关于味缘饭店销售的营销策划案.doc

关于味缘饭店销售的营销策划案团队名称：创E组合团队成员：活动名称：创意管理大赛一、前言：在学习与实践有些脱节的环境下，此次比赛提供了学管理的我们很好的应用所学所知策划营销方案，并应用到企业实际生产销售中区的平台。一方面检验所学知识掌握程度，二来检验实际应用的灵活性。此次比赛也有助于我们在大学四年一直树立着实践检验真知并不断去创新的的意识。二、背景分析1活动目的：身为大学生的我们忙于学习，与专业实践有些脱节，本次比赛让我们通过参与模拟商业竞争，体验现实社会的经营管理操作，与社会接轨，锻炼未来实际工作所必需的创新与灵活运用的思维，培养团队合作意识；我们的目的，一方面让负责饭店通过我们的创意获利，另一方面我们从中开拓发现问题并创新思路解决问题，不断进行所学知识及应用的检验，丰富完善学习方法和应用技巧。2企业市场营销环境分析营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件。营销环境是企业营销管理过程中不可控制的因素，企业经营的优劣成败，在于营销管理者能否顺应不断变化的营销环境企业市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发展并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既可能提供机遇，也可能造成威胁。成功的企业必须随时随地观察市场变化，并不断制定与本企业情况相适应的营销计划。（一）本店市场环境分析地理位置：味缘餐馆位于山东科技大学北门外面，坐落在繁荣街道的北面营业面积：约230平方米。总共有三层，一楼精设火锅小桌，二楼设大圆桌，三楼是大包间和四人小桌。营业时间：8：30-22：30（晚上根据顾客离开时间来定下班时间）工作人员：服务员4名，厨师5名，均相貌端正，有较丰富的工作经验，熟练的操作水平，兼职学生八到九名（多位科大学生）。目标消费人群：主要是科大学生及附近的居民，工作人士。性质前景定位：目前属个人独资小企业，依托山东科技大学最高消费区域的黄金地段，人流及消费群较为密集。科技大学在校生三四万，通过我们调查发现，学生喜欢外出聚餐的约占总数的65%，一般的为总数的20%，而不喜欢的只有总数的15%。可见外出聚餐的形式是具有较高潜力的，所以对味缘来说消费市场非常广阔。本店布局一览图 一楼餐厅（13桌） 厨房二楼餐厅（7大桌） 三楼餐厅（8个包间、7个四人桌） 楼梯包间包间111111卫生间 楼梯1表示包间（二）周边环境分析味缘餐馆位于十字路口东面，它的东面是川香居餐馆，西面是著名的阿兰餐馆，哈辣一族，和谷园，后面是密集的小型餐馆，如兰州拉面馆，山西面食馆等等，竞争环境局势可见很严峻。附图片三、企业形象分析1企业简介本店成立于零八年，去年本店刚刚装潢整修一次。本店营业面积约260平方米，有服务员4名，兼职服务生（多位科大学生）5名，厨师5名。2企业理念 信奉“创造市场，回馈客户”经营理念。与供货商、员工、齐心协力，精诚合作，开辟市场，共享成果。并及时开展感恩顾客优惠赠送活动。3企业前景随着现在大学的不断扩招，周边环境的开发引来外来务工人员及外地工作者，消费市场也不断扩大。企业不断完善运营机制，激励创新机的制定能让企业在未来做大做强。4、本店产品服务分析（一）特色菜系本店主要招牌是火锅。特色菜：正宗大酱骨、平锅香辣虾、油泼活草鱼、水煮活鱼、辣子鸡5种推荐菜：桂花咸水鸭、果香玉米粒、肉末双脆、滑子菇小炒、桂花羊肉、香葱小牛肉、地锅哈喇鸡、虾仁绘蛋等14种凉菜：柠檬藕片、梅菜笋丝等14种热菜：蒜茸茼蒿、火爆腰花、腊肉笋尖等54种炖菜：潮州包心丸子、山珍肥牛锅等12种鱼:酸菜鱼等6种汤类：京枣黑米粥等6种主食：各类水饺、蛋炒饭等8种（二）服务及设施传菜讲解、代购服务、预订优先餐桌种类齐全，圆桌、方桌、情侣桌、聚餐包间餐馆装饰多样，环境有古朴型，有现代绿意浓厚型。