会计J1207义乌调研小组调查报告.docx

关于镇江海宁皮草城的调查报告目录CONTENT第1章 绪论31.1 公司介绍31.2 调研目的31.1.1 知晓镇江地区消费者对皮革产品的消费行为方式以及特点31.1.2为海宁皮草城提供消费者购买行为的统计分析3第2章 企业营销环境分析42.1镇江地区各大主要商场分布42.1.1八佰伴42.1.2万达广场42.1.3常发广场42.1.4太和广场52.1.5镇江商业城52.1.6镇江商业城地下商场52.2镇江各类主要皮草市场分布52.2.1镇江八佰伴二楼皮草专柜52.2.2镇江市京口凤翔皮草行52.2.3镇江市博雅皮草行52.2.4镇江凯纳帝皮革62.2.5镇江嘉盛皮草有限公司62.2.6镇江海宁皮草城62.3市消费人群消费时间及频率陈述62.4镇江市周边皮草卖场分布62.4.1东方皮革城62.4.2纤姿皮草行62.4.3新街口海宁皮草城72.4.4南京禄口皮草港7第3章 企业运营现状（以海宁总部进行说明）83.1海宁皮草城总部位置83.2海宁皮草城经营特色83.2.1 A座 中国皮革城（一期）83.2.2 B座皮装鞋业广场和C座皮草广场（二期）83.2.3 品牌风尚中心（三期）93.2.4 D座裘皮广场（四期）93.2.5 E座女装馆和F座品牌旗舰店广场（五期）93.3海宁皮草城著名品牌归纳93.3.1女装品牌归纳93.3.2男装品牌归纳93.4皮草城运营所带来的社会问题（案例陈述）103.4.1海宁皮革城“打假”声明风波103.4.2事件后续调查10第4章 消费者调研与数据分析124.1消费者调研内容简介124.2消费者年龄分布124.3消费者经常去的购物地点分布134.4消费者关于海宁皮草城消费流程方便程度的知晓144.5消费者了解皮草产品的渠道分布154.6男性与女性购买皮草产品原因的交叉分析164.7关于男性与女性年龄分布的交叉分析174.8关于男性与女性对优惠方式选择的交叉分析194.9关于不同性别的消费者与经常前往的购物地点的交叉分析20第5章 总结22第1章 绪论1.1 公司介绍位于镇江位于万达商场附近的海宁皮草城，是功能完善，业态丰富，规划先进、品质高档的皮草购物商城。是国内外知名皮草品牌进入镇江地区的贸易桥头堡、是永不落幕的皮草博览会、是镇江地区皮草商品集散中心。其中设有多种品牌风格的皮草产品，据扬子晚报，京江晚报报道，镇江海宁皮草城的皮草价格甚至比海宁当地的价格还要低。1.2 调研目的1.1.1 知晓镇江地区消费者对皮革产品的消费行为方式以及特点 我们将通过一系列的调查来收集本市内部分消费者的消费行为方式，并就某些方面研究其特点。 1.1.2为海宁皮草城提供消费者购买行为的统计分析分析得出的结果将为镇江海宁皮草城提供参考。第2章 企业营销环境分析2.1镇江地区各大主要商场分布2.1.1八佰伴位于镇江京口区中山东路288号。是镇江第一家比较有档次的综合商场。一共有九层，负二层是地下停车场，负一层有大统华超市、餐厅，一层有国际精品、名表、化妆品、珠宝、女鞋、餐厅、面包新语、中国银行、中国电信，二层有时尚女装、流行饰品、餐厅、美容美发，三层有文胸、女包、少淑女装、流行饰品、餐厅、SPA，四层有男装、男鞋、男包、餐厅，五层有童装、童鞋、运动、休闲、亲子乐园，六层有羊毛羊绒、内衣、床品、家居、家电、手机、餐厅，七层有大地数字影院、餐厅、空中花园。2.1.2万达广场位于镇江润州区黄山西路19号。