DIY集中营创业项目营销规划书.docx

DIY集中营专卖店创业项目营销规划书 策字母像（D）。里面的颜色五彩缤纷，说明DIY各种各样和创意不断.策划人：舒雪、陈涛、刘薇、刘洁、蔡亚兰、莫恒月、唐健波、张丽华（国贸）、孙蕊、张丽华指导老师：皮菊云策划时间：2012.05.23前言从文字上我们可以很清楚的明白，DIY这个词是来源于国外，不错，DIY就是英文Do It Yourself 的简写，翻译中文就是自己动手。所以，DIY集中营内所有宝贝全部是店员或者顾客工制作,因此没有任何两款是完全一样的。简言之,就是亲历亲为。更通俗一点说法：靠自己！新词词典解释：指购买配件自己组装的方式。DIY更合理的解释方法是：我自己动手做。相应的：DIY是的英文Do It Yourself的缩写，也可译为自己动手做！ 目前,DIY的概念正在被大多数人接受，市场的酝酿已经成熟，有很强的可持续和发展前景，属全新阳光企业。同时也在株洲悄然兴起。看到有这么大的利润空间的市场，我组成员决定围绕DIY创意这一热门市场深入调查。在我们企划书中，我组设计的是顾客创作与独一无二相结合。来吸引顾客的眼球。第一章是我们的店铺介绍，包括店铺地址、主营业务。第二章介绍了营销规划，包括环境分析、产品分析、消费者分析、竞争对手分析以及SWOT分析。第三章介绍了营销目标。第四章介绍了营销战略，包括市场细分、目标市场选择、市场定位。第五章介绍了我们的具体行动方案。第六章介绍了我们店铺的财务预算。第七章介绍了店铺的风险评估与防范。第八章介绍了我们的公司展望。在这个计划书里面有我们调查的众多因素和数据，所以，我们认为我们这个项目具有很大的市场潜力，DIY集中营是实际可行的。以下是我们的任务概述：姓名专业计划书负责部分舒雪电子商务整体规划、营销目标莫恒月电子商务财务预算张丽华（国贸）国际贸易营销目标、财务预算唐健波电子商务营销战略陈涛电子商务营销战略蔡亚兰电子商务营销规划刘薇电子商务营销规划刘洁电子商务行动方案张丽华（商务）电子商务行动方案孙蕊电子商务行动方案目录一 店铺简介5二 营销规划6三 营销目标11四 营销战略12五 具体行动方案13六 财务预算15七 风险评估与防范16八 公司展望19一、店铺简介在物质文明进一步得到满足的今天，精神文明的享受受到越来越多人的重视，而我店一直致力于开创一家有特色的创意品牌店，产品开发与设计沿着时尚、艺术、传统相结合的路线，重视产品设计与产品质量，以时尚、创新性来树立品牌风格，我店不仅为顾客提供独具特色的产品，而且在现场，可以享受自己动手，自己创作的乐趣。我店的专柜人员会教顾客如何制作DIY产品。在制作的过程中，顾客会在一定程度上感受到“DIY”它更大程度上体现了一种精神，那就是自己去做、自己体验、挑战自我，享受其中的快乐。”我们店铺选在株洲市中心广场建设中路的一个位置上。店铺所在位置如下表,店铺位于神农公园的旁边,那里人流量多,交通方便。我们DIY集中营主营DIY蜡烛、DIY手工皂、DIT手工布艺、DIY首饰饰品。如情侣蜡烛、香薰蜡烛、手模蜡烛、夏日果香、精油手工皂、玩偶、吊饰等。其独特在于我们提供一个休闲的空间让消费者亲手制作自己心仪的物品，且制作过程简单、省时。以下是我们部分商品展示：手工皂天然原材料 蜡烛 手工布艺 我们店铺的初期投入为:共279 482元（其中固定资产148 429元；流动资产：131 053元）二、营销规划一、 营销环境分析： 人口环境：株洲全市人口超过300万 经济环境：经济快速发展，人们生活水平提高，拉动人均可支配收入上升，购买力上升政治法律环境：株洲地区目前政治稳定，社会治安好，国家也鼓励大学生创业社会文化环境：随着经济的快色发展，人们生活水平的提高，人均收入水平的持续增长，人们在满足物质生活丰裕的同时，更加注重精神生活的提升。时尚与个性的体现必然会形成他们自我实现的满足。