包间配置吊灯，空调开放。墙上挂有精美画册5.当前存在问题通过前期初步调查，我们概括归纳出如下问题：l 本店知名度不高l 引人注目程度欠佳l 宣传力度不够，目标消费群体了解程度低l 店面装饰布置欠佳l 菜品特色种类不多且较贵，选择余地小l 市场竞争力不强l 客户维系不力，重视度不够l 特色不鲜明四竞争分析（一）竞争对象：阿兰、加州牛肉面、仙岛林、川香居、哈拉一族、和谷园及周边小型餐馆因为周边餐馆的众多，本客流就相应会被减少。想要实现利益最大化，必须提高自身竞争力，充分了解客户需求，完善服务，打造本店在消费人群中好的口碑。(二)优劣比较：在我们的调查问卷中总结过程中可以看出阿兰在同学们眼里具有较好口碑，比如阿兰环境好，清静幽雅，音乐动听有情调。沙发式的座椅很舒服，饭菜量多口味好，地理位置优越等等；但是也有反映的问题比如单间少，饭菜价格较高，内部餐桌太拥挤。总结经验：味缘餐馆环境与阿兰相差很多，但可以进行一些精品装饰，在三层工作日人较少的时候可以配置动听音乐。单间较多且宽敞，做广告要充分说明这一优势。川香居位于味缘东面，虽然位置上劣于味缘，但是广告牌子比味缘大很多，在调查中发现这家上菜速度快，服务态度也好，特色菜系很有名声，口碑好，菜价相对合理。总结经验：味缘的广告牌不能再重做一个更大的，可以适当在别处增加宣传。如促销季或活动期挂条横幅，醒目抢眼。哈拉一族 菜价稍贵，服务员众多，服务态度好。新鲜活鱼烧才挺出名，是聚餐好去处。仙岛林首先地理位置就比味缘差很多，位于第三个街口，但是踏步进去，里面环境相当高雅精致。大厅的一箭穿心图案，精美吊灯，屏风下的小池塘、沙发式的座椅很舒服。二楼三楼包间精心布置，吊灯、拉花布置的房间很温馨，让顾客感觉如同回家。另外这家卫生间也是所有几家中最多的，避免了高峰交通拥挤。比味缘好的还有精致台签，上面是饮品菜单及报价，而味缘并没有。借鉴之处：味缘应该重视一下细节装饰。自己给每桌配备一个台签，仙岛林只利用了一面，我们可以两面都用。加州牛肉餐馆：据调查知名度跟味缘差不多，但是，他们的促销优惠活动一直在进行着。进门摆设一个小黑板，上面是近期特价菜明细单，而且放在很显眼的位置，墙上是菜名与实物图对照，诱人的饭菜图片加之低廉的价格，很有长期宣传的优势。另外，这家店实行会员制，墙上有一块宣传板是会员积分兑换说明。室内四周还有小型标语，比如“请随身保管好您的物品”，“请不要吸烟”，充分考虑到公共场合广大消费者共同利益。结账柜上面又是菜价种类一览表。总结借鉴之处：这家餐馆对菜单的摆设及店内空间运用很充分。味缘可以在墙上贴菜单这个想法予以借鉴。在柜台右侧墙壁上仅几幅相框，还有充足的面积供我们装饰。可以把菜名对应实物样式做成图贴于墙上，因为通过很抽象的菜名无法想象出实物模样，比如蒜茸茼蒿、滑子菇小炒，顾客为了不浪费钱而选择不冒风险尝试这种“抽象的”菜。公益广告是味缘形象塑造很好的选择，不仅要在店内做，最好能与学校外联合作，在学校里做，扩大影响。另外实行会员制有利于更长久留住老顾客，同时吸引新顾客常光顾。和谷园一楼装饰比较好，服务态度好，菜量很多，单间氛围好，开放空调；但是消毒餐具清洗不彻底，客人去了需再冲洗数遍才敢放心使用；上菜有时慢。 总之，因为周边餐馆的众多，本店客流就会相应减少。虽然自身有优势特色菜和清雅环境，但是我们不能粗心大意满足现状，一旦放松了质量和服务，就会让别家有机可入，也不利于本店良好形象的建立想要实现利益最大化。各家坐落一条街，各有优势与不足。味缘怎样优势补劣势就在于对比各家，扬长避短，取精去粕，树立一个好的口碑与知名度。五消费者分析（1）客观分析在我们的调查及访谈中发现，同学们一般会在班级聚餐、同学聚会、朋友生日等的情况下外出奢侈一下，并且他们最少的情况是两个人出去聚餐沟通感情，朋友或者情侣，然而本店特设二人单桌，一方面拉近距离，二来有亲近感，方便耳语。