万达广场1-3楼整个广场店铺数量丰富、种类齐全，地下一层是华润苏果超市；一层有满记甜品、DQ、肯德基、麦当劳、女式服装 店、饰品店、化妆品店、数码店、手表店；二层有肯德基、麦当劳、星巴克、国美电器、大玩家超乐场、万宁、丝念、男式服装店、女式服装店、饰品店；三层全部都是餐厅、快餐厅、甜品店，还有大歌星KTV；四层是万达影城。其中一层到三层还有百货商场形式的万千百货。总的来说，在万达广场可以实现一站式消费、购物、娱乐、用餐，而且选择很多。几乎所有的店铺都走高端路线，产品的质量一般也能得到很好的保证。整个广场店铺很多，而且价位悬殊，所以不能一概而论，但是基本上所有店铺的定价符合自身价值，没有标价不合理或者过高的店铺。2.1.3常发广场 位于镇江润州区黄山西路29号。紧邻万达广场，北至黄山西路，西至站场南路，离市中心大市口2公里，离新行政中心0.9公里。20万平米的综合建筑集群，融酒店、商业步行街、大型购物广场、超级大卖场、写字楼、LOFT、高档公寓于一体的城中之城。5千平米、8个标准影厅五星级金逸国际影城，1.5万平米、500强零售巨头沃尔玛卖场，星级商务酒店开元酒店，强势加入，联袂打造国际大都会生活方式，满足半径三公里的消费人群购物、美食、娱乐、休闲需求，可以有效改变区域内大型商 业综合体缺乏的现状。 2.1.4太和广场位于镇江京口区中山东路333号。镇江太和广场商场于2003年9月营业主要经营服饰、箱包鞋帽、健身会所、美容SPA、运动用品。还有各类餐饮店铺，2.1.5镇江商业城位于江苏镇江大市口，全名百盛商城有限公司。公司于1993年12月24日在大市口注册成立,公司成立之初主要经营商业零售及餐饮，娱乐。如今随着镇江各大商场开设以及品牌店铺的成熟，商业城已经逐渐的黯淡下来。2.1.6镇江商业城地下商场位于大市口地下人防工程。主要经营各种服饰、运动用品、皮草、箱包。各种品牌店铺齐聚于此。还有美食店铺加盟，前景良好。2.2镇江各类主要皮草市场分布2.2.1镇江八佰伴二楼皮草专柜位于镇江市八佰伴二楼的皮草专柜，有国内外品牌皮草供消费者选购，但由于商场销售目标不是针对皮草，所以品牌数量相比于海宁皮草城略少。2.2.2镇江市京口凤翔皮草行位于镇江太和广场负一楼118号。主要经营皮草、皮具、箱包的零售。面积略小，经营品牌相比于八佰伴二楼卖场不齐全。2.2.3镇江市博雅皮草行位于镇江市润州区黄山支路城际潮流广场B2层。主要经营皮草服饰、皮具箱包零售等，因品牌有针对性，所以种类单一。周边地区的顾客来源较多，所以前景良好。2.2.4镇江凯纳帝皮革位于镇江市润州区黄山支路城际潮流广场B2层。主要经营皮草服饰销售。与博雅皮草行同时经营，二者之间存在竞争关系。主营其公司旗下的皮草产品2.2.5镇江嘉盛皮草有限公司位于南门大街326号环球大厦7层。是一家纺织、皮革的企业，是经国家相关部门批准注册的企业。主营裘皮制品。本着“客户第一，诚信至上”的原则，与多家企业建立了长期的合作关系。2.2.6镇江海宁皮草城现与义乌主体商城分开，位于润州新区。是中国具影响力的皮革专业市场，中国皮革业龙头市场，中国皮革服装、裘皮服装、毛皮服装、皮具箱包、皮毛、皮革、鞋类的集散中心，也是皮革价格信息、市场行情、流行趋势的发布中心。2.3市消费人群消费时间及频率陈述我们小组组员分别在几周内前往各大商场附近调查本市消费者消费时间段及每天消费时间段。通过小组成员在各大商场周边的一段时间的观察，我们发现：消费者相对较少的时间段为周一至周三，消费者较多的时间段为周四至周日。其中，周五晚上至周日全天，各大商场的消费人数颇多。每天本市消费者的主要消费时间为上午10点至中午12点左右，下午3点至晚上8点左右。