大数据技术引领企业营销变革.doc

14“湖南商学院北津学院学年论文”学 年 论 文题 目 大数据技术引领企业营销变革系 部工商管理系专 业市场营销班 级1223学 号120222152学生姓名邓小叶指导教师刘建芬职 称教授2015年 3月 大数据技术引领企业营销变革 内容摘要 大数据又称巨量资料(big data)，指的是所涉及的资料量规模巨大到无法透过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。大数据在近几年之所以被越来越多的企业重视.是因为我们已经有较成熟的技术去存储和管理它，并进行有效的数据分析，产生洞察力进而推动生产力发展。本文主要的内容就是从大数据现如今在社会生活方面起的重要作用以及大数据在市场营销领域所作出的贡献方面来写的。 关键字 大数据 CMO转型 变革 大数据；大数据又称巨量资料(big data)，指的是所涉及的资料量规模巨大到无法透过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。 CMO转型 ；向赋权客户提供价值 、推动长期关系以及获取价值，衡量成效是CMO转型的三个关键领域。 数据分析；是指用适当的统计分析方法对收集来的大量数据进行分析，提取有用信息和形成结论而对数据加以详细研究和概括总结的过程。这一过程也是质量管理体系的支持过程。在实用中，数据分析可帮助人们作出判断，以便采取适当行动。 前沿大数据为智慧城市建设带来了海量数据，它为城市治理、社会生活、企业营销提供科学可靠的数据分析与建议，它像人的神经系统一样触及城市的交通、生活、医疗、营销等各方而，并推动政府、行业和企业从“经验治理”向“科学治理”转型。大数据以互联网、物联网、云计算、车联网、平板电脑、手机、PC以及遍布世界各地的传感器为数据承载或来源。在第三次工业革命中，数据、计算将充当材料和能源的角色，数据将会作为一种战略材料，政府、行业、科研院所、企业都会有目的地搜集、处理、分析、索引数据。未来数据会产生不可预估的价值，它既是智慧城市发展的重要工具，也是行业企业在市场竞争中抢占先机、优化相关业务的关键。 背景 在数字时代，人们的生活方式和思考方式在发生一系列的变化，这种变化同样也使得人们的消费观念发生较大的转变。它赋予消费者更广阔的视野，同时也在提高着消费者的自主意识。这些影响足够消费者不再完全相信传统营销“轰炸式”的传播和灌输，他们更加倾向于受到质疑的品牌和产品，他们能够在基础上发表自己的观点，影响到其他的人群。在这种时代环境下，如果企业和厂商对他们的观点是漠视的态度，那么他们将会失去大量的关注人群，也使得传统的营销模式传播的影响力大打折扣。根据相关的调查研究，在我国有着超过一半的企业每天的数据生成量达到1T以上，有着一成企业的数据量每日达到10T以上，这些数据还在大幅度的提高。由此可见，大数字时代已经成为时代的重点，在某些行业，数据就是业务，它已经成为企业与国家的战略资源。 一、大数据的涵义和特征 大数据又称巨量资料(big data)，指的是所涉及的资料量规模巨大到无法透过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。大数据在近几年之所以被越来越多的企业重视.是因为我们已经有较成熟的技术去存储和管理它，并进行有效的数据分析，产生洞察力进而推动生产力发展。大数据具有4大特点:一是数据体量巨大。二是数据类型繁多，包括视频、图片、文本信息、网络日志、地理位置信息等等。三是知识的聚合能够产生大量的价值，虽然价值密度相对较低，但商业价值很高。以视频为例，连续不间断监控过程中，可能有用的数据仅仅有一两秒，这一两秒的数据就可产生高额的商业价值。四是处理速度快，遵循“1秒定律”，即可从各种类型的数据中快速获得高价值的信息，这与传统的数据挖掘技术有着本质的不同。 二、CMO转型在数据时代，人们已经认识到新的经济环境的波动、不确定以及日益复杂和结构变动大的特点。在国内，由于多种变革的力量作用下，中国经济环境变得日益复杂，同时技术的互联互通，使得环境的变化出现更加复杂。在今年，IBM组织了首次的全球首席营销官调查，这是一次最大规模的调研，其中有来自64个国家19个行业的1734名CMO接受长达一个小时的面谈，这次调研能够较好的帮助我们了解CMO在近些年所发生的角色变化，其中有着68名来自中国的高级市场主管。