因此，DIY成为创造良好精神生活的最好方法之一。自然地理环境：DIY集中营地理位置优越，位于神农公园旁，周六周日人流量很大，距离市中心比较近，但是不足的是工作日，人流量偏小技术环境：经济发展极大的带动了科学技术的发展二、 微观环境分析：企业内部：DIY集中营其买点不是本身产品，还包括制作产品的过程。它将设计，生产，销售经营模式为一体，是顾客成为真正的主体参与整个生产的过程，从而给顾客带来较大的安全感和直观感。供应商：我们直接与厂家签订合同，无需中间商费用。公众：我们可以利用媒介等其他的方式进行传播。营销中介：我们是实体店。顾客：现在的年轻人喜欢自己动手做，这是我们的优势。但是，也有很多人不知道我们店铺。竞争者：我们的最大竞争者是那些精品店和那些有品牌效应的公司，因为它们的品种多，而且有名望。三、 产品分析：（1） DIY蜡烛：做一个盛在玻璃杯里的果冻蜡烛,根据玻璃杯的大小,价格基本在10-20元之间。如果想让店员帮忙制作，还要收取10-20%的手工费。（2） DIY手工皂：手工皂价格一般在15元左右，如果想让店员帮忙制作，还要收取10-20%的手工费。（3） DIY手工布艺：手工布艺一般在5-40元之间。如果想让店员帮忙制作，还要收取10-20%的手工费。（4） DIY首饰、饰品：饰珠和配件的价格随质地而各有不同，所用的线绳价格也从几元到一二十元不等。如果想让店员帮忙串制，还要收取10-20%的手工费。所谓物以稀为贵，DIY饰品的价格从20元到1000元不等。在这个以创新和个性为先导的21世纪，DIY可以充分发挥人们的想象力和创造力，DIY市场无疑会越来越红火。四、 消费者分析：DIY市场发展到今天，对那种既想买到称心如意的，价格又比较便宜的产品的客户最是具有吸引力。DIY的首饰从一定程度上为用户节省费用，同时满足了个性化的需求。（1）学生DIY学生是最大的个性化产品消费群体，只要是新奇的东西，他（她）们一见钟情，一二十元的消费对于他（她）们来说并不是问题。据统计，一个中等水平城市的中学生每人每年用于个性化饰品和同学之间赠送礼品的花费不下元，发达城市和大学生更高。（2）生日DIY十三亿中国人，每年就有十三亿个生日要过，生日送什么礼才能与众不同，让对方铭记在心，确实是件令人头疼的事。虽然大街上隔几百米远就有一家礼品店，但商品基本上雷同，没有新意。如果能够按照自己的意愿加工一件独一无二的生日礼品，那该有多么好呢！如果开一家这样的专营店，那些送礼者还能去其他的店里购买礼品吗？同学生日要送礼，朋友生日要送礼，同事生日要送礼，亲人生日要送礼，爱人生日要送礼，小孩子生日要送礼，老人生日要送礼。你送他，他送你，送出了融融暖意，送出了无限商机。（3）情侣DIY情侣生意是时尚手工构 成的重要部分。处于热恋的情人，是时尚的首选追随者，对时尚的热情高于普通人，对时尚的资金投入和时间的投入，往往处于非理性状态，只要是符合恋人心情的 礼物，价钱再贵，他们都舍得出手，往往一单生意顶过其它好几单。因此下力气抓好情侣生意，可以为经营店带来意想不到的财源。（4）亲情DIY主要关注父母儿女亲情的市场开发，父母给儿女的礼物和儿女给父母的礼物，是现代家庭体现亲情的重要方式。作为亲情礼物，现在人们普遍提倡自己动手制作，摒弃了过去买高档现成品的陋习，更讲究一种实惠和情调，而DIY集中营就特别符合这种需求。 （5）童年DIY人生最值得回忆的莫过于童年，而能反映童年真实生活唯一的物品就是影像。整个3亿多儿童，而且每年新婴儿2400万，孩子是什么？是祖国的未来，是父母的掌上明珠，是爷爷奶奶的心头肉，只要是为了孩子，花什么都舍得。能为孩子留下一件千古不变的珍贵纪念品，是每个做父母的心愿。 （6）友情DIY主要关注同学、朋友之间礼品市场的开发，同学情谊，朋友情谊，是维系现代人际关系的重要纽带，这种感情更多的超出了物质范围。同学、朋友之间的礼品馈赠，贵重与否并不重要，重要的是要更能准确的传达赠送者的内心。