广告策划书教学大纲-.doc

合肥师范学院经济与管理学院广告策划书成绩鉴定表专业班级：市场营销一班 学 号： 1106431025学生姓名:祖海伟本人工作分工：了解和熟悉该产品,进行市场调研,撰写心得体会 广告策划书个人心得体会个人心得体会个人心得体会这次实践周的广告策划书我们小组所策划的是可口可乐公司旗下的最新饮料产品水动乐,此次实验对于我们说是一种全新的体验，没有老师的知道，完全根据老师所给的大纲进行操作这对于我们来说是一场挑战，本次活动中我所分配的任务是了解和熟悉该产品,进行市场调研,撰写心得体会，对于本次实践活动，我们小组十分看重，在分配任务的时候，大家就展开了激烈的讨论，每位同学都希望去负责自己喜欢的任务，但是恰恰如此，才是产生矛盾的根源，有些任务大家都希望去负责，因为简单吗?但是不可能每个人都负责同一种，这样也就失去了对于此次活动的意义，在我们探讨中，对于简单的任务的负责人，在完成任务后要，协助相对负责困难人物的同学，去完成工作，毕竟作为一个团队，我们有责任和义务去配合，协作。 本次活动我所负责的任务是了解和熟悉该产品,进行市场调研，对于了解和熟悉水动乐，我做了大量功课，无论是从网上查找资料，还是去学校周边的小卖部，超市等地方，进行实地考察，希望能够全方位，和多方面了解关于水动乐的实际情况。我们制作了，一份关于水动乐的推广与销售状况调查问卷如下： 1. 您运动前后有购买运动饮料的习惯.单选题 2. 您在选择运动型饮料时比较看重哪.多选题 3. 您认为多少容量对于运动型饮料是合.单选题 4. 以下运动型饮料，您听说过哪些：多选题 5.以下运动型饮料，您尝试过哪些：多选题 6. 您知道水动乐是可口可乐旗下品牌吗.单选题 7.如果您听说过水动乐，那么您是通过.多选题 8.如果您尝试过水动乐，您认为它跟其他.单选题 9. 水动乐的出现会对您以后在选择运.单选题大致内容就是这样，一些问卷的具体内容，有点繁琐，所以没有在报告中陈列出来，本次实践活动在缺少老师的指导情况下，我们自主完成的实验，我感到很自豪，虽然其中有一些合作的上了不愉快，但是我们克服了困难，在我所负责的问卷调查环节，大家给与了我足够的帮助，我们的小组成员，都帮助我一起去做，问卷调查，这大大的减轻了我的工作量，对于调查结果的统计和分析，也相对给予了一些帮助，通过本次活动，让我们明白了，对于一项工作，团队写作的重要性，以及关于如何，调节和成员之间的矛盾，让我们了解到工作的不易，和“和谐生财”的道理。有意义实践活动，对于我们的团队合作意识有着很大的帮助，希望课外实践活动能够更多，以此来提高我们的工作能力。 学生个人签名：祖海伟20 14 年 6 月 5 日广告策划书考核表主题 水动乐 广告策划书 组长姓名孙智波工作分工收集和整理材料,撰写广告策划书,撰写心得体会姓名祖海伟工作分工了解和熟悉该产品,进行市场调研,撰写心得体会姓名卢鸣工作分工进行市场调研,提供广告创意意见,撰写心得体会姓名黄涛工作分工提供广告创意意见,策划书材料收集,写心得体会姓名郁培阳工作分工策划书检查,撰写心得体会广告策划书广告策划书广告策划书广告策划书一:策划前言此次我们小组的广告策划书的对象是可口可乐公司旗下的一款饮料产品”水动乐”.我们选择该产品作为策划对象的原因,首先,因为水动乐这款产品刚上市不久,还没有针对广告大众形成一种很好的认知,其策划空间比较大,其次因为我们学校离可口可乐合肥生产场很近,所以可口可乐在我们学校的促销广告等活动也比较多,所以我们对该产品也有一定的了解.二:企业概况进行广告策划第一步,了解该产品的资料及生产基地, 公司(The Coca-Cola Company)成立于1886年5月8日，总部设在美国佐治亚州(Georgia, 简称GA)的亚特兰大是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三）,可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute Maid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克的root beer（沙士），水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。水动乐是其最新的一款主打的功能性饮料.为了了解水动乐在当前市场上的熟悉程度,我们特地做了一次题味”你眼中的水动乐“调查问卷，从反馈结果来看，目前很多人对于该产品的口味比较认可但还不熟悉，需要做更好的广告策划和创意来达到更好地营销效果。三:产品分析 “水动乐”，英文名称Aquarius，是一款风靡日本、欧洲市场的品牌，也是可口可乐公司年销售额超过10亿美元的品牌之一。