广东化妆品专营店强者设定游戏规则.doc

广东化妆品专营店强者设定游戏规则屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店（以下简称屈臣氏），屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了1300余种自有品牌。屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7700间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。 屈臣氏个人用品商店以“健康、美态、欢乐”经营理念，目标顾客定位18-45岁的时尚都市白领一族，商品包括化妆品、护肤品、时尚饰物、保健品，休闲食品及礼品等类别，共分为四大类、细分为47个品类，汇集了20多个国家共2万多个单品。大致按药品占15%，化妆品占52%，饰物占15%，糖果占18%进行分配。在屈臣氏过去18年的本土化进程当中，其主导的“发现式陈列”与“体验式购物”一以贯之地坚持了下来，并努力创造出了一个友善，充满活力及令人兴奋的购物环境，让顾客容易找到独特、具有创意和趣味、高品质及物有所值的产品。 目前在全国一二线城市拥有的380多家门店当中，广东地区的门店数量约占到了店铺总数量的三分之一强。在屈臣氏的店铺经营当中，始终秉承着以“发现使顾客可以更美丽，健康和欢乐的新方法”的品牌营建理念。在屈臣氏的产品群结构当中，主要商品由知名品牌代理商品与自有品牌系列产品组成，其自有品牌系列商品大致占到了25%的比例。广东地区历来作为屈臣氏的重点市场和产量地，在屈臣氏全国系统化管理的大背景下，始终发挥着极其重要的积极作用。在过去的三年时间里，广东地区的屈臣氏主要取得了如下成绩：首先，在业务领域：由于广东地区屈臣氏的市场基础是最好的，且其业绩绩效又直接关系到全国市场的业务成绩和经营报表，所以，屈臣氏总部对于广东地区屈臣氏主营业务收入的指标和业务销售增量指标都是全国最高的，当然还赋予了广东地区屈臣氏很大的独立运作的弹性空间；其次，在促销领域：广东地区的屈臣氏门店率先启动了“我敢发誓，真货真低价”以及“差价半倍还”等终端竞争和促销推广策略。再者，在管理领域：由于屈臣氏的总部设在广州，随着其全国市场开发以及开店速度的加快，对于选址、运营和采购等人力资源干部队伍的需求矛盾日益突出，由于屈臣氏特殊的管理文化和严格的晋升制度，所以，对于新开市场和外派干部大都从广东市场的干部队伍中进行选拔；最后，在经营领域：由于屈臣氏自有品牌的开发基地主要设立在广州总部，为了降低市场风险和资本投入，所以，从数据指标调研收集和目标锁定，再到自有品牌营销企划和开发推广，从如何提升自有品牌的交易权重，再到有效和谐的将代理品牌同自有品牌互利共生，从非主营业务收入的尝试性技术试探，再到统一形成有效的市场化标准。这一切关系到生产力转化水平的试点性工作都会首先放在广东地区屈臣氏进行，所以广东地区的屈臣氏门店所发挥的作用确是不容小觑。研丽、千色店 名媛新贵的挚爱研丽，全称是研丽化妆品中心（以下简称研丽）。1995年08月，妍丽首家店在广州开业，定位于中高端消费人群的研丽，在开店选址上更是亦步亦趋地选择了高调策略，其主要在高级购物广场和一级商圈设立直营专卖店，有如在广州天河城、深圳中信城市广场、深圳万象城、深圳振兴路等店铺顾客经常趋之若鹜、络绎不绝，节假日更是被挤得人满为患、水泄不通，研丽在经营上主要秉承着销售国际品牌产品“低价专卖”的市场竞争策略，并一直延续着。在广州、深圳两地，研丽以其雍容华贵的店铺装修、良好的店内环境和消费氛围吸引了众多的白领女性消费人群，很多人更是将体验过研丽的购物经历作为自我身份的象征，或是当作茶余谈资来相互消遣。