UC浏览器2010年年度广告整合营销策划.doc

UC浏览器2010年年度广告整合传播策划 前言今天手机上网用户在以一种仿佛“润物细无声”的状态高速增长，无线互联网企业以及各种各样无线互联网产品也如雨后春笋，发展迅速。而早在04年就已经成立的UCWEB，到目前为止已日渐成熟，颇具规模，毫无疑问的成为目前无线互联网应用软件服务提供商中的佼佼者。其旗下以UC浏览器为核心，以UC桌面及UC播放器为辅助产品的整个产品线已拥有数千万量级的用户群体，且其市场、运营、合作等各方面近乎无孔不入，拥有系统良好的推广模式，可圈可点之处颇多，前景相对良好。目 录前言 1第一部分：营销环境分析 一行业动态调研及分析 4二企业内部环境分析 4三市场概况 4四营销环境分析总结 5第二部分：竞争分析一广告整合传播的产品分析（一） UC浏览器的产品特征分析 5（二） UC浏览器产品生命周期分析 6（三） UC浏览器产品品牌定位分析 6二企业和竞争对手的竞争状况分析 （一）企业在竞争中的地位 6（二）竞争对手分析 6（三）企业和竞争对手的广告分析 6（四）企业和竞争对手的市场运营推广分析 7（五）SWOT分析 8第三部分：消费者分析 一消费者的总体消费态势 8二现有消费者分析 8三目标消费者分析 9第四部分：广告整合营销传播策略一广告的目标 9二目标市场策略 9三产品定位策略 10四广告诉求策略 10五广告表现策略10六广告媒介策略 11第五部分：广告整合营销传播的实施计划 一广告活动的目标 11二广告活动的时间 11三广告的目标市场 11四广告的诉求对象 11五广告的诉求重点 11六广告活动的表现 11七广告媒介计划 12八广告费用预算 13九广告效果的预测 13第一部分：营销环境分析一行业动态调研及分析今天手机上网用户在以一种仿佛“润物细无声”的状态高速增长，无线互联网企业以及各种各样无线互联网产品也如雨后春笋，发展迅速。二企业内部环境分析：人因梦想而伟大1企业实力雄厚。优视科技公司员工超过380人，其中研发技术人员的比例接近70%，是一家注重技术积累及发展的技术型专业公司。 2.公司已经在北美和亚洲其他地区架设了独立服务器，服务于全球30个以上的国家和地区。3.目标远大。UC将在今年开拓海外市场。三市场概况2010是一个典型的手机浏览器大战之年，首先是雷军加入UCweb以及获得千万美金级别的投资，其次是3G门户Go浏览器声势浩大的发布，当QQ手机浏览器的公测，整个手机浏览器的争论达到了高潮。在不断的争论中，持各种论断站各种立场的都有，包括3G门户一Go 、UC可忧，“QQ浏览器一出，UC将死”，当然也有一些力挺UC浏览器的声音，但绝大部分的声音都是认为UC浏览器在接下来的激烈竞争中前途堪忧。但目前手机浏览器除了手机操作系统本身捆绑的之外还有很多第三方的手机浏览器，如下表：与智能手机平台有关智能手机市场占有率（中国）第三方浏览器IE mobile（Windows mobile）11%Opera MobileSymbian S60浏览器76%UcwebAndroid浏览器未知Go浏览器Safari （iPhone）50万台（水货）QQ手机浏览器Black Barey未知航海家手机浏览器Palm未知MP手机浏览器其他10%其他四营销环境分析总结所列举到的手机浏览器，除了系统所带的浏览器和来自国外的Opera Mobile没有和网址导航整合之外，其余的国产手机浏览器UC浏览器、QQ浏览器、Go浏览器等均充分满足了用户的使用习惯。手机浏览器是一个很容易延伸和拓展的客户端，比如UCweb就通过一系列的产品组合，构成生活信息平台。手机浏览器市场之争才刚刚开始，言谁胜出尚为之过早，不过可以断定的是，未来手机浏览器市场的三架马车将在独立的第三方公司中产生。第二部分：竞争分析一广告整合传播的产品分析1. UC浏览器的产品特征分析UCWEB是一款把“互联网装入口袋”的主流手机浏览器 。1.1他是款功能齐且免费的手机上网浏览器。UC集视频、搜索、下载、听歌，省流量80%等，使用UC可以随时随地上QQ、邮箱、校内，看小说，空间，新闻娱乐各种信息支持多页面打开，可及时看NBA直播、看空间，轻松淘宝、便携公交查询、英文海量翻译。1.2 他以书签的形式包容了各大网站。如谷歌，百度，雅虎，易查等等，www.