《总体策划案》PPT课件.ppt

春申万科城一期之假日风景 品牌整合广告营销方案 广州蓝色创意广告有限公司 2001年4月,目录,第二部分：假日风景 一、目标人群分析 二、品牌传播指导思想 三、品牌诉求定位 四、品牌核心概念轻松亲切 五、广告主要卖点诉求 六、营销推广建议 1、蓄势造市 2、开闸放水公开发售 3、促销节奏 七、广告整合传播策略 八、广告平面表现策略思路 九、品牌推广总体规划,第一部分：春申万科城 一、总案命名 二、总案理解 三、总案定位 四、总案分期命名 五、品牌层次及传播关系 六、总案主要的环境景观 及配套设施命名建议 七、总案色彩应用原则 八、总案品牌诉求要素 九、广告主题语 十、品牌标识,第一部分：春申万科城,总案命名 春申万科城,一、位置 / 交通 （1）位于上海西南郊莘庄地铁站南1500米处。 （2）北邻春申路、东邻伟业路、西邻莘奉公路，南临春申塘。处在市政府划定的春申示范居住区之中心位置。 （3）通过莘奉公路向北1500米处接入莘庄立交桥，沟通沪闵路和环西、环南大道。,总案理解,2、规模/规划 （1）本案占地近1000亩，分五期开发。是集住宅、生活配套设施 和社会就业于一体的具备城市功能的新市镇。 （2）具备低价位、低容积率、低密度、高品质的个性化特质。 （3）项目规模大，南部有70000平方米的郊野公园，西部有30000 平方米的市政绿化带，以及保留的原生树木、河流，共同构筑良好的自然生态景观，保证项目和人居环境的可持续发展。 （4）项目集中了商业中心、文体中心、社区学校、行政中心等春 申示 范区的大部分公建配套。 （5）在社区内可进行各种社交、文体和教育培训活动，提高社区 人文氛围和健康水平。,总案理解,3、开发思想 （1）万科地产先后经历了五代开发形态。目前正在从事郊区化和生态环保型地产的开发。 （2）万科根据目前中国土地资源、人口资源、环境资源的实际，借鉴世界先进的开发思想，认为“新市镇”（New Town）开发将是21世纪房地产发展新的经济增长点。 （3）“新市镇”开发是将住宅、生活配套设施、社会就业相结合，在城郊地区进行的大规模综合开发。 （4）“新市镇”开发是真正意义的人居相依，人与社会与自然环境协调并持续发展的房地产开发模式。,总案理解,4、“新市镇”概念 （1）“新市镇”按“生态城市”的要求，在公共设施空间和亲情氛围营造、文化体育活动组织、教育医疗、第三产业经济和社会就业等方面， 充分体现对人的关怀。 （2）“新市镇”追求新科技在居住生活上的应用，追求对生态环境的积极保护和利用，追求不分人群类别的和谐相处。 （3）万科将以春申万科城为样板，营造“新市镇”人居和谐相依的生活方式。,总案理解,产品定位： 春申万科城，是上海西南郊一座人居相依的郊区化“新市镇 (New Town)”。,总案（春申万科城）定位,春申万科城：第一期：假日风景 第二期：假日湖畔 第三期：假日花园 第四期：假日时光 第五期：假日故事,总案分期命名,假日风景第一期项目东邻商业购物中心和文体中心（会所）， 这是一道“城市商业风景”；南邻湖泊，这是一道“自然风景”。人在“城市”与“自然”中享受生活。 假日湖畔第二期主要景观是“湖泊”，人与自然和谐相处，其乐融融。 假日花园第三期西、南两面都是一片“绿茵”，花红草绿、生机盎然，人们似乎生活在花园之中。,总案分期命名说明,假日时光第四期在春申万科城的东南角，南临郊野公园，碧水、蓝天、绿草，是浪费时光的好去处。 假日故事第五期集中了中小学校、幼儿园、邮政电讯、行政管理等公建设施，这里演绎着人生、社会的诸多故事。 分案既有各自的特点，又通过“假日”串联，共同概括了春申万科城闲逸、轻松、亲切、和谐的生活本质。在这块人居相依的地方，生活真的像度假一样。,总案分期命名说明,万科 上海万科 春申万科城 假日风景,首 要 传 播,次 要 传 播,支 持 传 播,品牌层次及传播关系,1、商业中心：假日广场 2、文体中心：假日俱乐部 3、硬地广场：欢乐谷 4、城市广场：万象区 5、二级道路：假日一大道 6、休闲步道：春华路 秋实路 假日二大道 7、湖泊：春申湖 假日三大道 8、南部公园：郊野公园 假日四大道 9、沿湖路：滨湖北路、滨湖南路等 假日五大道 10、公园南面道路：漾清路； 公园北面道路：郊野东路 郊野西路,总案中主要的环境景观及配套设施命名建议,第一期：假日风景春申绿 Y100 C55 第二期：假日湖畔春申蓝 C88 M35 第三期：即日花园春申黄 M20 Y100 第四期：假日时光春申橙 M65 Y100 第五期：假日故事春申白 C0M0Y0K0,总案色彩应用原则,根据春申万科城总体规划（郊区化生态型新市镇），决定了本案闲逸、优雅、包容的生活调性，故分期色彩应用以“不同时期，不同色彩”之策略表现。 