长沙西山美墅策划报告.doc

长沙西山美墅策划报告前 言 别墅物业曾经作为“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”。现在，长沙的的消费水平已经有了很大的提高，城市白领阶层、中产阶级的形成，更使居住理念发生了深刻的变化。如果说，“扩大居住面积，改善居住条件”是“第一波”，“优化居住环境，讲究生活质量”是“第二波”的话，那么长沙楼市将在近两、三年进入“第三波”“追求回归自然，提高生活品位”。 继多层、高层、小高层产品之后，更接近自然风景的郊外将成为市民居住所关注的热点方向，所以别墅将成为今后几年长沙楼市关注的热点之一。 对于长沙的开发商来说，别墅物业开发的经验从总体来说并不丰富，但大多数参与别墅开发的房产商，都在做着努力让产品更具个性，让客户更加心动，让物业品牌更有魅力！ 项目应该怎么规划？如何给该产品作准确的市场定位？她的主要客户群体特征又是怎样？做什么样的别墅产品在市场上才会受欢迎这些都是本策划案所主要阐述的。 第一章、市场分析 长沙的别墅市场还在起步阶段。项目规划、园林景观，物业管理、社区配套、建筑风格、建筑与环境的关系等都存在很大的不足。从开发理念来讲，长沙比国内落后了许多年。长沙的别墅项目大多以200-300m2的TOWNHOUSE及300-400m2的独立别墅为主，单套总价集中在50-150万之间。长沙售价最高的别墅有金鹰城，价格达到7000元/平方米、公园11号。在长沙的别墅项目中，大多都有联排别墅，如静园山庄、山水芙蓉一期的TOWNHOUSE、同升湖山庄的联体别墅等。其中世纪春天和水云间更是以联排别墅为主。从市场情况看，只要产品品质好，销售都不错。 一、长沙别墅市场分析 1、河西将成为未来几年长沙别墅开发的焦点 无论在北京、深圳，还是上海、苏州，真正的顶级别墅都分布在风景秀丽的自然山水附近，如北京的香山周围数十平方公里内将建成上百万平方米的高档别墅区，有开发商说“要把这里变成京城的第二个富人聚居区。”在一马平川的上海，松江的佘山成为极为珍贵的自然资源，所以松江佘山板块别墅区成为上海别墅中的最高境界，在这里聚集了国内别墅最高境界的典范紫园，以及佘山高尔夫别墅、佘山月湖别墅、佘山天邻别墅、佘山银湖别墅等众多经典别墅项目。苏州新推出的两座古典园林式私家庭院，每座价格在2500万元左右，也是开盘即被抢购。 别墅是一种诗意存在中的乡村，居住在其中的人们既要享受城市的便捷与舒适，又要有乡村的宁静安详，所以风景区就成为首选。从历史传统上看，别墅一般位于城市外面像一个卫星一样的位置上，使用者可以方便地到达，同时也可以方便地回到城市中去。别墅概念是和城市生活相对立、相均衡的，离开了城市这一概念，别墅也就无法理解了。 西山是长沙这个著名的旅游城市最为秀美的自然景观之一，尤其是天独厚的山水自然风貌，成为了别墅建造的上佳风水宝地，真正意义上的别墅竞争的烽火将在这里燃起，所以近几年内，靠山近水沿岸将成为长沙高档别墅的开发焦点。 2、近年来别墅市场开发的严重滞后，积聚了巨大的消费空间。 长沙的别墅物业，五年的时间，只有水云间等几个像样的别墅项目上市，加起来也不到1000套物业。这与长沙这个人均GDP在全国排名前列的中等发达城市来讲，别墅市场的开发无论在数量还是质量上都严重滞后。所以市场已经积聚了巨大的消费空间。目前在河西，特别是望城含浦一带，已经出现多方地产资本的身影，香格里麓山别墅群、华盛集团的休闲度假山庄、金牛山庄、阳光100，都是1000亩左右的大盘，并已经进入了紧锣密鼓的运作阶段，而且，广东碧桂园也在此圈下地盘，准备建度假型别墅。加上早已盘踞河西的几个别墅项目也在推盘，河西必将成为关注度最高的区域。 3、长沙的别墅普遍缺乏个性，缺乏真正的顶级高尚别墅 长沙现有的别墅容积率相当高，高档别墅形象大打折扣。目前的别墅容积率较高，生活舒适度大大下降。真正的顶尖级别墅在长沙是难觅的，但是在未来的一两年之内，长沙将有大量的高品质别墅上马，有以水景见长，有以山景见长。 如何从这些项目中脱颖而出，树立自己独特的风格是本策划案的重点，要通过对项目主题和内涵的挖掘包装，在对市场精准分析的基础上，让本项目在长沙别墅物业中独树一帜。 4、别墅市场今明两年将风云突变，科学的营销企划显得尤为重要。 以往的长沙市场因为，别墅物业的稀缺，所以有像样的别墅，一般销售情况都较好，相对不需要强有力的推广活动。但是随着几个大规模的别墅用地推出，今明两年的别墅市场竞争将正式拉开帷幕，本项目要从中脱颖而出，应该重广告包装、重活动的渲染、重细节的创造、重口碑的传播。因此，科学的营销企划、富有创意的SP活动尤其重要。 二、竞争对手分析 1、水云间，由湖南新金鸿置业有限公司开发，地处长沙郊区板块中发展最快、认知度最高的城东板块，无山水自然景观资源做支撑。开发理念定位于城市第一居所，是纯TOWNHOUSE别墅区。项目占地总面积202.5亩，分三期开发，一期167套。平均每月却就售出50-70套，80天里售出了140套，这可以说是别墅市场经典中的样板。目前，长沙水云间小区一期167套别墅已基本售罄，销售均价约4000元/平方米。 2、荷塘月色。