圣元奶粉营销策划书.doc

2011年全国高校市场营销大赛营销策划案“圣元优博争夺中国婴儿奶粉高端市场”策划方案参赛员队：杜春丽 徐建鑫 娄倩倩 杨晓丽 尚方晶 曹航参赛院校：济源职业技术学院 企业名称： 圣元食品有限公司 作品完成时间：2011年6月9日 摘要 近年来，随着生活水平的提高，消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等政策的出台，以及国内劣质奶粉相继出现的问题，我国婴幼儿奶粉的消费量迅速增加，妈妈们对奶粉的选择是慎之又慎。所以，婴幼儿奶粉产业已经进入了一个快速发展和日趋白热化竞争的阶段。可以说，在市场竞争日趋激烈的情况下，谁占领了婴幼儿市场，谁将占有整个奶粉市场，谁失去了婴幼儿奶粉市场，谁就失去了发展的前景，失去了生存的根本。 圣元优博婴幼儿配方奶粉是以母乳为黄金标准研制出的仿生配方，精选来自世界顶级纯净牧场的优质奶源，采用国际先进的生产设备和工艺，富含58种营养素，均衡全面，60%的精华成分达到母乳含量水平。不仅领先的科技，在产品生产监管体系上，圣元优博严格执行国际标准，通过对生产全过程共计1126项质量控制点的严格监控，确保产品安全，值得妈妈宝宝放心，让妈妈的爱没有缺憾。 我们的方案是通过一系列的市场调查分析，了解到国外婴幼儿奶粉占领了中国的高端婴幼儿奶粉市场。我们这次策划的目的是，制定一整套的营销策划方案，将圣元优博婴幼儿奶粉打造成为国内婴幼儿奶粉中中国高端婴幼儿奶粉。目录一、市场分析- 4 -（一）企业的目标和任务- 4 -（二）市场现状和策略- 4 -（三）、企业内部环境分析- 5 -（四）、SWOT分析- 6 -二、营销计划- 8 -（一）营销目标- 8 -（二）目标市场- 9 -三、组合策略- 9 -(一)产品策略- 9 -（二）价格策略- 9 -（三）渠道策略- 9 -（四）促销策略- 10 -四、具体推广活动- 10 -五、费用预算- 11 -六、评估流程- 11 -七、方案调整- 11 - 圣元优博争夺中国婴儿奶粉高端市场策划方案一、市场分析（一）企业的目标和任务1998年，集产品研发、生产、销售、咨询服务为一体的专业婴幼儿乳品企业圣元营养食品有限公司在美丽的奥运之城青岛诞生。平均每年70%的惊人增长速度，让圣元这个年轻的品牌 飞速闯进中国婴幼儿奶粉市场份额前三强，营销网络遍布全国30个省市的2336个区县。公司秉承“专业、关爱、可信赖”为经营理念，通过提供最优质的母婴营养产品和相关服务，为妈妈宝宝带来健康和快乐，致力于成为国内营养食品的领导者。 （二）市场现状和策略1、中国奶粉市场行业发展现状（1）市场发展迅速近年来，随着生活水平的提高，消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等政策的出台，我国婴幼儿奶粉的消费量迅速增加，婴幼儿奶粉产业已经进入了一个快速发展的时期。2000年以来，我国的婴幼儿奶粉市场每年都以两位百分数的增长速度迅速发展，正在取代日本，成为仅次于美国的世界第二大婴儿配方奶粉市场（2）市场竞争激烈目前，我国03岁的婴幼儿有7000万人，这样庞大的消费群体产生了一个巨大的需求容量，受我国婴幼儿奶粉市场巨大的市场容量和潜力吸引，众多国外乳品企业大量进入我国，竞争异常激烈。其中以多美滋、惠氏、等为首的洋品牌居于绝对的领先地位。2、竞争对手分析竞争品牌均利用母乳中单一优益点作为产品利益点同消费者进行产播（1）多美滋国际专利益生元组合，天然增强婴儿自身抵抗力，延续母乳的保护。（2）惠氏富含乳清蛋白，更接近母乳，更易消化吸收，能量密度与母乳相似，满足婴儿快速生长。(3)雅培添加与母乳含量及种类相同的核苷酸，能增加婴儿免疫力 （4）美赞臣添加与母乳含量及种类相同的核苷酸，能增加婴儿免疫力 （三）、企业内部环境分析1、优质奶源奶源，是乳品行业今天竞争的核心要素。