其一，对五个不同阶段有较明确的界定，每一期楼盘推出，都可在视觉识别统一的前提下，达到“更上一层楼”的视觉新境界； 其二，色彩的多元化可打破单一色彩的单调、乏味； 其三，标识（我们主张以“人形”为项目标识）要始终贯穿整个项目，确保春申万科城的整体、统一。,轻松对应“假日风景” 恬淡对应“假日湖畔” 闲适对应“假日花园” 慵懒对应“假日时光” 和谐对应“假日故事” 这就是郊区住宅予人的好处，是生态型家园给人的感受，人与人之间建立起一种健康和谐的生活关系。,总案品牌诉求要素,广告主题语 假日风景，住得很舒服。 一，有利益承诺舒服 二，有行业特点住宅 三，有状态形容很 四，从业主角度表达 五，“舒服”既是物质利益，又是心理感受 六，口语化，言简意赅，易记易传,1、假日风景，幸福生活正在进行。 2、假日风景，幸福和我一起住。 假日风景，与幸福同居。 3、幸福生活正在进行，假日风景。 4、我们幸福地居住，假日风景。 5、假日风景，住在童话（世界）里。 6、假日风景，生活如此幸福。 7、假日风景，住得真惬意/开心/舒服/幸福。 8、假日风景，,参考广告语,品牌标识,像散文一样创作的“假日风景” LOGO 原则：形散神不散，以松散、闲逸的心和视觉体现春申万科城 “假日风景”的宗旨。 色彩：黑色，黑色是设计中视觉的最还原色，亦是最基本色。 用黑色体现“假日风景”的返朴归真。 构成：用松散而近乎笨拙的笔触随意地表现出“假日风景”的主 角人。,品牌标识,表现：采用粗细、长短变化不一的线条，为“散文型LOGO” 服务，表现出一个舒适、优雅、安逸的人。 特色：以“人”为本，是该LOGO最大的特色，而人的多变性 （多造型性）已赋予了“假日风景”未来广告传播的居 大空间。 实用及延续：“假日风景”任一广告主题的广告促销与推广均 可找到相应的“人”造型与之呼应，同时将品牌识别发 展到极致。,品牌标识,第二部分：假日风景,1、由于项目是按“郊区化市镇型”规模开发的，它所吸引的买家应是 “泛人群”，而非某一种具体生活形态的人。 2、更由于项目物业由不同档次的住宅单位构成，其吸纳的人群将涉及不同阶层。 3、在莘庄已经形成了上海市近郊住宅群，客源丰富多样，其中很多是区域附近城乡结合部的原住民或“外来”居民。 4、由于轨道捷运系统和市政公交运输的发展，又吸引了交通线周边工作的徐汇、闵行等地人群,目标人群分析,5、春申万科城打造新市镇的开发理念，原本就是以关怀“普通 人”为目的。各种职业、学识、收入、以及成长环境可能不一样，但追求自然、和谐生活方式的渴望是一致的。 6、所以，春申万科城的目标人群表面上看各有不同，但都有一颗闲逸、轻松、和谐的生活方式“心”。 他们是追求轻松和谐生活方式的人。,目标人群分析,1、鉴于目标人群的心态、项目的开发理念和项目本身固有的素质等相关因素，我们认为假日风景的品牌核心概念是：轻松与亲切。 2、确立感性形象，使之以“代言人”的身份与目标人群进行“可亲可近”的沟通。 3、以单一简练的诉求方式集中传播核心形象（人形卡通标识）和核心概念（轻松与亲切）。,品牌传播指导思想,假日风景，一个轻松亲切的地方 1、“轻松与亲切”是春申万科城第一期项目假日风景的个性特点。它不同于二期“湖畔的恬淡”、三期“花园的闲适” ，四期“时光的慵懒” ，五期“故事的和谐” 。 2、“轻松快意”有其理性的支撑：商业中心、文体中心等体现“城市生活”特点的生活配套设施大都集中在假日风景，居民购物娱乐“轻松”解决； 3 、假日风景北临春申路公交车站，东临畹町路，同时，假日三大道贯穿该区，居民“轻松”出行；建筑层面错落有致， 建筑立面和阳台简洁明快，给人以“轻松”之感。,项目定位,4、商业布局、交通、建筑设计还只是一种物化的“轻松”。 由于万科物业管理而形成的一种充分尊重人，给人以自由 自在无压力的生活氛围却是一种生活境界！ 5、轻松是一种状态，也是一种心境，更是一道人居风景。,项目定位,1、走出莘庄地铁站，和风习习拂面，吹起的是头发， 也是一种心情。 2、有时，我隔很远就下了车，走一段有草皮的路， 感觉是轻轻的，松松的。 3、我量过，从家里到假日广场正好185步。我量过 100遍了。 4、商业中心就像是自家的储藏室，煮开水的时候也能 买包茶叶泡泡。 