天地健生物工程公司市场调查企划书.doc

天地健生物工程公司市场调查企划书智网http:/www.ZhiN一、 调查目的二、 调查内容三、 调查方法四、 问卷设计五、 调查员招募和培训六、 调查的实施七、 问卷回收和整理八、 市场调查报告九、 作业日程十、 费用预算表附件1、四世同堂海狗鞭保健品消费调查问卷附件2、四世同堂海狗鞭保健品卖场人员调查问卷附件3、合作伙伴调查问卷附件4、咨询解答参考附件5、调查人员一览表附件6、天地健生物工程公司市场调查制作：济南智本营销策划公司市场调查部天地健生物工程公司市场调查企划书一、 调查目的1、以消费者为对象，了解四世同堂海狗鞭胶囊（男用、女用）、补酒产品的购买动机、过程和事实；2、基本界定四世同堂产品的消费者是谁，以及他们的基本情况；3、了解目标消费者的媒体接触情况及习惯，了解本产品广告的媒体选择与广告形式的效果；4、分析不同地域中的销售良机与潜在性；5、产品市场开拓的分析；6、竞争产品的市场占有情况及基本营销策略；7、通过市场调查检讨目前的营销模式；8、结合市场调查在被调查地开展一次规模适当的促销活动和品牌推广活动。二、 调查内容1、 两种主要产品的购买原因；2、 购买频次；3、 不购买本产品的原因；4、 本产品使用者的基本情况；5、 使用的目的；6、 有无过去的使用者流失的情况，原因是什么；7、 对本产品包装、价格、性能、品质等评价；8、 对本产品品牌的认知；9、 了解本产品的包装及卖场有无影响消费者购买；10、者对送货上门是否有兴趣；11、了解消费者一般倾向于在何种场合购买；12、了解人员推销在消费者购买过程中所起的作用；13、了解卖场产品资料的作用；14、通过何种渠道知道本产品；15、了解消费者基本情况。三、 调查方法1、区域：济南市、青岛市、济宁市、淄博市、烟台市、临沂市；2、调查对象：消费者、促销员、终端店员、零售店负责人；3、样本数量：城市样本量济南青岛淄博烟台济宁临沂总计卷一3003002002002002001400卷二505050505050300卷三505050505050300卷四10010050505050400卷五10010050505050400促销人员150（估）零售店主150（估）深度访谈1212776650合计31504、样方法：以回收到的问卷剔除无效者后的全部问卷为样本，不再进行抽样；其中消费者问卷按区域分别统计；5、调查方式：全部采取访问法；6、统计方法：趋势分析与相关分析并用。四、 问卷设计1、本次调查的主要对象是消费者，因此针对消费者分别设计了五份问卷，其中卷一是对消费者基本情况和目标区域基本情况进行了解的，卷二是对目标消费者的观念进行定性了解的，卷三主要研究消费者购买过程，卷四主要界定消费者对产品的认识和期待；卷五主要消费者了解本产品的渠道与实现购买的渠道。2、五份消费者问卷实际是一份消费者问卷的细化，相互间具有极强的关联性，因此，所有问题点的设计不但利于问卷统计，而且便于它们间的关联分析。3、第二大类问卷是由促销员和零售店的店员回答的，这份问卷主要用于了解本公司目前各营销工具的使用情况，及竞争产品势态。4、第三大问卷是由经销商来回答的，主要了解经销商的满意度，对本企业的认识，对市场的把握尤其是竞争企业的营销策略。5、另外还设计了一套深度访谈提纲，目的是想通过近距离的交谈，了解一些特殊定群体细微的心理体验，主要对象是机关干部、企业高层管理者、高收入经营者等金领阶层。五、 调查员招募和培训1、 招募（1）调查员的招募工作具体由天地健公司企划部负责落实，各分公司协助；（2）其中济南、青岛各需要20个工作日，其它城市每地约需要10个工作日；（3）人员名单在3月4日前确定并交调查小组；（4）调查主管6名，其中智本策划公司3名，天地健公司3名；（5）深度访谈员建议从天地健公司中上层干部中选择，因为他们对本产品非常熟悉，对市场比较敏锐，同时在工作中也积累了一定的人际资源。