网站任你看，即他代替了众多软件功能，且首页以书签的形式包容了各种手机下载专区，可以下载手机游戏，主题，软件，小说，等， WEB、WAP手机浏览器，速度快而稳定，具有视频播放、网站导航、搜索、下载、个人数据管理等功能，助您畅游网络世界!1.3 UC浏览器是目前中国手机用户使用最多的浏览器软件 ，功能强大且方便。页面排版能根据手机屏幕优化，可以自定义手机的数字键和*#键作为快捷键，便于操作。2.UC浏览器产品生命周期分析UC(优视科技）成立于2004年，核心产品UC浏览器能运行在Symbian、Android 、Java等核心手机平台上，帮助手机用户便捷、快速、低成本地使用手机访问互联网，获取资讯、娱乐、电子商务等各类服务。根据UC网站提供的信息显示，截至2010年5月，UC浏览器已发布到7.1版本，功能日臻完善。UC在全球取得的下载量超过3亿次，用户超过1亿、用户月使用量（PV）超过400亿的成绩，藉此UC业已成为移动互联网应用软件领域的代表企业。3. UC浏览器产品品牌定位分析1.1 UC对自身的定位是做移动互联网的“管道工”，帮助手机用户方便快捷上网，打造移动生活平台，成为用户的“移动生活伴侣”。1.2 根据上述对消费者的分析，UC浏览器的目标消费者为18-35岁的消费者，它面对的是一群年轻、时尚的群体，所以，应定位于“更快、更稳定、更兼容”。二企业和竞争对手的竞争状况分析1.企业在竞争中的地位易观国际提供的数据显示，2010年第一季度中国第三方手机浏览器市场累计用户数达183亿，活跃用户数7835万，其中UC占有率高达5643，Opera Mini排第二，占有率约为2184，腾讯、3G门户的手机浏览器分列第三和第四位。2.竞争对手分析2.1 Opera Mini ：据业界分析师预测2010年将是移动上网装置市场快速成长的一年。随着各式新的电子阅读器与平板电脑进入市场，竞争将愈加激烈。为了让用户更方便地接触到电子书内容，就需要通过不同平台与设备进行传递。而Opera浏览器引擎具备跨平台的多样性，可以满足电子书与平板电脑作延伸应用的需求。Opera的理念是“一个互联网，包括PC、手机、电子书、平板电脑、GPS、数字机顶盒等，只要你的设备能联网，我们就能提供一个高速上网的入口。”2.2 位列第三、第四的腾讯、3G门户同样来势汹汹。腾讯的优势不言自明。以“炫”为特点的“GO”（3G门户手机浏览器）4月15日发布15版本时，邀请了包括优酷、土豆、56网、激动网在内的几家国内主流视频网站集体加盟，手机可以直接看互联网内容，甚至可以支持播放流媒体，这预示着一个手机视频元年的开启。今后将开放“GO”的应用接口，使更多的外部开发者可以有针对性地参与进来。3.企业和竞争对手的市场运营推广分析3.1 UC浏览器：3.1.1 UCWEB利用优视联盟平台与各大、中、小WAP站点进行合作，通过流量交换或是付费推广的方式进行产品推广，利用其UCWEB客户端的强大流量吸引到了众多WAP站点与其合作，甚至有的站长为了换取流量，将自己的推广包以高于UCWEB所提供价格的推广费用让其他站点帮其推广，从而无形之中形成了一个有一定规模的推广网络。UCWEB用户的强势增长，可以用零成本来看待UCWEB的WAP渠道推广。 3.1.2 将各手机类论坛作为主要推广阵地，如塞班、手机之家、NOKIACN、NOKIABBS、TOMPDA、PDAFANS等，但不同的是其推广的范围非常之广，几乎无孔不入。3.1.3地面推广 UCWEB地面推广主要基于校园、面向学生。据了解，UCWEB的校园营销团队覆盖的院校已超过300所。用“类传销”的方式进行其推广。3.1.4 合作推广与移动、联通等运营商以及淘宝、飞信等在内容、运营、推广方面都有相应合作。3.2 Opera Mini3.2.1 2007年7月Opera曾与空中网联合推出“空中Opera”，但效果不是很好。已经暂停合作。3.2.2 为了增加用户量，Opera还在寻找其他机会。Opera在华为、中兴、宇龙酷派等本土手机产品上都有预装，其他合作的手机品牌还有诺基亚、三星等。3.2.3 据知情人透露，Opera将与汉王电子书合作，提供移动屏幕。目前，汉王占据国内电子书95以上市场份额。这一市场规模显然对Opera大有裨益。