在西班牙和日本2012年零售及餐饮渠道的相关饮料品类产品中总销量第一，在香港地区也名列前茅。现今社会，人们的生活、工作节奏都在不断加快，身体随时随地都在流失水分和养分，如果要时刻保持良好的状态，则需要充分补充身体所需的水分、维生素以及微量矿物质，“水动乐”产品则完美地满足了这一需求。而“水动乐”所带来的“时刻身随意动”的品牌主张，也让消费者们更加满怀激情的拥抱充满活力的自己。作为可口可乐公司的一款畅销世界30多年的果味营养素饮料，“水动乐”独创了“水分+维生素 +微量矿物质”的配方一次饮用，3合1补给，随时随地补充身体所需。而西柚、柠檬两种口味，不仅解渴，更清爽好喝，让消费者在保持良好状态的同时，还有不同的口味选择。四:企业经营目标可口可乐公司的发展理念是: 积极乐观美好生活”体现了我们积极改变世界的承诺，通过改进我们的工作和生活方式，在每一件事中融入可持续发展的理念。这是我们坚定不移的信念。 可口可乐公司和装瓶合作伙伴承诺要长期的、积极的变革，为世界带来积极的影响。我们持续创新，让我们的业务在环境和经济上为我们所服务的社区创造价值。我们相信在努力推动经济、环境和社会可持续发展的同时，我们的业务也将获得可持续的发展。 通过“积极乐观美好生活”平台，可口可乐系统将业务运营相关的所有可持续项目整合起来，涵盖与周围社区互动的7大领域：五:企业经营销售渠道:1、传统食品零售渠道 如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。2、超级市场渠道 包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。3、平价商场渠道 经营方式与超级市场基本相，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。4、食杂店渠道 通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品，如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。5、百货商店渠道 即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台。6、购物及服务渠道 即以经营非饮料类商品为主的各类专业及服务行业，经常须带经营饮料。7、餐馆酒楼渠道 即各种档次饭店、餐馆、酒楼、包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等8、快餐渠道 快餐店往往价格较低，客流量大，用餐时间较短，销量较大。9、街道摊贩渠道 即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式。10、工矿企事业渠道 即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。11、办公机构渠道 即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买，用来招待客人或在节假日发放给职工。12、部队军营渠道 即由军队后勤部供应，以解决官兵日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需，一般还附设小卖部了，经营食品，饮料、日常生活用品等，主要向部队官兵及其家属销售。13、大专院校渠道 即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店，主要面向在校学生和教师提供学习，生活等方面的饮料和食品服务。14、中小学校渠道 指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非住宿制学校内的小卖部，主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务（有些学校提供课余时的饮料和食品服务，有些学校提供学生上午加餐、午餐服务，同时提供饮料）。15、在职教育渠道 即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部，主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务。16、运动健身渠道 即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台，主要身健身人员提供产品和服务；或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台，主要向观众提供产品和服务。