瑞云智库：国外饼干品牌中国互联网化分析（2016年6月）.pptx

瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 核心观点综述,核心观点,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 June 3, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved. - 2 -, 中国互联网快速发展，预计到2018年GMV 超过25万亿人民币 受互联网发展及政策利好影响，我国跨 境电商未来三年增速将维持在25%左右 预计到2019，中国饼干市场规模 达到850亿元，线上饼干销售增速 将维持在50%左右, 随着中国消费升级及消费水平提升，国外饼 干品牌更受青睐，越来越多国外饼干品牌进 入中国市场，整体行业竞争激烈, 现有饼干线上TOP10品牌已经占据 超过28%的市场份额，市场集中度 不高，其中aji、奥利奥、皇冠、好 丽友四大品牌占据超10%市场份额, 中国消费者更加青睐于功能化、 休闲化、童趣化的饼干消费理念, 国外饼干品牌商可考虑在天猫、京 东开设旗舰店树立品牌形象，通过 多渠道分销，扩大销量, 未来高端饼干品牌将更加受消费者 青睐，同时品牌商也可针对不同节 日推出礼盒装、产品组合装 品牌商需针对线上销售平台属性，进行不 同产品的SKU规划，SKU可维持在30-50, 针对未进入中国市场的饼干品牌，需进 行统一中国市场进入战略规划，而不能 仅单纯依靠线上销售,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 中国互联网+风口已经来临，互联网与传统行业融合进入历史性发展阶段，实体经济有望借助互联网重获 新生,数据来源：瑞云智锐分析，国家统计局，MGI,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 June 3, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved. - 3 -,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 国内互联网化程度深入，带来万物互联、服务互联、农村互联、生态互联的新趋势，互联网从市场需求、 竞合形态和盈利模式等方面对传统企业提出新的战略挑战, 用户需求个性化 跨界竞争常态化 盈利模式长尾化,从移动互联走向万物互联,1,2 从商品互联走向服务互联 3 从城市互联走向农村互联 4 从业务互联走向生态互联,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 June 3, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved. - 4 -,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 互联网快速发展及国家各项政策支持，我国跨境电商迎来快速发展期，预计到2018年，我国跨境电商规 模达到1.9万亿元,0.3,0.4,0.6,0.9,28% 1.2,1.5,1.9,56%,54%,46%,39%,27%,28%,2012,2013,2014,2015,2016e,2017e,2018e,进口电商（万亿元）,进口电商增长率（%）,资料来源：政府官方网站、 瑞云智锐分析、iResearch,中国进口电商市场规模及增速,中国跨境电商政策密集出台，整体趋于利好,提升效率,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 June 3, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved. - 5 -,加强监管,试点开放, 各地海关保持365*24的作业时间 海关取消纸质报关单修改和撤销 加强国际电子商务合作，提升电子 商务通关效率 打击网购报税试点中不规范行为 提高食品、化妆品的监管标准 , 跨境电商试点城市增至8个 杭州、天津、上海、重庆等12个城 市成为国内跨境电商综合实验区 试点制定口岸建设、下放事权、产 品质量安全监测等16调新政 ,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 我国互联网消费者呈现出一些典型的行为特征，碎片化的消费场景、多元个性的消费需求等增加了品牌商 尤其国外品牌理解中国消费者的难度,不同于美国消费者，中国 消费者的习惯伴随天猫、 京东等电子商务公司的成 长被培养起来,喜欢图片流的展现方 式,习惯在线客服即时交 流,习惯交叉比价，乐于 参加促销活动 关注品牌口碑和声誉,倾向便捷服务-对物流 速度与品质要求高,倾向便捷的服务-习惯 第三方支付,21.5%,15.0%,30.0% 25.0%,53.4%，成,人认同感而非,并且相比于其,性化产品,我,独特,职员,资料来源：瑞云智锐分析、Bane,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 June 3, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved. - 6 -,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 但与此同时，伴随中国中产阶级的快速崛起，越来越多的消费者更加关注产品品牌、品质，而非一味追求 低价，为国外品牌进入中国提供了良好的市场基础, 82%的城市消费者在购买食品时十分注 重品牌，同时年轻人及发达地区城市消 费者的品牌意识更加显著,18%,82%,购买时不考虑品牌 购买时注重品牌,资料来源：瑞云智锐分析、McKinsey,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 June 3, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved. - 7 -,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 我国饼干人均消费量远低于全球平均水平，未来整体市场空间广阔，伴随中国互联网的快速发展，众多国 外企业及品牌纷纷切入中国电商市场,2010-2019年中国饼干市场规模及增速,2011-2016年中国饼干线上市场规模及增速, 饼干年人均消费量，发达国家为25-35kg左右，中等发达国家为12-18kg左右，而中国仅为1kg左右，远低于全球人均消费 量，预计到2019年中国饼干市场份额将达到850亿元，同时随着互联网的快速发展，线上饼干渗透率将进一步提升。