时尚手工无限丰富的品种世界，完全可以满足这种友情传递的深层需求。友情类礼品是时尚手工市场的重要组成版块，特别是毕业礼品，寒暑假礼品。都是扩大收入的重要途径。 （7）心情DIY只要关注现代时尚派人士个性化产品的市场开发，对一些人来说，时尚手工纯粹是一种情绪、一种自我放松、自我陶醉的方式。这类人玩时尚手工，纯粹是因为心情的需要，即不为朋友，也不为亲人，完全是因为自己喜欢，这种人大多数是性情中人或时尚先锋人士，他们一旦喜欢上时尚手工，往往都会忘情，并沉湎进去，这类礼品是时尚DIY市场的重要组成版块，特别是毕业礼品，寒暑假礼品。都是扩大收入的重要途径。五、 竞争对手分析：竞争对手竞争优势竞争劣势淘吧有品牌效应没有独特性精品店（七色花、哎呀呀等）有品牌效应产品新颖性有限淘宝网品种多且齐全、产品覆盖面广需要过多运费、消费者对网上产品的不信任市场批发店品种多且繁杂、产品覆盖面广东西基本不零售，购买量需要很大，一般消费者不会选择株百顶楼店铺有品牌效应,顾客认知度深价格偏高本公司产品独一无二且实用、紧跟时尚潮流规模不大、未形成品牌效应六、 SWOT分析：优势：1、特色产品DIY产品生产技术专业性低，可在现场传授制作方法，并可在较短时间内被顾客熟悉和掌握。手工DIY给顾客带来较大的直观感和安全感，提供机会给顾客参与到原材料选择，产品设计的过程中，安全、卫生、直观，从而加大顾客的安全感和满意度。 2、价格优势（核心竞争力） “DIY产品”做出了选择中国中高档次产品的经营决策，正好填补了中国中档次产品市场的空白，将满足广大青年人士对中档产品的巨大需求。 成功的产品和价格定位，是他人无法比拟的。 零距离（没有中间环节）享受最低供货价格。 以上两点既能使你获得最大的利润又能使你始终获得价格竞争的优 3、零库存DIY产品的特色就是永远不用担心库存和商品积压，因为季节虽然在改变，但我们可以在设计上作一些相应的调整，利用现有的商品创造出不用的新品！劣势：1、进入市场晚（这是个新兴产业，起步较晚。） 2、认知度和知名度差异大（对DIY不是很了解） 3、经验不足（我们刚进入市场，没有过多的经验）机会：1、时尚元素的流行（这个产业具有流行风格，比较有特色） 2、年轻群体的增加（这个行业越来越受到青少年群体的喜爱） 3、生活水平的提高（对精神享受水平也随之增高） 4、这是一种新兴产业、市场广阔威胁：1、由于我们缺少经营经验，预期前期投入的成本会比较高，价格稍高，新进入市场得到消费者的认可需要一段时间。2、由于周围没有类似的店，所以不知道消费者是否喜欢本店的经营项目或他们新鲜感所能持续的时间。3、市场竞争压力大三、 营销目标1、销售目标：（1）第一年完成销售，市场份额达到10。在株洲加大宣传、推广，提升品牌知名度和美誉度,实现销售额50万元，年度盈利20万元。（2）第二年完成销售，市场份额达到15。在株洲举办DIY作品展示会，扩大品牌影响力。实现销售额100万元，年度盈利50万元。（3）第三年完成销售，在市场份额达到20。在湖南各城市举办DIY作品展示会，力求成为湖南第一大DIY品牌店。实现销售额200万元，年度盈利100万元2、市场占有率：如果按照我们的销售目标，那么我们第一年的市场占有率为10%，第二年的市场占有率为15%，三年的市场占有率为20%，所以，到了第一年，我们的资金就能全部回笼，而且还有盈利！ 四、营销战略1、市场细分表性别地区年龄职业收入行为购买动机女城市12-24学生依靠父母大量追求时尚、个性24以上白领3000-4000一般追求生活乐趣农村12-24学生依靠父母大量追求时尚、个性24以上白领2000-3000一般追求生活乐趣男城市12-24学生依靠父母一般当作礼品送人24以上白领3000-6000一般增加生活乐趣农村12-24学生依靠父母一般当作礼品送人24以上白领2000-4000一般增加生活乐趣根据上述细分市场的分析及我们企业的DIY产品的项目中提供的市场销售资料，DIY产品项目的细分市场应选择如下： （1）年龄在12-24岁之间； （2）喜欢个性化，时尚化的男，女年轻群体； （3）以城市为主。