由长沙市湘坤房地产开发有限公司开发，位于五一路延长线319国道北侧，紧邻绕城高速出口，规划用地面积1400余亩，一期用地面积157亩。主要建设单体或双联体独立住宅，面积180400平米不等，私家花园按建筑面积1:1比例配置，起价1980元/平方米，均价约2200元/平方米。 3、静园山庄，由湖南恒盛集团万城国际联合招商公司开发，地处岳麓山脉尖山脚下，雷锋大道旁。处于青山、谷山、尖山三山环抱之中，碧水清涟，清风拂面，鸟语花香，小区冬季暖夏凉，四季如春，有“天然氧吧”和“长沙首席森林公园别墅山庄”之称，是长沙市罕见的天然避暑胜地。价格约1800元/平方米。 4、公园11号，由湖南湘名园房地产开发有限公司开发。位于车站北路，与湖南民族文化村仅一墙之隔。小区打破传统的规划设计思想，将中心集中式纯观赏景观改为以大树为主导的渗透园林。建筑四层，采用框架结构，全部采用复式跃层设计，每户拥有地下室、私家车库和楼梯。4.95米跳高客厅，20余种户型功能，精心创作8套精装修方案。小区采用当今成熟的安防智能化技术，和严密的保安制度，秉承英式管家服务的精髓。在车站北路板块宣布推出单套总价在200300万之间超豪华配置别墅。 5、同升湖山庄。“同升湖山庄”位于长沙市东南方向长（沙）、株（洲）、（湘）潭金三角地域，隶属长沙市雨花区洞井镇，距长沙市中心商业区东塘广场15公里，长、株、潭三市车程各20多分钟，紧邻长潭高速公路李家塘收费站东侧，地理位置优越，交通十分便利。同升湖山庄占地2400亩，红线图面积1500亩，另承包水库和部分山林占地900亩，环绕在近600亩碧波荡漾的同升湖四周。总体规划分为教育、休闲、居住三大功能区，总建筑面积约24万平方米。项目以别墅为主，分五期开发，目前正在开发最后一期，项目一期于2000年10月开盘，当时销售均价为3000元/平方米，目前临水别墅价格约5000元/平方米，其他别墅价格约4500元/平方米，且销售情况很好。 三、巨大中高档楼盘对本案的冲击 以上的竞争对手都是别墅物业，但本案不是纯粹的别墅社区，还有相当的townhouse、叠加式别墅和电梯洋房，所以，整个长沙市场今明两年的中高档物业都将给本案带来巨大的市场冲击，如“静圆山庄”的住宅部分、悦喜国际山庄的townhouse和叠加式别墅部分、构件厂地块很大量体的townhouse、深圳南山、佛山玫瑰园、和记黄浦等外地开发别墅，也会对本项目形成巨大的市场冲击，而现在长沙各大楼盘都越来越重视营销企划或全案代理的导入，所以各项目的动向都应该及时关注。 第二章、SWOT分析 一、 现状分析 长沙有得天独厚的自然风光和丰富的人文资源，长沙近几年来在经济和城市建设上都取得了极大的发展。城市中心西移，金星大道，过河大桥等等市政重点工程先后建成，随着政府“打河西牌，唱文化歌，建山水城”理念的逐渐深入，西山将成为众多购房者关注的焦点。 本地块位于西山旁边，无论是到市区还是岳麓山景区都非常便捷，旁边的静圆山庄和悦喜国际山庄现在已经初绽芳容，所以本地块是建设高档住宅的理想用地。 二、 项目SWOT分析 优势： 1、地理位置优势非常明显，三面环山，拥有不可再生的自然资源，将成为长沙真正的山水高尚社区。 2、规模优势也很明显，今年上半年楼盘多为大盘，大盘也成为市民购房的一个重要筹码，本项目建筑面积13万多平米，也是市民心目中最理想的规模。 3、地块方正，规划设计可发挥空间较大。 4、亮丽的雷锋大道已成为一道风景，周边的绿化等都已初具规模。 5、市民对临湖而居的生活有种向往，西山整治、规划雏形已现，这种高品质生活可成为现实。6、长沙楼市一路高走，拥有极庞大的购房人群，投资者也对楼市充满信心。 7、本案优越的地理位置也会吸引这部分人群形成购买，即具备天时和地利。 8、离市政府和商业中心近，将给社区购物带来很大的方便，周边的生活配套逐步完善。 9、规划中金星到道和雷锋大道贯通，届时本物业与市中心的距离大大缩短了，将能吸引很多白领及金领的目光。 劣势： 1、目前周边配套不够成熟，给生活带来诸多的不方便。（随着政府规划不断进展，配套会逐渐完善，小区商业部分和内部配套也会弥补这方面的不足） 2、目标客户都比较注重学区，但本社区没有很好的学校。（建议利用泰德学校超前而气派的硬件设施，联系名校进驻，变劣势为优势） 3、地块的旁边是农村，无论是外观立面、整体布局，还是现在的居住人群素质，都影响社区的整体品质感。（可以在社区规划中分割成不同的组团，对其外立面与绿化景观作整体调整） 4、地块的山还没有规划，成为目标客户的形成购买的障碍。（随着规划不断进展，政府重金打造的金色港湾将很快启动，这些都将得到彻底改善，销售说辞和销售道具中应充分体现这些规划的优势） 5、市民对本地块还比较生疏，要认识其价值，除靠政府规划宣传外，还需要较长时间的导入。（全面导入营销策略，新概念包装的渗透逐渐拉近与目标客户的心理距离） 6、离市中心有一定距离，目前公交线路不多，住户必须有私家车，会缩小了目标客户的范围。（随着地块的逐步成熟这种现状会逐步改善，也可开通社区巴士，既服务于业主，又是楼盘的形象宣传） 机会： 1、政府总体规划中的地块周边基础设施将逐渐成熟，提升了本地块所在的河西板块的综合居住品质。 2、星城片区的大规模开发更帮助支撑起本案的价值定位。 