五谷道场策划案zzb.doc

五谷道场方便面校园促销策划案策划对象：中粮五谷道场食品有限公司方便面策划团队：广西工业职业技术学院营销1333群中黑马策划活动执行时间：2014.5月2014.6月策划书完成时间：2014.5.10 目录前言：1一、促销时间、地点、对象1二、促销活动主题、口号1三：市场分析1四、促销活动方式4五、促销目标4六、活动前期准备工作6七、促销活动控制与管理7八、经费预算8九、活动效果预测8前言： 在推广中粮五谷道场食品有限公司方便面同时培养自身营销意识，激发大学生的学习热情和实践热情，希望在本次活动中自身的综合素质和营销职业技能也得到锻炼和提高，提升了大学生自主创业的能力。更多的了解和掌握营销与策划的知识和技能，培养大学生分工合作、互助共进的团队精神以及营销方案策划的能力，在活动过程中会遇到很多问题，这次活动也可以锻炼我们处理应急问题的能力和解决问题的能力。丰富了我们的活动实践能力。一、促销时间、地点、对象 时间：5-6月 地点范围：广西工业职业技术学院校园内 促销对象：在校学生、老师及其他在校职工二、促销活动主题、口号 主题：五谷为养 真实为道 口号：天生黑马必有财三：市场分析（一）销售环境分析： 据我院官网数据显示：学院现有全日制在校生9800余人。有教职工525人，专任教师401人，兼职教师236人，按教学工作量折合为154人，教师总数555人。本院的促销效益是相当乐观，具有很大的商机。我们针对五谷道场方便面在校园中的推广做了一个问卷调查，据我们的问卷调查、面谈统计，我们学院商圈的方便面市场呈现出以下一些特点: 1、大学生消费者习惯性在中小型超市、小商店购买。2、购买方便面的原因以此分别是方便、喜欢和错过吃饭、节约时间。3、有三分之二的大学生消费者选择方便面较为看重包装。4、2-4元学生们较为能够接受的价格区间。5、在口味上他们比较喜欢非油炸类，而红烧牛肉面、老坛酸菜面和麻辣味的方便面尤为钟情。康师傅、统一作为方便面市场的“老大”最为得到大学生的喜欢。6、在日常的促销方式中，大学生消费者更喜欢在购买方便面的同时赠送赠品、打折和抽奖。（2） 产品分析： 根据中粮五谷道场官方资料显示；产品矩阵再次扩大，包括5个系列13个口味35个产品，即产品宽度为5，长度为35，深度为7 。产品关联性强（三）目标消费群分析：大学生较为突出的消费心理有以下几个：独特性、时尚性、从众性、攀比性、盲目性、冲动性等。1、 独特性、时尚性使得大学生消费者们在新产品投入市场后能够快速接纳，另一个方面来说，大学生消费者接受新鲜事物的能力也较强，也使得我们的非油炸五谷道场方便面在投入市场时有很大的可能会得到消费者的认可。2、大学生的从众性则会在周围人都在吃同一个产品或对同一产品赞不绝口时选择这一商品。则在消费者中打好的口碑很重要。3、攀比性则是在价钱上、包装上、口感上使得消费者想要高人一等的消费心理，二五谷道场方便面在价钱上、包装上、口感上都非常迎合消费者消费心理。4、盲目性、冲动性使得大学生对于一些新产品上市时会盲目根据广告、宣传进行盲目冲动消费，使得我们非油炸健康新方便面得到更好的市场推广。本校男女比例失衡，男生女生比例7：3。对于失衡的消费群体，我们可以推出以男生为主体的消费产品主要以健康分量多为产品推销特色，对于女生都喜欢节食减肥，所以选择消费方便面，我们则以健康非油炸的低能量的产品吸引消费者。 消费者购买习惯1. 购买时间：方便面产品冬季购买量大于夏季，同学们会在学校逛超市时看到则选择性购买以及晚上作为夜宵食品购买。2. 购买地点：就近原则，附近的小商店或为宿舍采购时购买。3. 购买选择：绝大多数人人会重视价格，在同等口味的情况下选择便宜的方便面，而也有不少的人会在重视价格的同时注重牌子，专注于平时喜欢的方便面牌子。 （4） 竞争力分析： 同类竞争者：本次比赛约有参赛队6组，且院内原有超市1家、便利店两家；参赛队中不乏经验老道的师兄学姐，和各种精英人才；因此我们面临艰巨的挑战。 周围超市：前面的利客隆超市、学校里面的尚卓超市、饭堂里面的小卖部（两家）、后门的思佳超市等等，这些商家销售的畅销的方便面有：统一、今麦郎、康师傅等 ，由于学生的购买习惯以及价格等因素，这些超市也是我们的强力竞争者之一。 其它食品类竞争产品：学校饭堂卖的粉、炒饭在晚上的时候也是学生热衷的食物，多数学生客观上认为方便面都是垃圾食品，所以才会去食堂消费。(五)SWOT 分析分析项目分析内容优势分析1. 在我们学校附件以及内部商店商圈中，非油炸五谷原粮速食面几乎空白；且方便面产品同质化严重，个性化品牌和产品匮乏。竞争环境相对宽松；五谷道场系列产品采用优质的玉米、绿豆、荞麦等谷物，加上独到的水磨和非油炸工艺，保证了五谷所富含的营养和抗衰老物质的有效保留，有效平衡膳食结构，保证大学生身体健康。2. 随着大学生消费水平提高，整体购买力提升，现代大学生更加注重追求生活品质、关爱自身营养健康、对营养、便利以及高品位的需求旺盛。劣势分析1. 新产品上市大学生对其卖点了解不多。2. 五谷道场方便面价位属高档，而同档位的产品竞争相当激烈。原高档方便面忠诚消费者接受新产品需要一段时间，而潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对五谷道场新产品产生兴趣。机会点1. 在消费者分析上，我们为五谷道场进行了细分目标群竞争。2. 在油炸方便面市场呈下滑趋势的情况下，“非油炸”概念的速食面已逐渐被广大大学生消费者接受。威胁1旺季来临，其他竞争品也开始有新的市场行动，因此而亦将对新产品上市场构成威胁。2多种品牌的新产品入市，将对新产品带来巨大的威胁、多种形式的促销抢先吸引消费者尝试新品等。四、促销活动方式：一个月每周周末进行，每周执行一个主题活动方案促销时间为一个月跨越四个周末，则现场展卖时间为8天，将设置为四个展卖主题周，其余22天为日常展卖。一、第一周 1-4 51狂欢特惠1、捆绑促销：买够一袋（5包同样味道为一袋）可以以低价18元出售一袋（再多买N袋也是以18元/袋）。2、任意捆绑促销：买任意口味凑成7包，可以赠送随机口味方便面1包。（依次类推每7包送1包）二、第二周 5-11 浓情母亲节1、母亲节促销：在母亲节当天，每包零售价3.8元，纪念3.8妇女节（买第一包3.8元，第二包之后都是续包，续包价格3元，续包量最多为每人5包加第1包总共6包）2、射飞镖游戏规则：1，每位选手投掷一局，一局三轮，投中8环以上三轮送购面一元优惠券一张、投中8环以上两轮送购面卷五角优惠劵一张）3、 第三周 12-18 五月宅急送惊喜1、惊喜送上门，在此期间我们会随机免费发放泡面（10包左右）。随机走访宿舍，为他们免费送上泡面和热水，让他们在感受家一样的温暖。2、宅急送促销：方便各大宅男、宅女买够1袋（5包装）就能享受免费送货上门的贴心服务（只限学校之内，此促销不享受18元一袋的优惠，原价20元）四、第四周 19-25 情系5201、情意绵绵（比赛）。情侣、朋友等两个人同时吃一碗面，规则是两人必须用左手喂对方吃面在体验酸辣的带来的刺激的同时，感受男女协作的快乐。冠军还有奖品哦！购买我们的五谷道场方便面即可参加比赛，可以刺激消费。(游戏规则：1，本轮游戏为每一对参赛选手提供一碗面，时间最短为优胜者；2，比赛过程中，参赛者嘴巴不得碰到泡面桶璧，如有碰到宣布失败；3，参赛者必须一人一口，不能总是一个人喂 一个人吃；4，碗里的汤也必须都喝光，才能举手；5，优胜者只取一名，如有并列，优胜者再比一轮。)平时：1、 在校园里装饰一临时帐篷，为五谷道场方便面的临时专卖店，在此同时搞一系列的促销活动，如“买赠活动”等。