,1.44,3.61,3.69,8.81,14.57,27.89,150.04%,2.31% 2012 2013 2014 线上市场规模：亿元,138.88%,65.38%,91.42%,0%,40%,80%,120%,160%,0,5,10,15,20,25,30,2011,2015,2016,增长率,319.1,385.8,419.6,478.4,511.9,850,20.89%,8.76%,14.02%,7.00%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,0,200,400,600,800,1000,2010,2011 2012 市场规模:亿元,2013,2014,2019E,增长率,资料来源：瑞云分析模型、生e经、智研数据中心、CNKI 注释：2011年、2016-年饼干线上市场规模为估值；估值依据生e经线上交易数据，通过系统抽样并结合阿里系的市 场占比进行核实所得。,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 June 3, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved. - 8 -,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 线上饼干畅销品牌Top10, 随着中国消费升级及整体消费水平提 升，中国人更加青睐于国外饼干品牌， 国外饼干品牌的市场占比进一步提升。 线上饼干前十品牌，占据超过28%的 市场份额，且分布较均匀，没有一个 占主导地位的品牌，市场集中度不高， 余下近千种饼干品牌占据剩余72%的 市场份额，整体竞争激烈程度高。,资料来源：瑞云智锐分析、生e经 注释：品牌数据选取周期为2016年4月，下同,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 June 3, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved. - 9 -,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 aji饼干线上销售分析, aji是马来西亚品牌，产品以饼干为主。aji 2011年在天猫开设旗舰店，目前在京东、 1号店、苏宁易购等平台上也有销售。, 天猫旗舰店 SKU 198, 天猫旗舰店 月销量 12,756, 天猫旗舰店 平均价格24.93, 品牌淘系数据 交易量487,046, 品牌淘系数据 销售总额7,939,091, 品牌淘系数据 客单价18.51,资料来源：瑞云智锐分析、生e经,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 June 3, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved. - 10 -,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 aji饼干淘系畅销产品Top5,资料来源：瑞云智锐分析、生e经,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 June 3, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved. - 11 -,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 aji饼干天猫旗舰店畅销产品Top5,资料来源：瑞云智锐分析、生e经,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 June 3, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved. - 12 -,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 奥利奥饼干线上销售分析, 奥利奥是卡夫食品的超级明星和饼干之王，卡夫食品公司在2012年3月进行业务分拆， 奥利奥品牌归属新公司Mondelez国际（亿滋）管理。奥利奥于1996年进入中国市场， 2013年在天猫开设旗舰店，目前在京东、苏宁易购、 1号店等电商平台也有销售。, 天猫旗舰店 SKU 49, 天猫旗舰店 月销量 49,123, 天猫旗舰店 平均价格 21.96, 品牌淘系数据 交易量314,227, 品牌淘系数据 销售总额7,508,012, 品牌淘系数据 客单价 27.62,资料来源：瑞云智锐分析、生e经,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 June 3, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved. - 13 -,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 奥利奥饼干淘系畅销产品Top5,资料来源：瑞云智锐分析、生e经,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 June 3, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved. - 14 -,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 奥利奥饼干天猫旗舰店畅销产品Top5,资料来源：瑞云智锐分析、生e经,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 June 3, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved. - 15 -,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 皇冠饼干线上销售分析, Danisa Butter Cookies（皇冠丹麦曲奇）源自丹麦，已经成为中国高档进口曲奇市 场上的佼佼者。皇冠丹麦曲奇2011年6月年在天猫开设旗舰店，目前在京东、1号店、 苏宁易购等电商平台上也有销售。