2.4镇江市周边皮草卖场分布2.4.1东方皮革城位于丹阳市开发区，主要经营各类品牌皮鞋销售。由于丹阳皮鞋厂较多，所以皮革城以皮鞋销售为重点，各种品牌的皮鞋聆郎满目。所以相对来说其他产品如皮草，箱包等品种就不太齐全。2.4.2纤姿皮草行位于丹阳市东门外大街江南嘉园附近，主要经营皮草服饰、皮鞋、箱包等。品牌种类丰富，价格档位低。2.4.3新街口海宁皮草城位于南京新街口。是南京市区内最大最专业的皮草商城，产品均源自海宁，打造正宗海宁皮草，价格与海宁售价同步，部分商品价格比海宁还要便宜。金狐狸、都彭、苹果、雪豹、登喜路、阿玛尼、香奈儿等数十家皮草知名品牌都有进驻新街口海宁皮草城。2.4.4南京禄口皮草港位于南京禄口机场，目前已有500多家皮草经营户入驻。南京禄口皮草全球采购港作为禄口发展“皮草经济”的平台，融合禄口现有的皮毛经营资源，将小作坊请进平台施展皮艺、创业兴业，做大做强禄口“皮草经济”。 打造皮草批零多功能一体商业综合体。在经营规划上，南京禄口皮草全球采购港按照“产业集群、特色风情、旅游”三位一体的发展目标，塑造浓郁的“丹麦风情，欧陆小镇”异国风格，将其打造成全球最大的皮草服装交易中心和皮草原料交易中心，打造成“世界皮草小镇”。第3章 企业运营现状（以海宁总部进行说明）3.1海宁皮草城总部位置海宁皮草城总部位于浙江省海宁市海州西路201号。皮革城总部市场及配套设施总建筑面积约月100万平方米，设有A座、B座（皮装鞋业广场）、C座（皮草广场）、D座（裘皮广场）、E座（女装馆）、F座（品牌旗舰店广场）以及原辅料市场、品牌风尚中心等区块。市场荟萃了国内外一流的皮 衣、裘皮、皮毛、箱包、鞋类品牌，经营户3500多家3.2海宁皮草城经营特色3.2.1 A座中国皮革城（一期）A座中国皮革城（一期）面积16万平方米，提供大开间店铺1300多个车泊位2000多个，经营人员4000人左右，高峰时期日客流量达6万人次。海宁中国皮革城一楼为皮具箱包、旅游工艺品、手套区，二楼为皮革服装区，三楼为品牌皮装、裘皮服装区，四楼为品牌男 装专区、毛皮制品区、餐饮区。店铺平均面积达到60平方米左右，每层均设有休闲区，环境宽敞轻松，布局合理有序。工商、公安、国税、地税、质监部门在皮革 城内设立常驻机构，工商银行、中国银行、建设银行定向入驻。3.2.2 B座皮装鞋业广场和C座皮草广场（二期）二期工程位于现皮革城的西侧，总建筑面积为26万平方米，包括6.4万平方米的原辅料市场，6.6万平方米的B座皮装鞋业广场，7.1万平方米的C座皮草广场，以及28层的高档商务酒店、精品展示厅、餐饮服务一条街、休闲广场等配套设施。海宁中国皮革城原辅料市场是皮革城二期工程的重要组成部分，总建筑面积6.4万，商户236家，原辅料市场的建立为广大服装原料、服装辅料，是皮革原辅料经营者的交易平台。B座皮装鞋业广场位于二期工程东北角，紧邻皮革城A座，建筑面积6.6万平方米，现有300余家生产企业和经营户入驻。主要经营精品女装、男鞋、女鞋、运动鞋、休闲鞋、童鞋、拖鞋等各种鞋类。一些国际品牌如Clarks、莱尔斯丹（女鞋）、BELLE、思加图、爱 步、沙弛等都已经入驻鞋业广场，并囊括中国领先的名牌皮鞋企业。C座皮草广场总建筑面积7.1万平方米，入驻皮草企业400多家，与皮装鞋业广场以及皮革城休闲广场贯通相连。海宁皮都锦江大酒店位于现皮革城南面，高28层，建筑面积4.5万平方米，是一个集商务办公、酒店、餐饮、休闲娱乐为一体的五星级的高档酒店。3.2.3 品牌风尚中心（三期）品牌风尚中心即三期工程，位于海宁中国皮革城二期市场南侧。项目总投资6亿元，占地面积为220亩，建筑面积逾20万方。