掌握优质奶源就是奶粉企业的生命线，才可能生产出最优质的好奶粉。圣元以优中选优的理念，进口欧洲、新西兰等优质乳品原料，所有进口乳品原料均经过出口国官方和中国出入境检验检疫局的双重检验检疫，完全符合国际标准和中国国家标准。2、生产设备生产控制引进德国WOLF、ROVEMA公司、瑞士INDOSA公司等国际一流全自动化包装线和法国盖亨公司的干混系统，生产过程实现了全自动化控制，拥有不损坏营养素结构、原料混合均匀的中心实验室通过了中国合格评定国家认可委员会检测和校准实验室能力认可，以国际一流的检测设备和国际化的专业技术团队，承担所有进厂原料的验收、半成品及出厂成品的检验，对国家标准中的几十项检测指标进行自检，为产品品质提供全面保障。包括但不限于下列各项指标：维生素A、维生素D、维生素E、维生素K、维生素B1、维生素B2、维生 素B6、维生素B12、维生素C、烟酸、泛酸、叶酸、生物素、-胡萝卜素、油酸、亚油酸、亚麻酸、DHA、ARA、核苷酸、碘、钙、铁、锌、镁、钾、钠、铜、锰、磷、氯、硒、脂肪、肌醇、蛋白质、水分、灰分、酸度、乳糖、蔗糖、胆碱、农药兽药残留、氨基酸、硝酸盐、亚硝酸盐、大肠菌群、细菌总数、霉菌和酵母菌、各种致病菌、阪崎肠杆菌等。3、圣元优博婴儿配方奶粉精选来自世界顶级纯净牧场的优质奶源，采用国际先进的生产设备和工艺 ，58种营养素，60%精华成分模拟母乳含量添加，均衡全面。高品质乳清蛋白，促进消化吸收，帮助宝宝健康成长! 5种核苷酸含量与母乳中所含的一致，维持婴儿母乳喂养时的免疫力特别添加低聚半乳糖，低聚半乳糖是母乳中天然存在的成分，维护宝宝肠道健康 多种脑部发育所需的营养素，有利于促进脑细胞和视神经发育，其中高品质藻油配比，合理、均衡，DHA与ARA 1:1.8更易吸收（四）、SWOT分析（一）机会 1、政府对行业的政策支持力度加大 国家在产业上把奶业确定为重点支持产业，列入“菜篮子”规划的重要内容，在婴儿奶粉市场方面制定了一系列政策法规对这一市场加以规范。为我们的奶粉的腾飞创造了机会。2、争夺农村市场和高端市场 受劣质奶粉的影响，广大农村消费者提高了消费意识和观念，倾向于注重品牌，注重高质量的婴幼儿奶粉，一些劣质奶粉、小品牌奶粉企业被清除出农村市场，为我们提供了新的市场机会。随着洋奶粉如雀巢、惠氏等所披露出的一系列质量问题，打破了很多消费者对洋奶粉的迷信，转为购买国产奶粉，为我们扩大高端市场份额提供了机会。（二）威胁 1、消费者对国产品牌的信任危机 从劣质奶粉于2004年制造的安徽阜阳“大头娃娃”事件，到余音未了的三鹿“三聚氰胺”事件，2009年12，陕西金桥乳业有限公司又被查出5.25吨三聚氰胺超标奶粉。而这些问题奶粉生产于三鹿事件之前，但金桥乳业并没有销毁这些问题奶粉，一年过后，又重新包装准备卖到广西。这些事件严重影响到消费者对国产品牌的信任。2、婴儿奶粉产品的价格需求弹性不敏感 目前仍然有许多消费者并不明白进口奶粉的价格构成，反而认为:“一分钱一分货，贵的肯定比便宜的好”。在这种消费观念的影响下，洋品牌婴儿奶粉成了许多高收入阶层和能够支付得过且过起的中低收入阶层的首选。（三）优势（1）作为中国专业销售形式传统单婴幼儿配方奶粉大制造商，我们一直致力于婴幼儿配方奶粉的研究与发展，并走在前沿，于2000年率先研制仿生配方，开发出优博系列产品（2）优博仿生配方奶粉，实践验证，品质值得信赖（图1）优博婴儿配方奶粉临床应用优博婴儿配方奶粉，于2002年经过“上海第二医科大学附属新华医院、上海第二医科大学附属上海儿童医学中心、上海市儿科医学研究所”108个案例的临床应用，得出结论：母乳与优博婴儿配方奶粉混合喂养的新生婴儿耐受良好，消化道反应良好，大便性状好且发育良好。