市场营销学（ppt153）.ppt

市场营销学,第一章 认识市场营销 第二章 市场营销环境 第三章 消费者市场 第四章 产业市场 第五章 市场细分、目标市场选择和市场定位,第一章,认识市场营销,认识市场营销,第一节 市场营销与市场学 第二节 市场营销的核心概念 第三节 市场营销观念及其发展,第一节 市场营销与市场学,一、何谓市场 二、何谓市场营销 三、市场学研究的范围,一、何谓市场,现代意义的市场，有狭义和广义两种解释。,狭义的市场,“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。” 易经 狭义的市场是单纯从场所来说，即指商品集中在一起，便于购买者和出售者进行买卖的场所。,广义的市场,广义的市场是指产品的现实和潜在购买者，它不是指某一特定的场所，而是指一定范围的人群。,市场三要素,二、何谓市场营销,众家之辞,不少市场学家对市场营销一词的各种不同的概述，大致可以分为古典定义和现代定义。 古典的窄派定义市场营销是引导产品及服务由生产者流向消费者的企业活动。 现代宽派定义市场营销是个人和集团通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足需要和欲求的社会和管理过程。,市场营销是个人和机构通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。,三、市场学研究的范围,市场营销因素组合,就是企业为在目标市场中产生预期的反应，而将整套可控制的市场营销因素加以综合运用。 产品（Product） 分销地点（ Place ） 促进销售（Promotion） 价格（Price）,4Ps,产品（Product）,产品并非仅指一件物件，更包括许多有形的和无形的特性，如质量、性能、外形、包装等等。 产品是市场营销组合的第一要素，是一切营销活动得以开展的基础。如今，进行新产品开发、保持适当的商品组合已经成为企业的重要课题。,分销地点（ Place ）,表示把商品送达目标市场的方法。即商品从生产者转向消费者所借助的渠道和途径。 解决分销地点的问题，包括中间商的选择、商店的选址、零售业态的选择以及商品的实体配送问题。,促进销售（Promotion）,包括将有关产品及其出售地点、价格通报给目标市场，通过强调产品的优点来说服消费者购买。 其中，销售促进、广告、人员促销等是常用的向消费者传达信息的手段。,价格（Price）,包括商品的定价、价格心理、价格竞争策略等问题。 价格作为商品价值的度量尺度，一直以来都是极为活跃和敏感的因素，在各个商品领域中，价格战的硝烟此起彼落。随着商品同质化程度的提高，价格对消费者的吸引力更是经久不衰。,第二节 市场营销的核心概念,一、需要、欲求与需求 二、产品 三、交换与交易 四、市场和市场营销者,一、需要、欲求与需求,需要指人类感到没有得到某些基本满足的状态。 欲求指对于那些能满足上述基本需要的具体满足品的企求。 需求指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望，及有支付能力的需求。,二、产品,市场学中所讲的产品，不仅限于实体产品，任何能满足人们欲求和需要的东西都可以称为产品。即除商品和服务以外，还包括人物、地方、组织、活动及观念。,三、交换与交易,交换指从他人处取得所需之物，而以某种东西作为回报的行为，是市场营销产生的直接原因。 交易是交换的度量单位，指双方的价值交换。,四、市场和市场营销者,市场是由某种产品现有和潜在的顾客所组成的，可见，从营销人员的角度，只把买方看作市场。 市场营销者交易双方中如果一方在寻找交换时比另一方积极，则称前者为市场营销者，后者为潜在顾客。市场营销者可以是卖者，也可以是买者。,第三节 市场营销观念及其发展,一、市场营销观念的含义 二、市场营销观念发展的三个阶段,一、市场营销观念的含义,即以什么样的指导思想和方法去从事市场营销活动。