目前品牌风尚中心还被确立为“海宁皮革产业省级特色工业设计示范地”3.2.4 D座裘皮广场（四期）海宁中国皮革城四期工程包括高层商务办公楼区、裘皮服装专业市场区以及皮革博物馆区三大功能区块，位于海宁市海洲路北侧、海宁大道西侧，与皮革城一、二期工程仅一路之隔。工程占地近75亩，总建筑面积约为12万平方米，总投资约3.4亿元，其中市场部分裘皮广场约 6.2万平方米，于2010年11月13日正式开业，主营各类精品裘皮服装。其中高层综合楼位于地块西侧，由两幢23层高楼组成。其功能将包括皮革研发中心、会议、大型展示、商务和办公等。皮革博物馆为三层建筑，是衔接两幢高层塔楼的桥梁。建筑面积为2850平方米。3.2.5 E座女装馆和F座品牌旗舰店广场（五期）海宁中国皮革城五期工程位于海洲路北侧、环西一路东、沙泾港西侧，总建筑面积约为18万平方米，包括两幢26层的酒店公寓以及7层的商业中心，酒店公寓与商业中心由连廊互通。E座女装馆和F座品牌旗舰店广场于2011年6月21日举行奠基仪式， 2012年9月26日建成开业。3.3海宁皮草城著名品牌归纳3.3.1女装品牌归纳有牧菲、法歌弟、美一韩妮、冰域、兰奥、琨士兰德、米琳儿、意慕、凯撒皮卡、凯撒世家、普狄梵拉、媛派、香奈儿等著名品牌。3.3.2男装品牌归纳有XQX 、MIXGEORA、 SOUTHBOUND、欧菲玛亚、一直、yifacaser、MIJIA、雪豹、花花公子等著名品牌。3.4皮草城运营所带来的社会问题（案例陈述）如今海宁皮革城已运营多年。由于经营造成的问题已经能较为明显的显示出来，下面本小组将为您归纳一些最近几年因海宁皮草城经营不善出现的社会问题。3.4.1海宁皮革城“打假”声明风波2014年3月份，武汉有网友向报社反映称：“最近个把月，武汉某著名交通广播频道上，连续几则海宁皮革城广告相互掐架，到底谁真谁假？” 网友所谓的“掐架”，指的是，前一则广告播放着“汉口北海宁皮革城，老百姓的皮革城一直还在汉口北”。紧随其后，就是武汉汉阳升官渡海宁皮革城的打假 声明，称位于武汉汉阳升官渡的“武汉海宁皮革城”是海宁中国皮革城在武汉唯一的分市场，武汉市内其他“海宁皮革城”均与该公司无关，且湖北省 内的其他“海宁皮革城”均为侵权行为，请消费者谨防上当受骗。 与此同时，该打假声明密集出现在武汉三镇公交站台、户外广告牌和各大媒体上。前面广告，后面打假，是否真如声明所称，有商家涉嫌侵权？在其他海宁皮革城购买的货品，会不会是假货？消费者陷入了迷茫。位于鄂州的海宁皮革城通过927发布广告：“鄂州海宁皮革城更名为鄂州海宁皮草城。” 汉口北海宁皮革城400多家品牌商户则联合抵制抗议：“武汉皮革市场有个别商家打着唯一、正宗的旗号，以打假为名，进行恶意混淆是非，贬损同行商业信誉，变相广告，企图制造市场垄断，刻意误导消费者，以莫须有的名义排挤竞争对手。我们对这种不正当竞争行为表示严厉谴责和严重抗议！”上述两家“海宁皮革城”截然相反的回应，更是让消费者一头雾水。据了解：目前武汉市场至少有四家海宁皮革城，即位于武汉汉阳升官渡的武汉海宁皮革城、卓尔汉口北海宁皮革城、武汉站（高铁）海宁皮革城和武汉汉阳钟家村海宁皮革城。3.4.2事件后续调查究竟谁是“李鬼”？武汉当地记者决定连日前往位于汉阳升官渡、汉口北以及高铁站的三家海宁皮革城深入调查。记者多次拨打海宁中国皮革城股份有限公司电话，总机转接相关部门后，迟迟不能接通。调查中，记者拿到一份汉阳升官渡海宁皮革城致汉口北集团的律师函，函件中提到，“海宁皮革城”是海宁公司（海宁中国皮革城股份有限公司）特有的服务名称。