浅析消费者对品牌的偏好.doc

课程论文题目大学生对品牌的购买偏好 摘 要：随着社会生活环境的改变与现实物质世界的日新月异,高校大学生的消费对象、消费心理、消费溯源、消费行为等都发生了变化。这从一定程度上反映了当代大学生的价值体系,针对高校大学生对品牌购买偏好进行分析。 关键词:品牌 影响因素 学生一代品牌偏好心理 品牌的忠诚度一、品牌的概念和功能 品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着某种商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢迎。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费已基本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越来越重要。品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。 品牌的功能可总结为：一是识别。品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪。二是信息明确。品牌的名称、标识物、标识语要含义明确，记忆深刻。以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现；三是产品声誉。熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。四是附加价值。附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东两。总之，品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。 大学生一代的消费热情引发了许多新的消费热点和时尚；成功人士越来越趋于年轻化，带动了消费主题的年轻化。学生在品牌选择上可能更感性和冲动，他们寻求刺激、新鲜、实用的价值观，也将对品牌个性发生深刻影响。以追求年轻、活力为目的，与这一新特征相契合。二、顾客的购买行为 顾客的购买行为，不是一时兴起的，而是早就计划好了的购买行为，因而是一个完整的系统过程。营业员分析顾客的购买程序，目的是为了在顾客的购买决策过程中，在每一阶段对其产生相应的影响，顾客的购买程序一般可分为五个阶段：1.引起需要。顾客的购买行为，首先是从产生需要开始的。当顾客感到自己的某种需要必须通过市场满足时，就会集中精力到市场上去寻求该种商品，这时购买行为便开始了。在这一阶段，营业员应当注意到：第一，了解与其产品种类和厂牌有关的潜在的或实际的需要；第二，这种需要在不同时间的不同满足程度；第三，这种需要会被哪些刺激所引起。这样才可以巧妙地推销自己的产品，使之与顾客的需要挂起钩来。2.收取信息。如果引起的需要相当强烈，可满足需要的物品又易于得到，顾客就会马上满足自己的需要。在多数情况下，被引起的需要不是马上就得到满足，或不是马上就能满足时，这种需要必先进入人的记忆中。作为未来满足需要的必要项目，需要使人产生注意力，可能促使其积极寻找或接收资料，以便完成从知觉到坚信的心理过程，作成购买决策。3.比较评估。顾客利用从各条渠道得来的资料信息，进行分析。评估和选择，决定取舍。这是顾客购买行为过程的一个重要阶段，也是购买的前奏。一般地说，顾客评估主要考虑商品的性能、式样、价格、耐用性及售后服务等几个方面。而商品的性能在比较评估中显得尤为重要，常常会产生如下情况，顾客对商品的性能给予的重视程度有所不同；顾客中既定的品牌形象与产品的实际性能，可能有一定差距；顾客对产品的每一属性都有一个效用函数；多数顾客的评估过程是将实际产品同自己理想中的产品作比较。4.购买决策。这是顾客购买行为最重要的环节，顾客对商品信息进行比较分析后，即形成购买意向，这种意向趋于购买行为。顾客采取购买之前，须作购买决策。购买决策是许多项目的总选择，包括购买何种商品?何种品牌?何种形式?数量多少?何处购买?何时购买?以何种价格购买?以何种方式付款?等等。在这一阶段，一方面，营业员要向顾客提供更多详细的有关商品的情报，便于顾客掌握和了解；另一方面，应通过服务造成方便顾客的条件，加深其对商品的良好印象。 大学生是大众文化及消费的排头兵，研究和分析他们的消费心理和消费行为和品牌购买偏好，可以引导其正确消费，大学生在经济消费水平上存在着很大的差距，大学生不仅是当前社会的消费主体之一，在一定程度上还是未来消费的主力和消费潮流的引导者。