超市商品促销打折方案研究.docx

超市商品促销打折方案研究摘要:超市的迅速发展在给百姓生活带来方便的同时,彼此之间的竞争也日益激烈.为了扩大销售额,吸引更多的消费者前来购物,各超市纷纷使出浑身解数,采取各种营销手段,而促销恰恰是各种营销手段中不可缺少的,促销管理也就成为超市营销管理的重要部分.本文从经济学的角度,分析目前流行的超市打折现象,认为超市商品打折虽在短期内有利于提高消费者剩余,强化竞争,有利于企业转换经营机制,减少重复建设及产品雷同现象,但是过度竞争造成的竟相打折现象弊大于利,从长期看,最终会降低社会总福利.本文从促销打折对各主体的利弊分析入手,试图找出如何应对规范打折的思路和对策.关键词:超市;销售额;商品打折TITLEStudent:Instructor:Abstract: The rapid development of the supermarket bring convenience to peoples life, the competition between each other is also increasingly fierce. In order to expand sales, attract more consumers to shopping, supermarkets have resorted to use all ones skill, adopt various means of marketing and promotion, it is indispensable in the various marketing tools, marketing management has also become an important part of the supermarket marketing management. In this paper, from the perspective of economics, supermarket discount phenomenon of popular, supermarket goods discount is beneficial in the short term to improve consumer surplus, strengthen competition, advantageous to the enterprise operating mechanism, reduce the repeated construction and similar products, but the excessive competition caused by competing discount phenomenon more harm than good, from a long-term look, will reduce the social total welfare. This paper starts from the pros and cons of each subjects promotional discount analysis, trying to find out the ideas and the strategy to deal with standard discount.Key words: Supermarket sales; sales目 录1 引言32 打折的相关概念42.1 打折的概念以及法律特征42.2 打折的具体种类42.3 折扣方法53. 超市商品打折带来的经济效益与损害53.1消费者对商品打折的心理状况分析53.1.1基本假设及结构模型53.1.2实证结果分析及结论73.2超市商品打折带来的经济效应83.2.1吸引注意,刺激消费,迅速提高市场份额83.2.2促进销售83.2.3盘空库存,回笼资金,提高资金的周转率83.3损害93.3.1竞相打折,折了效益93.3.2频繁打折,折了形象93.3.3虚假打折,折了信誉94 超市打折受损的原因分析及打折方案的研究94.1超市打折受损的原因94.1.1只注重商品的销售忽视对超市本身的宣传94.1.2忽视消费者心理104.1.3卖场促销中的广告语表达不清104.1.4有些促销活动不真实且用得过多过滥104.1.5促销员对消费者的态度忽冷忽热114.2打折方案的研究114.2.1为打折做准确而详细的定位114.2.2选择打折的佳机124.2.3确定打折的方式124.2.4加强对打折的操作管理125 总结13参考文献131 引言促销是大型连锁超市经营最重要的营销手段,是超市与其目标顾客或社会公众之间进行的信息、说服和沟通,旨在把商品及相关信息传播给目标顾客的同时,试图在特定目标顾客中唤起促销者预期的意念,使之形成对商品的正面反应,其目的在于影响目标顾客的行为与态度,即通过沟通信息、赢得信任、激发需求,最终促进购买与消费.