,二、市场营销观念发展的三阶段,（一）以生产为中心的阶段,19世纪末至20世纪初约50年左右的时期。 当时西方国家普遍国民收入很低，生产落后，整个社会的产品不丰富，工厂只要提高产量，降低成本，就能获得巨额利润。 该阶段先后出现两种市场营销观念，即生产观念和产品观念。,生产观念,就是指在整个社会产品不丰富，需求大于供给，消费者购买产品毫无选择余地的情况下，厂商把市场营销的重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动效率，以获得最大产量和降低生产成本上。,产品观念,就是认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，企业把精力集中在制造最优良的产品上，并不断精益求精。,（二）以销售为中心的阶段,本世纪三、四十年代，从生产不足进入到生产过剩阶段，竞争卷席各行各业，使企业必须去“推销”他们的产品。 推销观念认为，除非公司大力开展销售和宣传推广活动，否则消费者将不会购买或者仅少量购买。于是形成了一种“高压式”的硬卖风气。,（三）以消费者为中心的阶段,从本世纪50年代开始，即真正的市场营销阶段。企业逐渐意识到，要保证获得高额利润，使企业有良好的声誉，不能单靠硬卖的办法，必须以消费者为中心，将一切市场营销的活动建立在如何满足消费者需要的基础上。于是，形成了市场营销观念。,市场营销观念,这种观念认为，要达到公司的目标，关键在于探明和断定目标市场的需求，使公司能比竞争者更有效地满足消费者的需求。 该观念下的市场营销活动，不仅包括了销售，同时包括了市场调查、新产品开发、广告、售后服务等等，要求以消费者的需求为出发点来开展市场营销活动。,社会性营销观念,这种新观念不仅考虑到消费者的需要、而且还要考虑到消费者和社会的长远利益。企业的任务在于，在比竞争对手更有效地满足目标市场，同时能够维护或增进消费者和社会的福利。 社会性营销观念主张营销者必须在公司利润、消费者需求和人类福利三方面平衡。,新旧市场营销观念的对比,第二章,市场营销环境,市场营销环境,第一节 市场营销环境概述 第二节 公司微观环境 第三节 公司宏观环境 第四节 环境分析策略,第一节 市场营销环境概述,一、市场营销环境的概念 二、市场营销环境的特征,一、市场营销环境的概念,环境泛指影响某一事物生存与发展的力量总和。达尔文 “适者生存，不适者淘汰”的著名论断，不但适用于生物界，而且也适用于市场竞争。 企业必须重视对市场环境的研究，重视对环境变化的预测，从而通过调整自身可控制的因素，适应环境的变化以求得生存和发展。,市场营销环境是指影响企业市场营销能力和目标的而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称，是企业进行市场营销策划和市场调研的重要内容。,市场营销环境的分类,公司微观环境指由公司本身市场营销环境所引起的与公司市场营销紧密相关，直接影响其市场营销能力的各种参与者，包括公司、供应商、中间商、顾客、竞争者和公众。 公司宏观环境指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和，包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治法律环境和文化环境。,公司机会环境指对企业市场营销有利的各项影响因素的总和。 公司威胁环境指对企业市场营销不利的各项因素的总和。,公司长期环境指环境因素对公司市场营销的影响是长期的，不可能马上改变，有些甚至会持续相当长的时间。 公司短期环境指环境因素对公司市场营销的影响是短期的，有可能很快改变或消失。,二、市场营销环境的特征,难于控制性市场营销环境是外在的、客观的、不以营销者的意志为转移的。 