研丽在历经了十余年的稳定发展之后，已经走出了广东地区并将市场网点向华南地区进行延伸，目前的十几家门店主要集中分布在广州、深圳、顺德、南宁等城市。作为广东地区本土化妆品连锁企业最杰出的代表“深圳市千色店商业连锁有限公司”(以下简称千色店)，自1995年成立以来，始终秉承着“精致女人，精品生活”的品牌理念，为繁忙的都市女性不断提供具有个性和品位、引导潮流、货真价实的国内外知名商品，努力为追求时尚和精致生活的都市女性增添姿彩。千色店经营的商品主要分为九大类：护肤品、彩妆、香水、膜类、美容小物、日用品、饰品、皮具、内衣。其中不泛国际知名化妆品品牌如：兰蔻、SK-II、资生堂、倩碧、CD、雅诗兰黛、欧莱雅、美宝莲、安莉芳、KENZO、CK、BOSS等。在深圳，千色店当属唯一可以同外资劲敌屈臣氏可以抗衡的本土化妆品连锁店，其统一的店铺装修、良好的购物环境和开架式的销售氛围，由于其市场定位中高收入的都市白领女性，80%的化妆品以及日用品均由海外采购，并以极具竞争力的销售价格深深地将深圳本地的名媛新贵网罗其中。千色店，2005年7月，千色店西南分公司成立，吹响了千色店从珠江三角洲向全国市场进军的号角。2007年4月，千色店华东分公司成立。至今，千色店在华南区、西南、华东地区已拥有全资连锁70家，覆盖深圳、广州、东莞、珠海、中山、佛山、惠州、成都、重庆、无锡、常州、苏州等多个大中城市，成为当地白领女性购买时尚形象品的首选零售品牌。除此以外，千色店是广东地区第一家导入电子商务交易平台的化妆品连锁店，其通过中英文版本的维护和产品分项管理，提供网上零售服务以及促销推广和产品体验的最新资讯等内容。流程化的运作、专业化的管理和职业化的服务，不仅经将其会员俱乐部的规模发展到30多万人，而且已经在为下一阶段企业的香港上市在做场边热身和准备工作了。万宁、丝芙兰蛰伏美丽攻势蓄势待发香港万宁商业连锁有限公司（以下简称万宁），是隶属于牛奶国际有限公司(SGX: D01)的健与美连锁超市，自1972年在香港设立第一家零售店以来，万宁以“带领业界，推动健与美风尚，为社会大众全面的健与美需要，提供更完善的照顾”为使命，目前在香港的店铺总数已超过250家。在香港，万宁成为了唯一可以同屈臣氏进行强硬对话的化妆品连锁企业。在中国本土化的进程中，落后宿敌屈臣氏15年进军中国市场的万宁，目前，已经在广州、深圳和东莞等地建立了直营门店17家，由于其主要业务定位于药妆市场，这样就同屈臣氏形成了错位竞争，但是随着屈臣氏在广东地区的日益壮大和巩固发展，万宁在过去四年当中一直鲜有作为，面对其市场竞争的加剧、开店计划的缩水（原计划在广东地区开设30家店）”以及人才引进的瓶颈效应，中国万宁在去年下半年临阵换帅之后，变得动作频频，在强势进驻广州白云机场候机楼之后，又自信地抛出了“爱健康、爱美丽、爱万宁”全新版本的广告语，并希望在未来3年的业务得到提升和改善，以缩短同对手屈臣氏的差距。拥有着贵族血统的法国丝芙兰，始创于1969年。1997年，丝芙兰加入全球第一奢华品牌公司LVMH路威酩轩集团，之后其发展迅速。迄今，丝芙兰在欧洲设有420家连锁店（其中在法国183家）；在美国有95家连锁店；2005年，丝芙兰登陆中国上海，4月在淮海路开设了首家商店，此后陆续开设了古北店、正大店和徐家汇店。同时在北京开设了三家分店，2007年9月才正式进入广州市场。位于广州天河城广场的丝芙兰店，以其醒目的黑白色店标与高档的店铺装修让店铺显得更加高贵，引人注目。在主要定位于高档化妆品产品经营的丝芙兰店内，商品类别琳琅满目、应接不暇，主要以销售ARMANI（阿玛尼）、AUPRES（欧珀莱）、AVENIR（艾文莉）、CLARINS（娇韵诗）等60多个国际知名一线品牌为主，具体则涵盖了：护肤保养（脸部护理、眼部护理、唇部护理、纤体护理、手部护理、足部护理、胸部护理、颈部护理、美白、防晒、精油等系列产品）；各类彩妆（脸部底妆、眼部妆容、脸颊妆容、唇部妆容、身体彩妆）；香水产品（女士香水、男士香水、中性香水、少女香水）以及洗浴（洗发香波、护发系列）、美容工具等美妆、个人保养和立体护理领域。