客户管理的工具与方法.doc

学习导航通过学习本课程，你将能够： 了解销售平台的过程； 把握服务客户的层次； 学会进行路线管理的方法； 认识到路线管理的优点。客户管理的工具与方法 孙培俊一、销售平台1.销售平台的构成销售平台由市场平台、工作平台、购买平台构成。业务员可以从市场平台中找到合理的工作平台，从工作平台中创造有效的购买平台，从购买平台中发展KA（Key Account）客户。市场平台【案例】靠谱的业务员小张某公司领导将北京市的业务交给业务员小张负责，一个月之后来检查工作，问：“小张，北京市有多少个客户？”小张开始详细汇报自己一个月的工作：“整个北京市，可以成为我们公司的客户有月300家，目前我已经搜集到260家企业的资料，开始拜访的客户有82家”领导听后很满意。又过了一个月，领导又来检查工作：“小张，300家企业的资料搜集得怎么样了？”小张答：“我现在搜集的资料有290多家，并对这290多家企业做了初步分析，发现能够列入A级的客户有15到20家，B级的有30到40家，其余均为价值较小的C级客户。”在这个案例中，业务员小张的市场平台是300个客户。工作平台由于一个人的能力、时间是有限的，销售人员应该懂得设计自己的工作平台，掌握80/20定律，掌握艾森豪威尔原则，抓住重点，提高效率。例如，领导要求业务员最少要有效地管理50个客户，有的业务员随意选择了50个客户，既不进行客户分析，也不懂得客户管理，很可能选择了45个C级客户，业绩自然无法完成；而有的业务员会根据客户分析，将目标锁定市场中最有可能成功、最有价值的客户，工作平台定为A级客户20个、B级客户30个，另外选取10个B级客户备选，成功自然水到渠成。购买平台谈成交易、产生购买的客户就是业务员的购买平台。经过长时间的发展，业务员与购买客户会建立一种人际关系，其中一些客户会成为业务员的KA客户，即大客户、重要客户。当业务员经营较好时，购买平台的上限是可以提升的。需要注意的是，上限不能无限度提升，否则会影响A级和B级客户的品质。控制购买平台的数量，要求业务员多与KA客户沟通，从KA客户中找业绩、挖资源。例如利用KA客户的人脉资源，让其提供其他客户的资料，也就是缘故法。但业务员不能放弃开发客户，对于开发难度越大的客户，越不能放弃，因为这样的客户更有价值。【案例】成功源于坚持的力量20世纪八十年代，可口可乐已经在中国的各个景区推广售卖，而且销量惊人，但在杭州却一直不能进入虎跑市的市场。原因是本地用虎跑泉清凉的泉水自行研发了虎跑矿泉水，几乎垄断了本地的饮品市场，更不愿与可口可乐分摊市场。可口可乐为了打开该地市场，从业务员到主管，一届一届地拜访，但都被回绝了。有一年，一位新员工负责了虎跑景点的附近区域，他发现除了虎跑，其他景点都已几近饱和，在了解状况后，他开始拜访虎跑泉的小卖部，依旧如往常一样吃闭门羹。销售主管向他讲了该地区的特殊性，并劝他放弃开拓虎跑市，但这名业务员并没有放弃，仍然隔三差五地往虎跑景区跑。尽管每次都碰一鼻子灰，但通过与小卖铺售货人员的交谈，了解到有些小卖铺其实很想卖可口可乐，因为本地的外国游客很多，但是当地的采购经理拒绝采购可口可乐，他们也无可奈何。这名业务员的心里逐渐有谱了，之后他总是挑选最忙的日子来拜访，几乎不提可口可乐的事，只是免酬劳地帮着这些小卖铺忙活，整理环境、搬运货物。日子久了，这名业务员逐渐得到了大家的认同，采购经理看在眼里，心里自然感动，最后决定先采购20箱，结果短时间内就被抢购一空，最后变为了他的定点客户。这位业务员也因此一炮而红，成为可口可乐当时在中国地区的“21世纪的未来50个接班人”中年资最短的一位。所有成功都不是偶然的，都是因为坚持的力量，不放弃就能得到更多的收获。【案例】不放弃的背后是收获伊莱克斯家电进入湖南地区的时候，西门子已经和湖南当地非常有实力的代理商合作，使得伊莱克斯进入湖南市场的行动困难重重。负责这位代理商总公司附近区域的业务员硬着头皮去拜访，对方好礼相待，但只允许喝茶聊天，不准谈业务，该业务员尝试了几次都未成功，便开始改变策略，时常以学习的心态请教代理商行业中的一些问题。他心想：“业务不能谈，但从这位湖南大亨的身上学到东西也不错。”