名人广告发展现状与代言广告管理策略.doc

名人广告发展现状与代言广告管理策略姓名：朱胜华班级：工商管理 0914学号：20803091415内容摘要：随着市场竞争的加剧，企业产品特别是同类产品竞争激烈，为了突出企业个性，让人迅速识别产品，大多数企业都选择了由名人代言，本文通过分析名人代言广告的现状，针对存在的主要问题，分析对名人代言广告的管理策略和看法，并呼吁加强名人广告的监督管理，以期促进名人广告的发展。 关键字：名人广告、代言、现状、管理、看法一、名人代言广告概述名人广告是以影视、歌星 体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。在商场上，每一个成功品牌的前列，都有一个或多个光彩四射的名人。品牌与名人，具有天然的结合点。作为企业，总是乐于寻找名人作为形象代言人，通过名人的光环效应，迅速扩展知名度和激发社会效应，拉近与消费者之间的距离，而对于名人来说，也乐于接受各种各样的代言，一方面通过企业高频次的广告宣传，维持了自身的高曝光度；另一方面自己也赚了个盆满钵满。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。对名人来说，选择知名品牌，通过媒体的持续曝光，无疑可以附带提升自己的形象，对自己的星途大有裨益；但如果代言不慎，或者企业出了什么问题，就难免引火烧身，虽然获得了不菲的代言费，但一世英名无疑就这样毁誉一旦了。对名人来说，代言的合适与否具有重要的意义，而对企业来说，更是如此！选择公众形象好、与品牌契合的代言人，无疑可以更快的实现品牌为消费者接受的过程，拉升品牌的影响力；而如果选择不当的话，不仅对品牌的发展没有丝毫的帮助，反而会加剧消费者对品牌的反感，企业不仅没有达到自己预先的设想，反而更加疏远了与消费者的距离。二、名人广告的影响力和作用名人代言广告可谓比比皆是、名人经济实际上就是“眼球经济”，“注意力经济”，吸引消费者注意，产生共鸣，最后促成购买。企业做广告的目的就是赚取最大利润，名人代言一度成为企业产品成功销售的法宝。名人效应能帮助品牌迅速打开知名度： 1、利用名人的知名度提高新产品在受众中的认知率。使用名人代言，借其名气提高产品认知率，促进产品迅速销售，成为企业在竞争中站稳脚跟的有效手段之一。2、名人代言不仅提升新品牌名气，而且会把名人在受众中的印象嫁接给产品，把良好的形象延续到产品中去。消费者由于名人的介入，对名人的爱慕转移到产品中去，进而购买，并对产品和企业产生好感。三、名人代言广告现状 (一)名人代言广告特点 1、引起注意和推广传播企业形象。企业在广告宣传中若选用消费者比较熟知或关注度较高的名人担任形象代言，则可利用名人所具有的优势来提高消费者对广告的注意度从而推介产品和推广企业。2、可迅速提升品牌以及新产品知名度。采用名人传播品牌形象，借助于名人在消费者中的知名度，请名人为自己品牌、新的产品做广告，会使企业的美誉度、可信度提升，为产品的销售打下良好铺垫。3、缩短商品与消费者的心理距离。消费者在对名人崇拜和移情心理影响下，对名人消费或推荐的商品会有一种特别的信赖和偏爱4、帮助企业延续其他产品良好形象。名人代言不仅提升品牌名气，而且会把名人在受众中的印象嫁接给企业其他产品，把良好的形象延续到其他产品中去。5、名人代言是一把“双刃剑”，具有一定风险性。作为个体，名人的发展具有不可预测性，如受绯闻影响，形象受损，名气下降，所代言的企业产品销售也可能会受到影响，因此名人代言有一定的风险。 (二)名人代言广告存在的主要问题 1、名人形象“过时”问题。随着大众文化的不断丰富以及人们价值观多元化的发展，名人也如流星般不断涌现，名人自身的形象生命周期也越来越短，再加之能与企业保持长久合作关系的名人很少，在国内广告市场上，一人代言多种产品，或一种产品请多人“代言”相当普遍，品牌形象极其模糊。2、名人个性不符问题。对于消费者而言，只有品牌显示出来特性与人物个性相呼应，才能对所宣传的产品品牌起到积极的作用，反之，不伦不类则会产生副作用，而造成对所宣传品牌的稀释。3、名人名气大小问题。对于找名人代言，很多企业的更看重的是该名人名气的大小，曝光率的高低等，至于名人本身是否真的适合为本企业或品牌代言而考虑其次。要知道消费者不仅会关注其知名度，也会关注其美誉度。倘若某名人名气大，人气足，但却被查出涉及违法乱纪行为，由他所代言的品牌在消费者心目中的地位可想而知。4、名人喧宾夺主问题。很多消费者有这样的印象，在观看某名人所代言的广告时，常常出现看完后只记得名人而忘了其所代言的内容情况，出现了名人广告喧宾夺主的风险。消费者只记住了名人，而没有记住所宣传的产品内容，成为企业为名人做广告，这是对企业的宣传投资成本的浪费。5、名人形象危机问题。对于所选择的形象代言人，应该对该名人的品性、道德、能力等有着客观公正的考察与评价，如果所选择的形象代言人出现了“形象危机”，那么就必须尽快重新更换广告。名人的“形象危机”给企业带来了损失，如明星张柏芝、钟欣桐的“艳照门”事件对其代言的一系列产品市场销售也产生重大影响。