伊维罗纳红酒策划书.doc

伊维罗纳红酒上市推广策划书目 录前言2页第一部分 市场分析一、营销环境分析 2页二、竞争对手分析 2页1、国内三大知名品牌红酒 2页2、西方进口红酒 3页3、国内小企业红酒 3页4、其他酒类饮品（白酒和啤酒） 3页三、消费者分析 3页四、企业产品分析 4页1、产品特点与定位 4页2、产品的问题点与机会点 4页第二部分 广告策略一、广告目标4页二、产品策略4页三、目标市场策略5页四、广告表现策略5页1、广告定位 5页2、电视广告表现内容 5页3、广播广告表现内容 5页五、媒体组合策略6页1、电视媒体 6页2、短期性媒体 6页3、电台媒体 6页4、网络媒体 6页六、营销策略7页1、经销商方面 7页2、超市零售方面 7页3、酒吧零售方面 7页七、广告经费预算7页八、广告效果预测7页前 言红酒进入中国，已经有百年的历史了，人们对红酒的消费，从少至多，目前仍处于逐渐发展阶段，西方红酒的进入，丰富着人民日益提高的生活文化，再加上，意大利，这个闻名于世界的古老葡萄庄园，带着它浓郁的地方风土人情，更深的吸引着中国消费者，意大利有着自己的红酒历史，红酒文化，相信也会在中国的红酒市场打出自己的一片特色和一片属于意大利红酒的天下。本次策划以树立产品形象，打出产品品牌，扩大产品知名度，占据一定的市场为目的，通过新的包装，意大利红酒品种打入中国市场。来满足消费者对红酒日益增强的对红酒需求，该市场现有消费者数目有很大的阔展空间，为了抓住此次市场机会点，通过市场分析和广告策略两大部分进行了本次策划。第一部分 市场分析一、 营销环境分析中国的红酒市场可谓西方文化在中国的繁衍和升华，中国红酒的历史与国外红酒的历史相比较，宛如刚刚成长的幼孩，在这短短的100多年的发展中，国外红酒在中国市场取得了一定的成绩。自改革开放以来，红酒文化在中国大地上大行其道，尤其在北京、上海、深圳、广州等大型经济和文化交流中心蓬勃发展。目前许多中国的红酒品牌也渐渐深入人心，例如：张裕、长城和王朝成为“老三强”，凭借着“天时”、“地利”及“人和”的优势占据着中国红酒市场的一定市场份额，是酿酒历史渊远的西方品质红酒扩展市场分额的强大竞争对手。随着人们生活水平的提高，人们对消费品的要求越来越趋向于完美、健康和自然。红酒集文化、艺术、营养、时尚于一身，在琳琅满目的酒饮品中，已经成为消费者瞩目的焦点。消费者对红酒品质的认识和要求都有更近一步的提高，在品尝中体会着西方文化的细腻和优雅，对西方红酒给予了更多的关注。对于中国目前的市场，西方红酒主要来自法国、澳大利亚、美国、西班牙、德国和智利，而意大利红酒进入中国，属于刚刚起步阶段，并没有完全开发市场，凭借意大利本土红酒的历史、做工、口味特色及特有的风土文化可以说在中国有很广阔的发展空间。二、 竞争对手分析1、 国内三大知名品牌红酒目前国内红酒三大品牌主要是张裕、长城和王朝，其市场占有率合计已高达52.1，资产合计拥有全行业的38.7，销售收入更是占到了全行业的56.2。国产品牌三巨头各霸优势区域，在重要的葡萄酒消费市场华南地区，长城、张裕和王朝三个品牌市场综合占有率之和超过50%。张裕葡萄酒则分别在华东、东北地区占据榜首。长城葡萄酒在华北、华南、西南、西北四个地区市场综合占有率均名列第一，其中在西南地区，市场综合占有率达到66.13%。在商超策略中凭借本土优势占据中、低端价位市场。更多的侧重于打价格战。国内红酒占有一定的本土优势，但是对于人们日益增长的精神享受和红酒文化需求，就会显的空洞而力不从心了，其最大的欠缺就是红酒的文化底蕴，而这种文化底蕴是一个历史沉淀的过程，并非一日之功，而这些内涵，正是西方红酒最大的优势和特色。