他们的消费方式将可能深刻地影响到整个社会的消费方式。随着经济社会的发展，他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展，进而影响到社会风气和思想。因此，选取大学生这一特殊群体为研究对象，分析其消费行为和方式，有助于认识青年一代乃至整个社会未来的消费趋势。大学生站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是共同特点。充分体现了大学生品牌偏好的消费。三、大学生消费心理分析 消费心理是指消费者心理发生的一切心理活动，以及由此产生的消费行为，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买方式、使用商品形成心理 感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等等心理行为。 消费心理从认识过程经历情感过程直至发展到意志过程，是一个消费购买的决策过程，该决策过程除消费者本人外，旁人无从知晓，故又常被称为消费者“黑箱”。 虽然消费决策过程是未知的，但消费者外观的消费行为不仅反映了外部环境对其行为的影响，而且反映了对购买决策起决定作用的自身特点，如文化教养、心理素质等。通过运用消费心理，就可以对大学生的消费特点进行有效、合理的分析。 同时消费心理也是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程和意志过程三个方面。消费心理从认识过程经历情感过程直至发展到意志过程，是一个消费购买的决策过程.大学生作为青年一代，同时具有较高的科学文化素质，有其特殊的消费心理过程。四、品牌对大学生消费的影响因素： 强势品牌，给消费者心理的一种冲击效果，给人的感觉是很想尝试一下。即所谓消费者心理作用下的信息很快的达到了联想、购买动机、试用的阶段；而一旦试用，由于较好的实际效果，从而可获得好的评价，口碑渐渐产生，最后达到信任、强化、情感共鸣的效果。应该说，强势品牌对消费者的行为的影响，是品牌对消费者行为作用的最一般情形。所有的品牌策略，最终也就是为了达到这样的成果。 不同的品牌定位，对大学生消费行为有巨大的影响。大学生的心理需求有个性的存在，但也可从共性的角度，分为不同的阶层，从而对营销工作，产生定位的问题。不同的人群，往往只对某一特定定位的商品感兴趣。不符合特定人群的心理的定位的商品，是很难产生商家所希望的那种心理定律流程的。如何区隔市场，进行好品牌定位，对大学生这类消费者的营销作用极大。好的品牌定位，来自于创意，更来自于对大学生的消费心理的深刻理解。消费者本身往往并不能明确的知道自己相对于某类商品的心理需求，而将某种社会或者生活中存在的心理和商品结合来定位，也许是一种思路。比如：美国“七喜”汽水的广告定位策略非常成功。“七喜汽水，非可乐。”，简短的“非可乐”广告定位，使“七喜”汽水成为人们在可乐型饮料以外的另一种选择，销售量直线上升，紧随“可口可乐”，“百事可乐”之后，成力世界上第三大清凉饮料。 不同的社会文化背景，也使消费者对品牌有不同的偏好。在跨文化的企业管理中，不同文化背景的人群，对同一品牌的理解，可以说是南辕北辙。比如有一款日本的汽车品牌为NOVA，销售到拉美时，被理解为“不能移动”，至于很多在亚洲的与动物名称有关的品牌，在欧美，往往不能得到正确的理解。品牌的视觉形象对大学生消费者的作用也非常明显。据心理学家分析，人们的信息85%是从视觉中获得的，因此，建立良好的品牌视觉形象是竞争的首选目标。品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的。这是品牌吸引消费者的重要条件之一。品牌视觉形象的统一和稳定主要表现在四个方面：（l）文字，如SONY等，几十年甚至百年不变，形成了统一稳定的固有形象（2）图形，海尔的兄弟图样，可口可乐的变体图形， 强烈的展示了品牌的魅力；（3）颜色，如IBM采用博大和谐的蓝色，可口可乐拥有热情的红色就象征着品牌的生命力。五、品牌偏好和忠诚度 霍尔及布朗于1990年的研究论述中指出，消费者在采取购买行动之前，心中就已有了既定的品味及偏好，只有极少数的消费者会临时起意产生冲动性购买。整体而言，就算消费者的购买是无计划性的、无预期性的，仍将受到心中既有的品味与偏好所影响。事实上，品牌与品牌之间的战争，说穿了就是一场由营销传播与促销所构建成的消费者心理战，每个品牌都竭尽所能的想击败对手，获取最高的品牌偏好与忠诚度。每位广告主都一样，不断地拉高自己品牌的声音，只为了引起消费者的高度注意与兴趣。这意味着什