M手机营销渠道管理.doc

营销渠道管理结业论文国产手机的营销渠道管理 M牌手机的营销渠道建设XXX广告学专业 广告0702班 学号XXXXXX授课教师 XX老师摘 要近年来，国产品牌手机生产商根据市场的发展情况，不断调整发展策略，走中高端产品路线，以高质量、时尚化、个性化产品，优质的服务来抢占市场份额，通过更完善的产品线、更灵活的价格策略，更贴近用户需求的市场推广策略，在手机生产、销售上迅猛发展，取得了喜人的成绩，产业规模迅速扩大。所占市场份额与前几年相比有了明显的提高，国产手机数量达到了865万部，市场份额上升到18%。中国手机市场取得了非凡的业绩，手机普及率快速提高，市场竞争格局发生了深刻的变革。M品牌是国内新兴的中低端手机生产商，时下的手机市场格局而言，既是机遇也是挑战，在销售面向市场前制定良好的营销渠道显然是很必要的。关键词：国产手机 营销渠道 管理 建立7一、手机市场现状（一）手机用户数快速增长用户数超过了固定电话用户数信息产业部统计显示，截止2003年10月底，全国固定电话用户数达到2.55139亿户，手机用户数达到2.56938亿户，普及率为19.5%。我国手机用户从发展之初到1000万户，用了10年时间；从1000万户到1亿户，仅用了4年的时间。近年来，我国手机用户数一直保持了每月500万左右的高增长。 （二）手机消费走向普及区域差异造就市场空间从统计结果来看，截止2003年10月底，我国手机普及率达到19.5%。在区域普及率上，2003年6月底的数据显示，北京72.12%，上海62.01%，广东45.9%，浙江35.46%，天津35.19%，其他地区低于30%。明显的区域差异性，与我国经济的发展形成正相关关系，我们可以预见，三四级市场尤其是中西部地区，市场发展空间巨大。 （三）竞争格局深刻变革国产手机异军突起1999年以前，中国手机市场为国外品牌所垄断，摩托罗拉、诺基亚、爱立信三足鼎立，占据95%的份额。在手机生产牌照和入网许可证等进入壁垒的保护下，国内手机企业凭借产品设计、成本优势和渠道终端，迅速扩张市场份额。波导、TCL、康佳、夏新等国产品牌的迅速崛起，改变了中国手机市场传统的垄断格局。二、策划一个有吸引力的产品招商企业招商，往往是建立销售渠道的第一步，所以对企业来说，招商的成功，也喻示着好的开头，接下来的事就好办多了。在确立招商之前，要解决三大问题：一是产品卖点的提炼，二是推广方案的设计，三是相配套的销售政策，在此基础上，企业才制定切实可行的招商方案。 在招商过程中，注意建立经销商重视的品牌形象，即：一是企业的实力；二是企业营销管理人员的素质；三是推广方案的可操作性；四是产品市场需求和潜力；五是经营该产品的赢利情况。 最后，要注意对广告的投放，加强供销商的认知和认可。三、选择合适的销售商经销商是企业产品在市场上赖以生存并发展的有力支柱，新产品由于缺乏销售经验，无论在整体推广还是与渠道经销商的谈判筹码上，均占不了主动权，所以，国产手机在选择合适的经销商并与之合作，就显得尤其重要。由于M牌手机是新兴的国产品牌，在国内没有一定的销售经验，因此，一定要与国内有经验有实力的经销商合作，这样就可以让经销商按照企业的发展战略去运作整个市场，促使整个渠道网络的稳固发展。（一）专业连锁卖场及其主力销售商专业手机连锁店是目前手机销售的主要卖场之一，与家电连锁、运营商形成三足鼎立的局面，但是从业内认识分析看，手机专业连锁店所占比例要比其他渠道要大，估计占到整体手机市场30%以上的份额。下面是主要的连锁企业现状分析。1、迪信通电讯是全国最大的手机专业连锁企业之一，已经发展成为覆盖华北、华东、华中、华南西北东北西南31个省市，拥有29个全资、控股企业，900多个营业网点、总面积超过15万平方米的全国最大的移动通信与数码产品连锁零售企业，并于2003年开始，相继与包括NOKIAMOTOSAMSUNG在内的绝大多数手机厂商签订了直供协议。