旅游心理学004旅游消费学习2 ppt课件_1

第一节 学习的基础知识 第二节 旅游行为学习 第三节 旅游者的学习过程,第四章 学习与旅游行为,Case,周强的新一天开始： 天刚蒙蒙亮，周强一骨碌就翻身下了床，这是他从70年代就养成的习惯。洗漱后，他很得意地欣赏起昨天刚买的一双白网鞋。这是小时候哥们最喜欢穿的运动鞋。他今天又要去跑步了。 跑步回来，一边听着“军港之夜”，一边刷牙。“中华牙膏的味道就是好。”周强想。该到食堂吃早餐了，品种很多，可是选来选去，还是选择了肉包子。“这肉包子也忒小了点，为什么不做成像读大学时的包子那样二两一个呢？那才够劲嘛！现在连包子都缩水了。”,续：,吃完早餐，周强照例搬出一张八字丫的小凳子，打开80年代末买回来的钻石牌鸿运扇。“以前的东西就是耐用、好用！” 以上的案例说明消费者的行为会受什么因素的影响？,知识 价值观 态度 趣味 偏好 技能、感受力 产品与品牌特征 象征意义 行为,文 化,亚文化,社会阶层,家 庭,朋 友,学 校,个人经历,广 告,大众媒体,购买与使用行为,影响消费者购买与使用的行为因素,学习,第一节 学习的基础知识,一、学习的定义,由经验产生的行为中相对持续不断的变化。,二、学习的起因,人为什么要学习？,物质或目的的需要； 情境反应的需要。,三、学习理论,学习理论,行为学派,认知学派,经典条件反射理论,操作性条件反射理论,不同参与状态下的学习,在高参与状态下，消费者会有意识、有目的、主动地处理和学习信息。 在低参与状态下，消费者是无意识、无目的、被动地处理和学习信息，很少有动力去主动处理和学习信息。,不同参与状态下的学习,经典性条件反射,操作性条件反射,机 械 学 习,替代式学习或模仿,推 理,条件作用,条件作用,认 知,认 知,状态,学习方法,学习方法,状态,具体的学习理论,高 参 与 状 态,低 参 与 状 态,高参与和低参与状态下的学习理论,经典条件反射,经典条件反射与消费者学习,（1）无条件反射 无条件反射也称为非条件反射，指遗传来的、生来就有的反射。 （2）条件反射 条件反射是机体通过后天学习形成的反射。,（3）建立条件反射的基本条件,条件反射在无条件反射的基础上建立，是大脑皮层的不同部位形成暂时神经联系的过程。 建立的基本条件是：无关刺激（中性刺激）和无条件刺激在时间上的结合，这个过程称为强化。 可分解为两个基本条件：一是无条件反射的产生，二是将无关刺激加以重复或强化。,（3）建立条件反射的基本条件,暂时神经联系的形成,条件刺激物,无条件刺激物,相应反射,无条件反射,条件反射的形成,经典条件反射在市场营销中的应用,无条件刺激 （草原少女）,无条件反射 （正面的情感）,条件刺激 （饮料）,条件反射 （正面的情感）,经典条件反射下的消费者学习,经典条件反射在市场营销中的应用,广 告,喜 爱,产品信息,使用产品,广告引发的消费者反应,操作性条件反射与消费者学习,（1）操作性条件反射 美国心理学家斯金纳（B.F.Skinner）提出了与巴甫洛夫经典条件反射学说不同的操作性条件反射。,先诱导主体作出实验者所预期的反应，然后对这种诱导产生的反应加以强化。,结果 （奖励或惩罚）,反应 （增加或减少行为）,行 为,操作性条件反射,强化与惩罚,操作性行为的结果有强化（reinforcement）和惩罚（punishment）。 强化是能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物。 惩罚是减少重复行为可能性的操作性行为的结果。,强化的类型： 正强化作用 负强化作用,正强化作用,个体在一定刺激下采取行为，而这个行为的结果是肯定的，那么个体就获取肯定的结果。,积极的强化作用,先前的刺激,操作性行为,肯定刺激的展示,积极的强化,负强化作用,负强化指主体因发生了某种行为或反应而产生了负面结果，为避免负面结果再次发生，而导致另一行为或反应发生的可能性增大。,消极的强化作用,先前的刺激,操作性行为,不利刺激的回避,消极的强化,二次强化作用,积极刺激与不利刺激一般是一次性的刺激，但有时中性刺激与一次性刺激相匹配，从而与一次性刺激一样起强化作用，这些中性刺激叫二次强化。,二次性强化的作用,先前的刺激,操作性行为,一次性刺激的展示,二次性强化,中性刺激的展示,惩罚,惩罚,先前的刺激,操作性行为,不利刺激的展示,惩 罚,惩罚与负强化,在一般情况下，容易混淆惩罚与负强化。 惩罚是减少重复行为的可能性； 而负强化是可以增加重复行为的可能性，这是两者最明显的区别。,%,惩罚与负强化的区别,负强化的例子, 清代学者朱起凤年轻时教书，因为没弄清“首鼠两端”和“首施两端”两词通用而错判学生的作文，遭到众人的奚落。他知羞耻而发愤图强，潜心于词语研究，编成了300多万字的辞通，为汉语言文字的发展作出了重要贡献。 英国生物学家谢灵顿早年沾染恶习，在向一位女工求婚时，被姑娘一句“我宁愿跳进泰晤士河里淹死，也不会嫁给你！”的话深深刺痛，从此幡然醒悟，努力钻研医学和生物学，并最终在1932年获得了诺贝尔医学奖。,操作性条件反射在市场营销中的应用,如果产品质量优异，确实能够满足消费者的需要，营销人员希望消费者产生的反应就是消费和了解产品，可以运用操作性条件反射理论诱使消费者产生预期的反应，然后对这种反应加以强化。