不均衡性各类市场营销环境交织在一起，对不同地区、不同企业的影响不一样。 多变性市场营销的各项因素受诸因素的影响、时刻处于变动之中、是一个动态系统。 有限性市场营销环境的研究有着明显的时间性和地域性，不是泛泛所指。,第二节 公司微观环境,一、公司内部环境 二、供应商 三、中间商和服务商 四、顾客 五、竞争对手 六、公众,一、公司内部环境,二、供应商,供应商担负着营销计划所需要的原材料、零配件、服务及其他用品的供应，在供不应求的情况下，供应商更起着决定性的作用。,三、中间商和服务商,四、顾客,五、竞争对手,六、公众,融资公众对公司筹资、融资有直接影响的机构，如银行、投资公司、保险公司、证券公司 媒体公众各种大众宣传媒介，如报纸、杂志、电台、电视、互联网 政府公众社会利益的调节者和政策的制订者 社团公众各种群众团体，如消费者协会、妇联、工会等等 社区公众企业所处的某一具体地区的群体 一般公众上述各种关系公众之外的公众 内部公众公司的管理人员和普通员工,第三节 公司宏观环境,一、人口统计环境 二、经济环境 三、自然环境 四、政治法律环境 五、文化环境,一、人口统计环境,人口数量 人口地理分布 人口年龄结构 人口性别结构 人口民族结构,二、经济环境,国民收入水平 经济结构 个人收入 经济发展速度,三、自然环境,资源状况 生态环境 环境保护,四、政治法律环境,政治环境指一国或地区的政治制度、方针政策、政治倾向等对市场营销的影响。 法律环境包括国际贸易法规和惯例以及各国的法律制度。,五、文化环境,各国各民族有着不同的文化，文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。 文化的多层次影响 文化的全方位影响 文化的渗透性影响,第四节 环境分析策略,一、威胁分析 二、机会分析 三、寻找机会的方法 四、评价机会的方法,一、威胁分析,威胁是公司环境中对公司营销不利的各种因素的总和。 对环境中的威胁分析着重考虑两个方面的内容： 一、分析威胁对公司的影响程度 二、分析威胁出现的概率的大小,威胁分析矩阵,二、机会分析,机会是公司环境中对营销有利的各项因素的总和。军事学上有一句名言：进攻是最好的防御。而进攻就必须寻找有利的机会。 机会分析的思路： 一、考虑机会给企业带来的潜在利益的大小 二、考虑机会出现的概率的大小,机会分析矩阵,三、寻找机会的方法,（一）最大范围地搜集意见和建议 （二）运用系统化工具来发现和识别机会 （三）聘用专业人员来进行环境分析 （四）建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场调研,四、评价机会的方法,市场机会具有三方面的特征： 1、公开性 2、时间性 3、理论上的平等性和实践上的不平等性,评价市场机会的步骤,从环境中挑选出公司的机会群 从公司机会群中挑选出可以发展的市场机会 对入选的市场机会制定发展策略,第三章,消费者市场,消费者市场,第一节 消费者市场概述 第二节 消费者行为模式及影响因素 第三节 消费者购买行为与购买决策过程,第一节 消费者市场概述,一、消费者市场的含义及特点 二、消费品的分类,一、消费者市场的含义及特点,消费者市场是指消费者个人或家庭为个人消费而购买货物和劳务的营销场所和领域。 消费者市场又称为最终产品市场，因为产品进入生活消费领域，才算最终完成，它在市场营销中具有特殊的重要意义。,消费者市场的主要特点,（1）消费者市场交易的商品属于社会最终产品，购买的目的是满足人们生活的需要。 （2）营销对象广泛，购买人数多而分散。 （3）购买频率高，零星购买，成交额小、时间分散，多为小型购买。 （4）购买者大多数缺乏专门的商品知识和市场知识，属非专业购买。 （5）市场供求关系复杂多变，购买力的流动性大。,二、消费品的分类,按耐用程度和使用频率来分 按商品的性质和用途来分 按消费者的购买行为和购买习惯来分,按商品的耐用程度和使用频率来分,耐用消费品使用寿命较长，一般可以重复使用，消费者购买此类产品的次数少，购买行为和购买决策较谨慎。 