一年之后，他们成为了无话不说的好朋友，但是都很有默契地不谈业务。有一次，长沙暴雨连天，淹没了代理商最大的仓库。该业务员从电视上得到消息，二话不说便去帮忙，忙了整整一夜并拒绝了代理商的晚饭邀请。第二天，代理商亲自到他所在的公司，将已经盖好章的合约递到他手里，说：“我为西门子做了那么多业绩，在我最需要帮助的时候，西门子却连通电话都没打来。你我认识两年，我连一分钱的生意都没跟你做，你却是第一个没有任何怨言帮助我的人，这让我非常感动。今天我把你第一次给我留的、我以为永远都用不到的合约书带来了，该敲的章都已敲上，里面的条件你自己提。”此后，这位代理商开始转向支持伊莱克斯。伊莱克斯因为这位锲而不舍的业务员终于熬出生天，业绩在湖南地区扶摇直上，成为与西门子并驾齐驱的品牌。开发客户贵在坚持，只有坚持到底才会收获成功。2.服务客户的层次基本服务基本服务是指满足客户最基本的需求，即客户需要什么，就提供什么。通常而言，仅为客户提供基本服务，会造成客户不满意。满意的服务满意的服务是指，除了提供基本的服务，还要有良好的态度。超值服务满意的服务不一定能留住客户，客户如到竞争对手处同样有满意的体验，就会被游离。因此，应该继续提升服务等级，使客户得到超值的服务，即为客户提供附加价值，让客户感到服务超出自己的预期。令客户感动的服务发展客户关系最关键的是让客户感动。事件是让客户感动的主要来源，比如投诉，将客户投诉处理好，不仅可以留住客户，甚至可以使客户关系得到进一步提升。二、路线管理路线管理，是指业务员依照工作量分析，对责任区域安排最有效的拜访路线。1.路线管理要素分析客户数企业要对全部客户做规划，也就是说，要为客户数量找一个合理的上限。客户分类企业要对不同类的客户做不同的管理。客户分级企业要客户进行分级，依据实际情况，确定分为ABC三级或者ABCD四级。拜访频率拜访频率是指固定时间内与客户联络的次数，如一周联络两次、一次等。通常而言，对于越重要的客户，拜访频率越高。拜访数拜访数可以根据拜访频率计算出来。安排路线时间安排表1 每周拜访客户次数表客户类别客户数量访问频率访问次数A级10220B级20120C级300.515D级-合计60-55如表1所示，业务员每周要给A级客户打两个电话，例如每周二和周五。周二打电话主要联络感情，如问候客户的生活，关心客户的身体，如果有业务往来，可以询问该客户对服务的满意程度；周五给客户打电话之前，通过电子邮件和客户分享一些健康、搞笑的资讯，增进感情的同时也愉悦了他人心情。通过长期不断的联系，当客户习惯于业务员打来的电话，并逐渐开始反馈信息时，双赢关系就产生了。当然，电话只是一种手段，最重要的还是当面拜访客户。由表1可见，业务员每周要打55通电话，平均每天11通。那么，每天给11个客户打电话呢？这就需要业务员安排路线。具体方法是将负责的地域做成一个行销地图：首先，以主干道为基本构架，形成不同的区域；其次，把不同级别的客户以不同标示标在地图上；再次，按照客户分布情况，将密集的地区再划分开来，尽量使数量上相近。这时就可以开始打电话了，每次选取同一区域里的11个客户，这样可以保证所有有意向面谈的客户地域相近，拜访起来比较容易，且不浪费时间。2.路线管理的优点路线管理的优点包括以下几点：工作重点化路线管理可以使工作重点化，便于业务员掌握重点客户，有效进行拜访，增加成功几率。工作效率化路线管理可以使工作效率化，避免了时间、人力、费用的浪费，提高了工作效率。工作合理化路线管理可以使工作合理化，如多联络A级客户，少联络B级客户，保持联络C级客户。工作固定化没有效率的业务员常常在“救火”，忙于解决客户出现的问题。经过路线管理，这种情况就减少很多。客户能够确知业务员何日来访，以便安排订货；业务员的日常工作得到有效管理，可以自由支配自己的时间。其他通过路线管理，公司可以确知业务员的行踪，以便做稽核及突发事件联络，同时可以帮助业务员做到自我管理。销售量拜访的客户数客户活动量平均订货量由公式可见，销售量与拜访的客户数成正比，客户越多，销量就越多；销售量与客户活动率成正比，客户活动量是指业务员与客户之间的联络次数，决定了客户的有效性；销售量与平均订货量成正比，平均订货量是指现有