毕业论文开题报告.doc

毕业论文开题报告题 目： 娃哈哈集团品牌战略研究 学院： 应用技术学院 专业： 工商管理 班级： 0881 学号： 200813140107 学生姓名： 贺 全 导师姓名： 刘振剑 完成日期： 2012年04月29日 毕业论文开题报告一、课题的来源与研究意义（一）课题来源世界著名的饮料大王可口可乐公司的有关负责人说过： “如果公司在天灾中损失了所有有关的资产，公司将豪不费力地筹集到足够的资金来重建工厂，因为全世界各大银行都会争着来给我们贷款” 。可见品牌的重要程度。 随着中国经济的快速发展，国内虽然也涌现出一批名牌产品和名牌企业，但与发达国家相比，目前我国仍是品牌弱国，处在全球价值链的底端。邓小平同志在 1992 年南巡时就指出：“我们应该有自己的拳头产品，创造出我们中国自己的品牌，否则就要受人欺负。党的十六大报告提出，在全面建设小康社会的进程中，要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌” 。要尽快采取有效措施，加强品牌战略的研究。注重企业和产品的品牌建设，将是我国所有企业必须重视的问题，品牌将成为企业决胜市场的战略武器。有志的经营者、企业家，应树立起强烈的品牌开发建设意识，推进企业的品牌建设。（二）研究意义对该课题进行分析与研究，意义非常重大。品牌是企业的无形资产。它对企业的根本意义在于其代表着很高的经济效益和经济实力，是公司的附加的未来现金流量，是公司的长远持续的产品高附加价值的来源。一个著名品牌本身就是企业的一笔巨大的无形资产。当今世界已经进入品牌竞争的时代，品牌成为了企业的核心竞争力。随着经济全球化的进程，中国成功加入WTO，中国企业面临着国际著名品牌带来的冲击。本文通过对国内比较成熟的品牌“娃哈哈”的成长及其品牌战略进行分析，希望可以为正在摸索品牌出路的民族企业提供一些借鉴之处，使得它们在竞争中能确立优势，赢得竞争。1.有利于产品参与市场竞争首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。2.形成竞争防线 品牌的差别是竞争对手难以仿效的，它融多种差别化利益于一体，是企业综合实力和素质的反映。强势品牌能够使企业长期保持市场竞争的优势。对来自竞争对手的正面进攻，品牌资产筑起森严的壁垒；对于未进入市场者，品牌资产代表的品质以及消费者对它的推崇往往会使竞争者放弃进入市场的念头。3.提供通路上的杠杆力强势品牌面临较轻的来自渠道的压力，渠道人员往往更乐意与知名品牌打交道，他们知道需要让他们的顾客可获得知名品牌，否则他们会失去顾客(消费者可能因得不到所需品牌而选择其他商店)。这样，一个强势品牌在争夺货架空间位置以及在取得渠道更好的合作亡都占得优势地位。 4.有利于提高产品质量和企业形象品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。二、国内外相关研究领域的研究动态 （一）品牌战略的概念及相关知识的引述 品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略；是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略而不是战略。因此企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度：品牌最终必须能为企业获取长期的差别化利润。品牌战略的发展历程反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低，买方市场的发展引发了消费革命企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色, 品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略的作用开始突显。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍仅仅围绕营销的四大要素产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。随着当代经济从卖方市场逐步向买方市场的转变，更多的企业意识到要想赢得更多的市场份额，获取更高的价值，就需要实施品牌战略、对企业品牌进行管理，提升企业品牌的市场竞争能力。 （二）娃哈哈集团现状的分析娃哈哈集团公司目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。娃哈哈集团公司将自己定位于“全方位饮料公司”。娃哈哈集团公司在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构。