易耗消费品使用寿命很短，或只能一次性使用，消费者购买频繁，多为习惯购买或随意购买。,按商品的性质和用途来分,通常把消费品分为吃、穿、住、行、医药、燃料等七项，各大项又分为若干小类。 这种分类的优点在于能够与消费者的消费构成、消费水平及其发展变化规律相联系，从而掌握其购买力的投向。,按消费者的购买行为和购买习惯来分,日用品消费者日常生活的必需品及日用小商品。多为认牌购买和就近购买，选择余地较少。如粮食、副食品、饮料、日用百货。 选购品在品种规格方面较日用品复杂、价值较高、购买次数较少，需经对比才决定购买。如服装、家具、化妆品、耐用消费品等。 特殊品一般为高档商品和特殊需要的商品。消费者在作出购买决策前须调查研究和慎重考虑，不轻易购买替代商品和转换品牌。,第二节 消费者行为模式及影响因素,一、消费者行为模式 二、影响消费者行为的主要因素,一、消费者行为模式,消费者购买行为详细模式,二、影响消费者行为的主要因素,购买者因素购买者的行为受到其自身因素，如文化、社会、个人及心理等不同影响。 产品因素产品的质量、特色、款式、价格以及售后服务等等。 销售者因素指生产经营者的企业形象与服务质量。 情境因素指对购买决策有影响的各种环境因素。,影响消费者行为的购买者本身的因素,文化因素,文化因素对个人的需求和购买行为影响极为深广，其中，最主要的有文化、亚文化和社会阶层三个方面。市场营销者要注意文化环境的变化，从意识观念方面影响购买者的行为。,社会因素,消费者行为不但受到文化因素的影响，同时还受到社会因素的影响，如相关群体、家庭、社会地位的影响。在生活方式、行为态度、信息沟通、行为一体化方面，消费者希望得到他人的认同，实现消费过程的心理满足。,个人因素,个人因素是指对购买者行为有明显影响的外在特征，如年龄与生命周期阶段，职业、经济收入与生活方式等具体因素。企业制定营销策略时，应对目标市场的个人因素有正确的把握，从而作出相应的决策，吸引消费者的注意和购买。,心理因素,心理因素指消费者出于心理性的原因而影响其购买决策与购买行为。其中包括消费者的性格与自我观念、动机、感知觉与后天经验。,马斯洛需求层次论,第三节 购买行为与购买决策过程,一、消费者购买行为的内容 二、消费者购买行为的类型 三、购买决策过程,一、消费者购买行为的内容,购买行为是指消费者在购买过程中外现的活动、动作、反应和行为的总和。不同的消费者由于购买需求、动机和个性特点的不同，在购买过程中的行为表现有所不同。 西方市场学家把购买行为内容简称为“5WH”，对这几个方面的调研，有利于进行市场营销决策。,“5WH”购买行为内容,购买什么,指购买多少商品或服务，购买多少。 消费者购买什么商品，由消费需求所决定，研究购买需求，有利于确定商品组合，保证适销对路。,为何购买,指购买的原因，或是购买动机分析。 消费者的购买动机就是驱使消费者产生购买行为的内在原因。了解与掌握消费者的购买动机，对企业进行营销决策有着十分重要的意义。,何时购买,指消费者的购买时间。 购买时间往往与消费者的生活习惯及所购商品的种类特性有关。摸清消费者对各类消费品的购买习惯和规律，对企业组织货源，安排营业时间及开展各种促销工作有密切关系。,何处购买,指消费者的购买地点。 一般来说，购买地点与购买的商品种类有关。因此，根据商品的性质进行恰当的商店选址，是营销成功的前提条件。,由谁购买,指购买角色。 一般地，消费通常以家庭为单位进行，购买决策由家庭中一个或几个成员所决定。在家庭的购买活动中，由其所起的不同作用，可以分为以下几类购买角色。,购买角色,倡议者即最初提出购买某种商品或服务的人。 影响者指其建议或看法影响最后购买决策的人。 决策者指部分或全部购买决策最后决策的人。 购买者实际执行购买决策的人。 使用者指消费或使用该产品或服务的人。,为谁购买,指购买方式。 