2、 西方进口红酒进口红酒在整个国内红酒市场的份额仅为1。进口红酒的弱点在于渠道，目前进口红酒的渠道面还仅局限于高档酒店、娱乐场所和大型超市等。关税致使成本抬高，让利空间狭窄，而且西方红酒无论是选材、做工、味道、品质还是文化都是要高于国产红酒的，成本的相对高，决定了他在中国市场面对的是中、高层消费者。西方红酒很少打价格战，更多的是讲究年份、葡萄品种和庄园名称等强烈文化气息的诉求，让人感觉买的是“文化”和精神上的享受，而不单纯的快速消费品。这便是西方红酒进入中国市场的优势，它可以满足人们日益增长的消费需求，它们传播的是自己民族悠久的红酒文化风情，每一品种的红酒都有着她们各自的故事和风情，就显得如鱼得水般的轻盈自在，给人以享受。也正是这浓郁的让中国人消化不开的文化，给西方红酒带来了弊端红酒名称繁冗，不容易记忆和区分，红酒文化知识渗透不足。3、 国内小企业红酒 占据着低端消费群体，在一些相对落后些的城市成为地方小品牌，享有一定的地方知名度，被绝大多数购买者视为快速消费品，价格相对较低廉。4、 其他酒类饮品（白酒和啤酒） 白酒在中国有着很悠久的历史，喝酒庆贺喜事已经变生成一种文化，是我国特有的一种吃喝文化、交际文化、人情文化、关系文化、商业文化，它是人们来往的一个介质，所以占据相当的市场份额是再所难免，这也是白酒的优势。啤酒，由于成本不是很高，容易被大众消费，至今已成为人们习惯的消费产品。占有一定市场份额也是必然。白酒和啤酒有着同一个劣势，酒多伤身，酒后误事，新一代的青年人，开始注意保护自己，更加追求健康饮品。其广告宣传严格受法律限制，宣传有一定的难度和局限性。三、 消费者分析由政府和企业付款的群体公款消费；在中国居住的外国公民；大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人；追求时尚、浪漫的年轻人；购买红酒礼盒作为礼品赠送的消费者；已经养成经常饮用红酒的家庭/个体消费者以及其他的偶然消费者。在这所有的消费者当中，学历高、收入高及社会地位高是他们的共性。随着人们的收入增长，消费者的需求结构也不断升级，曾经是奢侈品的红酒正逐渐走入平常百姓家成为生活必需品。追求营养、健康、享受生活的消费观念也日益深入人心，人们开始关注西方红酒文化，体验西方各国红酒所带来的特色风情。就目前来看，现有消费群体呈现扩大化趋势。四、 企业产品分析1、产品特点与定位伊维罗纳红酒，产于酿酒历史十分悠久的意大利，那里唯美的庄园，清新的河畔，每颗葡萄的精心培育和人工采摘挑选，严格而传统的红酒生产理念，优良橡木桶的包裹密封，造就了它深沉的红宝石色泽、复杂浓郁的香气、圆润细滑的口感、层次丰富、酒体丰满以及余味延绵的特质。为确保红酒的品质，每立方米的葡萄产量被严格控制在15公斤。红酒年产量为3000立方米。专家评分：红酒鉴赏家81分。定位为中、高档产品。产品宗旨：提供的不只是产品本身，更是一种整体满足感。品牌个性：迎合所有红酒消费者的共性独特时尚、健康营养、高贵典雅。2、产品的问题点与机会点问题点：红酒市场竞争激烈，知名的红酒品牌很多，也有了固定的消费群体；消费者也已经形成了一定的消费习惯；伊维罗纳红酒，知名度有待树立；竞争对手占据本土优势和先入优势；要在广告宣传上下功夫；市场占有为零；消费者的红酒文化知识薄弱。机会点：外在机会：中国加入WTO，各项法制日益健全，市场环境日益良好；人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长；消费者进行购买更关注于广告；红酒的外在包装特色不突出。