未经海宁公司许可，擅自使用“海宁皮革城”名称开展经营、招商、宣传等活动，损害了海宁公司的知名服务名称权。记者随后前往汉口，汉口北商业总会会长、汉口北集团执行总经理涂国喜告诉记者，汉口北海宁皮革城早在2011年就进入了武汉市场，开业前，汉口北集团前往海宁招商，目的是打造武汉首个海宁皮革城，商城里的商户多为海宁当地人。对打假声明，涂国喜认为，海宁作为地名谁都可以用，“海宁皮革城”也并未注册商标，并无侵权一说，“就好比，武汉热干面是不可能注册商标的。”汉口北海宁皮革城相关负责人向记者出示了汉口北集团的律师回信。律师回函中明确提到，汉口北集团一直以“汉口北海宁皮革城”服务名称进行经营、宣传、 招商等活动，并不侵权。而“海宁”与“皮革城”均为通用词语，汉口北海宁皮革城对其含义定义为“汉口北公司旗下海宁人经营的皮革商城”。“对方接到我们的回函后，没有任何回音。”涂国喜说，“目前，升官渡武汉海宁皮革城已经撤消了很多户外的打假声明”。由此事件我们小组可以看出：海宁皮草城在其企业品牌推广过程中存在漏洞。这同样是属于企业经营过程中存在的问题所造成的社会负面影响。对此海宁皮草城应该对自身的品牌推广策略进行改善，只有合理运用正确而有效的方式进行企业宣传，才能更好的打造公司形象，从而吸引到更多的投资者与消费者，促进更好更稳健的发展 第4章 消费者调研与数据分析4.1消费者调研内容简介我们小组采用网络与实地问卷调查相结合的方法进行调研，经过几个工作日的数据收集，我们小组整理出了100份调查问卷作为调研样本，从中进行了一系列的SPSS数据分析。得出结果的分析数据有：1） 消费者年龄分布2） 消费者经常去的购物地点分布3） 消费者关于海宁皮草城消费流程方便程度的知晓4） 消费者了解皮草产品的渠道分布5） 关于男性与女性购买皮草产品原因的交叉分析6） 关于男性与女性年龄分布的交叉分析7） 关于男性与女性对产品优惠方式选择的交叉分析8） 关于男性与女性经常购物的地点的交叉分析 4.2消费者年龄分布 我们小组通过对100个样本的分析，得出了调查样本中关于消费者的年龄分布。如图4-1所示：图4-1样本年龄分布图（数据来源：义乌调研小组SPSS分析） 从图中不难看出，3645岁与2635岁的消费者占总数的比重很大。 所以贵公司可以考虑较多的引进迎合2645岁年龄段消费者的皮草产品，从而可以吸引到更多的顾客进行消费4.3消费者经常去的购物地点分布通过对100份样本的分析，我们小组的出了关于消费者经常去的购物地点的分布图。如图4-2所示： 图4-2样本经常购物地点分布图（数据来源：义乌调研小组SPSS分析）从图中不难看出，消费者去万达商场购物的人数占总数的比重较大，其次为八佰伴与商业城。由此的出结论：贵公司可以在数据中占比重较大的地点建立皮草店铺，可为公司收获更多的利润。4.4消费者关于海宁皮草城消费流程方便程度的知晓通过对100份样本的分析，我们小组收集并统计了消费者对于海宁皮草城购物流程方便程度的知晓数据。结果如图4-3所示： 图4-3关于消费者对购物流程方便程度知晓的分布图 （数据来源：义乌调研小组SPSS分析）从图中不难看出，被调查的消费者对于镇江海宁皮草城的消费流程方便程度大都持“一般”与“很方便”态度；极少数消费者的态度是“麻烦”与“很麻烦”；还有一部分消费者表示“不知道”。从中可以得出结论：当前镇江海宁皮草城对于顾客消费流程的管理是较为良好的，但是在有些方面做得还不够完善。建议贵公司可以对消费流程管理进行更详细的优化，营造一个对于消费者来说较为优秀 的消费环境。