班级聚餐特别需要大包间，方便同学间相互走动敬酒联络感情，提供人性化服务。同学们都喜欢物美价廉的餐馆，而味缘充分考虑到顾客心理需求，提供顾客优惠套餐，比如点五送一，班聚送优惠券及额外赠送服务。顾客来到本店消费图的是身体精神双方面满足，本店秉承“顾客是上帝”的宗旨，即使偶尔发生顾客错了的事情纠纷，我们也要积极主动道歉并实行价钱优惠征求顾客谅解，礼让才能和气，和气才能生财。努力做到不给顾客添堵，让顾客乘兴而来，满意而归。（2）消费者意见反馈：在调查问卷中，同学们反映了很多对味缘的意见。客户反映问题：味缘饭店价钱稍贵，上菜速度慢，菜香味不足，菜量太少。特色菜口味还可以，其他菜口感不是很好。店内环境太嘈杂。二楼每隔间，容易受邻桌影响就餐心情。偶尔卫生状况不好，用餐环境不高雅，缺乏聚会用餐氛围。服务员服务态度不积极。有些饭菜外观不诱人，没食欲。一楼桌子太拥挤，楼梯狭窄，喝醉了的人容易跌倒摔着。菜口味太极端，有的太辣。诚信服务不满意。 客户建议可以注重以下口味提升，外在装饰一下让用餐环境温馨些，再实惠一点。重视一下灯光的装饰。加强卫生条件。适当增加些菜量，制定学生能够接受的价格。对员工进行培训，提升其服务态度。多进行一些活动宣传。适当在餐厅放一些高雅音乐促进食欲。加大学给优惠力度。增加新的饭菜种类，增加新鲜感。（3）反馈意见处理 只有顾客才有发言权，他们的意见是本店未来更好发展的驱动力。本店竞争力不高，知名度小就是因为存在这么多问题。首先重视装饰，营造良好就餐氛围。其次，菜价优惠活动。然后，口味上研究再上档次，重视一下菜外在装饰。在推荐菜或热菜等便宜菜上增加菜量，也不至于本店亏损，还能赢得顾客好感。若每份菜量都少，那顾客的印象只能是这家店太抠门，卡油太多。定期研发新菜，并将试吃服务作为优惠活动。服务员应指派一名站在楼梯口搀扶顾客，谨防顾客喝醉下楼有危险。员工服务意识提升。六. SWOT分析（1）优势分析：本店技艺精湛的厨师；新鲜的原材料；特色菜系；地域范围较大；地理位置优越，位于十字路口附近；卫生间两个，环境清洁。拥有学生兼职，拓宽宣传；老板谦虚不断不改进的积极态度。别家提供促销服务；服务态度良好；拥有独特风味菜。我们需要借鉴利用。(2)劣势分析：因为服务员比较少，工作效率稍低；一楼餐桌间有些拥挤；家常菜口感欠佳；不注重活动宣传。缺乏创新力，不能随时推出新特色；顾虑到成本，菜量少。三、 机会在产品同质化越来越严重的今天，餐饮业价格、服务竞争越来越激烈的，对本企业发展既是机遇又是挑战。管理人必须树立远大目标，努力让企业获利最多才可能不被淘汰。要紧跟改革步伐，加强企业内部成员素质培训，提升员工优质服务意识；不断创新研发新菜系等等的行动，创立自己的特色品牌，让本企业领先餐饮业队列。四、 威胁同质化越来越严重的餐饮业，被仿冒菜系使得本店优势逐渐渐丧失，另外其他企业价格战及促销活动又使得本企业难以高价自居，导致成本提高。另外其他餐饮业宣传力度加大，精于装修与设施服务，会吸引顾客眼球，加之优惠活动，我们却在原封不动，从而也会抢走本店客源。七、营销目标和战略重点（1）目标是让企业通过整顿获利。（2）战略重点分析：市场=人口+购买力+购买欲望四万学生加周边人群，人口相当丰富。学生依靠父母经济支持，经济不独立，可以忽视其购买力，所以购买欲望就是我们营销努力的方向。战略重点在于，以餐饮业为依托进行相关服务、质量、促销、特色产品等一连串宣传。变被动的等顾客上门宣传为主动地走进市场营销，重点突出本店形象和特色。采取差异化的营销竞争策略，在模仿他人的同时注重创以提升。八、营销方案1. 产品价格餐厅经营的价格，我们不能一成不变，应该瞄准市场随时做出适应性调整，不是随意的，而是理性的技巧性运用。餐厅的价格调整不应该冲击主体价位。它应该在一两个菜品、一类商品、或者在短时间内作特价处理，取得经验和顾客认可后，再逐渐渗透。