尽管丝芙兰店内的产品动辄数百元成千元的销售价格，既没有打折、也没有促销，却丝毫没有减低广大女性的消费热情，很多时尚女性都在主动索要试用装产品进行体验，当然，在标有特价商品区的丝芙兰自有品牌产品（彩妆、洗护、香水等产品）销售区域，自然成了多数女性消费者竞相围猎的目标娇兰佳人得势失分单店掣肘连锁发展拥有军献益肤爽、婷美、纱蔓婷、雪颜素等多个专卖店单打冠军品牌的广州本土日化企业广州娇兰佳人化妆品公司，2005年初，随着娇兰佳人在全国市场整体业务大幅提升的同时，其正式宣布启动娇兰佳人专卖店项目的市场化运作，同年5月，娇兰佳人的第一家化妆品连锁店在广州棠景街正式开张。娇兰佳人化妆品店主要以经营化妆品、美容工具、沐浴工具、棉纺品、家居用品、婴儿用品等为主，以“俏妆美颜”为概念，在广州、北京、上海、武汉、杭州、成都、重庆、南京、郑州、厦门等地设立分公司，至今为止，娇兰佳人在全国的店铺数量已经达到了300多家，其主要以加盟连锁为发展方式。娇兰佳人专卖店为了避开同屈臣氏的正面冲击，在其专卖店起初发展的两年时间里，对于其市场战略以及发展目标都作出了系统的定位：首先，目标客户方面：主要定位于中档消费人群和普通白领；其次，在选址方面：为了从缝隙市场中选求发展，在小范围的区域市场形成影响力，所以娇兰佳人将选址目标放在了次级商圈和高密度的居民社区附近；再者，在业务定位方面：为了借势发力，娇兰佳人则主要定位于化妆品精品店，并以销售和推广娇兰佳人系列产品和后续娇兰佳人自有品牌为主，配合一线畅销知名化妆品代理品牌为辅的经营模式；最后，在发展战略方面：面对有效的市场资源的稀缺效应，娇兰佳人深知要想形成品牌和规模，必须要拥有足够的门店数量，只有门店的数量和质量同步提高了，经营成本才能得到有效的稀释，市场的主动权才会紧紧地掌握在自己的手中。在过去的两年当中，娇兰佳人主要将工作的重心放在了规模扩张上，截至目前，娇兰佳人在广东珠三角地区的连锁门店数量已经达到了40多家，但是，在这其中，单店的生存质量和现实状况却是大相径庭，由于选址的不当、缺乏有力的宣传和推广以及系统资源的沉淀，很多娇兰佳人连锁单店门前冷清、日营业额少得可怜，甚至连附近的个体化妆品单店的经营情况都难以望其项背，这着实催人思考、认真体味。经过了近三年的品牌推广和实践运作，娇兰佳人化妆品连锁店在广东地区的业务发展也曾一度备受关注，市场挤占和规模扩展的效应得以了快速展现，但是，到底是得势“叫卖”还是得分“叫座”恐怕只有自己最清楚！紧跟强者的节拍广州单店将专业服务进行到底在广州，由于零售业态非常发达，满街的百货商场和零售卖场，随处可见的屈臣氏个人护理用品商店，构成了广州化妆品零售市场的主战场。在这样近乎惨烈的市场环境中，很多化妆品专营店在这个高强度竞争的市场里却得以生存和延续。位于东山区淘金路的广州莎莎化妆品专卖店就是其中一家，该店开设6年以来，一直在稳健的经营当中寻求发展，由于该店铺地处闹市区的繁华路段，在其不到200米的范围内充斥诸如友谊商店的高档百货商场和好又多超市，最让其头疼的恐怕还是据其不到500米的范围内还有两家屈臣氏个人护理用品商店在虎视眈眈，就是在这样近乎恶劣的环境中，广州莎莎化妆品专卖店迎难而上：首先，在市场定位方面：为了形成自己的差异化的特色，该店选择了主要定位于中高档的消费者客户群的目标；其次，在经营管理方面：从店铺装修到店内装饰，从品种引进到店内陈列，从产品试用到促销推广，从新顾客开发到老顾客维护，莎莎化妆品店都格外专注和用心；再者，在竞争策略方面：莎莎化妆品店没有固步自封、自我守城，而是选择了主动出击，当屈臣氏每一期促销快讯刚刚推出的时候，莎莎化妆品店就迅速巧妙地选择了跟随策略，当友谊商店刚刚推出一款知名品牌产品做特价的时候，莎莎化妆品店总是做到了快速反应；最后，在发展策略方面：莎莎化妆品店在营业6年以来，一直非常注重消费者的数据库建设和信息反馈，除了在售前环节强化了消费者的资讯和商情的传播手段，更在售后环节中始终秉承着客户无条件退换货的经营原则。