4.5消费者了解皮草产品的渠道分布通过对100个样本进行分析，我们小组统计并分析出了样本中消费者了解皮草产品的途径的分布。如图4-4所示：图4-4关于消费者了解皮草产品的渠道的分布图（数据来源：义乌调研小组SPSS分析）由图中我们不难看出，大部分消费者是通过网络了解皮草产品的还有许多消费者是通过报刊亭或与朋友接触从而了解皮草产品的。 所以我们小组得出结论：贵公司可以对宣传品牌的平台进行优化。加强在网络上品牌宣传的力度；加强报刊上的品牌宣传。以便更容易的吸引消费者。4.6男性与女性购买皮草产品原因的交叉分析我们小组通过从网络、实地分发并回收的100份问卷中统计出了关于男性与女性购买皮草产品原因的数据。我们小组通过统计软件进行了交叉分析。如表4-1所示表4-1关于性别与最近一次购买原因交叉分析表最近一次购买原因总计价格适中好看实用为他人购买一时冲动其他性别男数量162461249男性之内百分比32.7%49.0%12.2%2.0%4.1%100.0%女数量202053351女性之内百分比39.2%39.2%9.8%5.9%5.9%100.0%总计数量36441145100% 总计百分比36.0%44.0%11.0%4.0%5.0%100.0%资料来源：义乌调研小组SPSS统计从表中不难发现：女性和男性被调查人数各占一半。其中，很大比例的男性女性购买原因是因为价格适中和好看实用。男性内比例与女性内比例均占35%50%左右。两种原因的总比例均占35%45%左右。但认为价格适中的比例要大于认为好看实用的比例。男性中认为好看实用的比例要高于认为价格适中的比例。所以得出结论：男女性对于皮草购买原因主要集中于价格适中与好看实用这两个原因上，但是男性更加侧重于好看实用这一方面。女性则持中立态度。所以贵公司可以在价格与产品特点上进行调整另附上数据分析复合柱状图。如图4-5所示： 图4-5关于样本性别与购买原因的复合柱状统计图（数据来源：义乌调研小组SPSS分析）4.7关于男性与女性年龄分布的交叉分析通过问卷中的100个被调查者，我们小组对其中男性与女性的年龄分布进行了交叉分析。调查分析结果如表4-2所示表4-2 关于性别与年龄交叉分析表年龄总计16岁以下1625岁2635岁3645岁4655岁性别男数量1121420249% 男性之内百分比2.0%24.5%28.6%40.8%4.1%100.0%女数量0141617451% 女性之内百分比.0%27.5%31.4%33.3%7.8%100.0%总计数量12630376100% 总计百分比1.0%26.0%30.0%37.0%6.0%100.0%资料来源：义乌调研小组SPSS统计从表中不难发现：男性女性年龄分布大体都在1645岁之间，其中男性3645岁的比例占到40%之多，女性3645岁的比例占到37%之多。2635岁比例也各占到30%左右。可以得出结论：在购买皮草的消费者中，1645岁的消费者为主力军，其中3645岁的消费者比例最大，2635岁的消费者其次。所以公司可以适当调整不同年龄层次对应的皮草产品进货数量。另附上数据的复合柱状图。如图4-6所示：图4-6关于样本不同性别年龄分布的柱状图（数据来源：义乌调研小组SPSS分析）4.8关于男性与女性对优惠方式选择的交叉分析我们小组对被调查者问卷内容中男女性对优惠方式的选择进行了交叉分析。调查分析结果如表4-3所示表4-3关于性别与喜欢的促销方式交叉分析表喜欢的促销方式总计打折赠送同类产品抽奖会员积分赠送优惠抵用券性别男数量32772149男性之内百分比65.3%14.3%14.3%4.1%2.0%100.0%