5、在我的印象里，每个人的脸上都拥有相似的笑容。 6、我躺在草地上数星星，一个，两个，三个.,品牌核心概念（轻松与亲切）描述,1、假日广场和假日俱乐部，轻松拥有购物、运动、娱乐、休闲、饮食等生活设施。 2、西临莘奉路，北临春申路，东临畹町路，交通出行极其方便 快捷。 3、小区西部50米宽的园林绿化带，观景、休闲两全其美。 4、小区建筑群体风格简洁，高低有序。立面处理独具观赏性。 5、社区空间按人性化比例规划成街坊布局，提倡亲切的邻里观念，增进轻松和谐的人际关系。,广告主要卖点诉求,一、蓄势造市 1、时间：5月1日7月1日（内部认购前） 2、核心：树立假日风景“轻松与亲切”人居相依的社区形象。,广告推广策略,3、目的：一是吸引关注，二是储备客源。 4、方式： 一是全面推介“卡通标识”形象，以“代言人”的身份与目标受众沟通。例如：举办“标识征名”公关活动。 二是软文炒作。借助万科内部媒介资源和大众媒介进行专题炒作。例如：“万科地产在上海” 。 三是组织“老业主联谊”和“新业主万科一日游”活动。,二、开闸放水内部认购与公开发售 1、时间：7月1日8月10日 2、核心：使前期蓄势造市所积累的品牌知名度和客源， 迅速转化成现实购买力。 3、目的：一，对应销售第514栋楼及第22栋楼。二，为全年销售开个好头，先声夺人。,（4）、方式：为了提升公开发售时的人气指数，使现场销售达至高潮。建议按两个阶段“分两步走”： 第一阶段（7月1日 7月20日），内部认购鼓动期。告知凡于7月20日至7月底之间认购登记的，在公开发售时按买楼先后次序给予不同优惠，如：前10名9折、 前20名9.5折、前50名9.7折、前100名送价值1000元礼品。 第二阶段（7月20日8月10日），公开发售促销期。 要点：一，要鼓励买楼者排队候购。 二，要制造热烈的现场卖相和气氛，以期一炮而红。,三、销售促进（8 月15日12月31日） 1、指导思想：一是强力促进销售。二是依据工程进度和销售节奏需要，安排几个销售节点高潮，而不是“细水长流”。 2、建议节奏： 第一阶段（9月1 日10月31日） 促销高潮（10月1日7日） 活动方式：展销会+国庆中秋嘉年华 目的：销售第14栋楼和第16、 17栋楼,第二阶段（11月1日30日） 促销高潮（11月10日15日） 活动方式：展销会+与家具和装修商联合促销 目的：对应销售第1821栋楼 第三阶段（12月1日31日） 促销高潮（12月24日30日） 活动方式：展销会+欢乐圣诞节 目的：对应销售第15栋楼,广告整合传播策略,假日风景,轻松亲切,1、前期是标识形态展示的形象篇 2、后期以物业形象为主,1、标识征名；2、标识造型物品； 3、标识（代言人）生活故事征文,1、万科地产在上海；2、万科住宅 论坛；,万科人居丛书：人、宅、情、景 编写发行,1、定位为月刊； 2、传播物业和业主互动信息,1、前期品牌形象宣传 2、后期可以是具体产品,1、现场周边道路环境；2、围墙； 3、形象和功能指示牌；4、售楼部；5、样板间,配合阶段主题或品牌形象为主， 或产品促销为主。,标识传播,软文炒作,春申通讯,人居丛书,户外招牌,现场包装,报纸广告,影视广告,品 牌 建 设,形象 与 产品 并重,广告整合传播策略,假日风景,轻松亲切,1、礼品；2、楼书；3、单张； 4、折页；5、光盘；6、春申通讯,房展会,促销活动,公关活动,宣传用品,社区文化,产 品 促 销,品 牌 文 化 建 设,1、标识漫画展； 3、园林认植活动 2、假日生活征文； 4、万科论坛,1、标识展览馆（漫画、书法、泥塑、 雕刻、摄影、诗文）；2、假日艺术团 3、假日全接触，快意三人行 4、组织定期社区文体活动,1、形象展示说明， 2、产品具体介绍,1、老业主联谊；2、新业主万科一日游 3、够快才得意；4、国庆中秋嘉年华 5、品味家居 ；6、欢乐圣诞节,广告平面表现策略思路 在上海万科之“春申万科城”楼盘推出的第一期（假日风景），即认知界定期，以“Logo”的写意形与“春申绿”作为表现核心要素，是从“春申万科城”持续发展、提升整体思路出发的。 作为现阶段，在认知率为零的前提下，对“假日风景”乃至“春申万科城”若就产品论产品，将会局限今后“假日”概念的演绎拓展。 对“假日风景”的延展思路以“虚、实、虚”为引导：首先，以“Logo”及“春申绿”强势介入，造成“一夜绿申城”的视觉效应。而第一阶段广告表现则顺应当今设计趋势，走“图形识别”的传播之道。同时，“图形