由于商品的特性不同，消费者的付款方式、购买行为方式也有不同。了解消费者是怎样购买商品的，有助于广告宣传等促销方式的确定。,二、消费者购买行为的类型,消费者在购买商品的过程中，由于投入的程度不同，对品牌、产品的性能特点的认知不同，因而其购买行为是明显的不同。归纳购买类型的方法主要有三种： 按购买者的投入程度和品牌的差别程度 按购买过程中解决问题的程度 按购买者的消费心理和个性特点,按购买者的投入程度 和品牌差别程度来区分,（1）复杂的购买行为购买贵重的、不常买的、有风险的商品，投入程度高，经过复杂的了解与认知过程。 （2）减少失调感的购买行为对于选购品的购买，购买后心理上会产生不平衡的失调感受，需要找出理由求得自我心理安慰。,（3）习惯性的购买行为价格低廉、较为熟悉，购买后很少对商品进行评论。 （4）追求多样化的购买行为品牌差别明显，新产品不断出现，重复购买时不断更改花样。,按购买过程中解决问题的程度区分,惯性反应行为消费者对价值较低、频繁购买的商品的品牌和特征非常了解，有明显的消费偏好，按惯性购买，是最简单的购买行为。,有限解决问题消费者对某一类商品的性能、特点比较熟悉，但对具体的品牌和性能不够了解，需要进一步掌握商品信息，比前者的购买行为复杂，需要解决部分问题后才购买。 广泛解决问题消费者面对一种从没有购买使用过的商品，必须广泛了解有关此商品的一切问题并进行评估才作出购买决策。其购买行为是最复杂的。,按购买者的消费心理和个性特点来分,习惯型购买行为熟悉、信任度高、形成偏好，购买行为迅速、果断。 理智型购买行为冷静、慎重，反复考虑、比较选择，不易受促销和现场气氛影响。 经济型购买行为考虑价廉实惠，对时尚流行、品牌等非价格因素不作考虑。,冲动型购买行为不愿多投入时间和精力，容易被广告、促销、包装等因素吸引。 情感型购买行为联想力丰富，易受商品外观、命名、寓意和潮流影响，购买的情感动机明显。 不定型购买行为对商品既不熟悉，也无偏好，缺乏购买经验，表现为犹豫不决和随意购买。,三、购买决策过程,1、确认需求,确认需求是消费者购买决策过程的起点。消费者在形成购买决策的过程中，实际状态和期望状态之间总是存在着差异。 人们在分析需求的轻重缓急和在经济条件许可的情况下，才能确认需求。,2、信息收集,（1）个人信息来源家庭、亲友、邻居和同事等。 （2）商业信息来源广告、包装、展销、经销商和销售服务人员等。 （3）公众信息来源大众传播媒体、消费者组织、各类评比活动等。 （4）经验信息来源消费者从操作、实验和使用过程中获得的体验。,3、评估选择,消费者会根据相关的因素去权衡商品的利弊，以求达到购买和使用该商品的效用最大化。,4、购买决定,5、购后行为,（1）消费者购后的满意程度 （2）消费者的购后行为 （3）购后的使用与处置,Continue,第四章,产业市场,产业市场,第一节 产业市场概述 第二节 产业市场的特点 第三节 产业购买者行为,第一节 产业市场概述,一、产业市场的概念 二、产业市场与消费者市场的区别 三、产业市场的顾客,一、产业市场的概念,产业市场是指各类企业、各级政府部门、各种机构为合成产品（零部件和原材料）、组织机构消费（办公用品、咨询等）、生产过程使用和再销售给其他企业而购买产品和服务的市场。 产业市场的消费者是组织，如工商企业、政府和机构。因此，产业市场也叫组织机构市场，具体包括工业市场、中间商市场、政府及其他机构。,二、产业市场与消费者市场的区别,1、订单的规模 2、产品和服务的技术深度 3、完成订单的时间 4、销售渠道的长短 5、价格的灵活性 6、产品类型的范围 7、参与者的专业经验,三、产业市场的顾客,第二节 产业市场特点,一、衍生需求 二、波动性大 三、需求缺乏弹性 四、购买者地理位置集中 五、购买人数少、购买数量大 六、购买人员专业、影响决策者众,一、衍生需求,衍生需求指对工业品的需求是随着对消费品的需求的变化而变化的。 