威胁： 1、明年长沙整体房地产市场的上市量将持续放大，townhouse的上市量会迅速增长，本案目标客户为中高档收入人群，锁定此类人群的楼盘将陆续在今年下半年和明年强势推出，本案的公寓房与别墅将同样面对的非常激烈的市场竞争。 2、本案附近立项的楼盘拍卖的价格较低，会拥有更大的价格优势,从而分流掉部分客户。（针对这些现状，首先本案在规划上要出奇制胜，在销售过程中导入强有力的营销策划也非常重要） 第三章、产品策略 小区就应该是一个社区、一个城市、一个全面照顾、全员呵护的生活空间。 一、产品定位及布局规划 根据地块特征及指标，结合本案目标客户的定位及喜好，以及本地块楼盘的综合定位等，在平面布局上一定要体现精品楼盘的气质和韵味，所以应充分考虑建筑的节奏感于韵律感。利用地块较方正的优势，形成一个围合式的布局，优美的立面天际线摒弃传统建筑高度一致或相差不远的特点，讲究建筑高度的变化等落差。在地块西南湖景最开阔处应该造独立别墅，依次向东排列可以双拼别墅、townhouse、叠加式别墅和高级公寓，使整个社区拥有优美的立面天际线。本地块的总体规划原则是要通过道路使新建筑与保留建筑各自成区又相互联系，充分考虑到山水的景观与自然景观，形成高低错落的山水风景线，让建筑、景观与自然和谐共生。本项目地分成三个部分： 第一部分位于雷锋大道旁边，独立成区，建议做成高层，成为一个高品质住宅，拉近与外界的距离。第二部分位于半山腰，这里可以排布双拼别墅、townhouse和叠加式别墅及高级电梯公寓，并与保留建筑形成整体。 第三部分由星级酒店和提供度假式服务的独立别墅。 二、独立别墅外立面风格建议 别墅物业在建筑造型上风格迥异，有充满地中海风情的西班牙建筑，此类风格多见外挑门亭、弧型长窗、圆柱塔楼等；有海岸风情的北欧式建筑，此类风格常见三角型屋檐、米字格墙面，别具一格；有造型简洁明快的德国式建筑，常见有大坡顶包裹、外挑柱廊；有古典现代完美融合的欧式城堡；也有内廊环绕、实用美观的欧美乡村型别墅；还有简约与皇家气息并存的英式、富有贵族气质的意大利式、浪漫端庄的法式、充满阳光的澳洲建筑，自然还有江南山水的中国庭园式建筑等等，建筑艺术风格越具独异性，其审美价值就越恒久。对于开发商来说，开发获利是一方面，另一方面也有着一定的社会责任，应该更是城市新的生活方式的引导者，这才是开发商真正的贡献所在，也是能够迅速提升开发商品牌知名度的捷径，这就需要开发商的智慧、勇气和创新。如始终站在中国房地产风口浪尖的潘石屹的soho现代城、建外soho曾一度成为中国房地产的里程碑，其在海口开发的博鳌蓝色海岸的现代式风格一举成为别墅产品创新的旗帜！所以建议开发商在建筑风格上要有创新，将自然资源和建筑的灵性发挥到极致！ 建筑风格建议： 根据以上别墅市场分析，本项目的SWOT分析，感觉本项目的优势和机会点非常清晰，本楼盘的外立面风格建议以下两种：1、美国乡村别墅 推荐原因：长沙至今还没有这种风格的别墅项目，美式别墅也是最经典的风格之一，其尖屋顶及充满乡村味和艺术感的石材墙若坐落在本项目地，定会成为五里湖边最让人惊叹的神来之笔。 可能发生的情况及解决方案： 虽然项目地的建筑形式有多种，但毕竟独立别墅所吸引的人群是有很大的雷同，而其他竞争对手有相当部分是纯粹的独立别墅项目，综合品位在本项目之上的。所以在主题定位上应该有很大的差异性。独特的SP促销手段也要让其脱颖而出。 2、现代欧式别墅 推荐原因：现代欧式别墅这种风格已为大众所接受，许多人概念中豪宅的模板都是现代欧式的，所以这种风格在推广中没有什么市场风险。 可能发生的情况及解决方案： 与悦喜国际山庄等项目形成激烈的市场竞争，可以在产品的内部结构上有所创新，比如像上海的九溪十八岛一样，把中庭的结构放到户型中，使整个户型采光和通透性特别好，并可以设置地下室，增加功能区。另外在营销导入独特的USP，使本案在众多项目中独树一帜。三、其他物业形式的建议 1 双拼别墅、TOWNHOUSE及叠加式别墅 对于TOWNHOUSE我们建议采用化整为零，各个击破的方式。本项目中TOWNHOUSE、叠加式别墅及花园电梯洋房占的比重很大，而长沙的别墅市场至今还没有一个真正的TOWNHOUSE项目，这是我们的优势，同时也会成为我们销售的一个风险点，因此我们建议将这些建筑设计在外立面风格上建造成时尚简洁的现代式风格，规划和景观上设计为几个小型组团，结合本项目“山边的贵族生活”（见后），分别以国际著名街区命名，同时在景观设计上、小品运用上与街区风格相吻合，这样每个小组团都各具特色。户型建议： 别墅的户型设计和室内空间格局，理应更注重人与环境的沟通与交互作用，如日照采光、空气对流、起居室、客厅、餐厅、过廊等居室活动空间与私家花园、自然环境的视觉通透，融为一体（即以大面积的玻璃墙体为隔断与围护）。Townhouse和花园洋房的户型上做大面宽、小进深的设计，这样才能让本项目在产品上与其他项目有所区别，公寓房可以称为花园电梯洋房，每户都有精装修花园，而公寓房有电梯也凸现了社区的每一个业主都有着尊贵的身份。