（图2）优博婴儿配方奶粉与母乳喂养婴儿的对照研究2002年3月11月，由“上海第二医科大学附属新华医院、上海第二医科大学附属上海儿童医学中心、上海市儿科医学研究所进行的优博婴儿配方奶粉与母乳喂养婴儿的对照研究证实：用优博婴儿配方奶粉喂养的新生婴儿在身高、体重、头围和智能发育上可与母乳喂养儿相近，HB（血红蛋白）的含量也与母乳喂养儿相似。(四）、劣势1、销售形式传统单一，未能实现整合营销2、终端激励不足，促销细化不够 注重在硬终端（如陈列位置、美观度、促销活动、宣传品等）上下工夫，忽视了在软终端（如促销人员素质，处理客情关系等）的建设和深化。二、营销计划（一）营销目标 本策划方案执行期间，要建立起点面宽广的销售渠道，不断拓宽销售区域；在品牌传播方面，要让消费者清晰了解我们的产品，大力提升产品知名度与美誉度，为我们争夺高端做好准备。（二）目标市场1、年龄：22-35岁有0-3岁宝宝的年轻妈妈；2、家庭月收入：中等及以上（2000元/月以上）三、组合策略(一)产品策略1、产品定位产品定位高端母乳婴幼儿奶粉这是一个巨大的市场空缺，高档母乳婴儿奶粉一直是外资品牌的天下，国产婴儿奶粉一直给人的感觉是大众化，档次不高，我们致力于做中国母乳婴儿奶粉的代替者、领导者。2、产品包装听装 袋装 盒装3、产品服务1、消费前服务：开展孕妇知识、育婴知识和婴幼儿常见疾病防治知识讲座，除此外，根据圣元优博58种营养素，均衡全面、接近母乳等特点开展营养知识与智力发育、实用经验介绍与交流，婴幼儿营养现状咨询等方面的服务。2、消费中服务：婴儿在饮用过程中出现任何症状我们为其提供免费检验3、消费后服务：定期对消费者进行回访，了解婴儿婴儿饮用状况，建立育婴交流和在线知识问答平台。（二）价格策略我们的定位，罐装零售价118148元，袋装3876元，比惠氏、美赞臣略低510。之所以略低定价，是给顾客以“相同品质，更加实惠”即物超所值的价值认知感觉。（三）渠道策略 大中城市首选大商超，在大商超内首选端架和醒目牌面，树立起本产品的产品形象。其次是育婴专卖店，选择装饰高档、位置优越的专卖店；最后是直销，建立专门的圣元优博直销网；在小城镇建立形象店（四）促销策略实行综合性的促销策略，主要包括媒体宣传、直面的娱乐宣传、重点进攻大中城市的超市，合理覆盖小城镇。适当的促销赠品（高档次的赠品提高产品的档次）。四、具体推广活动1、 广告推广活动 由于目前优博已经在中央一套做过广告所以此次方案忽略中央电视台，最重要的是在各省市电视台分时段播放广告2、网络推广活动开展分享母爱故事和育婴经历，并在圣元优博网络平台上 上传您宝宝或者您与宝宝的照片，与更多妈妈分享您真实的故事，就有机会为宝宝赢取Disney经典童话故事书。活动参与者通过多种方式获得积分，用积分换取圣元优博优惠券，最后有网友评选出最可爱妈妈宝宝组合照片，我们免费为您和宝宝制作一套用来记录您和宝宝相处的美好瞬间的精美照片组合。3、社区推广活动进入社区举办互动活动，聘请一些知名儿科专家现场讲解育儿方面的知识，开展孕妇知识、育婴知识和婴幼儿常见疾病防治知识讲座，除此外，根据圣元优博58种营养素，均衡全面、接近母乳等特点开展营养知识与智力发育、实用经验介绍与交流，婴幼儿营养现状咨询等方面的服务。4、圣元优博“优博的爱，妈妈的爱”知识问答大赛在报纸上刊登“优博的爱，妈妈的爱”知识选拔大赛，参加即有机会获得丰厚奖品，每位参与者凭借问卷购买优博奶粉可享受优惠。5、医院是婴幼儿配方奶粉市场最先开始的地方，所以联合医院开展育婴教育、养育知识辅导的活动，提高知名度和6、节日促销 母亲节，开展“温馨好礼送妈咪”活动：母亲节期间购买圣元优博系列产品即可获赠精美爱心母子钥匙扣一份（市场参考价25元）。儿童节开展“优博可爱宝宝”活动：儿童节前后三天购买圣元优博系列产品免费为宝宝制作精美照片一份，五、费用预算共计38万元。六、评估流程1、凭借高质量、全程服务，以及通过广告推广、关爱妈妈宝宝活动等让消费者了解圣元优博,在方案执行一个季度后，争取让企业利