VIVO智能手机广告策划书.doc

VIVO智能手机广告策划书目 录一、前言二、企业简介三、广告策划1 市场分析1.1 营销环境分析1.1.1 企业市场营销环境中宏观制约因素1.1.2 企业市场营销环境中微观制约因素1.1.3 市场概况1.1.4 营销环境分析总结1.2 消费者分析1.2.1 消费者的总体消费态势1.2.2 现有消费者分析 1.2.3 潜在消费者1.3 产品分析1.3.1 产品特征分析1.3.2 产品生命周期分析 1.3.3 产品定位分析1.4 企业和竞争对手的竞争状况分析1.4.1 企业在竞争中的地位1.4.2 企业的竞争对手 1.4.3 企业与竞争对手的比较1.5 企业与竞争对手的广告分析1.5.1 企业和竞争对手的产品定位策略1.5.2 企业和竞争对手以往的广告诉求策略2 广告策略2.1 广告的目标2.1.1 企业提出的目标2.2 产品定位策略2.2.1 产品定位策略2.3 广告诉求策略2.3.1 广告的诉求对象2.3.2 广告的诉求重点 2.3.3 诉求方法策略2.4 广告表现策略2.4.1 广告主题策略2.4.2 广告创意的策略2.5 广告媒介策略2.5.1 对媒介策略的总体表述2.5.2 媒介的地域 2.5.3 媒介的类型 2.5.4 媒介的选择 2.5.5 媒介组合策略3 广告计划 3.1. 广告费用预算四、总结前言 移动互联时代的到来，智能手机的流行已成为手机市场的一大趋势。这类移动智能终端的出现改变了很多人的生活方式及对传统通讯工具的需求，人们不再满足于手机的外观和基本功能的使用，而开始追求手机强大的操作系统给人们带来更多、更强、更具个性的社交化服务。智能手机也几乎成了这个时代不可或缺的代表配置。vivo为一个专注于智能手机领域的手机品牌，vivo和追求乐趣、充满活力、年轻时尚的城市群体一起打造拥有卓越外观、专业级音质、极致影像、愉悦体验的智能产品，并将敢于追求极致、持续创造惊喜作为vivo的坚定追求。企业简介1995年9月18日，步步高工业有限公司在东莞市长安成立。在这片工业基础设施完备、产业配套体系完善的沃土上，在当地政府的大力支持和扶助下，经过十余年的持续发展，步步高公司从同行业中脱颖而出，现已成为当代中国家用电子企业的发展典范。与联想电脑、贝雅诗顿化妆品、阿里巴巴网络、海尔电器等都是行业的顶级品牌，也是中国最具价值品牌之一。步步高品牌旗下现拥有四大系列产品：视听产品（DVD、移动DVD、迷你组合音响等）、通信产品（音乐手机、智能手机、有绳电话、无绳电话、数字无绳电话等）、教育电子产品（ibox学习机、电子词典、点读机、商务学习机、复读机、家教机等）、生活电器（电磁炉、电压力锅、豆浆机、电热水壶等）。 作为步步高旗下的智能手机品牌vivo，在新时代新媒体的背景下获得了快速发展。 2001年9月，步步高公司赞助2002年“步步高无绳电话杯”全国女子排球联赛和“步步高电子词典杯”全国男子排球联赛。 2006年5月，步步高赞助2006-2007年“步步高外语通杯”全国女子排球联赛和“步步高音乐手机杯”全国男子排球联赛。 2009年5月07日，步步高音乐手机赞助湖南卫视2009快乐女声-2009年最受轰动的娱乐事件。 2010年1月，步步高音乐手机赞助江苏卫视非诚勿扰和时刻准备着。 2010年3月，步步高音乐手机赞助湖南卫视快乐中国2010快乐男声。 2011年3月，步步高音乐手机再度冠名湖南卫视王牌选秀节目快乐女声。 2011年8月，步步高流出智能手机vivo最新研究成果及与网友互动。 2013年1月步步高音乐手机Vivo赞助湖南卫视快乐大本营成为其冠名商。1. 