随着中国加入WTO和世界经济一体化进程的加快,一些世界著名的零售商业连锁大量进驻中国市场,再加上中国木上零售商业企业的发展,各大型连锁超市的数量猛增,之间的竞争也日趋白热化.为争夺消费者而进行的超市生存与发展之战愈演愈烈,其中,超市卖场的促销活动扮演了重要角色,也由此变得越来越频繁和多样化.2 打折的相关概念2.1 打折的概念以及法律特征打折的意思就是折扣,是商品买卖中的让利、减价,是卖方给买方的价格优惠,但买卖双方给予或者接受折扣都要明示并如实入账.法律上对折扣的概念作了如下界定：本规定所称折扣,即商品购销中的让利,是指经营者在销售商品时,以明示并如实入账的方式给予对方的价格优惠,包括支付价款时对价款总额按一定比例即时予以扣除和支付价款总额后再按一定比例予以退还两种形式.折扣店是指以销售自有品牌和周转快的商品为主,限定销售品种,并以有限的经营面积、店铺装修简单、有限的服务和低廉的经营成本,向消费者提供“物有所值”的商品为主要目的零售业态.打折就是在原来售价的基础上降价销售,几折则表示实际售价占原来售价的成数.注意：10%就是一成,也就是一折,所以八折,就意味着实际售价是原来售价的80%.其法律特征如下:(1)打折是商品购销中的让利发生在购销双方当事人之间是卖方给买方的价格优惠.(2)给予或者接受折扣都必须明示并如实入账,在入账方式上要求给予折扣的应冲减营业收入收受折扣的应冲减成本.(3)打折的两种形式.一是支付价款时对价款总额按一定比例即时予以扣除.二是在买方已支付价款总额后卖方再按一定比例予以退还部分价款.这两种形式实质都是价格优惠并无本质区别.2.2 打折的具体种类1.数量折扣制造商给经销商、零售商或大客户因购买数量大而给予的一种折扣.2.现金折扣对于及时付清货款的购买者的一种价格折扣.3.功能折扣是由制造商向履行了某种功能如推销、储存和账务记载的贸易渠道成员所提供的一种折扣.4.季节折扣卖主向那些非当令商品或服务的买者的提供的一种折扣.5.网上订购折扣给予在网上下单客户的折扣.随着电子商务的发展一批批打折导购网站如雨后春笋般涌现出来如中原打折网它是中原地区最大的商品打折网站提供最新的打折信息商品服务.数学方面遇到问题时,打几折就是折扣占原价的百分之几十几几折就是现价是原价的百分之几十几.2.3 折扣方法现金折扣总价法是指购买存货时供货方给予的现金折扣的一种会计处理方法.对购货折扣的处理有总价法、净价法和备抵法3种方法,同样的存货,同样的价格,不同的处理方法会得出不同的存货成本.1.总价法：购入存货到,“存货”或“购货”账户按总价计价,会计只反映享受了的折扣（以“购货折扣”反映）.2.净价法：购入存货时,“存货”或“购货”账户按扣除折扣后的净价计价,会计只反映未享受的折扣（以“丧失的购货折扣”反映）,丧失的折扣作为期间成本.3.备抵法：购入存货时,“存货”或“购货”账户按扣除折扣后的净价计价,“应付账款”以总额计价,差额计入备抵账户“备抵购货折扣”.在净价法和备抵法下,丧失的折扣不构成存货的成本,而作为财务费用处理.从这个意义上讲,净价法和备抵法正确地反映了存货成本销售价格减全部可获得的折扣,与此相一致,总价法应当将已享受的购货折扣从存货的成本,它包括了丧失的购货折扣.尽管净价法优于总价法,但总价法因操作简便而得到广泛运用.3. 