2、协亨电讯协亨手机连锁是一家全国性专营移动通信器材的零售连锁企业， 协亨在全国已拥有10余家下属分公司，门店数量数百家，是全国通讯业规模最大的连锁企业之一。协亨与众多国内外手机生产商都建立了良好的合作关系。3、易天连锁易天移动数码店为天音通讯旗下公司，早在2005年4月前，公司就共开设了93家门店，分布在深圳、广州、佛山、东莞、重庆、长沙等地区。发展速度很块，现在估计达到了数百家门店了。4、中域电讯中域电讯是中国手机零售行业第一个“中国驰名商标”，中域电讯连锁店遍布全国各地，是国内最大的手机连锁企业之一。2004年中域电讯携手家乐福，强强联合打造独树一帜的“店中店”模式，到2006年，中域将合作伙伴扩大到易初莲花、好又多、百佳、乐购、大福源、沃尔玛等国际知名零售巨头。5、中复电讯北京中复电讯设备有限责任公司成立于1991年。在北京市各区繁华路段已拥有电讯商场100多家。实力相对于其他连锁商而言，还有很大的距离。（二）代理商及其主力销售商代理、经销制，这种渠道形式在很多传统家电行业非常流行通用，一般都是厂商把产品授权给当地区域经销商及区域手机连锁店进行再次分销，利用其当地的销售网络进行深度分销，起到了很好的市场效果。1、中邮普泰中国邮电器材集团公司是由国务院国有资产监督管理委员会管理的中央大型企业。集团公司目前是国内最大的通信终端产品销售企业和通信工程建设企业,所承办的国际通信展是国内四大展览会之一。 自1999年起连续8年手机销售量占国内当年新增手机用户的20%以上，2006年市场占有率达到30%；年销售电话机238万部，销售小灵通手机百万部以上及传真机、汽车、仪器仪表等其他通信产品。 2、蜂星通讯上海蜂星国际贸易有限公司成立于1996年，又名施乐事达（亚洲）股份有限公司， “蜂星电讯”已成为中国移动通信终端市场的知名品牌。在全球二十个主要国家设有分公司和大型物流配送中心，拥有强大的国际行销网络、专业的售后服务网络，主要在全球配合各电话公司经销摩托罗拉、诺基亚、索尼爱立信、NEC、三星等品牌的移动电话及其配件，并且与二百五十多家电信公司保持密切的合作关系。3、深圳天音通信深圳市天音通信发展有限公司，成立于1996年，现已成为中国最大规模、最具影响力的移动通信产品分销商之一。现拥有摩托罗拉、诺基亚、三星、索尼爱立信等知名品牌手机的全国一级代理权，并已成为摩托罗拉、诺基亚战略合作伙伴，同时又是摩托罗拉、三星等多个国际和国内知名品牌的指定维修代理商。在全国重点城市拥有规模巨大的直营连锁店共100多家。4、上海长远电长远电信网络集团有限公司，於一九九二年在香港成立，主要在中国大陆及香港分销移动电话和数码产品，以及提供无线宽频通讯方案。长远电信拥有逾70个省市设有销售机构。（三）家电连锁卖场及其主力销售商家电连锁原来主要针对传统大家电的零售业务，但是后来很多连锁企业慢慢的延伸到数码产品行业，特别是在手机等通讯数码产品的市场需求日益扩大之时，家电连锁遂逐一发力，甚至象国美还专门成立通讯连锁店，进行手机市场的深度挖掘，而且发展势头猛烈，凭借其家电市场的资源，在未来两年内，完全有超过专业手机连锁的可能。目前所在市场份额达到20%左右。1、国美永乐电器国美电器集团作为中国最大的家电零售连锁企业，国美电器集团在全国240多个城市拥有直营门店近千家，年销售能力达800亿元以上， 2003年、2006年国美电器相继在香港、澳门开业，目前在两地已拥有15家门店，迈出中国家电连锁零售企业国际化第一步。2004年国美电器在香港成功上市。2007年1月,国美电器与中国第三大电器零售企业永乐电器合并，成为具有国际竞争力的民族连锁零售企业。 2、苏宁电器苏宁电器是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者。