面积控制： 独立别墅：350-500，主力为400左右townhouse:联排：220-250 叠加式：180-200 公寓房：120-140 四、功能配套 本项目具有自然资源优势，但是相对于市中心周围的配套则不略显不足，所以在功能配套上要充分利用自己具备的自然资源，做到人有我有，人无我也有，自然环境与物质环境和谐统一，才能吸引消费者的关注。针对本项目多种不同的物业形式，功能配套在总体协调基础上，不同物业也应有其不同的配套。 总体配套： 爬山道高尔夫球推杆练习场 学校（建议与名校联合办学） 五星级VIP会所 不同产品功能配套：独立别墅：中央空调系统 私家游泳池 太阳能热水系统 中水处理系统（中水用于花园灌溉） 卫星电视接收系统 精装修花园 Townhouse：精装修花园 家用中央空调 卫星电视接收系统 多层花园洋房：电梯 精装修花园 卫星电视接收系统 注：精装修花园（即每户的入户花园或私家花园在交付使用的时候绿化及小品都有创意的“装修”，使室内的绿化悦目且有品位，整体可以提高对目标客户的吸引力） 四、环境建议 体现纯山水别墅的主题，在景观上营造可分可合的山水四重奏：第一重，远山近水；第二重，整体内部景观，水系、绿化、小品；第三重，组团内景观，风情街区；第四重，屋顶花园和私家花园。生态环境是给予人们生活的自然环境。生态，这个大内涵包括生活的方方面面：房屋采光、日照、保暖、节能、通风、外墙遮阳、绿径、人工河道等等，为人们提供清新的空气、怡然的视野、干净的路径和超然于城市的喧嚣嘈杂的家居气氛。环境组成了宏观的生态系统，绿化是美化微环境、改善居住条件的关键要素，它构成了绿树成荫的美丽景象，又能净化空气、减弱噪音、调节气温、湿度和风速、改善小气候。 为此我们提出下列建议仅供参考： 小区道路选择树干高大乔木、树冠浓密生长快抗灾性强的树种，例如梧桐、杨柳和香樟等；草地上种植无刺、无毒花木，并且颜色丰富有层次； 水池边的树种宜选用灌木或垂柳等； 近建筑物用低矮灌木、花草或间种少量乔木，远高建筑物则结合组团主题设置不同种类植被。 小区景观 一个好的别墅住宅区必须具有一个良好的视觉环境，使人们对环境产生舒适的心理感受，为此我们建议： 围绕“山”作为景观的重头戏，根据规划布局，重点规划开挖一条贯穿小区的人工河，以此划分出不同区域、不同景观、不同类别的物业形式； 在山边设置特色景观，依山傍势向外辐射将河边的开阔地区如集中绿地与小区各组团特色景观连接起来，使每一户都非常接近特色景观，从而把山景与其他景观贯穿起来成为社区业主活动、休闲的重要场所； 在小区主入口处建造别具一格、景色怡人的特色景观，获得丰富多变的空间，凸显别墅住宅区的高雅性特色； 道路走向应符合进出人流动线，道路设计应设有排水系统，建筑物与车行道保持一定距离。 五、物业管理规划 因本物业度假式别墅的定位，在物业管理上要突出自助式客户服务，提供的服务包括： 多功能会所 家居清洁 汽车清洁 衣服洗烫 代聘钟点工 代购商品 代定车船票 邮政服务 住宅外观清洗 保管行李服务 花匠服务 上门厨师 订餐 地毯清洗 宾馆预约服务 代办快递服务 叫车服务 代办搬家 健身房预约 叫醒服务 商务中心预约：电脑/传真服务 代订书报 智能化管理服务： 周界报警系统 红外线及闭路电视监控系统 可视对讲系统 门窗防盗系统 煤气泄露报警系统 给排水监控系统 输配电监测系统 照明监测系统 紧急求助按钮 宽带网入户 目标消费群分析 从本案的市场定位来看，本案在目标人群的定位上也有别于其他别墅类项目，它不完全以经济总量来对目标人群进行区隔，其考虑的复杂程度，涵盖内容将更为广泛，也更为细致，简单的说就是要在有可能购买类似物业项目的人群中，再进行甄选，方可成为本案的有效目标客源。 购买本案的客户层面，总体上分成经济实力截然不同的客户，购买独立别墅的客户主要是有经济实力的高端人群，而其他诸如电梯洋房的主要为城市的中产阶级。 客户的职业构成背景 由外资企业家、外企高层管理者等外籍人士构成的国外购买需求，随着对外开放的深化，在长沙工作的外国人增多，他们主要分布在新区和其他区域的外资企业，随着这个人群的不断扩大，购买需求将不断增长。 中资企业家、高级经理人及IT、金融、房地产界精英，他们在职业生涯中积累了大量的财富，追求生活的品位与质量，改善居住条件时，他们会考虑在环境优美的风景区。 城市的“中产阶级”，如薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子等，二次置业时多会选择良好人文环境的TOWNHOUSE。金金星到道贯通以后，长沙与本项目的物理距离和心理距离大大缩短了，这样一群高学历高收入的人群肯定会考虑在太湖边拥有自己的家，他们选择高档公寓、叠加式别墅和townhouse等物业形式。 投资人士（来历比较复杂），别墅抗风险能力较强，增值潜力大，特别是依山傍水的别墅项目，低价高卖或用于出租。 但是由于社会文化背景、传统生活习惯、知识文化水平、居住水平、居住观念的差异，不同买家对别墅要求相差很大。 客户特征描述 他们属于社会上较富裕的一族，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫的社会地位。 