这样一来，久而久之傻傻专卖店市场化的营业技巧以及专业化的售前、售中和售后服务理念更是为其增色加分不少，在赢得了很多长期稳定顾客人群的同时，上门取经的、主动要求加盟开店更是络绎不绝。随着广州地区化妆品专卖店市场竞争的加剧和升级，单店想要同连锁抗衡实非易事，像莎莎化妆品店这样，选择紧跟强者的节拍、在市场经营、竞争表现和专业化服务方面形成自己的独有特色，才有可能在新一轮的市场竞争中掌握主动权。在艰难中成长 佛山单店痛并快乐着佛山作为著名的侨乡，深处珠三角地区腹地，东倚广州，西接肇庆，南连珠海，北通清远，毗邻港澳。由于佛山同广州只有不到30分钟的车程，随着佛山当地零售业的迅速崛起，以及屈臣氏等化妆品连锁店的强势进入、在过去的三年间，佛山化妆品专卖店的市场竞争变得日趋激烈。现今的佛山，由于辖管着禅城、顺德、南海、三水、高明等行政区，地域宽广、布局分散。在禅城区的祖庙路各大百货商场、卖场超市以及很多化妆品专卖店都密集地分布在这里，面对很多商场百货公司和卖场超市的市场挤压，还要迎接着屈臣氏、千色店等知名化妆品连锁店的业务挑战，这一切对于佛山当地的化妆品个体单店来讲，无疑是一件非常艰难的事情。在佛山众多的化妆品店中，佛山情缘化妆品店当属具有典型意义的一家。佛山情缘化妆品店是一家专业化妆品专卖店，为了从高竞争强度的市场中积极地寻求生存和发展。首先，在业务经营方面：始终将产品引进和品质质量放在了首位，从开业至今一直恪守着自己的经营准则，即绝不销售假冒伪劣产品，假一赔十、无条件退换货的商业承诺，这样一来靠着自己的商业信誉终于建立起了稳定的老顾客团体；其次，在竞争策略方面：面对竞争环境的不断恶化以及竞争对手的“条件设限”，情缘化妆品店没有被动挨打，而是选择了主动出击，为了同屈臣氏、千色店等主要竞争对手寻求错位竞争，情缘化妆品店通过优化其产品品种结构，将“珀莱雅”和“自然堂”等专卖店品牌作为主打，再通过部分专业祛斑祛痘等功效性产品的折扣促销来带动顾客消费，除此之外，又进一步强化了对于新、老顾客的产品试用和体验以及皮肤护理等具有附加值的专业化服务；再者，在队伍建设方面：情缘化妆品店经营者深知自身要发展和壮大，团队成员的素质培养和人员稳定是最为关键的，为了提升员工技能，店里定期对店内营业人员营业技巧以及产品知识的综合培训工作，为了提高员工的积极性，在导入了每月的绩效考核和优秀员工奖励制度，为了增进员工的归属感，店主更不乏人情化的感情渗透和积累，诸如员工的生日派对、定期的集体聚餐以及外出旅游等集体性文娱活动；最后，在发展战略方面：情缘化妆品店一直非常注重其单店的业务状况和生存质量，并认真地定期对新老顾客的消费情况进行汇总、整理和分析，就是靠着这样一点一滴的积累，情缘化妆品店用了4年的时间终于完成了从单店到连锁的目标跨越。在弥漫着火药味、但又充满着希望的佛山市场，诸如佛山盈莉、佛山燕和、佛山君悦、佛山红利、佛山研美等化妆品店，大都像佛山情缘化妆品店一样，都在艰难中成为、并体味着痛并快乐的滋味从地头蛇到强龙 东莞市场无网不胜位于珠三角东北部的著名侨乡东莞，不仅处于穗港经济走廊的中间，而且还是广州到香港水陆交通的必经之地。东莞作为改革开放大潮中迅速崛起的新兴工业城市，由莞城、长安、虎门和厚街等32个相对独立的城镇连成一片，由于各个城镇之间跨度相对较大，加之各类生产制造业工厂企业星罗棋布，虽然城镇之间的交通还算便利，但是地域辽阔、布局分散的地理特性，还是给这个城市打上了一个厚重的烙印东莞市场的操作难度太大了！