4.SWOT分析外部力量分析（O.T）内部力量分析（S.W）机会 O威胁 T1.市场空间大2.人们生活水平提高，饼干市场发展前景广大竞争品牌多，竞争激烈产品更新强烈优势S1.公司实力雄厚2.拥有强大的渠道优势3.品牌知名度高优势机会策略 S.O优势威胁策略 S.T依托企业原有的品牌优势打入市场，深化品牌形象明确自身品牌优势，突出自身品牌优于其它品牌的特点劣势W3G时代已经来临，而UC作为手机终端依然处于2G时代产品竞争力不够雄厚劣势机会策略 W.O劣势威胁策略 W.T抓住市场空白点，进行深化开发依据消费者需求，开发新产品；根据市场变化，不断增加产品新特性第三部分：消费者分析一消费者的总体消费态势市场状况保守的13亿人口、6亿的手机用户、超过1亿的手机上网用户这是09年初来自艾瑞的数据。在3G还没有得到普及的年代，手机上网用户追求的是那些占用资源少、兼容性强、耗费流量低的浏览器。二现有消费者分析1.在校大学生1.1 学生没有经济来源，他们的经济来源多是靠父母提供或者自己做兼职，性价比于他们而言是非常看重的1.2 他们还追求时尚、新颖、功能多样化的东西，对新事物的接受度较高，也容易较快的厌倦一种东西。1.3学生还很容易受到身边同学的影响来改变自己的购买主意，或者说是群体相互影响消费。同时年轻的学生具有猎奇的心理，对于广告宣传的新事物都会想要去尝试一下。1.4 年轻的学生们还思维活跃、他们追求与众不同的新产品。2.上班的年轻人2.1已经上班，有独立的生活以及赚钱能力。独立思想较强同时上班之余较为空虚无聊，网络对他们来说是一大救命稻草。2.2 由于无聊的上班生活及网络生活的渐进，更多的信息交流都逐渐由线下转到线上。在这样的生活状态下，这一群体的人均有生活节奏快，脾气容易躁的特点。三目标消费者分析根据上面的消费者分析，我们把目标消费者做如下分类：核心群体：18岁30岁年轻人消费者 次要群体一：1318岁的青少年 次要群体二： 35岁40岁的消费者 18岁30岁偏学生的消费者做为目标消费者的核心群体是因为:1综合1530岁的消费者，毫无疑问，这是最为重要的消费层，35岁以上的消费者的消费倾向则逐渐降低。浏览器的消费体系是个金字塔图，最坚实的塔基由青少年、青年组成，中青年组成塔身，中老年则高耸成塔尖。浏览器的生产策略、销售策略是应以青少年为重点而展开。 2.他们不仅是产品的购买者和享用者，同时也是观念的引导者： 这一群体思想活跃、积极，社会接触面广，有时充当家庭意见领袖的角色。 比他们年长的群体向往她们的青春和活力，比她们年幼的群体则将他们作为自己的 模仿对象。 第四部分：广告整合营销传播策略一广告整合营销传播的目标企业目标是要继续深入开拓手机浏览器消费市场，迅速提高市场份额实现销售量增加，企业品牌形象深化。所以广告整合营销传播活动的目标为通过为企业产品打造的广告形象，扩大品牌知名度，以其扩大市场占有率，最大限度树立优质产品形象，提高品牌竞争力。二目标市场策略1. 地区市场细分在国内以优势市场与潜力市场为主，同时加大对弱势市场的渗透。并逐渐向国外市场渗透。2.消费者市场细分 随着网络和手机等新媒体的发展，人们对手机上网的依赖性越来越强。其中又以年轻化群体居多，可把人群定位为1835岁的在校大学生和刚工作的年轻人。三产品定位策略 浏览器用户注重简便、快捷的浏览速度以及精确的定位功能是毋庸置疑的。UC浏览器一直凭借其高知名度的品牌及快速、方便的定位功能以及经济在浏览器市场占领导地位。其广告也是一直以宣传产品的特性为主，像其采用的广告语“移动生活好伴侣”便是以其独特的形象做宣传。也因如此，UC浏览器在消费者中有了一定的认知，所以“让用户快速上网”是UCWEB在过去、现在和未来都不会调整的定位。四广告诉求策略以18-35岁的年轻时尚年轻人，主要是在校大学生及工作的年轻人为目标人群，这一年轻的人群青春、活力、思维灵活、有想法、自我、个性独特，趋于前卫与进取，代表一种强大的不可阻挡的力量或潮流；同时网络他们获取信息的重要渠道。大多数人拥有自己喜爱的带有鲜明个性意义的物品。他们有自己的生活态度和生活方式，与UC浏览器的广告所诉求的形象相吻合。五广告表现策略1广告主题策略用一个最能体现产品定位的主题，而且要符合目标消费人群的需要，UC浏览器以“移动生活好伴侣”作为广告主题，形成整个策划方案的一致性。