,刺激 （啤酒）,期望的反应 （消费）,强化 （舒畅的感觉）,对刺激物作出期望反应的可能性增大,操作性条件反射下消费者的学习,操作性条件反射在市场营销中的应用,操作性条件反射理论把消费者行为视为原先产品使用后满意感的函数，通过消费者实际使用产品产生的良好印象促进购买。,具体营销策略： 赠送（低价值产品） 试用（高价值产品） 折扣 有奖销售,消费免费的啤酒,用免费试喝啤酒时赠送的优惠券够买啤酒,以全价购买啤酒,购买行为塑过程,操作性条件反射在市场营销中的应用,正强化能够增加再购买的可能性，惩罚则会降低再购买的可能性。这一点说明了保持产品质量的重要性。,寄送感谢信 祝贺信 征求意见函 提供良好的购物环境 销售人员和服务人员良好态度等,具体营销策略,认知学习,认知学习指主体为解决问题或适应环境而进行的一切脑力活动。 它涉及观念、概念、态度、事实等方面的学习，有助于主体在没有直接经历和强化的条件下形成推理、解决问题和理解事物之间的各种关系。,映像式机械学习 替代式学习与模仿 推理,认知学习的三种形态,映像式机械学习,映像式机械学习指在没有条件作用的情况下学习在两个和多个概念之间建立联想。,替代式学习或模仿,替代式学习指消费者通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者通过想象来预期行为的不同后果，而不是通过直接体验奖赏或惩罚来学习。,高参与或低参与状态替代式学习或模仿,高参与,低 参 与,推理,推理指个体对已有的信息和新信息进行重新构造和组合而进行创造性思考。,请你记住这些数字： 1 4 9 1 6 2 5 3 6 4 9 6 4 8 1,苛勒(Wolfgang,Kohler,1887-1967)是德国著名的心理学家，格式塔心理学的创始人之一。,试试你的顿悟能力！,问题 利用如图所示的材料，将蜡烛象壁灯一样立在墙上。,问题答案,学习理论总结,学习的一般特点,（1）学习的强度 信息的重要性 强化 重复 （2）刺激的泛化 （3）刺激的辨别,如何让学习 更有效果？,刺激的泛化,刺激泛化指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其它相似刺激的反应中。,一是在商标策略上的运用； 美国的柯达公司在一些新产品上使用 “Kodacoler” 、“Kodachrome” 二是在包装策略上的运用； 在新产品上采用与成功产品类似的包装 三是在广告上的运用； 如“塞外茅台，宁城老窖”,刺激泛化在营销中的运用,保洁公司，优质产品,刺激的辨别,刺激辨别也称为刺激分化，指通过学习，对相近但不相同的刺激做出不同反应的过程。,挪动其中的一根火柴棍，将原来不能成立的等式变得能够成立,问题（层次1）：VI = VII + I （6 = 7 + 1） 答案：VII = VI + I （7 = 6 + 1） 问题（层次2）：I = II + II （1 = 2 + 2） 答案：I = III - II （1 = 3 - 2） 问题（层次3）：III = III + III （3 = 3 + 3） 答案：III = III = III （3 = 3 = 3） 问题（层次4）：XI = III + III （11 = 3 + 3） 答案：VI = III + III （6 = 3 + 3）,补充知识： 蔡格尼克效应,在人与环境之间存在着一种基本的平衡状态。任何对平衡的干扰都会导致紧张，紧张反过来又导致某些活动，以便努力减轻紧张，恢复平衡。,1927年, 蔡格尼克在勒温的指导下验证这一假设。在这一实验中，被试需要从事一系列工作，其中一些可以完成，另外一些在完成之前被中止。勒温作出了下列预测: 1.当被试得到要完成的任务以后，紧张系统开始产生; 2.任务完成以后，紧张状态消除; 3.如果任务没有完成，那么紧张状态的持续使得被试更有可能回忆起没有完成的工作。 这项实验是让被试做20项工作，在事先不告诉被试的情况下，让一般被试完成工作，另一半被试工作一半即被制止。结果发现未完成工作的人的回忆量，是完成工作的人的回忆量的1.9,为什么未完成工作的被试回忆量大呢，是情绪波动造成的，还是紧张的心理系统没有解除造成的。 实验继续进行，把被试分为三组，一组允许完成，二组中途阻止然后再让完成(情绪波动组)，三组不让完成。,结果发现前两组的回忆量几乎相等。这说明完成工作的被试紧张的心理系统已得以消除，因而回忆的量减少，而未完成工作的被试由工作所引起的心理紧张系统还没有解除，因此回忆量较多。这种心理紧张系统对记忆保持的作用被称为蔡格尼克效应。,第二节 旅游行为学习,一、动机学习,人的旅游动机从何而来？,基本的内驱力：与生俱来的探索需求,后天的学习：地位；减轻焦虑；.,二、态度学习,态度大部分是建立在人的信念和见解基础之上的。 态度也可以通过人们所扮演的角色而习得。,三、消费学习,（一）觉察到的风险 （二）觉察到风险的原因 1.不确定的购买目标 2.不确定的购买报酬 3.缺乏购买经验 4.积极的和消极的结果 5.同等身份的人的