, 天猫旗舰店 SKU 26, 天猫旗舰店 月销量 6,172, 天猫旗舰店 平均价格 106.99, 品牌淘系数据 交易量 148,042, 品牌淘系数据 销售总额 6,192,123, 品牌淘系数据 客单价 39.08,资料来源：瑞云智锐分析、生e经,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 June 3, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved. - 16 -,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 皇冠饼干淘系畅销产品Top5,资料来源：瑞云智锐分析、生e经,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 June 3, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved. - 17 -,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 皇冠饼干天猫旗舰店畅销产品Top5,资料来源：瑞云智锐分析、生e经,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 June 3, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved. - 18 -,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 好丽友饼干线上销售分析, 好丽友食品是韩国四大食品公司之一，20世纪90年代中期进入中国市场，在河北廊 坊和上海青浦各建有一个生产基地。好丽友2011年在天猫开设旗舰店，目前在京东、 1号店、苏宁易购等电商平台上也有销售。, 天猫旗舰店 SKU 110, 天猫旗舰店 月销量30,994, 天猫旗舰店 平均价格 14.48, 品牌淘系数据 交易量 47,675, 品牌淘系数据 销售总额 7,587,636, 品牌淘系数据 客单价 18.58,资料来源：瑞云智锐分析、生e经,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 June 3, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved. - 19 -,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 好丽友饼干淘系畅销产品Top5,资料来源：瑞云智锐分析、生e经,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 June 3, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved. - 20 -,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 好丽友饼干天猫旗舰店畅销产品Top5,资料来源：瑞云智锐分析、生e经,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 June 3, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved. - 21 -,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 国外饼干品牌产品策略建议, 中国消费者更加青睐于功能化、休闲化、童趣化的饼干消费理念，国外饼干品牌可考虑根 据中国消费者偏好，提供更加丰富的产品 未来高端饼干品牌将更受消费者青睐，同时针对不同节日推出的礼盒装、产品组合装也可 吸引消费者 国外饼干品牌商需针对中国不同电商销售平台属性，进行不同的产品的选择及SKU规划，如 线下有销售渠道，可考虑电商专供商品、不同包装进行产品区隔 初期进入中国市场的饼干品牌商，建议SKU数量可在30-50，根据消费者反馈进行调整, 对于新进入的国外饼干品牌，通常售价为在产地售价的基础上增加10%-30%的溢价，同时加 上15%（最惠国待遇）的关税及约15-20%的物流成本 定价策略,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 June 3, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved. - 22 -,产品策略,SKU策略,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 国外饼干品牌线上运营策略建议,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 June 3, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved. - 23 -, 国外饼干品牌商可考虑在天猫、京东开设旗舰店树立品牌形象，通过天猫、京东等平台进 行多渠道分销，快速扩大销量 针对饼干产品属性，建议优先考虑与京东自营、天猫超市、1号店进行合作 渠道策略 随着饼干电商市场竞争日益加剧，同时中国电子商务与国外有明显差别，这对国外饼干品 牌的电商团队的运营能力提出较高要求，因此建议初进入中国市场的品牌企业可考虑采用 战略合作、代运营、线上代理等方式，减少前期投入，且快速抢占市场 团队策略, 针对新进入中国市场的饼干品牌，建议前期进行统一中国市场进入战略规划、制定相应的 运营策略，从而形成线上线下良好的品牌互动，如仅单纯依靠线上销售开拓市场，相应运 营成本将大幅增加,进入策略,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 国外饼干品牌中国互联网化机遇与挑战,机 遇, 中国消费者消费升级及消费水平提 高，饼干消费量提升，整体市场空 间广阔 中国跨境电商快速发展，为更多国 外品牌提供良好进入中国市场时机 中国互联网及电子商务的快速发展， 市场趋于规范，市场环境良好,挑 战,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 June 3, 2016 2016 iRelint Technology. All rights reserved. - 24 -, 越来越多的国外饼干品牌进入中国 市场，市场竞争将进一步加剧 随着线上竞争的加剧，品牌商整体 线上运营成本将提升 中国电子商务运营与国外电子商务 有明显区别，对国外品牌商线上电 商运营能力提出更高的要求, 战略规划 商业模式 资本运营, 管控创新 组织再造 人力资源, 电商托管 微商托管, 数据分析 数字推广, 产品设计 系统研发, 大型企业 中小企业, 投资评估 投资建议, 融资辅导 创业孵化,瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 瑞云智锐为企业提供全生态互联网化服务，通过咨询、运营、系统和资本四大服务体系加速