2013年湖北省周黑鸭大赛策划书.doc

2013年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛 产品营销 品牌提升策划方案参赛团队名称： 东湖不败 所在院校：武纺外经贸学院 联系人姓名： 陈汉波 联系方式：团队成员姓名： 陈汉波 吴婷 张振 徐延盛 李波 指导教师姓名： 占明珍 联系方式:完成时间： 2013/3/182013/4/6 目录一：摘要二：市场调研报告总结 （一）店铺覆盖面积不够大.1 (二)店内促销不够狠.1 （三）未能发现潜在市场.1三：产品营销 （一）：活动及附带服务营销.2 （二）：加盟营销.3 （三）：电子商务营销.3四：品牌提升方法 （一）：微视频.4 （二）：黑鸭动画形象.4 （三）：活动赞助.5 （四）：动画片.5五：主要问题解决建议 （一）：如何做好周黑鸭产品定位.5 （二）：如何对周黑鸭进行绿色宣传.6 （三）：周黑鸭在渠道上如何做创新.6 一：摘要 根据我们团队的调查报告我们已经对周黑鸭在武汉市场上的一些基本情况已经算了解，根据调查研究周黑鸭在武汉市场是确实存在一些问题，可能这些问题对现有的店铺经营状况影响不大，但我想这些问题公司迟早都会面对的，预期坐等错误的到来到不如我们自己找到错误并提前解决错误，那么成功属于谁！还是个未知数，废话不多说，那么我们现在就对武汉周黑鸭在市场存在的问题提出我们团队的个人意见。 二：市场研究报告总结（一）店铺覆盖面积不够大 看的出来周黑鸭在武汉的开店的连锁模式是区域式的，这种模式的好处就是节约成本，不至于照成产品积压和供大于求的压力，但这中营销模式的缺点就是店铺覆盖面不大，不能随时满足顾客的需求，就像武汉的的士一样，明明的士很多却总是遇到一的难求的局面，这是一个大问题下文我将会提出我的个人意见和方法。(二)店内促销不够狠 走进大型超市或是商场我们总能看到许许多多的促销商品，虽然周黑鸭不能像沃尔玛 家乐福 销品茂等大型商场一样天天做促销，每天都平价，但也不能少或是不做促销这一方面，据我所知，我就只在去年寒假的时候看到过周黑鸭有10元或5元带金卷的促销，所以这方面有待提高，下文我也将说说我自己的意见（三）未能发现潜在市场 电商人物马云说过这样一句话;21世纪要么电子商务，要么无商可一。的确现在电子商务已经进入我们的生活，关系到我们生活的方方面面，而我对黑鸭要说的是：您抓住机遇了吗？可能大家会不解的想反驳我，不急下文我将会说说我怎样看周黑鸭机遇的。 三：产品营销（一）：活动及附带服务营销 活动最能体现一个品牌的文化，最能从直面上看出品牌的定位对象，所以活动是提升品牌必不可少的手段。而周黑鸭的品牌定位人群是18到45岁的人群，所以我们建议就从这类人群下手，宣传品牌文化的活动，当然，做什么活动很重要，总不能在下雨天组织去旅游对吧，活动，但然是有兴趣的人一起玩 一起快乐，所以我们应该通过各种途径获得我们品牌定位人群的兴趣爱好、消费习惯等等，然后通过探讨来确定活动的主题。每一个品牌的建立都有属于自己的独特，但每一个品牌的定位消费人群是可以一样的，因为顾客永远是不能满足的，只要你有创意，有想法，能让顾客瞒足，你就是赢家，活动有很多例如绝味最近出台一个活动“走，去旅行 绝味随行，痛快不停”就是抓住我们清明节爱旅行的特点而设计的。 这个是说的店外活动，而店内活动也是必不可少的，这增加店内销量产生直接利润的关键。先请大家看一组表 店内促销方式调查 票数会员打折优惠 23限时特价 45有买有送 47优惠劵 46 附带服务调查 票数牙签 26纸巾 42小型垃圾袋 45其他 16 注：共50份调查问卷 上表可看出限时特价、有买有送、优惠劵这三种促销方式顾客还是蛮喜欢的，所以这类促销活动应继续延续，但不能长期做，因为顾客都是感知的，就好像我们小时喜欢吃糖一样，如果一次性给很多，吃的都想吐了，我想以后别人再给糖的时候至少就没有以前那种兴奋了，而相对于附带服务，从上表可看出纸巾和小型垃圾袋是顾客选的最多的，这也说明多数顾客都有走路喜欢吃东西的习惯，但然吃完东西都要擦嘴的习惯我们也是有的，不然大街上的人都会多看你一眼。最后总结：活动要创新也要吸引人。（二）：加盟营销 加盟店，这里我们就得说一下加盟店和连锁店的区别与优势了，连锁店是公司自己投资开的分店，店内一切模式与总店是相同的且每月的店面费、员工费等都是总部出。优势：对维护品牌形象，提高公司荣誉起很大作用，连锁也分两种直营连锁和自愿连锁，一般公司都是直营连锁。加盟 加盟说白了就是个体户跟公司给一定的保证金可以有权经营公司产品的一种合法方式，其中加盟店的所有资金包括员工工资，店面月租、水电费等都得要加盟者自己掏腰包，优势:可迅速扩大市场占有率，增加市场销量。