超市商品打折带来的经济效益与损害3.1消费者对商品打折的心理状况分析3.1.1基本假设及结构模型表1各变量的英文翻译及简称变量名称英文翻译及其简称心理变量Psychographics疑价效应（price suspicion ,简称 pr）、疑质效应（quality suspicion,简称 qu）、库存效应（inventory suspicion,简称 inven）、过时效应（fashion suspicion ,简称 fash ）、程式化效应（style fixed effect ,简称 sty）、麻木效应（numb effect ,简称 numb）、敏感度增大效应（promotion sensitivity effect,建成 sens）、零售促销规律（retailing promotion knowledge,简称 rul）、季节性促销规律（season promotion knowledge ,简称 sea）、制造商品牌规律（ producet brand knowledge ,简称 pb）、零售商品牌规律（store brand knowledge,简称 sb）、正激励激励（positive motivation effect,简称 pm）、负激励效应（negative motivation effect ,简称 nm） 行为变量Behaviors正常的使用行为（normal behaviors,简称NB）、有意识利用行为（conscious behaviors ,简称 CB）以及理性使用行为（rational behaviors ,简称 RB）表 1 是心理因素对打折促销使用行为的影响结论作为实证研究必须检验的假设.为了便于回归分析,我们将实证研究所涉及到的每一个因素都用英文进行了解释,具体如表 1 所示.(1)“打折促销社会印象”变量的效度检验从表 2 可以看出,所有指标均显示很好,结果证实了此结构具有很高的效度.表 2 “打折促销社会刻板印象”变量的效度检验（correlations）疑价效应疑质效应库存效应过时效应疑价效应1*0.33*0.208*0.402*疑质效应10.64*0.62*库存效应10.549*过时效应注：“*”表示 p0.10;“*”表示 p0.05.(2)“过度促销的社会认知”变量的效度检验从表 3 可以看出,所有指标均显示问卷设计良好,结果证实了此结构具有很高的效度.表 3 “过度促销的社会认知”变量的效度检验(correlations)程式化效应麻木效应敏感度增大效应程式化效应10.277*0.481*麻木效应10.323*敏感度增大效应注：“*”表示 p0.10;“*”表示 p0.05.(3)“打折促销规律认知”变量的效度检验从表 4 可以看出,所有指标均显示问卷设计良好,结果证实了此结构具有很高的效度.表 4 “打折促销规律认知”变量的效度检验(correlations)零售促销规律季节性促销规律制造商品牌规律零售商品牌规律零售促销规律10.350*0.415*0.364*季节性促销规律10.270*0.216*制造商品牌规律10.605*零售商品牌规律1注：“*”表示 p0.10;“*”表示 p0.05.(4)“打折促销激励效应”变量的效度检验从表 5 可以看出,所有指标均显示问卷设计良好,结果证实了此结构具有很高的效度.表 5 “打折促销激励效应”变量的效度检验(correlations)正激励负激励正激励10.592*负激励1注：“*”表示 p0.10;“*”表示 p0.05.3.1.2实证结果分析及结论在数据处理完成之后,运用 SPSS 统计软件,利用多元线性回归的方法对结构模型的具体参数进行了回归分析.在表 6 中,给出的模型经多元回归后各变量回归系数标准结果.模型中原假设共有24个.实证结果有6个不支持原假设（表中加边框数字）,占 25%.所有系数中,回归较为显著的有14个,约占总数的1/3,也得到了较好的结果.表6 消费者对商品打折的心理状况分析自变量Independent variable因变量(Dependent variable)正常的使用行为NB有意识的使用行为CB理性的使用行为RB估计值T 统计量估计值T 统计量估计值T 统计量社会刻板印象疑价效应疑质效应库存效应过时效应-0.085 -0.077 0.065 0.043-1.296-1.114 0.867 0.5890.194*0.132*-0.0490.064*1.755 2.021 -0.6731.8880.073 0.058 -0.061 0.0891.144 0.861 -0.842 1.274过渡促销的社会认知程式化效应麻木效应敏感度增大效应-0.076 -0.079* 0.149*-1.187 -2.8112.3140.035-0.0720.0560.579 -1.214 0.9030.026 0.113* 0.092*0.441 