广告策划--林华丽作品.doc

161嫁9婚纱泉州市场导入策划书 专 业：11影视 姓 名：林华丽 学 号：1103100136 导 师：朱云才 完稿时间：2013年1月8号目录一:前言二:市场调研1产品分析2市场分析3消费者分析4竞争对手分析三:广告战略目标以及分析四:品牌定位1产品品牌定位2市场定位3广告定位五:广告表现1平面广告2视频广告六:广告媒体渠道策划.组合.计划七:经费预算前言礼服作为一种正式的礼仪性服装大致经过200多年的历史和变迁。礼服最初雏形是法国路易王朝时代的宫廷贵族穿着的宫廷服。这种王妃玛丽阿托鲁莱德肖像画上见到的宫廷服便是今天礼服的原型。当时宫廷服的造型特点是腰部收缩、裙摆很蓬松、上面有很多刺绣及各种美丽的饰件。进入20世纪后，人类社会进入科学发达最迅速的时期，各种艺术文化与服饰文化结合，服装的分类多样化及追求功能与装饰的统一都进入了最大时期，作为涉交付的礼服也分化为较为隆重场合穿着的礼服。作为牵着婚纱和部分夜礼服仍人保留袒胸、束腰、大摆裙、高臀的基本造型，继承其典雅、华贵的造型美。作为后者大部分夜礼服和昼礼服形体者为多样化，或者高领或者低胸，或者束腰或者宽身，或者大裙摆或者贴身性。这都形成现今礼服的基本格局。 礼服分为晚礼服、小礼服、裙套装礼服、婚礼礼服。婚纱是专用于女性结婚时的正式礼服，其特征当然应体现新娘的纯洁、高尚、雍容华贵的气质。而婚纱礼服是结婚仪式及婚宴时新娘穿着的西式服饰，婚纱可单指身上穿的服饰配件， 也可以包括头纱、捧花的部分。婚纱的颜色，款式等视乎各项因素，包括文化，宗教及时装潮流等。婚纱来自西方，有别于以红色为主的中式传统裙褂。 婚纱不同于其他服装，因此实体店售卖很难实现，所以现市面上婚纱厂商的店面仍然相对较少,而且大部分婚纱店不仅仅只出售婚纱还会有配套的婚纱摄影服务,同时还会承接一些写真拍摄市场调研一(产品分析)：1.婚纱的分类及面料：婚纱分类的根据是通过女性人体曲线、薄、透、露、柔美、流畅、轻盈、端庄、含蓄、朦胧等特点尽显人体美。婚纱在款式上主要有： 婚纱A字型婚纱、直身婚纱、齐地婚纱、小拖尾婚纱、大拖尾婚纱、蓬蓬裙型婚纱、连身婚纱、吊带婚纱、抹胸婚纱、素面婚纱、珠绣婚纱、泡泡袖婚纱、 公主型婚纱、贴身型婚纱、高腰线型婚纱。 婚纱面料的分类：国产缎，进口厚缎，洋缎，塔夫绸，缎布，绒布，珍珠纱，水晶纱，欧根纱，雪纺纱，蕾丝，纺丝，雪纺，全真丝等等。2.“1嫁9婚纱”命名的含义：“1嫁9婚纱”一语多关，泉州隶属福建省闽南地区，这里的年龄都是算虚岁的，而泉州人的19虚岁正好就是谚语中的18周岁，有句谚语说得好：女孩18一朵花。“1嫁9”里的数字摆在一起就是19，蕴育两个人结合在一起是最美的时刻。1比较苗条代指女人，9比较大气代指男人，“1嫁9”就是结婚，随着科技的发展时代的进步，结婚都普遍穿上了婚纱，1嫁9婚纱是你不二的选择。“嫁”字和“加”字又是同音字，所以1加9等于十，代表十分完美，十全十美，选择1嫁9婚纱缔造完美人生。二（市场分析）：1泉州地处福建省东南部，是福建三大中心城市之一，经济总量名列全省第一，是福建经济中心。2.婚纱不同于其他服装，因此实体店售卖很难实现，所以现市面上婚纱厂商的店面仍然相对较少，而影楼的婚纱租赁倒是很多。可是，随着时代经济的发展，婚纱销售最终会取代婚纱租赁，那么婚纱定制将会成为一个很大的空缺，而且，就目前来看，婚纱定制在婚礼服行业这里是最弱的一块，有很好的发展前景。