整形医院营销策划名人吴玉平发表《整形美容行业事件营销的金钥匙》.doc

一把整形美容行业事件营销的金钥匙 作者：整形策划名人吴玉平【2012年7月5日，应某杂志社主编邀请，整形策划名人吴玉平就整形美容行业事件营销创作本专稿，旨在促进中国整形美容行业避免纯粹的广告模式带来巨大的广告成本投入，而得不偿失。同时也为正在中国整形美容行业冥思苦想不解新闻事件营销精髓的同道们免费提供一道“思想大餐”。】新闻营销伴随报纸、广播、电视等传统媒体的发展而来。新闻营销号称“让媒体为企业打工”的这一独特优势引起了营销策划人的注意。于是乎，新闻事件营销作为新闻营销的重中之重，被无数的企业所相中。 新闻事件的营销功效懂得新闻营销的人都知道，1915年，在国际巴拿马博览会上，各国送展的产品，可谓琳琅满目，美不胜收。可是中国送展的茅台酒，却被挤在一个角落，久久无人问津。中国工作人员心里很不服气。他眉头一皱，计上心来，便提着一瓶茅台酒，走到展览大厅最热闹的地方，故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地，浓香四溢，招来不少看客。人们被这茅台酒的奇香吸引住了从此，那些只饮什么“香槟”、“白兰地”的外国人，才知道中国茅台酒的魅力。这一摔，茅台酒出了名，被评为世界名酒之一，并得了奖。上述案例证明，独特的新闻人物（中国的工作人员），做出极为不平常的动作（故意不慎把茅台酒摔在地上），结果会产生闻酒香知好酒的新闻效应。熟悉整形美容行业的人都知道，无论是在中国，还是韩国，无不以广告在生存和发展。但凡一个新兴的整形美容机构，如果没有庞大的广告投入资金，很难在中国整形美容行业立足和生存，更别说发展。整形美容机构在开业前后的一年左右，广告成本投入远远大于其收益。这时候的广告投入产出比为300:100.很多具有远见而经济实力丰厚的整形美容老板,“三到五年为打知名度时期，六到八年为投资回报与收益期。随着广告效应的逐步显现，这时候，整形美容机构开始以25%的广告投入开始运营整形美容机构，这不包含人力资料成本和机构的其他成本投入。什么是25%？举个例子，如果整形美容机构想在下个月产生100万的经营效益，那么整形美容机构的企划总监或主管就会计划25万的广告运作经费，并设计投放渠道和投放内容。还有一种形式是，根据整形美容机构的投资实力，由企划总监或企划主管按照整形美容机构老板的投资金额，计划经营目标。在广告收益的计算上，也是按照25%予以估算。例如老板说下个月我只能投入5万，那企划人就得根据这5万预估广告效益带来的产出，那就是20万。随着70后、80后、90后这一批新生代人群的逐渐成长，网络成为了这个信息时代的主要受众人群。且网民人数与日俱增。相反报纸读者群、电视观众在与日下滑。看到网络的这一独特受众变迁优势，整形美容机构自上个世纪90年代后期，加强了对一线城市的网络广告投放，网络广告的投入与产出比远远高于25%，而报纸、电视的广告投入产出比远远低于25%。二线、三线城市的整形美容机构以报纸、电视、网络、杂志等多种方式共同投放广告，才能足以占据当地整形美容市场的风头。不做广告，整形美容机构无法生存，想做广告，整形美容机构资金实力又捉襟见肘。怎么办？整形美容机构自上个世纪90年代开始，逐渐组建了自己的企划部，由企划主管、网络SEO推广人员、网络竞价管理人员、网站编辑、文案、视频拍摄与编辑人员、市场推广人员等共同组成。