内在机会点：作为新兴品牌，具有广阔的发展前途；伊维罗纳红酒是以“独特时尚、健康营养、高贵典雅”的品牌个性，走品牌路线进入市场，而现在市场上意大利红酒深入人心的品牌几乎没有，所以市场有很大的潜力；能满足不同年龄的消费者需求，满足年轻人追求的时尚感，满足中老年人注重营养及健康的需求，满足中高收入白领的高贵典雅的心理追求；传统优秀的意大利特制酿酒机制，优秀的企业管理者，以及雄厚的资金。第二部分 广告策略一、 广告目标新品上市后能够得到消费者的认可和好评，迅速占领有利市场，打破国产红酒的优势，达到反客为主的目的，树立产品认知度，为产品包装重创生机，有效进入新包装新口味（意大利口味）产品的发展期。还有就是要打开经销商路，创造理想的产品销售额，获取可观的利润。二、 产品策略采用新颖独特的包装：礼盒采取60cm60cm20cm的见方盒子（方便携带），内设酒瓶及两个酒杯凹陷状，可刚好稳妥放入红酒和高脚杯（两个酒杯，依附中国人“好事成双”的心理定式），60cm60cm的盒盖，开盖即可看到整个红酒和杯子的陈列。重要特点在于为礼盒里放有仿稻草纹理的棉质手帕，既突显意大利的庄园农土风情，配有精致的折叠宣传画纸，为消费者讲解意大利红酒的渊源，口味，如何品尝得到最美的享受等，讲解手帕的来源和红酒的故事，传递红酒文化的信息，只有消费者真正了解和解读意大利，解读红酒，才会更好的选择和记忆性购买。精美的折叠宣传画纸很容易吸引到消费者的注意，利用消费者好奇的心理打开看，达到宣传的目的。三、 目标市场策略由于伊维罗纳红酒属中高档产品，没有形成自己的品牌和品牌忠诚，不同于本土产品那么占有可观的市场份额，所以在推出电视广告之前，伊维罗纳红酒就应先打开销售渠道，组织吸引红酒经销商来代理销售，超市电视媒体和酒吧活动通过这些方式来提升红酒的曝光率，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品。所以，目标市场应是由经销商为起点，带领零售商，最后影响到消费者。四、 广告表现策略1、 广告定位以白领、高收入知识分子及成功人士为主要诉求对象；采取感性诉求方式；诉求内容以奔放、自由、高贵典雅的意大利庄园风情为主线，以“热爱生命，享受生活”为广告主题；配合不同的媒体提出不同的广告语。2、 电视广告表现内容以典型的能够代表意大利的曲目为背景音乐，在背景音乐的伴随下画面一：远远的一个葡萄庄园的景象，慢慢镜头拉近，给人以田园独特的唯美感受，清静而悠扬，给人带入异国他乡尽享风土人情之感。画面二：随着庄园中的朴素小路，一对年轻的意大利情侣，奔跑嬉笑，给人幸福和温馨之感。画面三：女主角对男主角耳边细语后，略带羞涩和骄傲的神态跑到葡萄架前，深情看着一串葡萄，手轻抚，头随即慢慢偏过，贴靠葡萄，满是喜爱幸福的心情穿插男主角微笑的表情，笑她调皮可爱。给人以悬念和猜测和广大遐想空间。画面四：重新放在这个庄园整体景色上，镜头慢慢拉远，音乐渐隐。画面五：一瓶红酒倾倒于杯。显示伊维罗纳红酒品牌标识和文字“品质生活，品质红酒。”画面背景以黑色为主，略带意大利文字。广告语：品质生活，品质红酒。3、 广播广告表现内容意大利风情音乐播放，给人以酒吧的氛围，渐隐。A：就那么喜欢意大利？B：意大利的人土风情，令人着迷，悠久的葡萄庄园，沉淀的葡萄酒香，令人沉醉，意大利人的酷享生命酷爱生活，怎不领人神往？A：这杯伊维罗纳红酒，你是绝不会错过喽？B：很愿意与您共同品尝。