换句话说，衍生需求就是工业用户为了提供其顾客所需的产品和服务而采购。,二、波动性大,相对来说，工业品和服务的需求要比消费品和服务的需求波动性大。由于衍生需求，消费品需求如增加一个百分点，为追加这一产量，要求工厂和设备以更大的百分比增长。经济学家称之为“加速原理”。 衍生需求的层次越多，消费品需求和工业品需求的变动幅度的差额就越大。,三、需求缺乏弹性,工业品和服务的需求受价格影响并不大，每件制成品需要的原料的数量相对固定，不因价格的涨落而增减。 此外，由于制造商可以把成本转嫁给消费者，因此工业品的需求缺乏弹性。,四、购买者地理位置集中,产业购买者往往集中在某些区域，这些地区的工业品购买占了购买总额的很大比重，这与区域的资源优势和产业结构密切相关。,五、购买人数少、购买数量大,与消费品相比，工业品的使用者或购买者人数较少，而单个购买者的购买数量较大。这样，流通环节、交易成本大大减少，有利于双方进行商务谈判和建立长期的合作关系。,六、购买人员专业、影响决策者众,工业品由经过专业训练的专业人员进行购买，他们熟悉工业品的质量、性能、规格等细节。这就要求营销人员为工业品采购者提供大量的技术资料和特殊服务，如使用机会或表演。,第三节 产业购买者行为,一、产业购买者的购买决策类型 二、采购过程的参与者 三、产业购买过程,一、产业购买者的购买决策类型,（1） 直接重购,（2） 修正重购,（3） 新购,直接重购,是最直截了当，所需决策选择数目最少的采购类型。 这种采购往往由采购部门级别较低的人员按照以往的订货目录再次购买。直接重购的产品是最频繁购买而且需不断补充的产品。,修正重购,修正重购是直接重购的延伸，是购买者想要修正产品的规格、价格、交货条件时，或者改变供应商时对工业品采购策略的调整。,新购,是最为复杂的一种购买决策类型，指产业顾客在产品采购过程中面临的新任务。新购的成本和风险较大，涉及供应商的选择、产品目录的确定、产品质量标准的把握、价格、折扣、交货条件等一系列内容。 新构包括觉察、兴趣、评估、试用、采用五个阶段。,二、采购过程的参与者,工业采购的重要特点就是集体行动，来自不同部门、具有不同身份的人员直接或间接参与工业采购的各个有关决策。 采购中心包括在购买决策中执行下列职能之一的全体成员，他们构成了一个决策单位。,工业采购决策中的六种角色,三、产业购买过程,产业购买者购买所需要的产品一般要经过一个比较复杂的过程，市场学家一般将采购过程划分为八个阶段，称之为采购阶段。 并不是任何一项采购都要经历这八个阶段，直接重购、修正重购和新购的情况就有所不同。,产业购买过程的主要阶段,购买决策类型与购买阶段,案例交易失败的原因何在？,某大型机床生产企业的推销员甲为完成企业下达的业务指标，主动寻找到某专门从事机床出口的外贸企业的采购员乙。 推销员甲经过收集信息和仔细研究，掌握了该外贸企业的订单规模、交货条款等成交细节，在此基础上与采购员乙进行不断的沟通联系，并投其所好，取得了乙的好感与信赖。双方关系融洽，并对交易事宜达成了共识。,甲满怀信心，预计交易必能达成。不料，当甲一再提出签订合同之际，乙却以各种借口三番推却，交易最后以失败告终。 推销员甲百般不解，认为自己在注重建立双方融洽关系的同时，也对交易合同的各项细则交换了意见。,究其原因，在于甲没有对该外贸企业的采购参与者进行研究，而把注意力全部集中在某一种采购角色采购者的身上，忽略了其他对采购决策有重要影响的人的意见，如决策者和批准者等等。 可见，面对产业顾客的营销工作比较复杂。要同时取得多方的支持方可使交易成功。,第五章,市场细分、目标市场选择和市场定位,市场细分、目标市场选择和市场定位,第一节 市场细分概述 第二节 市场细分的依据 第三节 选择目标市场 第四节 市场定位,第一节 市场细分概述,一、市场细分的概念及作用 二、市场细分的前提和一般方法 三、有效市场细分的条件,一、市场细分的概念及作用,市场细分，就是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，将他们细分为若干相类似的消费者群体。 