2. 广告创意策略2.1主题创意：配合广告主题进行一版创意，作为企业形象广告.2.2广告创意要突出自己的个性，定位准确，形成形象，建立自己的核心价值，激发消费者感性需求，可以采用形象广告诉求或观念广告诉求。许嵩是内地近年来网络讨论度最高的独立音乐人。他的魅力在年轻族群中正逐渐掀起狂潮。他的形象年轻，他的思维敏锐，他的语言自我、个性，他独立，有才华（音乐和文学作品上均有造诣）这一切无疑与UC浏览器所坚持的创新形象相吻合。选择他做代言人，无疑是最合适的。六广告媒介策略 1. 全国市场重点选择电视、户外、杂志、网络；区域市场重点选择报纸、免费体验、套餐优惠广告与公关宣传。2. 传播计划导入期（2010年12月30日至2011年3月1日）：这一时期需要营造强大的媒体声势，要达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度目的，最好能超过竞争对手的媒介投放，以电视、户外、免费试用体验以及优惠套餐办理广告宣传为主，杂志和网络为辅。选择符合目标受众接触点的优势媒体，采用凝聚高度注意力的媒体组合。3. 传播计划推广期（2011年3月2日至7月31日）：此阶段要达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌新形象的认知度目的。这一时期也要有相应的投放表现，达到记忆效果，强化品牌形象。精选电视、杂志、强化网络作用，区域市场要加强户外投放。4. 传播计划持续期（2011年8月1日至12月31日）：这一时期应加大电视广告投放量，其中包括中秋节、国庆节、圣诞节三个大节日，要进一步加强免费试用体验以及套餐优惠办理广告宣传力度与公关活动的宣传和区域性报纸投放。第五部分：广告整合营销传播的实施计划一广告整合营销活动的目标在消费者心中树立UC浏览器“移动生活好伴侣”的品牌形象二广告整合营销活动的时间2010年12月30日2011年12月30日三广告整合传播的目标市场珠三角、长三角地区，以北京、成都、南京、苏州、济南、武汉、长沙、沈阳、大连、哈尔滨、厦门、广州、深圳为重点城市，辐射各省并像国外市场逐步渗透。四广告整合营销传播的诉求对象18-35岁的年轻人（主要集中在大学生及工作的年轻人）五广告整合营销传播的诉求重点占用资源少、兼容性强、耗费流量低 ，界面简洁六广告整合营销活动的表现1广告营销传播主题移动生活好伴侣2.广告创意2.1 电视创意广告以许嵩为形象代言人，广告以由他特定创作的歌曲为背景音乐，由他演绎出uc浏览器所要表达的“小速度、大流量；方便快捷上网”的主题，广告结尾以他们说出“uc 移动生活好伴侣”为结束语。2.2 平面创意以许嵩为形象代言人，在醒目的位置标示出“uc 移动生活好伴侣”，并辅之以uc图示及吉祥物小狐狸，以突显主题。3.公关活动1.1 在大学校园开展uc免费试用体验及优惠套餐活动。3.2 在年轻人群体中开展例如“我爱拍”为主题的摄影或者拍电影等活动。七媒介计划1导入期（2010年12月30日至2011年3月1日）1.1 电视媒体围绕CCTV及湖南卫视搭建黄金时间立体交叉组合投放，安排密集行程，适当选择假期白天。春节期间可围绕晚会、娱乐、综艺节目、电视剧、电影等。（湖南卫视的娱乐特色和湖南卫视的观众在18-35年龄段的年轻人中间有很好的收视率的特点，与本产品的目标消费人群和品牌定位具有一致性。1.2 杂志选择有影响力的时尚娱乐媒体，如看电影、当代歌坛、读者、瑞丽以及时尚先锋等。1.3 网络避开春节网络媒体相对较弱的时间，春节后投放新浪与搜狐等知名网站的娱乐频道。同时建设自己的主题网站，网站配合产品促销或购买产品里面所带的卡片进行铃声、图片等的免费下载，形成与消费者互动.1.4 户外集中于重点区域城市，以路牌、候车亭、地铁为主，形成大范围的轰动效应，弥补电视、杂志的覆盖空挡。1.5免费体验、套餐优惠与公关活动在重点区域城市针对春节期间展开公关活动，新学期校园优惠套餐办理等活动。2推广期（2011年3月2日至7月31日）2.1 电视媒体减少关高投放量，制作相应投放，精选针对性强的节目，如非常6+1、快乐大本营等类节目，达到记忆效果.2.2报纸杂志精选报纸和杂志。2.3网络进行门户网站的更新与深入卡发，丰富网站内容