据商务部统计，截至2007年10月1日，苏宁电器在中国28个省、直辖市和自治区，190多个城市拥有超过600家连锁店，员工人数达90000多名，2006年销售规模近610亿元，在商务部统计的全国前100家连锁企业中，位居前三甲。 3、大中电器大中电器有限公司成立于1982年，大中电器已成为全国知名大型电器连锁销售企业之一，跻身全国电器连锁四甲之列。截至2006年12月，大中电器在全国拥有百余家连锁卖场，占领北京电器销售市场50%以上市场份额，雄居榜首。 大中仅在北京就售出近60万部手机，销售额近10亿元。4、五星电器五星电器成立于1998年，是专业从事家用电器经营的全国性家电零售连锁企业。2006年，五星与世界最大家电销售企业百思买Best Buy Co., Inc. (NYSE: BBY)成功合资。（四）主力运营商的情况运营商也是目前主要的终端零售商之一，大约达15%的市场份额。1、中国移动公司2、中国联通公司四、选择合适的渠道模式据赛迪顾问调查显示，零售终端销量前三类渠道分别是专业连锁店、家电连锁店和运营商营业厅，三足鼎立之势已经形成。对于运营商和家电连锁店的强势介入，中复电讯经营管理部总经理陈红宇信心十足地向记者表示：“巨大的市场需求势必导致竞争的加剧，而中复凭借品牌的优势以及专业的管理水平仍具有很强的销售优势，未来专业连锁店仍是重点零售渠道之一。” 以下是几种手机的渠道销售模式。（一）传统代理模式传统的销售渠道一向是“垂直”分销，即从“国代”、“省代”以及“县代”到经销商、零售商，最后再到消费者。因此，产品从手机厂商到最终消费者，在经过这种层层的传递之后，约有高达1520的利润被中间渠道抽取。压缩中间渠道，也就意味着能够获得更多的利润。因此，国内外各手机厂商面对在激烈的市场竞争中不断增强的价格压力，对中间渠道普遍采取了压缩策略，传统的销售渠道便开始了扁平化的进程。（二）直供模式由于手机竞争的加剧，手机直供模式以成为销售渠道的中坚力量。手机市场竞争的日趋激烈，导致整个行业的利润率迅速下降。手机厂商缺乏足够的利润空间支撑传统的层层代理模式，绕开中间环节、与终端零售商直接接触就成为其必然选择，即所谓的直供模式也就水到渠成。由手机厂商和大型卖场共同打造的“直供”，有望升级为未来手机的主要销售模式。（三）运营商定制模式因运营商“捆绑销售”的回升，是促使手机销售渠道走向全面变革时期的另一股重要力量， 2003年，运营商频频采取了“业务与手机”相捆绑的销售模式，通过积分回报、预存话费赠手机等不同形式的促销策略，取得了不菲的收效。运营商在手机销售渠道的最终介入，是对传统模式再一次的强大撞击。对广大的手机厂商而言，则是一次销售的新契机。据艾媒市场咨询统计，2006年国内定制手机的市场规模已经占总体手机市场销量的25.8%，达到1800万部。其中中国移动GSM定制手机销量达到1400万部，而中国联通CDMA定制手机销量达到400万部。（四）电视直销模式电视直销原来主要在化妆品等日用消费品中比较流行，但在近两年来，很多手机厂商也开始选择这一直销方式，这越来越对传统的销售渠道构成了威胁。目前，80%以上的国产手机都参与了电视直销。而且不少手机厂家把这一方式当成主要营销方式，如长虹、CECT等。电视直销虽然不见得是一种很好的销售方式，但至少可以省去不少麻烦，同时也起到了广告作用。（五）FD模式FD（fulfillment distributor）的营销模式是指建立一个物流资金平台，让省级代理商（包含同级别的市级代理）在这个平台上充当资金和库存平台的角色，而具体的销售事务由全国的分公司主控，这样，代理商的利润就由厂家控制在一定幅度内，而把最大的利润分配给销售终端。去年有外国品牌的手机推出这种销售方式。早些年，国产手机迪比特首次在全国范围内推出这种国际上先进的营销方式，以整