市场分析1.1 营销环境分析1.1.1 企业市场营销环境中宏观制约因素随着移动互联网时代的到来，手机使用环境的不断成熟和全球经济等各方面的迅速发展，手机在人们的生活中已经变得十分普及。全球各大知名手机制造商间的竞争已经趋于白热化，纷纷以强势的姿态抢攻市场。国内智能手机的发展势头也颇为强劲，在抵御侵略者的同时不短为扩大市场份额绞尽脑汁，已初见成效。政治环境国际方面： 全球经济化引起的世界经济之间交流与合作日益频繁，中国在全球经济发展的道路上起着至关重要的作用，这给中国像vivo一样的国产智能手机发展创造了许多良好机遇，中国与东西方许多国家建立了和平的友好国际关系使得vivo手机可以走向世界各地。扩大市场，同时来自于世界如三星、苹果等大品牌的冲击力使得vivo在开拓国外市场上阻力很大，形势不容乐观。国内方面： 以公有制为主体、多种所有制经济共同发展的经济体制十分稳定且发展良好，给vivo手机提供了好的宏观市场环境。共产党领导下的中国政治稳定人民安居乐业是国内企业发展的政治保障，实施了许多扶持商业的政策，坚持对外开放吸引外资，走向世界。经济环境随着社会主义市场经济的不断发展与完善，国内经济不断飞速发展。国民的经济收入不断提高，极大的物质丰富给智能手机的迅速发展提供了可能，城乡居民收入水平大大提高，我们已经初步迈入小康社会，不差钱。文化环境社会主义现代化建设使得我国发生了翻天覆地的变化，人民物质生活水平提高的同时，精神文明建设也是如火如荼，人们在使用手机时从最初的实用性到现在的时尚性，体现了全球经济化下互联网让我们感受到了“地球村”的味道。 技术环境全球通信技术和网络技术的高速发展使得手机的更新换代频率越来越快，新的产品必须覆盖了大部分最新研发的技术成果，否则就会被市场和淘汰，步步高公司作为历史悠久的电子电器企业积累了丰富的经验，掌握了科学技术，为vivo智能手机的研发提供了技术支持。1.1.2 企业市场营销环境中微观制约因素 Vivo手机依托于步步高集团的手机品牌研发团队，拥有先进的技术，同时在步步高发展过程中与许多企业，网络运营商等都有着良好的合作和商业关系，这些条件可以为vivo手机的发展带来便利，但步步高集团下面有四大系列产品，因此在专业和与同行业最新信息接轨上不如一些大品牌和实力雄厚的手机品牌。1.1.3 市场概况苹果、三星、诺基亚、黑莓这四大品牌在全世界最广为皆知，而中国的魅小米、酷派、华为、中兴、HTC、步步高（VIVO）、联想八大品牌在中国备受注。中国智能型手机市场的趋势是：高规格、低价产品当道；中国品牌产品规格已超越其他国际品牌；更多手机ODM厂崛起；新兴市场品牌商仰赖中国ODM厂。 结论：1、运营商捆绑市场份额在缩小，中兴与华为、联想、酷派差距明显，再不努力将沦落为二线品牌；2、公开渠道小米、OPPO、vivo三强争霸，小米的电商与vivo、OPPO的社会化渠道各具特色；3、三星、苹果等外资品牌已没有优势；4、国内品牌洗牌持续进行中，新品牌加入门槛提升甚至已经没有机会。1.1.4 营销环境分析（SWOT）Strengths：vivo手机作为传统社会化渠道的手机品牌，充分参考社会群体的需求，与追求乐趣、充满活力、年轻时尚的城市群体一起打造卓越的智能手机，立志于创新追求活力，获得了广大年轻群体关注。同时其母品牌步步高因为为其带来了一定的知名度。Weakness：技术层面无法与苹果、三星等大品牌相比，同时发展历史不长导致没有成熟和优秀的运营策略，还有国产机普遍存在的山寨情况也给vivo这样的国产机销售带来困难。Opportunities：国家政策支持国产手机发展，随着3G、4G网络的到来，国产手机可以抓住机遇形成自己的