17、娱乐场所渠道 指设立在娱乐场所内（如歌舞厅等）的食品饮料柜台，主要向娱乐人士提供饮料服务。18、交通窗口渠道 即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。19、宾馆饭店渠道 集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。20、旅游景点渠道 即设立在旅游景点（如人文景观、历史景观等）向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖点。一般场所固定，采用柜台式交易，销售较大，价格偏高。21、第三方面消费渠道 即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道。该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节。22、其他渠道 指各种商品展销会、食品各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所 六:策划正文 关于该产品的广告策划，在之前就有比较成功的案例，现在的品牌代言人林丹已经拍过了一个比较成功的广告，广告中，林丹手拿一瓶水动乐在喝了一口后进行了一系列炫酷动作然后说出主题，“水动乐，时刻心随意动”该简短的语言却也颇有魅力，但不足之处就是很多人不容易记住，相比于期之前的雪碧“透心凉，心飞扬”的脍炙人口的广告就要逊色不少。 一个产品销售的成功与否很大程度取决于对于该产品的定位，包括销售定位和市场定位，我们宿舍在经过讨论之后觉得可口可乐对于该产品的定位十分正确，既然作为功能饮料，其主要特色应该是“活力”而这二字的代表人群当是青少年人群和运动员所以该饮料的销售市场定位也是针对青少年人群的消费能力而定目前的市场价格为4元，属于比较能够接受的范围，此外，在之前的调查反馈中，有约百分之二十的人反应自己不习惯于水动乐的口味，我想水动乐在做好营销的一方面，同时也需要注意自生的口味改进等因素一款口味不被大众所接受的饮料是不可能取得好的销售业绩.我们此次的媒介策略采用的也是电视平面广告但是会在选角和广告创意上有所改变和创新，此外我们预计的广告投资应在500万以上，用以广告宣传和促销.创意一：我们提出“健康的生活离不开水，更离不开运动，喝水动乐就是与健康相伴”这一主打概念，同时邀请到前跳水冠军田亮进行产品代言，一方面,田亮从水中成名,而其从水中一跃而出更加与水动十分符合,能让广告更加深入人心,另一方面,田亮从影后近期的人气也急剧上升,其形象完全迎合广大青少年,一定能让目标群体更好地认识和接受这款产品.创意二:我们的精髓创意在于体现水动乐不仅仅是水这一概念，不能单纯体现其饮料解渴功效更要表现其运动至上的作用，能够让饮用者获得更好的一个精神状态达到事半功倍的效果.对于此次创意的必要性. 首先创意现在是许多策划性公司都在做的事情，但是真正好的创意，能引起话题的创意是很少的，像“耐克”的系列广告，都是以平常生活为主题，突出“平凡中的不平凡”，好的创意可以让产品很快速的被大众接受并认可，无论是平面的广告还是三维的广告，力求的宗旨和目的都是为了产品，那么拓扑元素动画科技有限公司，在创意方面具有很独到的理解和丰富的经验。其次广告创意可助客户实现爆炸式增长，在市场中以及在对消费者的沟通中，应用有效的创意诉求抓住关注重心形成良好的传播效应创意是广告的生命和灵魂所在，是消费者接触广告时“引起兴趣、形成记忆、最终购买”这一刺激程序形成的重要指标。“好的广告创意能带来以下几点好处：1.有效吸引公众受众对企业信息传播的免疫力在不断地增强，快速的生活节奏也使那些平铺直叙反复轰炸的枯燥广告逐渐失去了生存余地。想要让人产生购买欲望就必须先让受众注意到你的广告从而诱发潜在消费。好的广告创意可以将独特的艺术表现手法融入到信息传播中通过情感沟通把信息及时有效的传递给受众。2.加深记忆降低传播成本 现代广告创意加深受众印象至关重要留不下什么深刻印象的广告内容其传播效果必然不理想。采用故事性情节的广告创意普遍为大众所接受以幽默、动人的情感传递增强了广告亲和力、说服力的同时也加了深消费者记忆。美国学者戴维刘易斯曾做过大脑对情感广告反映的相关研究。研究证实在受众发生大笑和微笑时会有更多的血液流入大脑大脑会分泌化学物质使人产生愉快舒畅的感觉并加深接对所受到信息的记忆8。此外被消费者熟记的剧情也可称为人们茶余饭后的谈资促成其信息的“病毒式”传播效果广告内容引起了人们的兴趣后形成记忆有利于转化为最终的购买行为。3.促进销售提升营销效果 广告有商品广告与观念广告之分通过商品销售广告可以直接促进销售外企业通过形象广告塑造出独特