他们含蓄内敛、深藏不露，不事张扬，不爱露富； 生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际观念，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求“珍品化生活”； 在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特的文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式； 比较关注国家政治、经济新闻动态，以把握大局，掌控商界风云。 客户行为习惯分析 比较喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业类杂志新闻； 工作比较繁忙，出差机会多，往返于市内、机场、大城市之间； 日常交际，高级应酬比较多，经常出入高级消费场所，如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等； 周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动，如名车展、模特SHOW、高雅文艺演出等是他们喜欢观看的活动。 不喜欢太被关注，一般场合不爱露面，行踪甚至有点诡秘。 第四章、营销策略 一、推广案名、logo设计及释义 1、推广案名 案名原则 (1)突出其珍贵的自然资源。西山自然风景好，也是本项目最大的优势，所以首先利用这一资源来吸引目标客户。 (2)满足目标客户的精神需求 在市场经济条件下的社会生活中，一天就可以产生一个暴发户，但三年却不能培养一个“精神贵族”，这就是文化内涵的稀缺性。别墅是亚文化的载体，别墅的精神就是别墅的灵魂，所以，也要赋予本楼盘丰富而高尚的文化内涵，所以在取案名时，更多的是考虑对客户精神需求的挖掘，并在不断丰满其文化内涵。 (3)能给人以诗意栖居的美好联想。 (4) 案名要简洁易记，朗朗上口、易于传播。 案名推荐 西山美墅 推荐指数 推荐理由 本项目三面环山，这里的山是最为瑰丽的的风景之一，而本项目正好是坐落于风景中的别墅，也成为风景的组成部分。在推荐案名前，我们做了简单的市场调查，调查对象为有实力并有意向购买别墅的人，有约60%喜欢这个案名，觉得该案名朗朗上口并且能体现出别墅的贵族气质，目标消费群的喜欢和认同是案名确定的最好导向。 西山境界 推荐指数 境界是一种高度，只有财富和人生的经历积累到一定程度，才能从容享受自然的境界、生活的境界，西山境界的案名也会有种独辟蹊径，出奇制胜的效果，长沙的别墅物业大都与山水等自然景观命名，大都是充满诗情画意的联想，这也是一种命名方式，无疑会在众楼盘中脱颖而出。 西山境界中弱化了地块中的建筑形式，所以不用“公寓”、“别墅”等词汇，只给人一种自然资源与心灵高度构筑成的一种品位感。 二、项目核心价值体系的建立 首先我们对别墅生活与别墅文化进行了一些思考： (1)别墅生活是从物质要求向精神要求的转变：当物质积累达到一定程度，对居所的要求不再是避风遮雨，而是借居所寄情山水，走上了神重于形，宅心玄远的境界； (2)别墅生活是力求在享受人生成功辉煌，与保持生活内心的宁静之间寻找到一种平衡。别墅生活是在享受悠游自然景观的同时，也能孕养出主人的高雅、尊贵之心，享受物质和精神上双重的真正贵族生活。 (3)别墅以其舒展、尊贵的独特空间，尽情呵护业主的人性要求：回归自然，释放自我；在最基本的舒适、安全之外，别墅生活寻求的是一种能真正满足业主心灵渴望的生活质感。 综观别墅生活与别墅文化，可以看出，物质与精神的并存是别墅精神的核心，别墅是物质的，生活于别墅是精神的，于本项目而言： 山水是物质的，徜徉于自然之间是精神的 游艇是物质的，驾游艇畅游于太湖是精神的 所以，我们在建立项目的核心价值之时，应将别墅精神真正贯穿其中。 核心价值体系的建立全面导入“居住+旅游”的复合地产理念 核心价值体系是项目超越普通价值的一个推进器，是发掘项目潜在价值的有效手段，它能最大限度地增加项目的附加值，使项目的个性更鲜明。 本项目的核心价值提炼为导入“居住+旅游”的复合地产理念。 （复合地产就是将房地产开发与创造消费者生活方式密切结合起来，将房地产业和其他相关产业进行整合，从而将某种具有号召力又具有贴近性的生活方式完整地体现在房地产的规划、开发、运营和服务的整个流程之中，满足房地产对消费者的适用性功能价值，为消费者创造出充分体现生活感受和文化价值，使消费者享受到美的人居生活。） 旅游地产是一种全新的置业模式，原来旅游景点形态的“旅游生活时代”已被都市概念延伸的“文化、休闲、度假、观光、游乐、生活等复合形态的旅游生活时代”所替代。在本项目中，以“居住+旅游”作为核心价值体系，具备强有力的支撑点。 文化：西山是一种独特的自然资源，岳麓文化同时也是重要的文化资源，随着岳麓山是长沙这座城市深深浅浅的记忆和传说，这里有古代文化人的身影；这里有现代知识份子的足迹。 休闲、度假：社区内的高尔夫球推杆练习场、星级酒店、游艇码头等高档配套将休闲度假的情趣自然引入居住中。 观光：项目所在的岳麓山沿岸是政府重点打造的观光带，加之无可匹敌的自然景观，西山的旅游观光功能将日渐凸现。 生活：完美的户型设计、周到的物业服务、优美的自然风光构成了一个具有生态功能的生活殿堂。 