2、目标市场：据市场分析表得出，我们的市场有两大类：（1）学生： 同学朋友友情市场；生日时朋友们往往会为了礼物而发愁，现在市面上的礼品早已没有了新意，选择不落俗套又能很好的体现深厚友谊的礼物让人倍感头痛，布艺、蜡烛、饰品、手工皂DIY制作简单，可根据自己的需要自作创造，在小小的礼品中融入溶溶的心意和新意，可受到同学们的普遍接受和喜爱。 恋人情侣爱情市场；处在热恋中的情侣对于能够表达爱意的小物尤为喜爱，并且恋人们可以在我们店中专门提供的情侣专区共同手制作各式各样有趣的布艺、蜡烛、饰品，并将作品作为彼此感情的见证，享受到了乐趣也增进了感情。 父母儿女亲情市场；父母工作的忙碌往往疏忽了与孩子之间的沟通和交流，我们的DIY产品体验可以设置亲子专区，专供父母带着自己的孩子前来体验布艺制作的乐趣，同时在共同完成某一个手工作品的过程中增进父母与子女之间的交流和感情。（2）白领：追求个性的时尚白领。他们年轻，还保留者童年的梦想。五、具体行动方案1、 产品策略：（1） DIY蜡烛：侧重设计理念，手工蜡烛让顾客可以根据自己的喜好突出自己的个性做自己满意的产品。工艺蜡烛让人们不用自己动手也能买到漂亮的，具有时代气息的蜡烛。香薰蜡烛更是除了具有以上两种的特色外还有宜人心脾的清香，而且可以根据自己个人的爱好还有不同的香味。（2） DIY手工皂：可以根据人们的需求制作出形象、色彩各异的香皂。不仅造型新颖、美观，而且色彩鲜艳、斑斓，它完全脱离了普通香皂的形象和颜色特征，大大满足了人们在视觉和装饰上的不同需求，不仅具有清洁用具的功能，还可作为礼品馈赠亲朋好友 （3） DIY手工工艺：以产品时尚化、个性化、独特化为卖点。现今的消费者对礼品的的整体质量和文化内涵都提出了新要求。众多礼品开始主打个性化理念，DIY布艺制作因此因需求而兴起，它带有很强的创作性，不是简单地将各种布块进行裁剪缝合，在制作过程中需要展开无尽的想象力。 （4） DIY首饰、饰品：可以打造最合适自己饰品,既有创意又方便。2、 价格策略： 定价原则：与竞争对手相比相对优惠，不打价格战，保证品牌质量。 一些手工制作的小饰品可以采取低价销售甚至免费赠送的策略，吸引顾客。 可以发放大学生优惠卡，采取积分打折策略。 尾数订价：不要定整数！3、 分销策略：我们直接与厂商签订合同。4、 促销策略： 主要以网络广告、时尚杂志、户外广告、传单为主。 利用节日，推展活动，推出相应的赠品，吸引消费者。 设定“主题日活动”；此外，还可以在假日举办有创意的比赛活动等等，推广时尚健康的生活理念，使得更多的潜在顾客增加对手工制作文化的了解和热爱。 注重技术人员培养，与顾客之间建立友谊。六、财务预算一、 费用预算我店致力于建成株洲乃至整个湖南DIY创意品牌业的中高档店面。其装修及设备都是一流的。据此我们调查与分析该市场的店面及设备，初步预测我店开张之际费用投入如下：（一） 固定资产投入： 盘店费用：80 000元 设备：11 629元 办公用品：7 500元 及门店装修费用：49 300元 共计：148 429元（二） 流动资产投入： 门面租金 共180平方米 32元/平方米/月 半年共 34 560元 第一季度水电费：1 593元 广告宣传: 40 000元购货款:饰品、首饰原材料价格为厂价：12 000元DIY手工皂原材料价格为网购价：12 000元DIY手工布艺原材料价格为网购价:5 000元DIY蜡烛原材料价格为网购价：10 000元税金：3000元员工薪酬：店长（1名）：3 500元收银员（1名）：1 800元销售员（2名）：每名1 800元+提成技术人员（2名）：每名2 000+提成共计：131 053元二、每季销售额预算 株洲人口300万，加上外来人口，就不止这么多了，我们预估一个季度买我们产品的人为5万。 