在运用价格策略时，一定要遵循价值规律和经济规律，经营者在制定价格时，应该注意避免出现没有根据的价格背离价值的情况和出台不反应供求关系的价格。可采用平价策略 。参照市场普遍的加价率确定商品固定加价率 。按照普遍的加价率确定的价格是中等价格，正常情况下，企业可以获得适当的利润，当然评价仅适用于推荐菜或一般菜。特色菜要依据制作工艺、材料成本等加工程序定价。这样有差异的定价有利于增加可信度，容易受到大多数客人的欢迎。在调查中发现仙岛林崂啤三元，青啤只五元。聚餐一般离不开酒，便宜的酒水也会是吸引同学的一个重要因素，不建议本店降低酒价，可以实行买一提送一瓶的服务。广告宣传中写“喝酒送酒，包您尽兴”来吸引顾客。对于新研发的菜，可以先做免费试吃优惠活动，根据满意度改进完善，再定菜价。1. 店面环境装饰a. 一楼餐厅桌椅较多，且多为木质硬桌椅，已经跟老板协商好，寒冷冬天马上将至，在一楼增添既软又暖的坐垫。（此建议或批准）b. 一楼东面墙上是几幅相框，没有多大的重视度和亮点。可借鉴加州牛肉面馆，将菜名与对应的实物图片可制成大图，贴在墙的高处，这样做既解决了人多忙碌时菜单不够用的问题，又为每道菜做鲜活的宣传，让顾客对照实物有较大的选择空间c. 靠门口的墙面空出一块区域，用彩色便利贴拼出心形图案。在柜台多放几只碳素笔，供结账顾客填写用餐意见。（老板已批准此提议）d. 再往里有一桌子，上面放着各种火锅用料，而且收受三块钱就可以任意挑选调料。这是其他任何一家火锅店所没有的服务，他们都是两元钱一小份的配料如果用完了要再买。本店这项特色服务虽然小，却是一个竞争优势。可以纸质的写在火锅菜单的最下面。放料桌面对的墙上是手写的“随心随意，请勿浪费”的小纸条，不太醒目。建议改成红色硬纸打印，用小一点的字迹注明：三元一份，随意挑选。e. 店面门口正对着是一面坐地窗，没有任何装饰，建议装饰些拉花，有利于吸引门外经过的用餐顾客。f.餐厅玻璃上贴着一些本店活动，而且长期都不换，渐渐失去吸引力，可以在玻璃上贴张红纸，上面写下近期具体的促销活动，并且两周或三周更换一次。g.在柜台前粘贴一张红色硬纸，上面写详细的会员促销优惠细则。可以吸引结账的同学现场办理会员卡，进而吸引其以后常光顾。h.在中间两个柱子上可以贴些公益广告语，比如“吸烟与有害健康，污染公共环境”“小心地滑”等。也可以写宣传广告语“选择味缘，轻松好心情”。h.制作本店的特色台签，仙岛林只利用了一面，我们可以一面是饮料酒水及价格明细单。另一面写本店宗旨“精心制作每一餐，为你送去好心情”，下面是味缘预约电话和预约优惠服务说明。i.楼梯口有些狭窄，可以派一名服务员在营业时间站在那里或者常去走动，搀扶喝醉的顾客下楼。在楼梯拐弯处贴张公益广告“下楼慢走，注意安全”。二楼重视环境设置，比如把二楼三楼的公共餐桌设成简易隔间，并宣传给同学们知道，会激起同学们来本店欲望。j.二楼是公共大圆桌，顾客容易受邻桌影响，所以建议安置隔间帘子（老板也有此想法），虽然隔不断声音，却可以不受对方视觉影响。三楼有包间，也有公共的四人小桌，也可以设置窗帘隔开。k.二楼里面右边是一排台子，上面建议的插着几束假花，很简陋。建议还是装饰些拉花。在人不多的周一至周五，根据顾客人数，一楼二楼三楼可以放一些舒缓动听的音乐。l.二楼每桌顶上都是一个小灯，灯管是很单调的节能灯，建议装饰一下灯的四周。m.三楼包间内建议装饰温馨一点，也可以用拉花装饰代替。灯的四周可以装饰些气球（要挂的高一点，以免被顾客不小心刺破）。三楼阳台可以摆设盆栽，一是避免单调，二是本身包间阳台没有窗帘，摆上盆栽增加美观。三楼人不多的时候比较幽静，可以在中西方情人节时稍加装饰，打造出专属情人蜜月空间。当然就只是情人节前后两周实行这个活动。3.团队建设鉴于顾客提出的服务态度差的问题，本店开始营业时间是九点半，建议八点多开内部员工会议，在心形便利贴图案旁边，老板就顾客反映的问题重点给员工开会，提高员工警惕意识，提升服务与质量；另外借助这个会议来加强员工服务态度的训练，将“顾客是上帝”，必须提供周到服务的理念深入到每个员工心中。