这些人，主要围绕整形美容机构的经营目标制定网络运营、活动推广、市场推广、异业联盟营销等渠道协同开展工作。无论是哪一种推广，成败与否离不开整形美容机构的知名度、美誉度和竞争优势。企划人员连同老板在内，最终发现，只有整形美容机构在事件营销中有所突破，整形美容机构的各种营销渠道才能水到渠成。 整形美容事件不能为炒作而新闻营销在中国的整形美容行业，有一些看似懂得新闻营销人在从事新闻事件营销。但看某个新闻或某个事件，可谓风生水起。对老板的交代是，你看某某某某媒体报道了这个新闻，那个什么网站也转载了这个新闻。但到头来，整形美容机构的业绩并未提升。原因就在于，本新闻事件营销并没有带动整形美容机构的知名度和美誉度的共同传播。精明的媒体很多时候往往就事件而传播事件，根本没有提及整形美容机构的名称，更别说整形美容机构的独特优势。为此，整形美容事件营销人员需要在事件前后做出精确的选题。只有主题符合新闻传播规律，才能足以让媒体为之感兴趣，也才能有报道的新闻价值。例如，2010年中国武汉出现超女王贝整容死亡事件后，央视、北京电视台等全国多家媒体火热报道。很明显，整形美容安全成为了这一时期最为大众所关注的主题，也是媒体关注的主题。所以，整形美容安全白皮书的发布，整形美容诚信宣言，整形美容规范手术等必然引起媒体的重视。很可惜的是，当时很多整形美容机构并未开展这些新闻事件营销，如果有，就是一些所谓的整形美容专家访谈，谈专家所在的整形美容机构是如何如何的安全、规范、专业如果这也能称为整形美容机构的事件营销，那整形美容营销策划行业无需能人，只要一个个能说的人就足矣。 整形美容事件营销“五点”齐曝对于媒体来说，你说是新闻，他反倒认为是垃圾。例如，曾经有一次，记者在湖北武汉，带着一个挺着7.5公斤重的巨乳到武汉某报社爆料，说这个人物是如何如何的悲剧。他们却说，很多残疾的、贫困的、弱势的人在等待我们去声援，为何要报道这个巨乳。笔者知道，他们不报道这个巨乳是因为她想整容，而为其准备整容的机构是一家民营医疗美容机构，不是媒体所认为的公立医院。只有公立医院，他们才能免费发稿。相比之下，公立的整形美容机构开展新闻事件营销占有得天独厚的优势，就是某些媒体人认为的公立医院姓公不姓私。其实不然，目前很多公立医院的某些科室都被医疗投资商承包，妇科、口腔、整形美容科是承包最为常见的。而目前中国的整形美容机构绝大多数是民营的，公立的仅有极个别综合医院的整形美容科。这无疑给整形美容事件营销带来无法逾越的障碍和鸿沟。作为整形美容机构企划人，如何才能真正为知名度和美誉度开展整形美容事件营销？笔者认为，整形美容事件主要由以下四大要素构成：独特的新闻背景人物；独特人物的独特的感情、生活、工作经历；独特的事件为新闻人物诠释个性；独特人物的独特个性是因为美丽缺陷所带来，并渴望得以改善。具备了以上四大要素，整形美容事件营销才足以让新闻事件的起因具备新闻的抢眼点、新闻事件的炒作点、新闻事件的高潮点、新闻事件的卖点、新闻事件的共鸣点等等。抢眼点是引起媒体的喜爱。炒作点是新闻事件中的人物如何步入受众视线。高潮点是新闻事件人物在这一事件中如何推波助澜，让事件足以让人探寻结果。卖点是指整形美容新闻事件中人物如何为整形美容机构的知名度和美誉度免费传播，达到传播整形美容机构技术实力，项目特色、整形美容独特效果的目的。共鸣点是指整形美容事件中的人物足以让人同情，或怜惜，或悲恸，或怨恨，怨恨的不是新闻事件中的人物，而是让人物产生这种结果和遭遇的其他人物或因素。作者简介：吴玉平，四川南充人，曾是