广告策划复习资料.doc

广告策划复习资料：广告策划：对广告活动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先研讨和规划（是广告运作的设计蓝图，是广告运作前对于它的整体把握）。 广告定位：把产品和服务定位在未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑到某一品牌的产品。广告目标：在一个特定的时期内，企业广告活动所要达到的目的。广告效果：指广告对于受众所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应。整合营销传播：企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，借助各种媒介或其他接触方式，与员工、顾客、利益相关者及普通公众建立建设性关系，从而建立或加强与他们之间的关系的过程。USP理论：每一则广告都应该提供一个利益点，该主张必须是好的，是竞争对手不能提供或无法比拟的。1、 广告策划的特征：在整个广告活动中，广告策划属于中心环节，具有核心和枢纽作用，具备以下特征：指导性、针对性、系统性、目标性、操作性、变异性、超前性。2、 广告策划的程序：组建广告策划小组-向各职能部门下达任务-商讨和制定战略-撰写广告策划书-向客户提交策划书并由其审核并双方商讨进行修订和调整3、 广告主题策划程序：确认广告主题构成要素（广告目标、信息个性、消费心理）、挖掘各要素的融合点、正确处理企业与消费者的利益关系、广告主题的调整、广告主题策划中的两种失误（同一化、分散化）4、 广告主题策划的要求：目的性、显著性、刺激性、协调性、独特性；通俗易懂，集中稳定。5、 广告策划的原则：系统性原则和灵活性原则；创新性原则和实用性原则；经济性原则和道德性原则。6、 广告战略和策略的区别：广告战略是从全局出发、具有全局指导性，是广告运动长期保持稳定方针、为广告运动的各方面和环节制定了根本原则；广告策略针对局部，从各环节出发，确定应采取的方式或手段，要根据战略允许的范围不断变化，具有机动性和灵活性。7、 广告定位的依据：产品本身的特性；针对竞争者的产品；根据不同的产品种类；根据消费者的特征。8、 理性诉求与感性诉求的区别？（广告表现的诉求策略）：理性诉求作用于手中的理智动机，一般是通过晓之以理，以理服人来达到诉求目的，向受众讲明产品的功效、利益，具有很高的说服力。9、 广告媒介策略的步骤：界定媒介目标；明确媒介战略；明确媒介战术（媒介选择、媒介排期）10 媒介组合：目标：达成效益的最大化，到达仅靠一种媒介无法到达的人群。原则：目标原则（媒介组合符合媒介目标要求，选择的广告媒体要同广告目标、广告战略协调一致，不能背离相违，是媒介组合的根本原则）、适应性原则（根据情况的不断发展变化，及时调整媒体方案，使选择的媒体与广告活动其它要素保持最佳适应状态）、优化原则（要求选择传播效果最好的广告媒体，或做最佳的媒介组合）、效益最大化原则（选择以有限的投入获得最大的广告效益的媒体）11 整合营销传播：是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测定的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其它目标。其核心和出发点是消费者，其目的是要建立与消费者以及其他利益相关者的一种持久的亲密关系，其基本要求是“用一个声音去说”，其应当采取一种双向沟通策略，营销即传播、传播即营销，二者各个阶段都在与消费者进行沟通。层面：IMC要素系统整合、IMC工具整合、IMC资讯一致性、在整个IMC过程中的整合。12 广告效果测定的方法：广告效果的定性调查（投射测试法、深度访谈法、小组讨论法）、广告效果的定量调查（观察法、试验法、全面调查法）。13 广告经费预算的方法：销售额百分比法、销售单位法、利润百分比法、目的与任务法、任意法、竞争对抗法、资本投资法。14广告策划书的格式：前言-情况分析-广告预算-市场机会点-行销目标-广告战略-广告策略-效果测定。15广告策划书的构成要素：前言（对整个广告计划的简明概述，摘出要点置于计划书的最前面）、情况分析（企业及其产品历史情况介绍、产品分析消费者分析、竞争态势分析）、行销目标（不属于广告计划范围。但对于说明广告计划与行销活动的关系很有帮助，可使管理者了解广告计划活动对于企业行销活动的支持力量或支持程度）、广告预算（说明本产品历史上的广告运动花费，现在这一广告运动提议预算大小，并说明理由）、广告建议事项（目标市场、广告传播目标、创意策略、执行制作、权宜应变计划）、媒介推荐（主要对媒介计划活动进行完整的轮廓性的描述，包括主要的媒介难题、媒介目的、媒介策略、媒介计划等）、促销活动推荐（提出促销计划，并说明它怎样与广告活动相互配合以及配合的效果）、广告预测与评估计划（详细、清楚、正确的说明对广告运动如何评估，包括广告运动事测定评估、事中和事后测定评价、评估方法和评估经费说明）、结论（说明该广告计划对本品牌销售最为合适的基本理由，可将此计划与曾经考虑过的其他计划进行比较，主要肯定本计划的合理性和适用性）。16 广告创意策略方案：目标市场（地理描述、人口统计学描述、心里描述、媒体形态描述）、主要竞争对手、承诺、为什么的理由。17 市场细分的依据与方法：地理、人口、心理、行为细分市场细分的原则：可衡量性、可进入性、可盈利性、差异性。18 广告媒介的排期方法：1稳定推出法2重点突出法3波浪式4大周等分式5渐强式6渐弱式7组合同时推出19 广告预算的作用：控制广告规模、评价广告效果、规划经费使用、提高广告效益。错误的认识：有投入就有收益、广告投放会削弱产品的竞争力、广告投放是浪费。20 广告金字塔：从上到下，行为-欲望-信服-理解-知晓21 媒体排期方法：持续式排期，起伏式排期，脉冲式排期，集中式排期。计算：视听率=开机率节目视听众占有率CPM=广告单价1000/总人口电视普及率收视率CPRP=广告单价/节目收视率平均频次=总接触次数/受众到达率毛评点（各个个别广告媒介所送达的收视率总数）GRPS=到达率（收视率）频次销售额百分比法：A（广告预算总额）=S（销售额）a（企业所确定的广告费占销售额的百分比）利润百分比法：A=B（前一年实际广告费）+S（预测下一年纯利润增加额）a（企业确定的百分比）科特拉式分布AIDAS原理是用来说明广告对消费者产生的不同作用，它包括以下五个阶段： A（Attention）引起注意； I（Interesting） 产生兴趣； D（Desire）引发欲望； A（Action）促使购买行为； S（Satisfaction）达到满意。 DAGMAR广告效果模式如下图所示 知名(Awareness)：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。 理解(comprehension)：潜在顾客一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个产品能为他做什么。 信服(Conviction)：潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品。 行动 (Action)：潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。 白德尔三要素模式也称因果理论模式，是由广告前要素、广告本身要素和广告后要素，这三要素构成的。 (1)广告前要素是指广告主题要素。即产品本