确定“居住+旅游”的核心价值必将成为都市生活方式的延伸和补充，将现代生活方式和传统人文资源、自然资源深度结合，并赋予国际的、时代的旅游观念的态势。 导入旅游地产概念带来的利好： 1、 差异性：在长沙房地产界率先提出了旅游地产概念，吸引消费者关注，同时也让我们的楼盘与其它项目具备了很强的差异性； 2、 投资价值：旅游地产让项目本身附加值得以提升，为我们的价格体系建立提供了信心支持； 3、 扩大了目标消费群：旅游地产核心价值的确立扩大了我们的目标消费群范围，吸引了一部分投资客来关注我们的项目，并且进行投资以获取高额回报； 4、 倡导一种新的生活方式：旅游就是让地界消失，将居住和旅游结合起来是一种全新理念，它势必带来生活方式的革命，是对自然和自我的一种尊重。三、主题定位、广告语、卖点提炼 1、寻找令人心动的项目主题定位 主题定位就是用最简练又有感召力的方式告诉消费者我是谁，一个项目的主题定位的准确与否，会直接影响项目在消费者心目中的形象，所以提炼一个让人一见倾心的主题定位对项目非常重要。 为了寻求本项目主题定位的突破点，我们结合项目本身的特征，深入挖掘其近有岳麓山、远望又是连绵青山的自然景观优势，决定了她可以具有望山依水别墅的非一般品牌内涵元素。 我们尝试从三个角度提炼主题定位：一是从别墅的自然环境出发；二是从别墅的风格出发；三是从目标消费群描述出发。最终综合考虑，把自然环境、区位优势等因素全部融入进主题定位中。 由此，我们将该项目主题定位首先导入全新的理念初步定：ELD（Ecological Live District）“生态居住区”。 ELD（Ecological Live District）的概念为“生态居住区”，它是运用生态学原理和建筑学原理，遵循生态平衡及可持续发展的循环规律，从而获得一种高效、低耗、无废无污染的新型居住区域。一般ELD（Ecological Live District）“生态居住区”都打“别墅、绿色、低密度”的牌，所以在北京等大城市打ELD牌的楼盘都必须有无比优越的自然景观和深厚的文化积淀。 对于本楼盘来说，从区位上分析是最具备ELD特质的，不舍都市的繁华，又坐享一线湖景，拥有一流的自然风景。所以在主题定位时，首先以“城市ELD”来定位。 然后还必须对本案的物业形态方面进行阐述，在这里我们又提出了“纯山水上流别墅区”的概念。 依山傍水是一种品质生活的象征，也是一种唯美的生活的外在体现 依山傍水是种境界，是一种精神，只有物质积累到一定程度才能完全从精神层面上去生活，这正符合选择别墅人群的普遍特征。 “上流”是一种对目标客户的描述，因为本案的建筑形式决定，本楼盘居住者都是社会的上层人士。 所以我们对西山美墅提炼出的主题定位为都市ELD依山傍水上流别墅区 2、寻找最贴近依山傍水上流生活的广告语 在提炼项目广告语之前，我们先对别墅业主的生活模式、文化方式等进行深入分析，然后用一句广告语概括出别墅生活的尊贵感觉，让目标消费群对立体化的别墅生活有深刻感知。 关于依山傍水业主 别墅业主是各行各业的成功者，是物质富有者，其中有很多人有着很高的文化水平与修养，即使是文化水平不高的人也同样向往富有文化内涵的生活，得到别人具有文化品位的评价,渴望在精神上也挤入上流社会阶层。 关于上流生活模式 别墅生活不单单是居住环境的优越性，更是生活心态的优越，满足一种成功后追求更高精神境界的需求。 关于别墅文化 现代人崇尚自然和自我，对生活环境的要求已经进入了一个返璞归真的时代，“享受自然，释放自我”的生活方式已经成了时代的最强音，也就成了别墅文化的重要因素之一。别墅始终是区别于其它常态生活空间的生活特区，所以个性与格调是别墅文化的主要特征，因此也是我们的包装重点。 综合以上我们从别墅“自然、自我”的独特文化内涵提炼而出，概括出居住在依山傍水别墅的成功人士的一种生活状态：不刻意追求一种的豪情，而是重点突出一种悠然的贵族情趣，以及拥有这样这种生活的名流身份感。 推荐广告语一：“依山傍水的法尔内塞贵族生活” 为了充分突出别墅生活的名流感，我们在广告语中导入了一个新的概念法尔内塞。 法尔内塞（la Farne sina）缘起 法尔内塞别墅位于意大利的罗马，现在是法国驻意大利使馆所在地，修建于公元十六世纪，整幢建筑采用典型罗马黄色的多细孔的石头，雄伟华丽，是罗马文艺复兴时期建筑界最闪亮的光彩。当时许多伟大的艺术家都在此居住过：如拉斐尔、SEBASTIANO DELPLOMBO等等，后来别墅易主罗马现代诗人法尔内塞，并因此而得名。17世纪初法尔内塞别墅开始绘制闻名全世界的大画廊，仿大理石和镀金的绘画后来成为整个欧洲效仿的榜样。 时间的推移让法尔内塞别墅的贵族艺术气质随着岁月的打磨更焕发出绚丽的姿彩，我们的楼盘借用这样一个概念，向消费者描述一种水边的法尔内塞生活，体验真正的贵族生活，不只是物质的丰富，更是精神领域达到较高的境界。 利用法尔内塞的概念，为我们带来几方面的利好： 1、 法尔内塞生活的概念主要是突出生活的尊贵感，让本楼盘充满着丰富的文化特质； 2、 法尔内塞也是意大利罗马的一个旅游景点，这也是与本案旅游地产的一个契合点； 3、 据资料显示：世界上最早的townhouse建于古罗马，而本案也有很大量体的townhouse物业形式，与这里提出的法尔内塞概念也是很吻合的； 4、 另外，我们分析长沙的房地产市场，发现长沙市民比较容易接受标新立异的国外景观、风格，如赛维拉假日花园、香榭丽等，这和长沙所处的地理位置及商业传统是分不开的。