娃哈哈集团公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品。2006年，娃哈哈集团公司实现营业收入187亿元，2007年，实现营业收入258亿元，2008年，实现营业收入328亿元，2009年第一季度，实现营业收入103亿元。娃哈哈集团在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。娃哈哈集团公司获得的主要荣誉包括：国务院520家国家重点企业、中国企业500强，连续三年荣获“全国质量效益型先进企业”，连续三年获“中国食品工业科技进步优秀企业”，全国质量管理先进企业，全国实施卓越绩效模式先进企业，全国对口支援三峡工程移民工作先进单位，全国东西扶贫协作先进集体，中国企业管理杰出贡献奖，中国企业信息化500强，全国首批“守合同、重信用”企业，全国工商企业信用评级AAA级信用单位，20012005连续五年获中国“最受尊敬企业”称号，“娃哈哈”为中国驰名商标。参考文献1 韦晓菡，浅论品牌危机管理的对策，经济与社会发展,2007.6.2 冯丽云，营销心理学，北京：经济管理出版社，2004.5.3 陈云岗，品牌管理，北京：北京人民大学出版社，2004.12.4 陈祝平，品牌管理，北京：中国发展出版社，2005.9.5 余明阳、杨芳平，品牌学教程，上海：复旦大学出版社，2005.9.6 余明阳、姜炜，品牌管理学，上海：复旦大学出版社，2006.12.7 万后芳、周建设，品牌管理，北京：清华大学出版社，2006.4.8 孙日瑶，品牌经济学，北京：经济科学出版社，2005.8.9 孙夕龙，品牌建设的哲学之道，北京：中国纺织出版社，2007.3.10 乔春洋，品牌定位，广州：中山大学出版社，2005.10.11 黄静、王文超，品牌管理，武汉：武汉大学出版社，2005.6.12 余明阳、陈娜、鲍立泉、王晓川，品牌管理学，广州：广东经济出版社,2005.3.13 周朝琦、侯龙文，品牌经营，北京：经济管理出版社，2002.1.14 (U.S.) James F. Moore with. The decline of competition. Huaxia Publishing House, 1996.15 Michael Porters book. Competitive strategy N. China Finance Publishing House, 1989.三、课题研究的内容与拟采取的研究方法（一）课题研究内容本课题研究的内容是在目前的经济环境下，分析娃哈哈集团的品牌战略实施现状以及存在的问题，给出相应的对策与建议。（二）拟采取的研究方法1.资料采集法通过学校的图书馆及中国期刊网进行资料的收集和整理，对收集来的资料与数据进行归纳与总结，将适合的观点、理论与数据运用到这篇文章中。2.案例分析法针对娃哈哈集团实施品牌战略所取得的成果，分析其如何实施、实施后的利与弊及对我国同类企业的启示。四、课题研究的进度安排与预期成果(一)进度安排12011年01月04日2011年01月21日学生参加毕业实习与毕业论文工作动员会，接受毕业实习与毕业论文写作任务，提交毕业论文选题意向表，收集毕业论文写作参考资料，为下企业或事业单位进行毕业实习进行前期准备。申请自行联系毕业实习企业或事业单位的学生在此期间应办好必要手续。22011年02月21日2011年02月27日确定具体的毕业实习单位，提交学生毕业实习基本信息表、毕业实习申请表、学生毕业实习接受函、提交毕业实习计划表，正式提交毕业论文选题申请表。全面了解实习企业或事业单位的基本情况和各项管理职能，广泛收集反映实习企业或事业单位情况的一般资料。32011年02月28日2011年04月11日在实习企业或事业单位的12个职能部门进行重点实习，参与其管理实践活动，全面、深入地掌握有关实际资料，撰写毕业实习报告初稿。在此期间，还应广泛收集并阅读与毕业论文有关的文献资料。42011年04月12日2011年04月17日提交实习单位给出的毕业实习鉴定表与学生个人毕业实习总结表；对毕业实习报告初稿进行修改，提交毕业实习报告正稿；撰写文献综述（含外文参考文献翻译）初稿与开题报告初稿。52011年04月18日2011年04月29日对文献综述（含外文参考文献翻译）初稿与开题报告初稿进行修改，提交文献综述与开题报告正稿。62011年04月30日2011年05月13日学生完成毕业论文初稿写作并将其提交给指导教师审阅。72011年05月14日2011年05月27日学生完成毕业论文第二稿的写作并将其提交给指导教师审阅。82011年05月28日2011年06月05日学生完成毕业论文第三稿的写作并将其提交给指导教师审阅，经指导教师同意后定稿。92011年06月06日2011年06月07日进一步完善毕业论文，按统一的规范化要求打印毕业论文纸质稿件（一式3份）并