与其它的CMO一样，中国的CMO们同样在应对变革因素并无完全掌控，而它们无法完全掌控的五项因素，又是对业务影响最大。数据爆炸，这并不是一个新问题，虽然CMO们在着手应对的同时，还是无法真正完全达到完全掌握。1.渠道和设备选择日益丰富： 随着互联网的开放化进程，各种渠道和设备在互联网上层出不穷，CMO们并没有完全感受到其影响力，因此感觉准备不充足。2.消费者特征变化：虽然CMO在很早就感受到消费者的特征变化，但是对于消费者的心理特征改变，他们的准备还是不太充足，原因在于使消费者产生变化的因素太多了。3. 高速增长的市场机遇： 随着中西部的发展，中产阶级的人群也不断的增长，这使得中国出现新兴的市场，企业在发展的同时，也面临着更为激烈的竞争。三、大数据发现需求和价值在碎片化的网络世界，营销者需要在表象的分散和碎片背后，找到那些因兴趣或者共同的需求而重新聚集起来的东西，能捕捉到这种注意力，就会找到新的集中。“大数据”这个趋势实现过程中的利器。1.更快更低成本的数据采集社会科学领域通常是用抽样的方式来研究消费者，即按照随机或者配额的原则来寻找消费者，并使用调查的方式获得数据；但是，大数据时代，则是通过实时监测或者追踪消费者在互联网上产生的海量行为数据，整个过程不仅快，而且成本几乎为零。2.更精细的人群细分传统营销大多以人口统计学特性来概括目标消费者，如消费习惯、心理特征、兴趣爱好这样的深度数据则需仰仗专业市场调查公司，而借助大数据技术，营销者可以无限的接近、近乎准确的判断每一个人的属性，这些属性不单单包括人口自然属性，还包括兴趣喜好、行为轨迹、购物经历等等。一些创新型的互联网广告公司通过灵活组合这些数据，利用共同的属性去组建用户群组，进行目标人群定向，实现精准营销及优化。3.更完整全面的消费者描述社会化浪潮驱动传统互联网平台向社会化方向转型，消费者每天都在论坛、微博、社交网络等社区讨论品牌和产品，这些数据对于营销者来说同样重要，是深度洞察内心需求的关键所在。如英国葛兰素史克GSK公司，通过定位那些谈论过旗下子品牌的人们，并且追踪他们在公开论坛上所谈到的所有其他东西，来建立消费者描述，而这些外部数据会和营销部门已有的数据进行整合，从而设定更为精准的优惠和促销，吸引人们来到对应的子品牌网站。四、把数据变成创意人们认为，今天消费者的注意力不是被减弱而是高度聚焦，媒体虽然是高度分散的，但对于更有价值更有吸引力的信息，其实是可以更聚焦的，毕竟传播的内容才是介质。要做到聚焦，前提是传播的信息要有吸引力，而这就涉及到广告营销中的创意。大数据的技术消除了创意的边界，使新的可能得以诞生，那些传统的作业模式渐渐衰落甚至消失。1.实时数据萌发创意在数据挖掘与分析的基础上直接把数据转变为创意，在戛纳创意节的获奖案例上已经有所体现。当训练有素的技术与数据分析团队嫁接了纯粹的创意才能，数据也变得美好起来。2.为消费者量身定制创意将大数据用于数字营销，则出现了动态创意这个技术。在营销传播中，可按不同受众的特性，实时“组装”不同的创意呈现出来。动态创意可支持多种广告形式，包括横幅广告、手机广告以及视频。除按受众的兴趣以及上网地点来发送量身创意外，还可通过不同的定向条件，如人口属性、上网时间、当地天气等，想出不同的创意，做更量身的传播。3.广告公司传统作业模式被颠覆奥美广告亚太区总裁韦棠梦表示说，他们在发布威士忌品牌尊尼获加“语路计划”之后，每隔几天就根据消费者在社交媒体上的热点话题创作出一个新创意，“以前我们可能会用三个月的时间做一个海报，但现在可能必须用两天的时间做出来，之后根据这个项目在社交媒体上的表现，不断做出新的创意，项目的作业团队也会更精简。”这就是大数据带来的变化，基于实时的数据挖掘技术，广告公司可以根据表现不断更换创意，必要时，甚至可以使用上百个不同创意的广告来量身投放针对单独的受众投放定向广告。新的规则出现，新的可能性得以诞生，传统的生产模式到了必须要做出改变的时候了，既熟悉网络媒体特性，还懂得技术和数据挖掘，并且在此基础上提供内容创意，将是传统广告公司的转型方向。五、大数据对营销企业的要求 1.营销传播机构要有采集数据的能力 数据的来源取决于网络业的“开放度”。国内互联网相对封闭的环境，使得数据的采集有相当的难度，尤其是在海量的大数据时代； 2.营销传播机构要有对数据的整理分析能力 对采集数据的分析归纳，可能是大数据营销快速发展的桎梏。 3.