婚纱服饰行业环境分析 2003-2011年我国GDP增长变化情况2003-2011年我国CPI指数同比增长变化情况婚纱服饰行业产业链分析婚纱服饰行业产业链简图三（消费者分析）1.泉州全市人口大约762万人。以上海消费指数为1，泉州的消费指数为0.75，排名全国第15位，相对为消费水平较高的城市。每年面对谈婚论嫁的年轻男女人数基于稳定，对于多数消费者来说，动辄上千上万元的大宗消费，自然会更加理性和谨慎地对待。婚纱更是百里挑一的奢侈服饰，毕竟大多数人一生就只有一次。随着科技的迅速发展，时代的不断变迁，泉州经济属于遥遥领先的地位，消费水平相对周遭地区较高，以前由于经济水平比较低下又想拥有一场比较华丽的婚纱没办法就只能靠租赁，现在经济好了越来越多的人想拥有一件属于自己的永久的婚纱。2随着婚纱摄影行业的发展：泉州的婚纱摄影店也越来越多了，目前泉州知名婚纱摄影店有：左恩，雅玛，金夫人，米朵，简印象，米兰春天，钟爱一生，巴黎，花朵说，莱卡，8090,法碟，百锐视觉，亲密爱人，大城小爱，维多利亚等等，这些影楼拍艺术照拍婚纱照都需要婚纱礼服，是消费婚纱礼服服饰的的大客户。时代变迁，很多老人家会在一些纪念日里拍婚纱照，做为儿女的理所当然会送父母一套昂贵华丽的婚纱礼服。3泉州居民的消费观念：泉州市居民本身消费观念较为理性偏向实用化，但是对于面子问题也是毫不含糊，所以对于婚纱这种一生一次的完美更是要求精益求精。四(竞争状态分析):1品牌竞争状况分析：在品牌价值评价中，品牌价值与销售收入的比例最能够反映品牌的市场影响程度。结合泉州婚纱摄影行业中最有价值的品牌“米兰春天”的成长实践，创建属于自己的公司品牌是有条件的：一是创建成功的产品;二是产品功能系列化、差异化，获得市场认可；三是用同样的品牌开发相关的新产品同样获得市场信任。以公司品牌带动产品品牌省钱省力集中打造公司品牌形象，并且让消费者充分认识产品品牌与公司品牌的关系，实际上已经成为泉州婚纱企业竞争的一个主要趋势，同时品牌竞争也是企业发展的一个捷径。.2价格竞争状况分析：在丰富多彩的竞争形势中，价格竞争是最有效、最有力的形式，因此价格竞争逐渐成为泉州婚纱企业抢占市场的主要策略行为。 价格竞争包括提高价格、保持价格稳定和降低价格等不同的价格策略。目前在泉州的婚纱行业中应用最多的是降价竞争策略。它是企业在充分考虑产品成本和市场的基础上，为自己的产品确定一个相对于其他企业而言具有竞争力的价格，如推行买婚纱赠送豪华婚纱摄影一系列服务。从产品的价格优势来吸引更多消费者，实现企业经营目标和盈利目的。.3服务竞争状况分析：服务项目是婚纱行业服务质量的重要标志，是婚纱摄影企业竞争力的又一体现。泉州婚纱摄影行业在经历了一轮轮的价格、质量大战之后，目前又进入了新一轮的服务竞争。并且服务竞争已成为当前和今后商战的焦点。当前泉州影楼的服务方面的主要问题在于：1. 企业口号空泛是大多数影楼的通病（即企业已经意识到了服务质量的重要性但没有实际对策）；2、服务策略与实际行动相违背，常常造成顾客不满意（即书面或口头承诺与实际服务水平不相符）。.4营销策略竞争状况分析：1、精确的市场细分。泉州具有相当大的人口基数和持续的经济增长, 是中国规模较大、发展潜力较诱人的市场。2、独特的品牌策略，即根据业务本身的特性来制定品牌。3、密集的整合营销传播。作为一个精心打造的老客户品牌，婚纱影楼气势恢宏的整合营销传播手段的娴熟运用, 为其成功奠定了良好的基础。4、体验营销的精彩演绎。在以不可触摸性为主要特征的服务业, 体验营销的意义尤其重要。5、合纵连横和业务优势也是不可忽视的营销策略。