格力空调的广告策划方案.doc

格力空调的广告策划方案学校： 班级： 姓名（学号）： 日期： 学校： 班级： 姓名（学号）： 日期： 目录前言项目一 公司简介.1项目二 产品分析.2（一） 产品特点 .2（二） 优劣分析.2 （三）投产时间 .2项目三 市场分析.3（一） 同类产品情况 .3（二）竟争情况 .3（三）市场预测 .3项目四 销售分析 .4项目五 企业目标.4项目六 广告战略.4项目七 媒体战略 .5（一）媒体选择5（二）费用预算.5项目八 广告文稿.5 项目一 公司简介 成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2008年实现销售收入 420.32亿元，净利润19.67亿元，2010年营业额608.07亿，利润42.76亿，2011年上半年营业收入402.39亿。连续八年上榜美国财富杂志“中国上市公司100强”。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续14年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续5年位居世界第一；2008年，格力全球用户超过8800万。 2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，格力凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉与支持。 作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生产基地，5万多名员工。拥有技术专利数千项，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、超低温数码多联中央空调、新型高效离心式大型中央空调、G10变频空调、超高效定速压缩机等一系列国际领先产品填补了行业空白，成为从“中国制造”走向“中国创造”的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。 “一个没有创新的企业，是一个没有灵魂的企业；一个没有核心技术的企业是没有脊梁的企业，一个没有脊梁的人永远站不起来。”展望未来，格力电器将坚持“自我发展，自主创新，自有品牌”的发展思路，以“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”为目标，为“中国创造”贡献更多的力量。 项目二 产品分析（一） 产品特点 格力空调之所以在全世界各地均获得消费者的青睐，有赖于格力空调研发中心对产品质量的精益求精。格力空调至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求。（1） 久高持效 强劲节能. 运用行业先进高效技术，采用名厂定制双高效专用压缩机，快速制冷（热），节能更持久，让您时刻体现高效科技带来的完美享受，高效无处不在。（2） 采用最高表面温度限制保护技术和全面的防静电技术，及多种安全保护技术；防爆挂式和柜体式系列产品，有可供调节、监视功能的液晶显示触摸屏；本产品制冷、制热功能与同规格的民用空调基本相同；、产品根据结构形式分为：防爆窗式空调、防爆挂式空调、防爆柜式空调；根据制冷功能又分为：单冷型和冷暖型；温控范围广：1632之间任意可调；操作、调节部分采用经防爆处理的手动控制，方便、安全可靠；本系列防爆空调与普通民用空调的安装方式基本相同；产品附有整套技术资料，便于安装、维护；（3） 本系列产品采用国际领先超弱电技术隔离本质安全型电路,。经特殊工艺制造和防爆处理，达到并满足防爆要求；产品的设计、制造严格按 GB3836-2000或IEC60079相关标准生产。主要机芯部件采用国际最优产品，性能、质量可靠；其安全系数比国际公认安全能量系数提高数级以上.(二) 优劣分析 （1）格力中央空调，当室内机是部分开（这种情况居多）时比普通空调更为省电，所以在选购时可以根据自己的使用习惯选配最节能的格力中央空调方案。 （2）格力中央空调的使用寿命为20年，普通壁挂机和柜机空调的使用寿命一般为8-10年，使用寿命较短。而且在室内机安装的时候，会在连接管道的一侧预留（300*300）检查口，检修时只需要打开检修口即可，操作方便。格力中央空调只须定期清洗风口和过滤网即可，风口和过滤网拆装方便，无需专业人员来操作。 （3）质量有保证但价格偏高，不易普及。（三）珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，1995年投产。 项目三 市场分析 （一）同类产品情况 创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉及物流等领域的大型综合性现代化企业集团。2009年，美的集团整体实现销售收入达950亿元，同比增长6%，其中出口额34亿美元。在“2009中国最有价值品牌”的评定中，美的品牌价值达到453.33亿元，名列全国最有价值品牌第六位。美的中央空调已经成为中国国内规模最大、科研实力雄厚、产品系列最齐全的著名中央空调制造企业之一，销售业绩连续多年稳居国内同行业前茅，其中，2007年产品销售达到42亿元。2004年，美的与东芝开利合资，标志着美的中央空调从国内品牌到向国际品牌的进程又向前迈出了历史性的一步。（二） 美的集团是中国最大的家电生产商之一，知名度高，在人们的心中树立起比较稳定的形象，是格力强大的竟争对手。美的空调的市场占有份额尚小，缺乏核心技术。（三） 中国是世界上的人口大国，人口多，消费也多。随着人们生活水平的提高，人们越来越重视生活的质量，对制冷设备的需求很大，对美观、节能、舒适、小巧的空调非常喜欢，对于品质优异的产品都会给予肯定。 项目四 销售分析 格力集团通过生产高品质的空调，并通过全国主要城市的代理商为顾客提供优质产品和完善服务。 格力空调在中国主要城市都有代理商，采用超市或加盟的销售方式，直接面向顾客。在广度上，从家用空调延伸至中央空调，将中央空调作为公司新的利润增长点。在深度上，格力则通过技术研发掌握上游核心技术，不断增强自主技术控制能力。包括城镇更新需求、农村市场保有量提升、工程机市场的快速增长在内的驱动因素，将会推动国内空调消费市场继续增长。据预测，2011年国内空调市场销售量增幅将达到19%，内销量合计6050万台，2012年增幅为14%，内销量合计为6889万台。 项目五 企业目标 格力的 目标是生产世界上最好的空调产品，做世界级的企业。 项目六 广告战略（1） 格力采用了与众不同的广告战略，格力不靠广告“轰炸”，不靠吹嘘“售后服务”，格力依靠消费者的互相推荐，口碑相传。注重树立品牌形象，消费者是“衣食父母”，消费者的利益和格力的利益是一致的 ，注重质量和服务。（2） 通过