猫哆哩营销策划书.doc

市场营销2班第一小组2012年6月28日目录前言一、 市场环境分析（SWOT分析）2（一）市场需求分析 2（二）市场竞争分析 2优势 2-3劣势 3机会 3威胁 4二、 活动主题 4三、 营销目标 4四、 营销战略 4（一）市场细分 4-5（二）市场目标 5（三）市场定位 5五、 营销组合 5（一）产品 5（二）价格 6（三）渠道 6（四）促销 6特价促销活动 6情感促销活动 6六、 行动方案 6七、 财务预算 6前言随着人们生活节奏的不断加快，每天奔波忙碌于自己的工作，有的时候甚至都忘记了吃饭，面对生活中的重重压力，累了一天的回家有可能都不想吃饭。而在工作之余，除了娱乐、登山、闲聊，商店上琳琅满目的垃圾食品也成了上班族解压与打发因忙碌而吃不上饭的时间。而猫哆哩是一种健康开胃的食品，不像其他的垃圾食品对身体有什么副作用，而且猫哆哩是上班族们的首选，累了一天回家，如果不想吃饭，为了身体的健康，可以吃点猫哆哩开开胃，过会你就会有想吃饭的感觉。而且猫哆哩酸中带甜的感觉会让你吃了一口还想吃一口，永远不会让你有吃腻的感觉，猫哆哩以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“猫哆哩”的食品王国。一、 市场环境分析（SWOT分析）（一） 市场需求分析 目前，猫哆哩市场行业竞争程度较低，竞争产品较少，发展潜力巨大。近几年西南地区糖果食品产业销量呈上涨趋势，关注健康、寻求方便、不断创新、成人化已成为糖果发展的主流趋势。无糖糖果，即不含蔗糖，通常使用甜味剂来替代糖，其主要健康利益点是低卡路里。根据Euromonitor的统计数据表明，日本有94%的压片薄荷糖无糖，中国只有2%；德国有35%的无糖浇注糖果，中国仅为1.4%；英国和德国的无糖口香糖占市场份额的80%，中国为28%，发展潜力由此可见。猫哆哩是纯天然无污染的酸角经过特殊工艺精制而成，无污染，是纯天然绿色食品，富含多种维生素，开胃解暑，符合糖果发展的健康绿色无污染的趋势。（二） 市场竞争分析优势1. 品牌优势，品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时，品牌又代表高品质和高知名度、美誉度等。在糖果市场上只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证，对产品的工艺 有非常大的提高。糖果作为一种非常特殊的产品，它对仓促物流等环节的要求非常严格，所以只有知名品牌才能向消费者提供质量保证，猫哆哩作为西南地区本土知名企业，已经树立了一定的品牌形象。2. 质量优势，质量是企业生存的根本，猫哆哩公司产品于2004年7月通过绿色食品认证；2005年7月通过ISO9001：2000质量管理体系认证；2005年8月通过出口食品生产企业卫生注册及HACCP食品安全管理体系认证；2006年1月通过QS认证。猫哆哩采用最优质纯天然的酸角、西番莲精心制作而成。3. 产品优势，消费者对于猫哆哩的评价是，口感细腻上佳，风味卓绝，在酸酸甜甜的口味中体验生活的精彩，它富含多种维生素，开胃解暑，是度假娱乐放松心情的时尚休闲食品，是追求健康时尚的时尚选择。4. 生产技术优势，采用自创的糖复配、转化处理关键点控制技术、热风内循环除湿干燥技术及保香护色等先进生产工艺集成控制技术，开发“猫哆哩”系列绿色休闲食品。劣势1. 缺乏对整个中国市场的了解，中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的把握上不够全面，详细和真实。2. 在全国范围内宣传力度不够，市场扩散范围小，没有让大多数人认识到猫哆哩开胃解暑的功效。机会 就全国而言，猫哆哩是比较新的食品，在中国的发展历史只有七年，研发始于2005年，近几年才快速发展，到目前为止，生产量还不是很大。虽说在西南地区发展很快，但就全国乃至全世界而言，还是有巨大差距的。猫哆哩发展与生活程度有关，生活水平提高，销售量会逐步增加。现在，我国人均收入逐步提高，今后3-5年也是猫哆哩发展较快的阶段。