一个全新概念的引进会迅速吸引消费者的眼球，引起市场关注度，并且对于整个项目在以后的宣传及包装上容易发挥，例如可以举办意大利风情周、绘画展等SP活动方式来开拓市场。 由此我们得出主题广告语是“依山傍水的法尔内塞贵族生活” 推荐广告语二：“领秀旅游生活新时空” 推荐此广告语，为我们带来几方面的利好： 1、 本楼盘导入了“居住+旅游”的复合地产理念，旅游生活是一种全新的生活方式，在长沙地产界也是第一次出现，所以在广告宣传语中应该体现本楼盘的核心价值所在。 2、 “领秀”为引导、引领的意思，意为本楼盘的全新形象与全新的概念导入，使本项目成为长沙地产界的领军建筑，将引领一种长沙的居住时尚。 3、 “新时空”指旅游地产所带来的度假般的生活方式，让人们不再需要长途跋涉也能有度假式的享受，真正感觉地界的消失，这就是旅游地产地产带来的新时空的感觉。 由此我们选择了第二个广告语是“领秀旅游生活新时空” 3、卖点提炼 基本卖点： 度假式的旅游生活；（核心价值卖点） 优美健康的生态环境；（环境卖点） 舒适气派的家居生活；（房型空间卖点） 完善成熟的配套设施；（配套卖点） 快捷便利的立体交通；（交通卖点） 特别卖点 崇尚个性住宅，品质永恒；（无价卖点） 明智的投资，升值无限（投资卖点） 四、推广策略 铺天盖地的广告攻势对于一个别墅项目的推广前期来说是不切实际的，而直接面对目标客户群，从他们关注的事情入手，并在推广活动中给予他们对应的参与空间，不失为一种好的做法。所以在本项目前期推广中，实施体验式营销推广模式，把现场销售和实景体验、主题艺术活动相结合，把项目静态的展示和业主动态的参与相结合，配合立体的媒体宣传，造势与借势并重，迅速完成销售。 1、借势 借势一、借政府之势：政府投资走向是消费者跟进的有力导向，本项目最重要的优势之一就是河西是长沙市高新技术开发区，政府大量的资金投入以及严谨的景观规划设计，已经在百姓中形成了一个概念河西是个富人区、有知识人住居的地方，可以充分借助政府的宣传，树立本项目第一别墅居所的形象。 借势二、借西山之势：西山的自然景观和人文景观是本项目特殊的资源，借助它在市民中的影响，成为本项目有力卖点； 2、造势 第一阶段：藏而不露 别墅消费是一种极其理性的消费行为，业主很难在没有真实体验的情况下匆忙下定，并且人对一项新事物的兴奋度是有一定时间限度的，如果时间拉长，兴奋度有所减弱，势必会影响销售。对于本项目，我们建议不必切入市场过早，而是应该先将所有销售硬件准备完善，包括沿湖绿化风姿初现、样板房装修完成、销售人员培训结束、游艇码头初具规模后，再考虑预热市场。 样板房的参观必须提前数日预约，给客户造成一种物业的珍贵及稀缺感，同时也可把许多参观的同行拒之门外，让人对项目有种敬畏感。 第二阶段：潜移默化 前期良好的准备工作会为后期的销售夯下坚实的基础。但是让消费者接受社区内的TOWNHOUSE这种住宅形式，并且愿意出超出心理价位的价格购买就需要个加温过程。本阶段推广重点是对旅游文化进行探讨，从而引发消费者居住于自然风景之间的热情。这一时期，充分利用周围及社区内的度假式配套，倡导别墅精神，通过一系列SP活动，让目标消费群对别墅生活有所感知。 第三阶段：引爆市场 通过前两个阶段宣传及硬件配套两个方面具备以后，采用所有媒体全方位立体宣传模式，迅速切入市场，并注重售楼现场气氛营造、精致豪华的样板房，加之部分目标消费群通过前期SP活动对别墅生活的体验，很容易带动起第一轮消费热潮，在长沙市场塑造一个具有优雅、贵族特质的品牌形象。 造势的手段独特的SP活动 如“爬山赏景”酒会、风水讲座、Townhouse研讨会 五、推广重点让Townhouse迅速窜红市场 Townhouse是本楼盘成功的关键，也是本楼盘的重要利润来源，这里承载了项目许多的容积率，所以本方案对如何让Town house迅速窜红显得非常重要。 一、Town house物业形态分析 1、 物业的稀缺性 长沙纯粹的Townhouse以水云间最好，在很短的时间内就销售一空，所以首先这类物业在长沙市场有其一定的稀缺性。 2、Town house是必然的趋势，也是城市住宅创新的发展方向 现在长沙的道路交通得到更快完善，私有汽车拥有量快速增长使居住生活近郊化成为可能。本楼盘旁的道路建设得非常宽敞妖娆，Town house也是顺应城市住宅沿着由城市中心区的高层公寓向城市中心区外围的多层住宅、向城市近郊的低层住宅的递进式发展规律。Town house作为一种生活方式将得到不断更新和普及，并以便利的交通、优美的环境与适中的价格，深具发展潜力，将备受城市中产阶级青睐。 所以Town house是必然的趋势，也是城市住宅创新的发展方向，长沙很将很快进入一个Town house时代。 二、市场推广策略： 1、 制造潮流： 通过各类软文介绍，把Town house这种物业形式将成为城市中产阶级的第一居所阐述成一个潮流，满足目标客户“人以群分”的心理，让很多目标客户以住在这里为骄傲。