东莞，由于拥有着巨大的消费人群和强大的消费购买力基础，百货商场、超市卖场等零售业非常发达，近年来，伴随着东莞地区屈臣氏和千色店40多家门店的不断壮大和延展，还是在无形中加高了众多化妆品店从单店到连锁跨越的难度。面对这样一个自然环境恶劣、生存条件尚且不佳的“鸡肋”市场，化妆品店要想形成品牌效应，没有一定数量的店铺数理和规模将是很难做到的。在东莞，像拥有8家连锁店、定位于中低档消费人群，并以促销推广见长的东莞美颜堂化妆品连锁店，以及拥有4家连锁店、定位于中高端消费人群，并以专业化服务取胜的东莞凤岗七姐妹化妆品专卖店，都可以称之为东莞的一方地头蛇。但是，客观地评价，在东莞成为局部区域市场的地头蛇不难，要想跻身成为东莞市场的强龙却不是一件容易的事情。正是在这样的背景下，东莞雪缘美化妆品连锁店应运而生、积极地朝着东莞市场的强龙目标迈进着。东莞雪缘美连锁店成立于1999年，历经了8年的图强，现巳发展成东莞最大规模的化妆品连锁店。首先，在业务定位方面：雪缘美连锁店主要定位于中高档消费顾客，其经营项目主要涵盖：护肤类、彩妆类、洗涤类、护发类、婴儿用品类和日用品等6大品类；其次，在经营理念方面：雪缘美将“以人为本、以精立业、以质取胜、以诚服务”作为企业的经营理念，并确立了以产品质量及完善的售后服务为企业发展之命脉，以市场为消费导向，以信誉为企业生存之根本的经营宗旨，除此以外，雪缘美连锁店一以贯之地以“前店后院”的服务方式面向顾客，通过对于新老顾客的开发维系和价值增值服务，并建立了20多万的消费者数据库；再者，在竞争策略方面：雪缘美化妆品店从“直营连锁”开始起步，经过多年的积累已经成功探索出了“特许加盟”、“经营联盟”和“收购兼并”三个连锁经营方式，并依托“厂家直供”、“统购统配”、“买断经营”等国际连锁经营的经营作业惯例，创造出了独具特色的连锁经营模式并形成了自己的核心竞争力。最后，在发展战略方面：历经8年的发展壮大，迄今为止，雪缘美的连锁店铺数量已经达到了200多家（含加盟店），其分店已经遍布东莞以及周边地区的深圳、河源、惠州等城市。破茧成蝶美颜坊成为珠海的美丽风景线享有“百岛之市”的珠海，位于广东地区的南部，是一座美丽的花园式海滨城市，东与香港水域相连，南与澳门陆地相接，是我国最早设立的经济特区之一。依山傍海的珠海，由于接壤香港和澳门，受东南亚时尚流行和美丽产业的影响较大，所以其拥有着鲜明的时尚节奏和美丽元素。珠海，虽然同样拥有着良好的消费人群和强大的消费购买力基础。但是，由于长期以来当地消费者习惯于到珠海本地百货商场和超市卖场进行的购物习惯，加之水货和假货充斥泛滥，所以，珠海当地的化妆品专卖店长期以来都没有形成真正的气候。以至于强势连锁屈臣氏和千色店对于珠海市场也心有余悸、不敢涉足太深。正是在这样看似波澜不惊的化妆品店业务领域，唯有珠海美颜坊化妆品连锁店在艰辛地耕耘着，然而，随着久而久之的自我摸索和资源积累以及时间的推移，现今的美颜坊在珠海确已经变得一枝独秀、难觅对手了！珠海美颜坊化妆品连锁店，成立于1997年。美颜坊之所以能够在漫长的11年时间里，完成破茧成蝶的蜕变，其自身的美丽公式更是变得耐人寻味。首先，在业务定位方面：美颜坊化妆品连锁店创业之初就将其市场定位于中高档消费人群，目前其主要经销的品种主要包括：欧莱雅、兰蔻、资生堂、高丝、贝佳斯和雅诗兰黛等1000多种国内外知名品牌化妆品；其次，在经营理念方面：美颜坊将搜集最时尚的产品，最潮流的资迅，为消费者带来正确的美容理念，让消费者美丽，继而增加自信心为经营理念，除此之外，美颜坊一直着重强调消费者的现场购物体验以及新老顾客的资料回收和档案建立工作，美颜坊早在2003年就导入了消费者数据库，并完善了消费者的信息反馈和价值资料的管理系统；再者