威胁 就西南地区而言猫哆哩最大的竞争对手是斯贝佳，云南省通海斯贝佳食品有限公司创立于2001年3月，是目前云南第一家有外资背景的食品企业。斯贝佳也是云南最大的豆末糖生产企业，公司产品国内主销北京、上海、广州、成都等地；国外远销马来西亚、新加坡、香港等地。斯贝佳食品致力于甜蜜事业追求，以豆末世家品牌传承一抹酥香的食品艺术，演绎一丝甜蜜的传奇故事，传递一生感动的生活味道，斯贝佳品牌诉求云南风、云南味的精彩。就全国而言，还有像徐福记，阿尔卑斯等大品牌。二、 活动主题1. 主题：嘴闲管家2. 主打产品：猫哆哩系列产品三、 营销目标 为了迎接我们在学校的最后一个夏天，提前做好，前期的市场销售准备工作，本次策划的目标消费群是我校的在校大学生，以猫哆哩传递健康绿色无污染的方式来提高销售量。最终目标是为夏季过后的市场淡季期间，树立售点信心，获取售点支持，形成销售增长，所以在活动的设计上，更多的是要考虑吸引注意，促进记忆，达到好感，提高本企业的市场竞争力，进一步提高市场占有率，子销售中有一个大的突破。四、 营销战略（一） 市场细分，1. 消费者分析，主流消费者是年轻女性，她们的年龄在2040岁之间。她们是青年学生、时尚白领、商务丽人。调查中我们有一个惊奇的重要发现，她们平时爱吃零食，潜意识里最大的动机居然是为了解压。一直被忽略的消费需求压力释放浮出水面。2. 潜在消费者分析，（1）由于对猫哆哩的了解不够充分，消费者普遍存在，糖果是高糖高热量的食品，不仅会发胖，还会导致各种疾病的错误认识，致使部分消费者望而却步。（2）一些男性会认为，糖果是女性的专利。（二） 市场目标中端消费者对产品没有信心及青年男性在校追求时尚健康的大学生（三） 市场定位1. 追求个性，时尚健康的青春少女，主要是大学生群体。2. 年轻的女性为主要市场，女性爱吃糖果，可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪。但从现实来看女性对糖果的偏好是十分明显的。3. 老人和小孩也非常喜欢吃猫哆哩。五、营销组合 （一）产品 猫哆哩酸角糕的主要原料是酸角，产于热带亚热带常绿大乔木，在云南主要分布与金沙江流域及红河流域的干热河谷地带。酸角属于云南特有的热带水果物种，果肉富含糖、醋酸、酒石酸、蚁酸、柠檬酸等成分。具有去火生津、消食健胃、酸甜提神、洁齿固齿的功效，含有丰富的蛋白质、纤维素维生素C、A、B1、B2、钙、磷、铁等营养物质，其中纤维素和钙质含量居水果之首，是一种不可多得的热带健康水果。产品的特色主要是秉承健康、营养、美味、绿色、环保的原则，满足了现代人对时尚、健康、营养的追求。采用了云南特有的野生植物资源酸角为原料，同时整合了云南特有的民族文化，是消费者在品尝特色美食的同时，领略云南引人入胜的民族文化。另一种猫哆哩旗下的产品有西番莲果派，主要原料是西番莲，又名百果香、鸡蛋果和热情果，他典雅尊贵、绚丽神秘，具有天然营养浓缩物和热带果后的雅称，深受欧美消费者的欢迎。来自热带林深处的它集猕猴桃、香蕉、草莓、菠萝芒果、苹果等165种水果的香味于一身，品味它时，顷刻间果香四溢、芳香扑鼻，瞬间刺激你的味蕾，你会顿感置身于百果般的奇妙世界中。（二）价格几块到几十块之间（三）渠道1. 猫哆哩嘴闲管家活动，将此次活动的细节介绍给在校大学生们，让他们了解到购买猫哆哩是最好的选择。2. 陈列有关猫哆哩品种和各种猫哆哩广告的海报进行宣传，使大学生们更准确的了解。3. 派送有关猫哆哩品种的宣传单，使消费者能了解到自己喜欢哪个品种。（四）促销1. 特价促销活动“激情夏日”抽奖活动，凭购买发票抽奖，奖品设置：一等奖：两袋猫哆哩堵嘴食品；二等奖：一袋；三等奖：猫哆哩纪念小礼物一份。2.情感促销活动举办一场“猫哆哩堵嘴行动”的活动，利用猫哆哩开胃解暑功能的猫哆哩小礼品，以激情夏日为基调，或配合流畅的音符演奏猫哆哩激情乐曲，让大学生们融入猫哆哩的世界。六、行动方案1 . 在开始促销当日，在大学生集中的广场，举行一个猫哆哩堵嘴行动的活动。2. 在活动广场进行设点销售，从而把猫哆哩推销