2.191 1.667规律性知识零售促销规律季节性促销规律制造商品牌规律零售商品牌规律0.0840.173*-0.0430.0541.2612.741-0.5980.7920.196*0.112* 0.041-0.0622.993 1.718 0.585 0.9320.074 0.122* -0.117* 0.1051.174 2.016 -1.703 1.614激励效应正激励负激励0.085 -0.1021.271-1.3940.113 0.0721.6001.0120.173* 0.092 2.560 1.300注：“*”表示 p0.10; “*”表示 p0.05; “*”表示 p0.01.3.2超市商品打折带来的经济效应3.2.1吸引注意,刺激消费,迅速提高市场份额无论在怎样的市场环境中,总有大量的消费者对商品的价格十分敏感,他们根据商品特性与成本的比值来评估购买值不值,而打折能汇集人流、产生轰动,最容易吸引感性购买者,正是由于他们购买的随机性,遇到打折便会产生“拣便宜”的心理,因此往往会超出实际需要进行超量购买,也让商家迅速提高了市场份额.3.2.2促进销售绝大多数购买者对他们选购商品的性能和价格并不很清楚,主要是凭个人的经验和印象来进行购买决策.因为对某种商品应该值多少价钱消费者并不清楚,所以对商家提出的价格是否物有所值心中无数.但对同一件商品,希望价格越低越好,则是购买者永恒不变的心理.商家正是抓住了消费者的非专家性购买特点和求廉心理,在标价上给出一定的折扣,就会刺激消费者的购买行为,从而促进销售.3.2.3盘空库存,回笼资金,提高资金的周转率一旦出现商品积压,不但影响销售收入,而且长时间占有货架和库房导致隐性成本上升,资金周转速度缓慢也会进一步导致利润下降.若打折,虽然会影响短期利润,但却有利于提高资金周转率,快速回笼资金进而用于经销畅销品,则不仅可以弥补打折造成的损失,还可以带来更多的利润.3.3损害3.3.1竞相打折,折了效益以营业面积为3万平方米的大型商场为例,没打折时,每月的营业额平均在120万左右,利润率在15%左右.打折销售后,营业额大致上升至350万元左右,而利润率则会下降到5%,赢利金额反而减少.所以打折尽管能增加营业收入,但利润却变化不大.3.3.2频繁打折,折了形象打折活动随着次数的增加会令其对顾客的吸引力逐渐缩小.为增大打折诱惑就要不断加大其幅度,其后果或者是亏本赚吆喝,或者搞虚假打折,这无疑损害了销售商家形象.经常性打折的另一个问题是使消费者对商场定价的合理性产生怀疑.既然现在你销售商品打三折、二折照打不误,那么原来的定价不是虚晃一枪就是暴利宰客,一旦消费者对你的定价产生不信任,下一次新产品上市时即使是货真价实,恐怕销售业绩也难以乐观.3.3.3虚假打折,折了信誉在打折风潮中,有些销售商家发布虚假的打折广告,如原价谎称打折、个别商品谎称全部商品打折、残次品处理谎称正品打折等.消费者在认清打折真面目后,折价者信誉显然会受到损害.4 超市打折受损的原因分析及打折方案的研究4.1超市打折受损的原因4.1.1只注重商品的销售忽视对超市本身的宣传超市促销的主要目的是为销售商品服务,但是销售商品不是唯一的目的.因为各人超市提供的商品没有木质区别,零售商的自有品牌在我国还没有树立起足够知名度,要想吸引消费者仅靠对商品的降价、有奖销售的方式存在一定的局限性,而这些手段任何超市都可以模仿,因此建议超市在促销中加入一些能够树立企业形象、建立消费者和超市良好关系的促销形式.例如上海华联超市在假货充斥市场,消费者担心买到假货时,适时地推出“华联无假货,件件都放心”的宣传,配合商品的打折、有奖销售,取得了良好的效果.4.1.2忽视消费者心理尽管打折降价是超市行之有效的促销方法,但是促销时还是需要考虑目标消费者的不同心理,只有迎合消费者的某种心理才能收到预期效果.因此在采取促销手段时建议首先做市场调查,要了解商品的主要目标消费者的心理,明确绝人部分目标消费者对该产品最看中的因素是哪几项.这样在促销中就可以根据消费者需要有针对性地进行促销宣传,而不是一味地采取降价、打折.4.1.3卖场促销中的广告语表达不清超市卖场中的商品指示牌内容要简明扼要,有一定美化作用,放置地点要突出.但是有些超市在促销指示牌中用词不准确,指示不明确,看了以后印象不深刻,甚至不太明自,而且很多超市指示牌中都缺乏英文标识.