企业文化——指导现场形象管理.doc

企业文化指导现场形象管理一、企业文化我们常常听到企业家谈“企业文化”，不管是说得清的问题还是道不明的事情，都喜欢用“企业文化”作一概述、当一总结。实际上，大多数人并不是真正地明白企业文化是什么，更谈不上切实地创建企业文化。最喜欢用“企业文化”解释问题的管理人一般有两种：第一种是高水平的，他们系统地学习过管理知识，在使用过各种管理方式方法后发现，企业文化是达到一种管理境界后的高效管理工具，未来的管理趋势必是文化管理；第二种是低水平的，他们没有太多的管理知识，遇到问题解释不清，但出于对“文化”的崇拜，便爱用企业文化作为分析不清原因的解释。不管是哪一类，他们都认同文化的重要性，并意识到问题的症结、解决的方法、发展的出路都可能与文化相关。在这个时代，企业文化是任何企业家都避不开的话题，要想获取最大的成功，必须明白企业文化、创建企业文化、用好企业文化。日本企业在上世纪七十年代末的崛起，是西方学者开始重视企业文化的直接原因。威廉大内的Z理论（1981）、泰伦斯迪尔和爱伦肯尼迪的企业文化（1982）、托马斯彼得斯和小罗伯特沃特曼的寻求优势（1982）等专著掀起了研究与实践企业文化的热潮，从此，热衷于企业文化的讨论与创建工作从末间断。最早正式出现“企业文化”一词，是在1979年的管理科学季刊，Pettigrew在“企业文化研究”一文中首次使用。很多学者都尝试定义“企业文化”，有人认为企业文化是企业的惯例、仪式和典礼（Deal and Kennedy，1982；Trice and Beyer，1984），有人认为是控制和交易机制（Jones，1983；Wilkings and Ouchi，1983），有人认为是分享的、想当然的、固有的假设（Schein，1985），有人认为是分享价值和信仰的模式（Deshpande and Webster，1987），有人认为是企业习惯的做事方法（Burack，1991）从不同的角度理解企业文化，将决定企业文化操作的内容和方法。Schein（1985）认为：“企业文化是指在一定的社会经济条件下通过社会实践所形成的并为全体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和。”这个定义得到了普遍认同，但在该定义影响下，人们更倾向于把企业文化工作局限在理念和制度，这种理解和操作都是不完整的。在中国，易经最早把“文”和“化”两字联系起来观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下，说苑正式将“文”和“化”联为一词圣人之治天下也，先文德而后武功。凡武之兴，为不服也，文化不致，然后加诛。早期，“文化”的文治教化含义已非常明显。现代辞海对“文化”的定义是：广义指人类在社会实践过程中所获得的物质、精神的生产能力和创造的物质、精神财富的总和。狭义指精神生产能力和精神产品，包括一切社会意识形态：自然科学、技术科学、社会意识形态。泛指一般的知识。中国古代封建王朝所施的文治和教化的总称。辞海对“文化”的广义解释虽然很广，但它完整地包含了“文化”的概念和内容，与当前研究和操作的“企业文化”比较相近。因此，企业文化是在一定社会大文化环境之下，经过核心人物长期倡导和全体成员共同认同，在实践中所获得的物质与精神的生产能力和创造的物质与精神财富的总和（宋联可，2007）。企业文化可被分成几个层次，三层和四层两种分法比较流行。三层说将企业文化分为核心层、中层和外层，四层说将企业文化分为精神层、制度层、行为层和物质层。精神层是在一定社会文化背景下，在生产经营过程中产生，长期形成的一种精神成果和文化观念，包括价值观、企业精神、企业思维、企业理念、企业哲学等，是企业意识形态的总和。制度层，主要是指组织在进行生产经营管理时所制定的、起规范作用的管理制度、管理方法和管理政策以及由此而构成的管理氛围。行为层是组织成员在生产经营、 学习娱乐活动中产生的，是精神层和制度层的动态体现，包括组织经营、教育宣传、人际关系活动、文娱体育活动中的文化现象。物质层是组织成员创造的产品或服务以及各种物质设施等构成的器物文化，以物质形态为主要表现。核心层对应精神层，中层对应制度层和行为层，外层对应物质层。企业文化是一个系统，各层之间有着内在的相互联系，只有内在的统一，才能形成稳定的文化。二、CISCIS（Corporate Identity System）是企业形象识别系统，通过对企业的整体形象设计，将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传递给企业体周围的关系者或团体（包括企业内部与企业外部），使其对企业产生一致的认同感与价值观，使企业在复杂的社会环境中，得到社会的接受和肯定。CIS是创建企业文化的一项重要工具，从理念、行为、视觉层面塑造完整统一的企业文化。当前的竞争已不再是产品、质量、技术、服务的单一竞争，而是多方面的整体竞争。企业要生存，必须提高综合实力，以鲜明的形象区别竞争对手。有人说，现在的竞争是形象的竞争，这话很有道理，企业形象是企业名片，对陌生人的认识常常在看到名片后的三秒内初步形成，企业形象传递的不仅是第一信息，也是内涵和实力的张显。为了统一和提升企业形象，使企业形象表现出符合社会价值观要求的一面，企业必须进行形象管理和形象设计。对内，企业可通过CIS设计对办公系统、生产系统、管理系统以及营销、包装、广告等宣传形象形成规范设计和统一管理，由此增加员工的归属感，调动员工的积极性，使各职能部门各行其职、有效合作。对外，通过一体化的符号形式来形成企业的独特形象，便于公众辨别、认同企业形象，促进企业产品或服务的推广。从某种意义上说CIS活动就是创造、生产和推销企业形象的过程。CIS系统是由理念识别（Mind Identity，简称MI）、行为识别（Behavior Identity，简称BI）和视觉识别（Visual Identity，简称 VI）构成。理念识别是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统，是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定。主要包括：企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等。行为识别是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别形态。它是以经营理念为基本出发点，对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。视觉识别是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整的、体系的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独