广告战略目标以及分析一：泉州婚纱行业发展策略分析1构建连锁运营模式，建立标准体系：现在各大品牌的婚纱行业都和最初的肯德基麦当劳快餐店一样，正在逐渐成为连锁加盟行业的热点项目，随着婚纱连锁行业的竞争日益加剧，婚纱连锁行业运营商必须极力发掘其他盈利模式和空间，以便转嫁经营风险。目前泉州婚纱行业通过授权、转让协议等绑定加盟商，并转型为产品（这里一般指婚纱店的品牌设备人才等）供应商的角色，以赚取高额利润。连锁运营模式为婚纱摄影店调剂人员和设备等供应创造了一定的空间，从而有效避免了资源浪费，并节约成本，因此，其经营状况较为理想，如“金夫人”与“台北.台北”。2运用异业整合传播策略进行营销策划创新：“异业整合”这个概念时，人们通常会将之翻译为“捆绑销售”。但“异业整合”绝不等同于“捆绑销售”，“异业整合”，更多的则是平衡“外包”与“非外包”将婚纱摄影行业的价值链非关键环节外包，“嫁接”与“非嫁接”嫁接外部资源使婚纱这一价值环节更为强势。所以在婚纱行业中正在被广泛使用。3多元化经营，增加利润源：采用公司多元化经营是泉州婚纱的又一重要发展策略。它可以减弱产品生命周期的影响，多元化经营是企业产品生命周期调整的必然结果。对规模经济和范围经济的追求也是企业实施多元化战略的动机之一。基于风险的观点认为，企业还可以通过多元化的业务组合来分散公司经营中的非系统风险。所以大多影楼在拍摄婚纱摄影的同时还附带写真拍摄、儿童摄影等。4整合景区资源：泉州是我省目前最大的文化旅游区和重要的精神文明建设基地。近年来, 不少婚纱摄影企业利用景区资源优势, 为新人们提供了一个个浪漫唯美，温馨甜蜜的摄影取景圣地。泉州汇集了风格各异的历史遗迹和民俗风情、歌舞艺术, 文化内涵深刻。在景区拍摄让新人感觉更真实、立体。景区内的景点设计、游乐设施处处体现了浪漫。美丽幽静的爱情山庄就是典型的例子。可以让新人们尽情观赏游玩，使摄影效果显得更自然。二：泉州婚纱行业营销策略分析1特色优先策略分析：特色是一个企业核心竞争力的重要体现，婚纱行业不应千店一面，而应注重特色化，婚纱企业的发展能够生生不息完全是靠特色与创造力支撑。很多婚纱店在开业初期引进了先进的设备，资深的摄影师，但是一直没有特色创新，最终被淹没于发展的洪流中。2价格适应策略分析：价格是婚纱行业创造利润价值的一个关键因素,是任何企业经济效益的唯一表现形式,也是企业参与市场竞争的主要手段和经营决策的基本依据。据了解，泉州婚纱行业制定价格有充分考虑到本地市场的供求状况。因为占领市场的关键是适应需求,争得顾客。对于这种纯服务性的婚纱企业,企业制定价格更需要充分考虑到顾客需求规模和结构,需求者的购买力水平,需求欲望的强烈程度,消费习惯和消费心理变化等等。同时,企业制定价格时,还必须看到供给方面的原因,在泉州，婚纱行业已经形成了一定规模，企业之间竞争相当激烈。3品牌提升策略分析：品牌是核心竞争力。品牌一词随着“巴黎”“米兰春天”等知名品牌进入泉州已经有多年的历史了，当地老百姓对品牌的认识也越来越深入，他们在选择婚纱时也是必称“品牌”二字，品牌的号召力本身就是一种宣传，品牌本身就是潜在市场就是价值。所以影楼在进行宣传时不仅会宣传自己的产品，更加会着重宣传自己的影楼。4媒体组合策略分析：从属于广告策略的广告媒体组合策略是当下婚纱企业营销战略的重要一环,媒体组合的终极目标是协助达成营销的目的。媒体预算占营销预算相当大的比例,营销的成功有赖于杰出的媒体组合策略,因此媒体组合策略应依照营销战略去思考和设计,否则,媒体组合策略将失去依据而形成浪费。