2014年中国图书零售市场报告.doc

2014年对于中国图书零售市场来说是值得欣喜的一年，实体书店图书零售市场一改前两年负增长的态势，实现了3.26%的正增长;网上书店渠道继续保持高速增长，出版发行机构对线上零售的重视程度和投入力度也在增强。结合线上与线下两个渠道的全国图书零售市场实现了整体增速10%左右的增长率，在全球出版业看来也仍旧属于高速发展的国家。2014年，在尼尔森监测的十个区域市场(美国、英国、爱尔兰、意大利、法国、澳大利亚、新西兰、印度、南非、巴西)中，有5个区域市场的纸质书销量同比上升。中国市场的增长速度仅次于巴西，明显超过了包含美国、英国在内的众多英语言国家。开卷地面图书零售指数创出新高，一线城市与大书城增速突出近几年来，在图书零售商业市场化逐渐成熟以及网上书店渠道崛起的过程中，实体书店的增长速度受到抑制，尤其是在2012年和2013年两年中，开卷监测实体书店图书零售渠道连续两年出现负增长，尤其是在北上广深等一线城市区域以及一些大型书城、民营书店受到的影响更为明显。进入2014年，实体书店图书零售增长状况逐渐改观，全年四个季度均实现了同比正向增长，开卷地面图书零售指数也在2014年2月达到418.35，超过前两年峰值并创历史新高。 附图：开卷实体书店渠道图书零售指数(2012-2014)按照销售观测和行业整体分析的结果，目前全国图书零售市场总体码洋超过500亿元，其中实体书店渠道零售码洋规模大致为340亿元，网店渠道零售码洋规模达到200亿元。不过由于两个渠道销售折扣水平存在一定差异，因此按照销售额统计的实体书店占比还会略大一些。附图：近几年我国在线零售渠道图书销售规模与成长性回顾(码洋)地面书店一度出现负增长，而网上书店快速扩张，这两者的变化也正体现了渠道重构的过程，经过最近几年的调整，实体书店在进一步清晰化定位的同时不断完善体验与服务，也对书店客流与销售增长的回升起到了重要作用。开卷将观测书店按照所在城市划分出以“北上广深”为代表的“一线城市书店”、以其他直辖市及部分计划单列市为代表的“二线城市书店”以及其他重点城市构成的“三线城市书店”。在2014年，增长最为突出的书店也正是前期受到网络分流影响较大的类型：北上广深等一线城市书店年度同比增速接近8%，全国中到大型的“大书城”群体在本年度的增长速度也是最为突出的;同时，民营书店群体在2014年的销售码洋也呈现了超过1%的增长速度。可以看出，这些前期受到网上书店快速发展的分流影响的书店已经重新恢复增长。从书店实际情况来看，实体书店销售回升一方面是由于来自于网店的分流效应减弱，另一方面，很多实体书店加强了卖场陈列和卖场环境的完善，也在加大营销活动力度和创新营销方式方面不断努力，加上团购馆配等大客户业务的开展，以及书店内部对于选品质量和运营效率的提升，这些工作都对近期实体书店的销售业绩回升起到了重要推动作用。总的来说，线上线下两种零售渠道经过几年的竞争与发展之后，不同的读者、不同类型的图书各自形成了特色化的渠道分布，我国的图书零售分布格局已经基本稳定，渠道多元化的局面开始形成。线上线下销售结构既有共性也有差异，社科、少儿均是重点类别数据显示，线下与线上图书零售的类别分布既有共性又有不同。社科类、少儿类和文学类在两个渠道的表现都非常突出，尤其是社科类和少儿类，在实体书店渠道合计码洋比重超过35%，在网上书店渠道合计码洋比重超过50%。但是在实体书店渠道占比达到四分之一的中小学教辅教材类图书在网店渠道的销售码洋比重仅为7%左右，另外，公务员考试类、成人专业考试、少儿类下属的卡通绘本漫画类等主题图书在网上书店渠道的销售比例也略高于实体书店渠道。细分市场实体书店渠道码洋比重（%）网上书店渠道码洋比重（%）教辅教材25.57.7社科18.027.8少儿17.722.0文学11.913.6科技7.410.5语言7.46.7生活4.74.9艺术4.44.5传记2.01.6其他1.00.7附表：实体书店渠道与网络书店渠道图书零售码洋结构图(码洋比重)由实体书店渠道和网上书店渠道的销售结构比对可以看出，这两个渠道图书销售的主体需求基本类似，只是在个别细分类的表现有所差别。