域取得了进展。他指出，当抽样计划中的调查对象涵盖广泛，涉及到不同地域、不同种族、不同经济层次的各种人时，你只需随机抽取而无需采访每个人。尽管当时他的方法不能为每个人理解和认同，但是现在，这已经被广泛使用。 盖洛普通常引出一些特例来解释他自己在说什么或做什么。假设有7000个白豆子和3000个黑豆子十分均匀地混合在一起，装在一个桶里。当你舀出100个时，你大约可以拿到70个白豆子和30个黑豆子，而且你失误的机率可以用数学方法计算出来。只要桶里的豆子多于一把，那么你出错的机率就少于3%。 30年代早期，盖洛普在全国很受欢迎。他成为Drake大学新闻系的系主任，然后转至西北大学。在此期间，他从事美国东北部报刊的读者调查。1932年夏天，一家新的广告代理商电扬广告公司，邀请他去纽约创立一个旨在评估广告效果的调查部门，并制定一套调查方案。同年，他利用他的民意测验法帮助他的岳母竞选艾奥瓦州议员。这使他确信他的抽样调查方法不仅在数豆子和报刊读者调查方面有效，并有助于选举人。只要你了解到抽样范围具有广泛性，白人、黑人，男性、女性，富有、贫穷，城市、郊区，共和党、民主党，只要有一部分人代表他们所属的总体，你就可以通过采访相对少的一部分人，来预测选举结果或反映公众对其关心问题的态度。盖洛普证实，通过科学抽样，可以准确地估测出总体的指标。同时，在抽样过程中，可以节省大量资金。,4.1.2 抽样误差的控制,4.1抽样调查基本理论,4.1.2 抽样误差的控制,1）要准确选定抽样方法。 2）要正确确定样本数目。 3）要加强对抽样调查的组织领导，提高抽样调查工作的质量。,4.1.3 抽样调查的一般程序,4.1 抽样调查基本理论,4.1.3 抽样调查的一般程序,确定调查总体 2) 个体编号 3) 选择调查样本 4) 实施调查 5) 测算结果,【观念应用 4-1】从1000个对象中抽选出100个样本进行访问调查，请他们对经济发展速度的前景进行预测，其中认为明年经济增长速度将达到8%以上的有60人，即占被抽样总数的60%，按百分比推算法，调查总体1000个对象中将有600人认为明年的经济增长速度将达到8%以上，说明大多数人对经济发展前景相当看好。也可按平均数推算法进行推断，即将调查的样本结果加以平均求出样本平均数代入平均数推算总体的公式（总体=总体个数*样本平均数）。假定对500个商店客流量调查，从50个样本调查结果，平均客流量为350人次，那么500个商店的总客流量为：500350人次=175 000人次。【分析提示】按百分比推算法和平均数推算法，以样本指标推算总体指标。,【小思考4-1】 抽样调查中是否一定存在抽样误差，能否控制？ 答：抽样误差是客观存在和不可避免的，但误差的大小是可以控制的。可通过选定不同的抽样方法及样本数目来控制误差；另外，加强对抽样调查的组织领导，也可提高抽样调查的工作质量。,4.2.1 抽样技术的类别,4.2 抽样技术的类别及特点,4.2.1 抽样技术的类别,抽样技术的概念及分类 2) 随机抽样技术 又称为概率抽样技术,是对总体中每一个个体都给予平等的抽取机会的抽样技术。 3) 非随机抽样技术 是指总体中每一个个体不具有被平等抽取的机会,而是根据一定主观标准来抽选样本的抽样技术。,4.2.2 随机抽样技术的分类及技术特点,4.2 抽样技术的类别及特点,4.2.2 随机抽样技术的分类及技术特点,1)随机抽样技术一般分为四种类型,4.2.2 随机抽样技术的分类及技术特点,(1)简单随机抽样技术 抽签法 乱数表法,表4-1 乱 数 表,【小知识4-2】要从94家上市公司中抽取12家作为调查样本，可先将94空公司由1至94编号N=94，然后在乱数表上任意上一点一行（或一列）中一个数字作为起点数，从这个数字按上下或左右顺序读起，每出现两个数字，即为被抽中的单位码号。假定本例是从第四行左边第五个数字向右顺序读起，则所抽取单位是：68 27 31 05 03 72 93 15 55 59 56 35 ，此过程中的96因大于94，舍去不用是因为在顺序抽取的过程中，遇到比编号大的数字，应该舍去。,4.2.2 随机抽样技术的分类及技术特点,(2)分层随机抽样技术 又称为分类随机抽样技术，是把调查总体按其属性不同分为几个层次（或类型）然后在各层（或类型）中随机抽取样本。 等比例