6、名人虚假代言问题。名人广告所带来的优势使得许多企业不惜巨资请名人做广告，但是我们也看到少部分名人道德感薄弱存在虚假代言问题。近年来，名人代言广告却风波横生。从唐国强、谢晓东代言北京新兴医院、文清代言眼保姆、刘嘉玲代言SK-，到郭德纲代言“藏秘排油”，名人代言的商品欺骗消费者事件不断发生。前期三鹿奶粉导致多例婴幼儿肾结石病例引起全社会关注，曾经代言过三鹿奶粉的名人就有邓婕、倪萍、薛佳凝，但要知道名人对要其代言的产品进行审查，难度是很大的。四、我国对名人代言广告的法律法规，加强规范管理我国目前关于名人代言的法律法规很不健全。国家还应出台政策，规范名人代言广告，名人代言虚假广告的泛滥，与广告法的缺位有关，名人代言的法律责任，处于法律监管的真空地带。广告法中虽严令禁止虚假广告，也规定了广告经营者和发布者的连带责任，但对于名人代言人的责任却未作明确规定。扩充广告法的外延，并制订新的管理条例和细则，使其能适应新形势的要求和具有可操作性，完善消费者权益保护法和反不正当竞争法，使打击虚假广告活动有法可依，并落实治乱用重典的原则，充分发挥法律法规的强制和威慑作用。2009年2月25日，十一届全国人民代表大会常务委员会第七次会议通过了食品安全法，修改后的食品安全法规定，社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。食品安全法修改的根本目的，不在于惩罚代言的名人，而在于保护消费者。对名人来说，声誉等于生命，因为代言问题食品损害形象得不偿失，代言广告承担相应的连带责任，更符合名人的根本利益。五、对名人代言广告的看法 （一）名人代言广告的策略围绕品牌个性、产品定位选用代言人。在产品同质化的时代，品牌个性日益凸现出其在传播与营销中的重要位置，代言人应符合品牌个性，其形象、特征必须和所代表的企业产品或目标消费群匹配。 1、名人类别与产品类别之间匹配与否，会对品牌信任度、好感度产生不同的影响。企业在选代言人时一定要考虑与产品的定位相一致或吻合。 2、从受众角度和市场考虑： （1）从传播的对象出发，企业在选名人的时候应该把目标消费群体的行为与心态作为重点。一切以目标受众群体为中心，能引起目标消费群体的共鸣与拥护。 （2）市场细分化：“分众时代”中，产品代言人也应细化，代言人细分。包括对性别、年龄、个性、国籍等的细分。不同地区有不同观念、消费模式、消费观念和经济文化背景以及审美方式。名人在不同的地区影响力也不同。 （3）品牌形象上：产品形象与代言人气质一致。品牌个性与代言人吻合是传播效果优化的关键。只有名人个性与品牌一致，个性准确对接，在传播识别中，才能有效强化产品及企业的独特位置。 （二）正确选择代言人选择名人应注重名人自身的形象、亲和力、可信度、专业度、受欢迎程度等因素。1、名人代言的形象考虑。名人的关注度高、公众形象好只是名人代言的一个必要条件，企业在请名人代言的时候，更重要的还是要关注名人的个性与品牌的定位是否相吻合。只有二者相吻合，名人代言才能对品牌的发展产生递进的效果。对企业来说，请名人代言的目的是为了提升品牌的知名度，通过名人的号召力，把名人的粉丝与品牌的目标消费者对接起来，或要考虑这个名人是否与企业品牌相契合 2、在传播学上讲名人作为目标受众群体的“意见领袖”（Opinion Leader）对目标群体能产生个人影响。他们常常能借助自己的专业知识和说服能力来影响他人，具有领袖魅力的特征是有支配欲，自信，具有强大说服能力。名人即是选择在公众领域有影响的人物，可信性高的人，他们一般是某个领域的名人、专家、歌星，或者是科研人员。大众传播要取得良好效果，必须首先重视这些意见领袖的存在。3、可信性包含两个要素：一个是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件；另一个是专业权威性，即传播者对特定的问题是否有发言权和发言资格。对于受众来说如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度也是不一样的，名人的美誉度越高其可信度越高。（三）注意其周期性、同一性品牌的生命应随着时间的推移逐渐发展壮大。品牌的延伸也是发展变化的。这种变化不但体现在种类的延伸上，也体现在单体产品本身生命周期的变化上。 1、产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。 同样代言人的人气也会有一个萌芽、成长、鼎盛和衰退的发展历程。企业找名人代言，在塑造品牌、打造知名度方面，往往都是选择处于人气鼎盛阶段的代言人。 2、名人代言的整合和共通性。作为企业的品牌，会有发展、品牌扩展，会有不同的代言人，代言人要从品牌建设的长远计划着眼选取，注重同一性。品牌形象的塑造与维护，在考虑品牌发展的阶段性目标的同时考虑品牌整体形象的长远性。（四）名人代言应规避风险作为企业与消费者沟通的代表，名人代言对企业来说具有举足轻重的意义，实践中很多企业对于请名人代言都是相当的重视，基本上都是由企业最高决策者亲自拍板决定最终的人选。但在实际操作过程中，囿于多种