而这种差别与实体书店渠道和网上书店渠道购书人群差异及其需求特点有直接关系。相对年轻化的网购人群需求类别，或者受到价格折扣影响较大的类别往往在网上书店渠道的表现会更为突出，而全民性的销售热点或者综合性销售类别往往在实体书店渠道的销售占比更高。各分类实体店零售普遍回暖，传记、少儿类依旧领衔增长2014年实体书店渠道图书零售的销售回暖也体现在各个细分类市场当中，绝大多数类别的年度增长率都比上一年度有所提升，这也进一步说明实体书店渠道的销售回升是各个类别共同作用的结果，并不是依赖局部类别或者个别热点的拉动。各个细分类当中，增长表现最好的类别依次是传记类和少儿类，这两个分类的年度同比增长率均超过10%，文学类的年度增长率也达到接近10%的水平;另外，教辅教材和社科类也实现了正向增长。与前两年相比，主要分类的年度增长率均有所提升，文学、社科类均扭转了前期负增长的局面;生活休闲和科技类尽管未能实现正向增长，但是这两个类别的同比增长率也已经比上一年度有所改观。 附图：各细分类市场图书零售年度增速对比(同比增长率)即使在全球范围来看，少儿类的表现也是非常突出的。尼尔森公司的数据显示，少儿类在其监控的全球多个区域表现突出，增长速度明显高于成人阅读。在这一方面，中国市场与全球众多国家市场表现一致。不过对于文学、传记等来说，中国市场的增长速度高于尼尔森公司监控的多个国家和地区。线上线下热点分布类似，畅销书在网店渠道贡献更为突出在图书零售市场当中，畅销书一直是重要的影响力量，书业的8020法则也非常显著。数据显示，2014年实体书店渠道销售册数top5%畅销书贡献达到 63.53%;在网店渠道当中，该指标进一步达到 80.55%。可见，畅销书在网络书店渠道的影响力更加突出。其实，相比于实体书店渠道的多地域、网点众多的特点，网络渠道的图书销售本身就经营者数量来说就相对集中;而且在网店销售“做爆品”的典型营销思路之下，网站流量和实际销售量也更多地聚集在排序靠前的商品当中众多在展示页面中排名靠后的图书甚至都没有被读者浏览进而产生销售的机会，这也进一步加剧了网店渠道销售的聚集效应。下图显示了实体书店渠道与网上书店渠道的畅销书贡献能力差异。附图：实体书店渠道与网络书店渠道的畅销书贡献分布情况对比当进一步对比线上与线下的畅销书类型，会发现其实不管是实体书店渠道还是网络书店渠道，读者购书的消费热点还是非常类似的。少儿、文学、学术文化等类别仍旧是大众畅销书榜单上的上榜主力，但是在具体的畅销主题和上榜图书方面会稍微存在一些区别。相比之下，少儿文学、小说类在实体书店上榜数量更多，而少儿卡通绘本漫画、经管、育儿相关的生活书在网络书店更为热销。附图：实体书店渠道与网络书店渠道的畅销书贡献分布情况对比由于少儿类图书在不管是线上还是线下的上榜数量都非常高(大众畅销书销量TOP100中上榜数量均超过50种)，对除了少儿上榜书的大众阅读榜单进行了详细比较后，发现实体书店渠道与网上书店渠道成人阅读畅销书TOP100的整体重合度达到43%，来自于文学、心理自助、学术文化、生活、经管、教育、科普等类别的43本畅销书无论是在线上渠道还是在线下渠道都进入了成人阅读畅销书榜单的前100名。各细分类表现大致如下：(1)小说类、散杂文类、传记类在两个渠道都非常受欢迎，但是从上榜数量上来看这几个类别在实体书店受欢迎程度更高，网店上榜数量明显低于地面店;(2)生活类、经管类在网店销售表现更加突出，且主题更加丰富，线上线下渠道的具体上榜书存在较大差别生活类在实体书店上榜主题集中在养生书，而网上书店销售较好的集中在育儿主题;经管类实体书店渠道上榜书集中在经济理论和金融类，但是在网络书店渠道细分类进一步丰富，增加了企业管理、销售营销等;(3)学术文化、教育、自然科学等类别在