但是很大部分还没有发现只有在对营销方面有透彻的了解和把握的基础上选择和优化配置媒体,媒体组合策略才能做到有的放矢,才能使广告信息得到有效的传播。目标市场区域范围与广告媒体所覆盖的区域范围重叠越多,则广告媒体组合的效果就越好。由产品市场定位所决定的广告表现形式必须与广告媒体的呈现能力相一致。广告媒体组合策略要最大程度地协调配合好其它营销手段的实施,以形成有效营销的合力。三：新娘婚纱礼服产品品牌策略1 客户对新娘婚纱礼服产品的品牌认知格局调查2客户选择新娘婚纱礼服产品品牌的影响因素分析3新娘婚纱礼服新产品品牌决策4新娘婚纱礼服新产品品牌延伸策略品牌定位一 产品定位：1新娘婚纱礼服新产品的界定2. 新娘婚纱礼服新产品开发策略一、冒险或创业策略二、进取战略三、紧跟战略四、保持低位或防御战略3. 新娘婚纱礼服新产品定位策略二 市场定位：1， 产业链逐步形成：我国结婚产业在婚礼服务，婚纱摄影，婚纱礼服生产，婚宴服务四大行业龙头企业带动下，76个关联行业互相连接，逐步形成了一结婚消费产品和服务为核心的行业集群。婚庆消费市场发张日趋成熟，逐步形成令人瞩目的产业链，充满了巨大潜在商机。2， 总量规模不断扩大：各种婚纱摄影，婚礼服务的企业数量持续增加，市场供给总量有所扩大。依据中国婚博会对相关行业专家的调研，全国婚纱摄影楼平均每年以10%的速度增加，影楼婚纱销售每年至少以20%的速度递增。3， 地域性的行业品牌正在形成：一批在地域性市场份大，具有竞争优势的行业领先企业，正在逐渐形成行业品牌，优势企业主导的行业整合将提升市场集中度和行业整体盈利水平。今年来在北京，上海，广州，深圳等新婚消费很强的地区，已经出现了连锁经营的服务企业。例如色色摄影，金夫人摄影等知名影楼早就实现了全国连锁，本地分区布点的格局。4， 泉州缺少婚纱一条龙服务的专业市场：市场呈高度分散局面，散居在城市的各个角落，市场呈高度分散局面，目前没有真正意义做到婚纱服务“一条龙”服务市场。三 广告定位：1. 价格定位：由于各种婚纱摄影，婚礼服务的企业数量持续增加，市场供给总量有所扩大。依据中国婚博会对相关行业专家的调研，全国婚纱摄影楼平均每年以10%的速度增加，影楼婚纱销售每年至少以20%的速度递增；因此在基本基础设施大致一样的情况下较低的价格更容易被大家所接受，也更容易打出自己的一片天地，更容易杀出重围。2. 市场定位：全国婚纱市场呈广州，上海，苏州三角鼎力局面，其他纱婚市场散居在城市的各角落，市场呈高度分散局面，目前没有真正意义做到婚纱服务“一条龙”服务市场。因此要抓住这一空缺，努力打造“婚纱一条龙”服务市场。3. 服务定位：泉州婚纱服务行业较多，不怕不识货，就怕货比货，优质的服务此时更能说话，主张以优质完善的服务来打造品牌，提高知名度，并被大众所接受 广告表现一：平面广告标题：1嫁9婚纱，给你爱的供养正文：整幅画面由三部分组成左边部分：有对穿着婚纱礼服的新人甜蜜的依偎在一起，抬头仰望的场景右边部分：宝宝的手作为桥梁，将左右两边的图片紧紧联系在一起，宝宝是他们爱的结晶，是他们呢相亲相爱的纽带。1嫁9婚纱就像母乳一样一直滋润着那颗心，使那颗心有了色彩有了生命，代表爱源源不断二：视频广告镜头一：在拥挤的人群里，他穿得像一个高贵的王子光彩夺目，而她穿着素衣像一个没人发掘的灰姑娘，她看到了他-那个她心中的白马王子。(3S)镜头二：她看到他目光转向自己这方向来便激动的向他挥手，但是由于她衣着如此的普通，她还是被淹没在人海中，那个王子看不到她。(4