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南京大学金陵学院本科毕业论文开题报告学生姓名学号周磊2011010400106专业国际经济与贸易指导教师姓名职称论文题目网络零售业顾客忠诚度研究一、研究背景及意义（附参考文献，不少于800字）21世纪以来，电子商务市场迅速发展，越来越多的人接受并习惯了网络购物这种新型消费模式。国际电信联盟（国际电联）2013月02月27日在日内瓦发布数据，2013年年底，全球互联网用户将达到27亿人，相当于全球人口的39。据北京日报报道，2013年3月，中国社会科学院中国舆情调查实验室主编和社会科学文献出版社联合发布中国舆情指数报告（2013）。调查显示，2013中国网络人口已超6亿人。网络购物灵活性、选择的多样性、地域和时间的无限制性、信息的丰富性都吸引着越来越多的顾客从以线下购物为主转为到线上。截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点，整体网民规模增速保持放缓的态势。2014年7月16日，中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布第三十四次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示，截至2014年6月，我国网络购物用户规模达到3.32亿，较2013年底增加2962万人，半年度增长率为9.8%。与2013年12月底相比，我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至52.5%。同时，流通领域电子商务的企业和从业人员飞速增加，传统零售业纷纷开展网络平台。2012年国内网络零售交易规模达到1.31万亿，同比增长67.5，这个速度和其他国家比较是最快的。同时，网络购物的交易平台开放化程度进一步提高，网络零售经营的范围进一步扩大。据中国电子商务研究中心监测数据显示,到2013年12月底国内B2C、C2C与其它电商模式企业数已达29303家，较去年增幅达17.8%，预计2014年达到34314家。中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的8.04%，而该值在2012年仅为6.3%。中国网络购物B2C市场上，排名第一的依旧是天猫商城，占50.1%；京东名列第二，占据22.4%；位于第三位的是苏宁易购达到4.9%，后续410位排名依次为：腾讯电商（3.1%）、亚马逊中国（2.7%）、1号店（2.6%）、唯品会（2.3%）、当当网（1.4%）、国美在线（0.4%）、凡客诚品（0.2%）。C2C网络零售市场上淘宝集市地位依旧稳固，截至到2013年12月淘宝占全部的96.5%。拍拍网占3.4%，易趣网占0.1%。可以说，市场份额决定着网站的盈利情况，那么，运营商靠什么抢占市场份额？根据全国消协组织受理投诉情况统计，销售服务类投诉共计49，914件，其中媒体购物20，361件，在服务类投诉中位列第三，占销售服务类投诉40.8%，媒体购物投诉中，网络购物12，950件，占63.6%。问题主要是无照经营、产品质量得不到保证、商品退换难等。如果只追求市场规模的扩大和网站流量的增多，而忽视为顾客提供特有的顾客价值，就会使得网站的顾客信任和满意度下降，顾客粘度下降，原有忠诚客户不断流失，市场份额不断下降。这也是无法盈利的原因之一。本文旨在结合前人的成果，对顾客忠诚度的影响因素进行研究，发觉顾客忠诚的辨别方式，对顾客进行细分，针对性的实施不同的营销车略，帮助网站和个人获得竞争优势。二、国内外研究现状（文献综述，附参考文献，不少于1200字）关于顾客忠诚度的理论最早追溯到1974年美国学者塞利佛和肯切尔在对社会判断理论进行研究提出了“涉入理论”。后来改理论被广泛用于消费者行为的研究。在1984年，营销大师科特勒指出，“顾客忠诚”一直是传统营销的基础目标。同时吸引一个新顾客所耗费的成本是维持一个老顾客的六倍。Frederick F.和W.Earl Sasser(1990)在关于E-loyalty的研究结果表明，包括图书、服装、日用百货、消费类电子产品在内的四大电子商务领域，当顾客忠诚度提高5%，企业的利润就能增加25%-95%。90年代，管理学家开始重视对顾客忠诚度的研究，并将它视为企业的无形资本，具有非常高的潜在价值。