2、在早晨升旗、出操、晚自习下课通往宿舍的显眼位置设置展卖台，为没吃早餐、夜宵购买泡面的同学提供热水，让同学们可以及时泡及时吃。 3、我们发现学校超市卖方便面的包装平庸不突出，我们将在展卖台上为五谷道场的外包装上加上突出的POP手绘卡通图或者贴上标志，来指导吸引同学们购买。 4、大学生大部分的时间是在宿舍度过的，宿舍是一个潜在的市场，我们将会在展卖期间上门推销发宣传单，提供送货上门服务保证，为同学们提供便利。五、促销目标 据我院官网数据显示：2013年为止，我院现有全日制在校生近9800多人，在职教职工700多人。剔除不在校毕业生等因素实际在校师生约7000人。主要目标消费群： 在校大学生次要目标消费群： 26 45岁的老师和教职工有较好消费能力的大专院校学生1. 保守估计有500人经常使用泡面，在根据这类学生的面谈调查中，我们了解到他们每周食用方便面包数35包。每人每月食用1220包，则500人约食用600010000包（则经常食用方便面500人每月折中食用8000包，根据调查结果显示，约有五成人会选择试食用新口味场方便面，因有外部竞争力又有我们的宣传展卖，相信五成人里会有50选择五谷道场方便面，预计将会卖出2000包） 2.另一方面，我们在实战阶段分两大路线： 现场展卖：150包/天x8天（促销时间为一个月跨越四个周末，则现场展卖时间为8天） 平时：60包/天x22天 结合以上分析，我们的目标初步定为2040包，以市场价每包4元卖出，销售额为8160元六、活动前期准备工作1. 广告宣传（执行方案）（面对面、展板海报、坐地架式海报、宣传单、群众口碑、网络、电话、现场笔记本播放广告视频）2. 物资准备（摆台） 横幅一条、一次性筷子若干、一次性纸碗若干、饮水机、矿泉水6桶、“小蜜蜂”扩音器2个、笔记本2台、音响2台、桌子4张、椅子6张、海报坐地架2个、帐篷3个、加长插座4个、桌布2张、互动游戏道具、气球和彩带若干、包装塑料袋若干、纸巾若干 、宣传单3. 活动场地平面规划图： 4.人员安排：总负责人农锦霞会场布置全体人员物品购置李华婷秩序维持韦芳芳游戏负责人李华婷现场设备租用叶霖茂前期宣传全体人员场地联系韦芳芳促销人员安排农锦霞七、促销活动控制与管理活动现场准备1.活动环节调整时，需考虑注意事项，如奖品或其他是否会给剩下的环节造成影响；2主持人声音确保大于活动现场成员的声音，最好运用“小蜜蜂”等扩音器；3.分工中，需要安排机动人员和负责处理情绪的人员；4.活动开展之初，需要安排宣传人员、调动现场氛围、安排就坐等工作人员；5.活动游戏需新颖，以吸引人群，可能的话，工作员先尝试。6.多拍照，多记录，以便活动后宣传。7.活动中，活动物资等需要保管妥当，以免丢失。8.场地如可能路人遭遇干扰，需运用安全线。9.准备创可贴等药品物资，以便突发情况运用。活动结束后期 1.活动后要与工作人员及时总结记录，如问题及建议、较好的地方、目标完成情况等。2.提前做好服务对象评估，最好设计在活动环节中。评估内容可包括：场地安排、间安排、工作员表现、活动整体评价、各目标情况等等。3.活动之后，当天撰写活动宣传，并上传。4.运用礼品登记表，了解成员喜欢的礼品、留下联系信息，方便下次活动向对方宣传。5.将活动现场打扫干净，物资归位整理。注意事项活动中可能发生的意外情况1. 活动期间出现阴雨天气2. 促销现场同学们相应不积极3. 活动场所秩序混乱 意外情况的解决方法1. 提前准备好促销帐篷，不但可以避雨还可以遮阳2. 可以通过价格方面及营养等方面对其进行刺激3. 抽出两人暂停服务，控制会场局面 八、经费预算 名称数量单价/元总价/元备注横幅1条3030宣传单300张/10展台装扮（气球、彩带）3包515桶装水6桶742一次性碗筷/20磁铁飞镖1组1515小礼品20份360合计192九、活动效果预测 在推广中粮五谷道场食品有限公司方便面同时培养了自身营销意识，激发学习热情和实践热