1、蜡烛1万：120 000元 2、手工皂1万：150 000元 3、手工布艺1万：212 500元 4、首饰、饰品2万：40 0000元 总计：787 500元三、每季利润预算 1、总费用=固定资产+流动资产 = 148 429+131 053=279 482元2、每季利润=787 500-279 482=508 010元3、预计：将在第一年回本，并且获利。七、风险评估与防范风险评估与防范的主要目的在于要在损失发生前提供经济有效的保证，在损失发生后能够达成令人满意的复原。经营一家DIY布艺店，投入成本不高，风险存在范围比较狭窄。主要有经营管理风险、市场开拓风险、决策风险、可能政策风险。1、 经营管理风险：（1） 顾客满意度风险：主要是顾客流失风险和小店口碑风险。由于产品和服务质量低于顾客期望，导致顾客满意度低，就会陷入口碑传播的恶性循环，从而使小店不能持续经营。 控制与防范：提高产品质量，改善服务：定期对顾客的满意度惊醒调查，设立意见箱和意见板，油消费者将不满意的地方写下来，服务不周到要及时指出和改正；对常客给予一定优惠。（2） 产品开发风险：产品开发面临的主要风险在于与市场脱节，开发出的产品不符合消费者的需求，可能在以下几种情况： 人力资源风险：由于小店的关键人员（如设计人员）的离职，导致正在推出的新产品的被迫中断，从而增加成本；从长远来看，可能会导致小店的客源流失。 控制与防范：需要采取各种激励手段来加强店员的忠诚度，尤其是核心人员 市场开拓风险： DIY市场是不断变化的，在不断的变化中会出现新的潮流和趋势，能否准确地认清和抓住这种潮流的趋势，是小店持续经营的关键。我们要将这种风险转化为开拓市场的机会。在小店发展的三个阶段中风险是不同的： 第一阶段：在发展的初期，小店刚进入市场，缺乏经验，可能不能够准确地识别市场的走向，导致小店经营困难。控制与防范：在开店之前做大量的市场调查，比较同类产品和服务的优劣，了解其经营模式，可以适当模仿同行业中的佼佼者。 第二阶段：等小店有了一定的时间和经验的积累，对市场的认识加深，需要把握消费者模式和市场潮流，同时在消费者中建立良好的口碑。因为通常DIY这类店铺的常客不会太多，可能导致收入不稳定。 控制与防范：我们应该从细微的变化中感知潮流，提前部署。具体作法是确定目标客户，针对不同的客户制定相应的产品以及服务，加入各种时尚、艺术元素，汇成我们独有的特色，提高服务质量，吸引更多不同层次的顾客，迅速开拓市场。 第三阶段：小店发展到一定规模后，有了自己的商誉，对消费者的行为能产生一定的影响。为进一步拓展规模，占领市场分额，小店可能会开分店，会面临分店管理、维持信誉等风险。 控制与防范：分店与本店要步调一致，要以优质的产品客服务来吸引消费者，一起努力创造和维持自己的品牌，抓住潮流，甚到创造潮流，不断推出新的产品和服务，拓宽市场，扩大消费人群。3、决策信息风险：市场上的信息繁华多样，瞬息千变，需要决策者从大量的信息中选出对自己有用的信息，从而做出正确的决策。主要体现在两方面：（1） 定价风险：定价决策时，缺乏系统的市场调研结果或顾客需求信息，客意造成定价过高的风险，致使定价超出了顾客所愿支付的价格，需求不足；缺乏设计和进货、销售渠道等信息，容易造成价过低的风险。 控制和防范：在进行产品定价时要综合各方面的因素，进行全面的成本核算。（2） 预算和计划风险：预算和计划不存在、不符合实际、没有给予实际数据、流于形式等，都容易造成不恰当的结论，作出错误的财务决策。例如对市场需求把握不当，大量购进原材料，造成存货积压，流动资金缺乏，影响小店的日常经营和开支。 控制和防范：定期检查和预测资金需求情况，建立资金调动限额，制定市场变化拓宽市场所需的资金计划。例如在小店经营初期，存货资金一般需