例如在斯图尔特提出的H-S-C的知识资产结构中，C指的是顾客资本（customer capital）,他包含营销渠道、顾客忠诚、企业信誉等。顾客忠诚度已经被当成资本看待。格里芬在1995把态度取向与行为取向结合起来分析，依据顾客重复购买的品读和积极态度的强度，把顾客忠诚分为四种状态：潜在忠诚、理想忠诚、不忠诚、伪忠诚。格兰姆勒和布朗在1996年提出将忠臣度划分为三个层次：行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。卡特赖特在2001年把忠诚分为超级忠诚、忠诚、伪忠诚、非忠诚、反忠诚和逆忠诚六类在中国，B2B、B2C、C2C发展迅猛，2013年我国网上购物交易规模已达1.85万亿元,市场规模已经与美国相当。2014年中国网络零售市场稳步发展，各大电商纷纷加大开放平台的发展力度。平台B2C将成未来市场主流。利用平台开放策略，电商企业可以更大限度利用和挖掘用户及闲置物流、仓储等资源价值，提高毛利率，实现整体销量的快速增长。中国跨境电商产产业链日益完善，行业格局日渐稳固。同时随着政府对网络零售渠道监管的日臻规范、网络购物用户规模及渗透率持续攀升、基础设施以及行业支撑产业的不断完善、三四线城市及县域地区消费潜力的不断释放以及移动购物的迅猛发展，未来几年网络零售市场的发展空间依然巨大。在忠诚度研究方面，国内在90年代就开始探讨，经过十几年的发展，国内的研究己经不再仅仅局限于对顾客忠诚度定义的研究，而是将研究重点转移到了对忠诚度的评估。1、从品牌的角度来评估顾客忠诚度在研究品牌效应时，研究人员将研究的重点放在顾客重复选择某一品牌的原因上。通过对品牌的价值了解和对其在市场上反应，同时结合分析对人们实际购买行为的影响因素，包括内在的和外在的，发现顾客忠诚度是评价品牌价值的最可靠的因素。但是，此种研究也是存在缺陷的，单独进行品牌或顾客满意度研究都无法完全解释他们重复购买某种商品或者服务的原因，所以长远来看多种方法的结合是发展的大趋势。2、现在的研究重点应该放在改善及提高顾客忠诚度上现在国内研究人员己经意识到将“忠诚度”的研究仅限于对它的评估，或者是仅仅限于某一个专门领域，诸如品牌，通过这种方式获得的满意度调查都只能对顾客忠诚度的研究起到一知半解的效。现在，国内人士把研究焦点集中在如何改善及提高顾客忠诚度上。但是，仅仅对顾客满意度进行研究，即通过改进产品质量、服务水平以及品牌知名度来提高顾客忠诚度，并不能达到企业所要的效果。要想真正了解忠诚度，改善忠诚度，还有很长的路要走。参考文献1：邓晨曦 2014-03-20 国际在线专稿2：羊城晚报：2013-02-28 全球四成人口使用互联网3：2013年度中国网络零售业市场数据监测报告4：王鑫国外顾客忠诚度研究综述5：中商情报局2014年中国网络零售市场发展现状及前景分析6:中文互联网数据资讯中心2014年第33次中国互联网络发展状况统计报告 网民篇7：梁良：零售网站顾客忠诚度影响因素实证研究8：俎超网络零售业的顾客忠诚度研究三、主要研究或解决的问题和拟采用的方法本文首先阐述了我国网络零售业的普及和发展，引出中国主要电子商务网站运营商所占份额，讨论市场份额多少的影响因素，提出顾客忠诚度的重要性。从消费者的满意度、忠诚度、信任度理论模型入手，找出移动互联时代解决消费者吸引与保留、培养消费者习惯的营销策略，并用数据形式来表现发展阶段和发展方向，明确国内网络零售业发展中对于顾客忠诚度认识的正确和错误点，发现国内一些零售网站和个人无法实现盈利的原因，在前人研究的基础上，的从国内外分析对顾客忠诚度认识存在的问题，总结出在顾客忠诚度方面，对不同顾客所应该实施的不同营销策略。四、工作进度计划（每两周为一个单位）第12周：根据系提供的论文研究方向，选定指导老师和论文内容的范围，初步确定论文题目。第34周：根据所选的论文范围收集相关资料，并对所收集的资料进行分析，确定论文题目，征求指导老师的意见，并上交系里审批。第56周：认真整理、详细阅读和分析所收集的论文资料，结合自己的观点，拟好论文的开提报告，征求指导老师的意见，经审批通过后正式开始论文写作，完成论文初稿，交由老师审阅。第78周：在老师的指导下，对论文初稿进行修改，完成第二稿。第910周：根据老师的意见，不断对论文进行修改并最终定稿，上交学院。 第1112周：按照要求认真填写毕业论文工作手册。第1314周：认真准备论文答辩。第1516周：论文答辩。指导教师意见（不少于50个字）在整个毕业设计的过程，态度端正，能够按照老师的要求认真进行设计，按时完成老师布置的任务，没有迟到早退的现