2、 培训（1）、调查的重要性与职业道德强调本次调查对天地健公司下一步整体营销计划的影响，对于提升山东市场的基础性作用，对于全国市场分析的借鉴性意义，以及形成今后公司开展阶段性市场调查的基准。为了确保调查的真实性和有效性，要求各调查员集中精力在短时间内有效完成问卷回收。（2）、对调查问卷的理解和处理调查问卷是根据调查目标拟定的，每一个问题点的背后都对应着具体的调查目的，各问题点的关联性又是问卷分析的链条。在培训中，将向调查员解释，以便调查员能够在对问卷的充分理解基础上，在遇到调查障碍时多方设问，侧面套问，最终得到有用的数据。（3）调查技巧这部分主要解决以下问题：如何选择调查对象；如何介绍自己；如何介绍调查主题；如何取得对方的配合；如何紧扣话题；如何控制谈话节奏；如何才能诱发其真实思想而不误导；（4）心理素质主要指面对拒绝时的心态；与陌生人交谈的平静与自如；自信心。六、 调查的实施（各地调查实施过程尽量一致，具体各地的先后与分公司协商确定）1、 任务分配（1）消费者调查分五组，每组2人或4人（济南、青岛），每组指定一名组长，分别负责卷一到卷五的调查实施。（附调查成员表）（2）本次调查与促销活动相结合，选择1-2家零售店进行促销活动，活动主题为“身体机能义务咨询活动”，调查员由卷二组和卷三组共同组成。调查员同时也是促销员，负责咨询现场的布置，在活动过程中组织参与填写问卷，并根据问卷回答情况提供咨询（附咨询参考）（3）卷一即消费者基本情况调查选在人流集中地进行，同时进行一次企业和产品宣传，对象随机选择。（4）卷四和卷五选择不同的同类产品售卖点，对象是正在或可能购买本类产品的准消费者。（5）经销商问卷和促销人员问卷由分公司经理负责根据实际数量下发。（6）深度访谈在调查期间（问卷回收结束前）同时进行，作为对促销现场调查的补充，主要选择不可能到促销现场的金领和银领人士。（7）促销活动的准备和组织工作由盼公司负责，包括零售店选择，活动现场的选择，活动用品（桌椅、白大褂、条幅、音响等），与相关部门的协调，以保证活动的顺利进行，还可以考虑在活动前做一定的告知性宣传。（8）整个调查分两期，每期2-3天，同时在3个城市展开，时间为一周。2、 现场控制和管理现场控制和管理是本次活动成功与否的关键，对参与者的正确引导是保证问卷真实性的关键，因此除现场促销员（调查员）以外，还应有1-2名保障人员，负责现场秩序的维持，突发事件的处理，并在紧张状态中做协助工作。调查主管主要在各调查点巡视，保障调查工作的真实有序进行，并对突发事件及时处理。七、 问卷回收和整理1、消费者问卷在调查完成的同时进行回收，促销人员和经销商问卷在次日回收，深度访谈材料在调查结束后三日内交回总公司企划部。2、问卷的整理工作由智本策划公司负责。3、问卷统计由智本策划公司负责。4、问卷宗回收和整理工作为三个工作日。八、 市场调查报告1、按调查内容进行分析，以区域为大类进行消费市场描述，并对山东市场进行总体把握性估计。2、报告由智本策划公司独立完成。3、报告期为10天左右。九、 作业日程作业项目负责人时间对本调查实施计划的确认2月21日对调查目的及项目的讨论及确认2月21日问卷的拟定2月26日-3月5日，其中撰写2天，讨论及修改1天。调查员的选择和招聘；调查实施日程表的确定3月5-6日，首先确定企业内部选择人员的人数和名单，然后根据与分公司确定的调查日程确定所需要的总人数，差额部分由各分公司就地招聘，以在校学生为主要对象。调查员的培训与调查准备1、调查员培训； 2、促销与调查现场的选择与准备；3、调查资料的印制；4、礼品的选购与准备；4、人员分工与车票的购买。调查实施3月10-15日问卷回收与整理3月15-18日问卷统计3月18-24日出据调查报告书3月25-31日十、费用预算表作业名称消费市场调查调查地点济南、青岛、淄博项目数量金额备注资料打印费7800份1600元每页两角调查费120工作日6000元按50元/人天计算交通费4人次600元六地各一名调查主管