即把某一产品的市场，根据影响消费者需求特点的明显标志，细分为一个个小市场。然后针对不同的细分市场，制定相应的整套市场营销策略，以满足不同消费群的需要，增加销售和市场份额。,市场细分的作用,（一）可更精确细致地分析市场机会，以处于有利的市场地位。 （二）可客观地制定市场营销方案，从而取得满意的营销效果。 （三）可为新产品发掘新的市场。,二、市场细分的前提和一般方法,（1）产品供应的 多元化,（2）消费者需求的 多样化和差异化,市场细分 的前提,市场细分的一般方法,（一）完全细分 （二）按一个影响需求因素细分 （三）按两个以上影响需求因素细分,三、有效市场细分的条件,（1）可衡量性,（3）可接近性,（4）可行动性,（2）实质性,第二节 市场细分的依据,一、按人口统计的市场细分 二、按地理状况的市场细分 三、按心理的市场细分 四、按行为的市场细分,一、按人口统计的市场细分,1、按年龄及家庭生命周期阶段细分 2、按性别细分 3、按收入细分 4、按民族细分 5、按教育程度细分 6、按职业细分 7、按多变数人口细分,二、按地理状况的市场细分,可根据消费者所在的不同地理位置、气候、人口密度和城乡情况，划分出不同的细分市场。 按区域划分东北地区、华北地区、华南地区、华东地区、西南地区、西北地区等。 按自然条件分山区、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原。 由于地理条件不同，消费者对商品的需求也不一样。,三、按心理的市场细分,1、按生活方式细分按人们生活和花费时间和金钱的模式来细分市场。 2、按态度细分按消费者对企业及其商品的态度来细分市场。 3、按购买动机细分按消费者所追求利益来细分市场。,四、按行为的市场细分,1、按购买场合细分按消费者产生需求、购买产品或使用产品的场合来划分市场。 2、按使用率细分按消费者购买产品或服务的数量，可分为轻度、中度、重度使用者市场。 3、按使用情况细分按从前是否使用过产品和服务，可分为未使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者。,第三节 选择目标市场,一、评估细分市场 二、选择细分市场,一、评估细分市场,（1） 细分市场的 规模和增长速度,（2） 细分市场的 结构吸引力,（3） 公司的 目标和资源,细分市场的规模和增长速度,公司选择的细分市场的规模应该相对恰当。比如，大公司应该选择销售量较大的细分市场，而小公司则通常避免选择那些大市场。 并非细分市场的规模越大越好，也不是其增长速度越快越好，关键是要与企业的实力相匹配。,细分市场的结构吸引力,同行竞争者,潜在竞争者,替代品的威胁,买方的议价能力,卖方的议价能力,公司的资源和目标,即使细分市场符合上述两个条件，还要考虑公司是否具备足够的资源去参与该细分市场的竞争。 此外，结合公司的经营目标和长远发展战略，要使所选择的细分市场有利于实现公司的使命。,二、选择细分市场,市场经过评估、细分后，可能发现有许多小市场可以进军，因此，要确定覆盖市场的模式。,密集单一市场企业在众多细分市场中只选择其中一个集中营销的策略。 有选择的专门化企业选择若干个有吸引力、可能盈利的细分市场的策略。 市场专门化企业集中生产某一市场所需要的各种产品的策略。 产品专门化企业专门生产一种适合各种消费者需要的产品策略。 完全市场覆盖企业用各种产品满足各种顾客群体的需要。,市场覆盖的五种模式,市场细分策略,（1） 无差异性 市场策略,（3） 密集性 市场策略,（2） 差异性 市场策略,无差异性市场策略,指企业只推出一种产品、只用一套营销策略来满足所有顾客。企业只重视人们的一般需要，认为自己所销售的产品的市场需求没有差别，而把整个消费市场看成一个无差别