广告语：伊维罗纳红酒尽显意大利品质。五、 媒体组合策略这次广告在北京的范围推广。因此，在媒体的选择上要注重大众媒体与特殊媒体的结合。具体分为：电视、网络作为主要进攻媒体，来增加知名度的宣传。短期性广告和电台广告做为补充性宣传广告。1、 电视媒体电视广告从2008年5月份推出“热爱生命，享受生活”的主题广告，选择中央电视台8频道的22：00电视剧场进行广告插播，广告时间长短为20秒钟，每晚播出8次。关注电视剧频道是中国人的习惯和喜好，相信各个年龄段的有一定消费能力的消费者都会收看到。在北京争取覆盖最大面积，广告持续播出时间为6个月。前提是在厂商打通经销通路基础之上推出电视广告，使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品。提高广告效果。预算发布费用：260万2、 短期性媒体从2008年5月伊维罗纳红酒推出开始，使用4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各超市及酒吧门市，并在张贴时采用标准化的张贴位置，形成很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象。此外为配合“热爱生命，享受生活”商超宣传活动，截取电视广告某一画面制作相关DM、海报、吊牌、书签，增加宣传效果。预算发布费用：10万3、 电台媒体北京广播电台周六周日下午15：0016：00健康生活在线节目，设置以“红酒”为专题，请专家讲述红酒文化、口味、艺术、营养、时尚的特质。让更多的人正确认识红酒，了解红酒。中间穿插伊维罗纳红酒广播广告，广告时间30秒，播放次数5次。投放时间2个月。这样在开着私家车的消费者在回家的路上打开收音会收听到该广告，能够达到广泛宣传的目的。为广告快速成功到达目标消费者创造了几率。预算发布费用：40万4、 网络媒体选择和网和有更多的白领浏览的网站进行发布广告，广告形式内容即电视广告形式内容，页面以深红为主。白领更多的时间与网络联系在一起，工作午休时间，闲暇时间通常更愿意通过网络获取外界知识和新闻。投放半年。预算发布费用：15万。 六、 营销策略1、 经销商方面举办红酒经销商联谊会。此活动名义是交流红酒市场经销经验和红酒文化沟通，其实主要目的是通过联谊会来进行新产品发布，鼓舞经销商选择代理伊维罗纳红酒销售。现场布置如下：有新产品的展示和品尝、TVC广告的连续播放、产品特质说明在大屏幕上不停的滚动，在销售协理讲话中向经销商描述一幅幅蓝图，来调动起经销商的进货积极性，甚至促使经销商在现场签下定单。2、 超市零售方面主要目的：尽可能提高产品的曝光度。具体策略如下： 于2008年5月1日至月末推出“教您品红酒”活动。主要投放超市：家乐福、沃尔玛、美廉美、物美等超市。其目的在于增加超市零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度，给消费者留下深刻印象。对红酒这类产品广大消费者停留在快速消费品的概念中，对红酒的文化体会不深，对西方红酒的认识也不多。在各大大型超市中的夜晶显示器上播放“教您品红酒”的节目，别把电视广告穿插其中，让人们深深的记住：伊维罗纳红酒这个牌子来自意大利的文化。最后致使消费者进行购买和品尝，并且可以加强人们的红酒知识和意识。3、 酒吧零售方面主要目的：通过酒吧推销活动，提升产品的口味接受度及知名度，以最直接的方式，接触到产品的大多数消费者，快速树立品牌，形成忠实消费群体。于2008年5月份的每周六，在酒吧吧台处摆