营销传播机构要有策略和投放能力 通过对数据的分析和归纳，形成合理的投放决策，要求我们的市场营销人员，不仅是能够写方案写稿件，更能读懂数据看懂表格，还要能够提出需求。 大数据营销时代，营销人员的产品经理化，将是未来数年营销业的趋势。如何管理和应用这些打数据，控制隐私和公共空间的边际，最大化他们的价值，被技术驱动的大数据营销这是对于我们这些有追求的营销人的重大挑战。 六、市场营销中大数据内在机理分析 目前，互联网、移动设备、社交网络、物联网这些平台带来的信息总量正以每年20%的比例高速增长。人们每天在百度上分享几亿条信息，在淘宝、天猫、京东、网易浏览十亿条店铺、商品信息，创造上亿的成交、收藏纪录及3000多万条传感器资讯IDC发布的数字宇宙研究报告(Digital Uni-verse)显示，2012年全球创造的信息数量达到2.8ZB，预计到2020年信息数量将达到40 ZB。基于此系统，可以为企业逐步开展大数据举措以及从大数据中获取最大的商业价值，主要包括:以客户为中心推动初始举措;制订整个企业的大数据蓝图;从现有数据开始，实现近期目标;根据业务优先级逐步建立分析能力;基于可衡量的指标制定业务投资回报分析。 七、大数据引领企业市场营销在变革中发展 (一)大数据成为企业发展的新能源 大数据使企业从信息时代跃升到智慧时代。大数据在行业企业的广泛渗透与应用，将改变企业决策、价值创造和价值实现的方式，推动传统的业务模式进行大变革，拉动行业企业向智慧化产业转型升级。数据已经像货币一样，成为一种新的资产，给各领域的商业企业开辟了新的利润源。 欧洲一家连锁烘焙坊从人潮流量、客户信息、气象信息中洞悉一个现象每当下雨天，女性消费者喜欢吃蛋糕;晴天则是潜艇堡、三明治销量较佳以往企业只能凭经验发掘这种现象，但现在有了数据资料佐证，便可以利用整合每日气象、原物料、生产、销售等大量数据后进行预测，促使中央厨房调整出最佳产品组合，这家连锁烘培坊因此提升了20%的获利。 (二)大数据成就企业的智慧营销 企业营销者正而临着一个极具挑战的市场.他们可以通过撬动海量数据的杠杆来获取巨额收益。以智能芯片、传感器和线上商店为载体，用精准数据驱动营销，精确地识别并接触消费者，提高营销效率与效益。 汽车制造商利用大数据技术开发新产品智慧汽车，以提高本品牌的市场占有率。汽车制造商在新一代的汽车里植入了智能芯片，这个智能芯片能收集两种信息，每小时能生成2506的数据，一个是汽车内部信息包括汽车所有关键部件发动机、雨刷、安全气囊等，记录了电池的使用寿命、汽车的性能、充电站信息、各个零件发出的噪音和震动情况，该车回来进行检修或保养时，通过这些传回的数据，就能更快地对其进行“诊断”;另一个是汽车外部信息，包括本汽车周围其他汽车以及本汽车所处位置、速度和路况的信息。这项服务还可以在所有的信息被收集传输到汽车生产厂商数据中心后，就利用大数据分析技术对数据进行实时分析，然后为客户提供不同的营销服务，为驾驶员提供第一手的增值服务，如，为其提供最优的出行路径，避免拥堵的交通路段;还可以在驾驶员遇到紧急情况时发挥作用，比如提供最近的加油站、修理厂甚至是避难所等设施的信息;还会根据驾驶员通常的驾驶习惯，比如在特定路段的平均速度、惯走的车道等，而一旦偏离这个速度或车道，系统就会同时用视频和语音发出警告，以防比陷于疲倦的车主发生事故。这不仅提高了驾驶员的体验价值，也使得这类品牌的车在销售市场极具竞争力，为汽车制造商提供了新的创造品牌价值的途径。同时汽车制造商收集到大量数据后进行精加工，把精加工后的数据卖给它的上下游的厂商，把数据变现成资金收益。在没有大数据之前，我们很难把汽车制造商和数据提供商联想在一起，是大数据技术助推传统企业在转型升级，进行革命性的变革。 家电制造商也在全力开辟智慧家电市场，提升家电的附加值服务。家电制造商在其产品中植入智能芯片，及时采样和收集这些家电在客户使用中的信息，包括你开关冰箱的次数，你冰箱中的鸡蛋、牛奶、而包、水果、蔬菜、肉制品等存放物数量，当存储量在警戒线下后，你定点的超市就会把你需要的食品配送到家;我们的电视能够记录每位家庭成员喜欢的频道，即使你不在家，它也会把你喜欢的电视节目录制下来，以供你闲暇时间享受。八、总结“大数据”的意义并不仅仅在于“大容量”，更重要的是，通过对海量数据的整合、挖掘和分析，可以创造出新的价值。利用数据驱动的广告策略，将数据提升到营销之前、之中来，就可以将效果监测转变为效果预测，让广告呈现在感兴趣的用户群体面前，实现真正意义上的精准营销。触摸大数据时代的脉搏，我