2. 数量与质量菜的数量挺多，雷同性很强，特色不多，而且价格较贵。建议在现有菜色基础上，完善菜的色、香、味，加工发展成特色，另外不断在食材上挑选，研发出新菜，努力增加本店特色种类。对菜的外观重视下装饰，可增放些生菜，假花装饰。重视家常菜口味完善，不满足于目前水平。4.本店要制定维系拉拢客户的政策及措施。比如说，会员制，凡一次消费满100即可办理会员卡业务。会员积分以实际消费额为分数累加，待累积到500，下次光顾即送特色菜1份及本店纪念品一份。除了会员制外，还可以直接打折促销。比如法定节假日实行促销优惠，凡进店消费额超100有礼相送（1-2元小纪念品，贴上本店名字及预约电话，或本店自制小礼品，附上本店名字电话）。顾客因特殊原因（生日、相识纪念日、居民的结婚周年纪念等）进本店的，消费额在100以上均送果盘或其他特色菜一份。情侣吃饭，或送小礼品（1-2元本店纪念品）；班级聚餐消费额满500打折或者送优惠券，或者提供新菜试吃服务。情人节提供鲜花低价销售服务，摆设在餐桌上。提前预约可帮助特设浪漫情侣桌，给另一半情人节的意外惊喜。另外，为帮助情侣增进感情，本店上菜时会上一些特色服务，比如提供笑话、歌词素材让男方发挥，或协助男方制造其他给女方的惊喜，这种特色服务相信会吸引更多的情侣来光临。即使对一般客户，听到这种服务也会抱着好奇心前来消费。节日促销，比如五一劳动节，凡这天过生日的或身份证号、手机号尾数是51的，持有关证件可享受七折优惠。其他法定节假日也可类似运用此方法。其他节日依据相应的特点装饰配置小礼品和服务。6.主动走进市场宣传。（1）可借助发放广告、宣传单推销本店。一般在本店开业周年纪念或节假日依靠传单宣传，一定要提高传单质量，避免去宿舍发放传单，选择在同学们用餐完毕后在餐厅门口发放，关注度会提高些。（2） 餐饮业也是一个“酒香也怕巷子深”的行业，如果没有举行告白宣传，就很可能就被其他宣传得道的同行裁减。吸引消费者注意力，单纯靠发小传单宣传已经落伍，必须设计出贴近正题，又有零星创意和想象力点子。比如，餐厅门外贴横幅“带着你的舌头来吧”的标语。 活动促销季，在店门口玻璃上贴上广告标语或本店自制一个小黑板，随时用粉笔更新本店打折促销情况。（3）在校园做些公益广告，树立本店口碑，如洗刷间节水广告，餐厅珍惜粮食的广告，学校门口出行注意安全的广告，图书馆寄存书包处“请保管好私人物品，谨防顺牵”的广告等等。在广告下面醒目的写上本餐馆位置和预约电话，让本店走进学生队伍，并且公益广告能增进与学生间亲切感，树立企业良好形象。广告要有新意，避免雷同引起学生反感，另外广告不可太功利化，否则物极必反。（4） 互联网高速发达的今天，忽视了传媒的力量也就大大削弱了宣传力度。可以借助微博、日志、学校论坛等途径宣传本店。（5）熟客促销法。依据市场学“100理论”，让一个顾客留下美好印象，可能带来100个潜在顾客。蜂窝式的宣传定能为企业营销出不少力。（6） 招募学生兼职，让他们能打进学生队伍进行本店近期活动宣传，有力有效又不失真，同时学生，没有利益纠纷，说服力更强。（7）与学校学生会合作，比如“试点主题宣传”，拟定在山科大校园实行。比如前面所说的公益广告；给于学生会或社团横幅赞助（8）进校园发放会员卡活动，可在与学生会合作举办活动时当做幸运奖发30份。会员卡制作一般长8.5cm宽5cm，学生持此卡可享受八五折。 若有余力，可与学生会办校级活动，扩大本店影响力。比如公益广告大赛。若是校级的比赛，要加大宣传力度，争取在大活二楼举办，比赛现场可发放适当数量的会员卡。7、完备服务（1）班级聚餐免费提供纸牌色子等玩乐用具，提供瓜子花生的有偿服务（免费的话，班聚人数多，成本高），事先称好重量销售，一定按市价或高于进价约5%销售，因为这是副营业务，主要目的是提供便利服务，赢得顾客好感。（2）加