缺点：很容易毁坏品牌名誉，21世纪是一个卖品牌的世界，如果品牌都毁了，结果大家都知道的，这也是为为什么很多熟食类的公司没有选择加盟的原因，但也不排除做加盟店做的很好的公司，所以周黑鸭应该多学习探讨怎样克服加盟店的弊端，来增加品牌销量，从而更多的占有市场率， 这方面我觉得精武鸭脖做的还算成功，周黑鸭可取经学习。（三）：电子商务营销 先请大家看一张统计表 顾客买周黑鸭的主要用途 票数休闲零食 43家庭菜肴 12送礼 10其他 0 现在很多来武汉的外地人每每回家必带的武汉特产有两种，一时精武鸭脖 二是周黑鸭。怎样做好这一块是一个重点，如今绝味、精武、小胡、煌上煌等都在线上开通送礼这一块，当然周黑鸭也有开通，周黑鸭除了有自己的官方售卖店外还在淘宝、一淘、天猫等都开有直营店，这也为什么说周黑鸭在武汉也是还不错的，但个人觉得差了什么，送礼！ 大家都知道什么样的人交什么样的朋友，认识人的地位高低，送礼的品味也各不相同，以前秀玉红花坊就靠小小一杯刨冰走进武汉，这不能不得说给了我们很大的启发，周黑鸭的市场定位是18到45的人群，而在武汉买周黑鸭最多的是学生，而学生的年龄一般是18到24周岁，而24到45周岁的人群基本已进入社会有一定的资金来源，如果周黑鸭在线上做好这类人群的市场需求 我想御泥坊的下一个成功者就是周黑鸭了。这也是我所说周黑鸭未捉住的市场，我个人认为与其他竞争对手在线下拼个你死我活倒不如抓住机遇做好线上开发，但这并不是说我们将放弃线下市场，暗度陈仓的故事我想大家都知道吧！ 四：品牌提升方法（一）：微视频 光从字面上我想大家就知道我准备要说什么了，对微视频就是做一些特别是大学生耐看，喜欢看的短片，周黑鸭可通过短片来传达企业品牌形象，从而达到品牌提升的目的。对于微视频成功的案例很所，案例就是最成功的一个，腾讯也做的不错，所以我想说周黑鸭也是可以的，我们将周黑鸭的产品理念通过耐看的短片传达给顾客，这将是一个很好的效果，大家说呢！（二）：黑鸭动画形象 我想问大家一个问题，我说米其林轮胎，您最先想到的是关于米其林轮胎的什么，我想答案是哪个全身用轮胎做成的卡通人物米其林吧！他是那样的活泼 坚强就像米其林轮胎一样，受得住打击。再问一个，我说七喜呢！我想大家肯定也是想到哪个穿着古怪却到处充满阳光的卡通人物吧！这就对了，科学研究证明我们对图片是非常敏感的，因为我们生活大部分都在用左脑而右脑基本没用，而图片和视频却正好属于右脑管理，所以我们人类对会动的东西记忆深刻，好了不再多说，我想我的意识大家已经明白，我想周黑鸭也是可以做的到的。（三）：活动赞助 活动赞助从表面上讲和双方互利的，但实际却不是这样的，我以前做过很多赞助类的活动，多半都夭折了，其主要原因是公司资金不够，远光不够长远，总是天真的认为今天给这个学校做了赞助活动明天我们公司的营业额就一定会增加，或有的是做了几期赞助觉得效果不大都一一退却了，我很伤心，因为我知道任何形式的宣传短时间内是很难达到自己心里所想的效果的，既然选择了赞助就知道会话一笔钱，如果没准备好那就请走开，不要看见别人吃肉就想着拿勺子去摇汤喝，松下大家都知道，去年松下迫于资金问题把自己在日本的总部卖了而现在仁是世界电池之王，说了这么多，我的想法其实很简单，赞助也分两种。一种是我刚说的长期赞助，还一种就是短期，有短期赞助效果很大的，但这样的机会很少而且一次短期赞助所花的钱至少是长期赞助的两倍，所以我个人认为周黑鸭现在可思考选择哪种较合适。（四）：动画片 动画片，顾名思义就是用动画片做宣传，这个我想现在的周黑鸭还没有这个能力，如果有那也得花费许多人力物力，且效果未必能达到预想的那样，有成功的案例：海尔就是。 五：主要问题解决建议（一）：如何做好周黑鸭产品定位 对于周黑鸭的品牌定位保持原来的口味那是必须坚持的，如果开发新的口味那么这确实是的花费很大的资金和人力，而现在的周黑鸭公司是很难做到的，怎么办！ 有办法 大家都知道中国最大的仿冒公司就是腾讯，腾讯依靠强大的扣扣力量已经仿照的无人能敌了，就好像美国害怕把高科技卖给中国人一样，而现在在熟食类市场上精武、绝味、小胡、棒棒鸡、煌上煌等都在市场上占有一定的份额，如果我们将所有的都合并产生的利润不可想象，不过这是不可能的，就算可能实现，那原来的品牌形象就会模糊，所以周黑鸭可向统一学习。（二）：如何对周黑鸭进行绿色宣传 熟食类 顾客最怕的就是质量问题了，361曝光的事件已经让我们顾客小心又小心，所以周黑鸭应该在保证质量的前提下做宣传，如何花最少的资金做宣传，而且要达到目标，就成问题，我个人觉得绿色宣传有两种方法，店内和店外。对于店内宣传最好的方法就是“绿”因为现有的摆放模式和员工服装已经深深的映入消费者的头脑中，能改的只有包装袋和附带品