可以分几个系列来阐述：如Town house标志着现代城市居住方式新时期；Town house是一种回归；长沙迎来了Town house时代；Town house成地产新宠 让市场在软文等系列宣传下，迅速掀起Town house狂潮，同时在市场热销的情况下，再引发媒体进行Town house大讨论，使整个城市的地产界一起研究长沙Town house时代。 2、 通过媒体进行Town house研讨会 利用媒体的号召力，邀请专家进行Town house研讨会，对长沙即将形成的Town house热潮进行预测与分析，让已经很热的长沙的Town house现象再起狂澜，使本楼盘的Town house在完成销售后，市场依然回味无穷，达到楼盘、开发商知名度和Town house物业形式的传播三赢的轰动市场效应。 六、价格策略 1 .价格向价值的回归随着消费群体的逐渐成熟，消费观念也日趋理性，体现在价值观上的问题就是价格向价值回归，这样对本项目的价格支撑提出了相应的要求。 自然环境除非具有唯一性，否则不足以支持高价格，本物业无可比拟的位置与环境，将成为其高价格的有力支持点，但是由于这种环境在该地区并不具有唯一性，不能与竞争对手形成强有力的竞争优势，所以我们认为必须挖掘产品更多的附加价值，以支持独特别墅文化的定位。 2、在价格必须与价值相符的基础上，我们认为在品牌和生活方式的体现上，可以挖掘出除自然条件以外的诸多价值。建议从以下几个方面入手： 发展商的开发理念：必须具有超前的开发理念和服务意识，与消费者的需求相比，我们应快半步，提前作到了他们的所需所想，所以我们在核心价值上导入了“居住+旅游”的全新概念，迎合消费者对度假式生活的向往； 社区文化，人文环境：这其实是生活方式的集中体现，作为半岛丽景的目标消费群，他们对社区生活的要求只有一个，那就是能够找回“依山傍水的凡尔内塞贵族生活”的生活方式与生活节奏。 品牌渗透力：他将体现在开发商和西山美墅的品牌魅力上，强势品牌将在销售上产生巨大的号召力，从而转化为高价值产品印象。 挖掘产品资源：围绕品牌核心价值努力完善楼宇质量、环境及服务等。 3、唯一价格的应用：在高开低走或者是低开高走的价格策略都存在一定风险性的情况下，我们建议实行唯一价格策略，也就是说，不制定清晰的定价标准，而是根据每一幢别墅的具体位置和综合素质，制订一个价格标准，无论是独立别墅还是townhouse（排屋），每套都是唯一的，这不仅是价格的唯一，更是身份象征的唯一，这样会比较符合目标消费群的心理暗示，同时也有利于我们根据市场反映状况调整价格策略，具体应用如下： 减弱心理差价原则：对于本案来说，独立别墅的售价在3000元/是能够成立的，但本项目中有较大比例的townhouse（排屋），这种物业形式是介于独立别墅和公寓之间的一种升级产品，根据北京、上海等大城市与本案相类似的物业的价格分析，这些townhouse的总价相当于城市中心一套大面积住宅的售价。按长沙市中心住宅的最高价6800元/计算，一套150的住宅总价在102万元，而本案的排屋售价在60万左右。这个价格的差距是开发商和代理公司必须考虑的。 试探性入市：首期推出20套别墅，以独立定价入市，观察市场对其价格的反应，为后续推出的别墅价格的制定，提供市场的参数依据。 高价造势（楼王）：在项目发售中后期，可以将几栋位置最好、面积最大的别墅，以高昂的定价方式作为价格造势的形式。如上海紫园因为1号别墅以1.3亿元的天价而充满了神秘感，在目标消费群中的口碑效果远远超过了被动的宣传。 4、多层电梯洋房的价格测算 本楼盘参考价 = 参考楼盘成交均价 河西片区总评分 参考楼盘总评分 按参考楼盘系数判断的参考价 西山美墅参考平均价 = 各楼盘参考价总数 *= 3000 元 / 平米 按照长沙近段时间开盘的物业的价格定位系数推断，得出西山美墅公寓房总体成交均价约在4088元，但作为开盘价，我们应该从以下几个方面来作再分析： 1、 长沙现在总体房地产市场销售火爆，几乎没有滞销的楼盘，对于一些量体不大，可以在短期内完成销售的楼盘采用了高价的策略，所以在参考价的基础上还可以适当作些向上的调整。 2、 西山美墅的自然资源是任何楼盘所无法比拟的，而且其多层公寓全部为电梯花园洋房，这也是许多楼盘所不具备的，所以在价格上也可以适当提升。 3、 长沙的整体房价在上涨，这也是现在估价时必须考虑的因素。 西山美墅总体成交参考均价约为3000元，考虑以上的三个因素，建议多层电梯公寓的销售价格在2500-3000元左右。 其他的物业的销售价格，在长沙没有很多可参照的系数，根据市场判断价格定位如下： 独立别墅：4000元/ 双联别墅：3500元/ townhouse：3000元/ 叠加式别墅：2800元/ 六、现场销售策略 本项目与普通商品住宅的行销通路和策略常有不同，其关键因素在三个环节：有效目标客源的甑选、定位及对这类人群的正确把握；达成与有效目标客源的直接沟通；行销招待如何与之全面配合和销售策略的灵活有效，可以采用“一对一”直效营销： “一对一”直效营销是指营销过程中，达成产品与有效客源在同一界面，直接面对面，以加强目标命中率，促进销售，是一种