北京、上海都是国际人都市,经常有外国朋友光顾超市,尤其是位于外国人居住集中区域的超市,商品指示牌的内容应该有英文标识.另外在有些超市,甚至是一些人型的知名超市,在商品指示牌上都标有这样的字样:不买请勿触摸,偷一罚十等.这样的语言对消费者是不礼貌的,同时也把超市和消费者对立起来,对于建立超市和消费者之间的良好关系十分不利.4.1.4有些促销活动不真实且用得过多过滥打折、特价销售等手段无疑对消费者极有诱惑力,成为很多超市青睐的促销手段.但是有些超市利用消费者这种求廉的心理,在商品标识的原价、现价上作假,原价明明3.30元,偏写成原价3.50元,现价3.30元,这样即使增加了销售额,也不是应倡导的手法,一旦消费者知道真相,对超市的损失就不是这一点盈利能够弥补的,诚信始终是我们倡导的经营原则.利用节假日等各种重人活动搞打折、特价活动效果较好,但是这类活动不能用得太多太滥,而是要师出有名,这样才能促进消费者的购买欲望.4.1.5促销员对消费者的态度忽冷忽热在超市中经常会遇到这样的情况,当促销人员发现消费者对商品有兴趣时,会十分热情地介绍、推销,但是一旦发现消费者并不购买时,态度立刻发生巨人转变,表情也发生很大变化,甚至冷言冷语,让消费者心里不舒服.买或者不买都是消费者的权利,因此不能因为消费者没有购买产品而在态度上有所表示,让消费者不满意,同时影响消费者对超市的印象.随着外资超市的引入,超市之间的竞争越来越激烈,只有真正了解消费者,尊重消费者,搞好超市营销管理,我国的超市才会在竞争中找到自己应有的生存空间.4.2打折方案的研究对于商家频繁运用打折策略,专家们有着不同的评价:一部分认为价格战是低层次竞争,极易导致两败俱伤的结果;另一部分认为价格战只不过是一种形式,本质上是总成本领先战略,并无高低优劣之分.专家的争论并未影响到商场打折的频度与幅度,我们需要对这一现象进行营销层面的思考.打折本身并没有对错之分,并不是只有国内的商家在运用,很多发达国家如英国、美国也经常使用打折作为商场运作的一种营销手段,而且取得了很好的效果.商家应把“打折”视为一匹烈马,只有驯服得当,才能用其所长,避其所短.但是,不能因其效果惊人而频繁使用.如何打折,需要进行精心地策划与决策.4.2.1为打折做准确而详细的定位对于大型百货商店来说,不应把折价作为竞争手段,而应作为促销手段,促销也不是为了挤垮对手,而是为了回报消费者,或者处理换季商品.同时必须明确自己的目标群体,这样才能明确打折返卷的范围和程度,并配合以适当的促销方式.4.2.2选择打折的佳机商家在什么时候打折,一年打折几次,并不能随心所欲,如果频度过高,顾客专拣打折的日子来买,不减价的日子就不来买,打折将会失效.日本商工会议所研究后认为,百货商店大减价有三个时机,一是年末或是节日需求量增加的时候,打折要能刺激需要;二是处理积压商品,一般选择季节终了时;三是把平常由于顾客照顾所得利益的一部分归还给顾客.打折的意义要在于调整商品结构的不平衡,绝不单是为了增加销售.欧美各国百货商店打折的次数每年为23次,由于次数不多,次次都能引起轰动效应.4.2.3确定打折的方式打折范围应根据打折目标确定.从回报消费者角度讲,全部商品都打折顺里成章,最易产生轰动效应.但是全部商品打折,必须进行效益对比分析,或者说要确定回馈给顾客多少利益.季节性降价不可与回报消费者混为一谈.更不能将季节性降价宣称为回报消费者.商品打多少折,国内的零售商店对此研究得十分不够.从目前市场情况看,一至九折,无所不及.世界零售专家们经过广泛的研究证实,在一般情况下,若打折率低于20% ,起不到促销效果,但超高值商品除外.若打折率超过50%,会使消费者产生“逆反心理”,怀疑打折或返卷是因为商品质量次劣或者这些商品是仓库积压品.因此,百货商店的打折幅度在58折为宜.西方百货商店大减价中常见的打折幅度为20%、25%、30%和50%.4.2.4加强对打折的操作管理首先,要提前做好广告,将大减价信息广泛地传播;其次,要提前将充足的商品陈列在柜台上;其三,聘用足够的职工进行现场服务;其四,为了避免过于拥挤,可将促销活动的期限提前通知广大消费者,并在活动期间加强人流量的控制;其五,要协同好与厂商的关系,一些零售店打折的成功在于与厂商各负担一部分折扣;其六,减少失窃.不少商家在大减价中都发生了混乱,偷窃时常发生.另外,遵守打折的规范,打折不能违法,反不正当竞争法第十一条明确规定:经营者不得以排挤竞争对手为目的,以低于成