医药企业客户客户关系管理CRMERP的策略选择.docx

改革开放以来，我国医药行业发展迅速，企业规模不断扩大，医药企业间的竞争日益激烈。在加入WTO后，我国医药市场对外开放度逐渐加深，医药生产制造商面临着日趋复杂的竞争环境。在此情势下，医药企业的管理理念也实现了“以产品和质量为中心”向“以客户为中心”的重大转变。客户资源的数量与质量成为医药企业核心竞争力的重要指标之一。如何做好客户美系管理，处方药和非处方药的客户关系管理策略有何不同，在实践中仍存在诸多盲点，值得进一步探讨。一、处方药的营销模式与客户关系管理客户关系管理(Customer Relationship Management)，简称CRM。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集，CRM的核心是客户价值管理，通过“一对一”的营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，全面提升企业盈利能力。不同营销模式下，客户的类型不同，所采取的客户关系管理方式自然也有所不同。就处方药而言，一般有两种营销渠道模式：分销渠道模式和终端推广模式。其中，分销渠道模式又可分为传统医药站、医药公司的分销横式，全国或区域代理制的分销模式，“大卖场式”和连锁经营的分销模式。这三种模式有利有弊，其有利的一面表现在医药企业面对的客户数量减少，有助于其更好地开展客户关系管理工作;不利的一面在于与终端渠道的客户脱节，对中间渠道的依赖度增强，无法掌握最终客户的第一手需求信息，不能及时对市场作出调整。在此方面，终端推广模式有一定的优势，主要分为医药生产制造企业自身组建的专业营销队伍的模式、专业推广公司的模式、全国或区域经销商承包终端推广的横式。与之关联，处方药的客户关系营理应该采取以下策略：(一)借助新的广告载体，赢得目标客户根据相关规定，从2005年12月1日起，所有处方药都不得在大众煤体上刊播广告，只能投放于医药专业媒体。2011年7月，国家食品药品监督管理局认定中国癌症杂志、肿瘤防治研究、现代泌尿生殖肿瘤杂志、现代肿瘤医学、中华老年心脑血管病杂志、中药物应用与检测等6个医学、药学专业刊物可以发布处方药广告。这些医药专业媒体的受众多数就是处方药的目标客户，因此可以成为医药企业发布广告的途径之一。另外压药企业可以在法律法规允许的范围内，与医院合作，如为其提供相关基础设施的赞助，从而获得在医院内的灯箱、病房内的招贴、挂号单，处方笺上刊登广告的机会，这些载体的到达率更高，比在大众媒体上做广告可能效果更佳。(二)加强企业品牌建设，以非处方药带动处方药销售相比处方药，非处方药刊登广告的限制条件要少得多。因此，借助非处方药的宣传，树立企业品牌和整体形象，进而带动处方药的销售，不失为新时期加强处方药与客户联系的一种理性选择。医药企业一般会有多个品牌的拳头产品，有的医药企业既生产处方药，又生产非处方药，若在对外宣传时分别推广，既容易造成人力、财力上的浪费，又不利于企业统一品牌形象的建立。为规避这一弊端，可以对医药企业的形象进行统一设计，如企业文化、经营理念、宣传标识，甚至是不同品牌药品的包装设计，都应趋于统一，最终实现使顾客自然由企业生产的一种药品联想到其生产的其他药品的目的，促进处方药的营销。(三)组织公益活动，借助新闻媒体宣传扩大在目标客户中的影响力处方药虽然不能在大众媒体上刊登广告，但仍然有其他的拓展影响力和增加知名度的途径。如不定期组织与药品相关的专家开展免费义诊和赠药活动。为病人解除病痛贡献力量，这样的活动既可以通过病人间的口口相传达到宣传目的，也可吸引传统媒体和新媒体的注意力，通过媒体达到免费宣传的效果，扩大药品的知名度，树立医药企业的良好形象。这种宣传比做广告有着更好的效果，更容易获得目标客户的信赖。在开展活动时，可搭建起相应的展板，介绍处方药的基本知识，如成分构成、疗效，治愈病例。等等，也可对医药企业的其他产品进行推介，达到一举多得的效果。二、非处方药的营销模式和客户关系管理非处方药不同于处方药，它兼具普通消费品和药品的双重特性。消费者可以自主决策，选择购买或不购买，购买哪一种、购买多少。就其药品属性而言，普通消费者因专业知识有限，对非处方药的疗效、成分和不良反应等缺乏全面的认知。非处方药还具有如下特性。其一，非处方药直接面对消费者，以消费者为中心，而不似处方药以医生为中心。因消费者具有自主决策权，医药企业必须想方设法吸引消费者的注意力。因此，在现实生活中，非处方药的广告俯拾皆是，各种营销手段层出不穷。其二，非处方药多为常备药，几乎每个家庭都备有几种。且有众多的品牌，同一种类型的药都有好几种品牌，以最常见的感冒药为例，就有感康、新康泰克、白加黑、快克，等等。由于在临床上得到广泛试验，这些药品的生产技术相对成熟，已不具有专利技术方面的核心竞争优势，或者说竞争优势并不大，可替代性较强，其他医药企业也可以很快地组织生产。因此，这类药品面临的市场竞争相对更加激烈，对医药企业的客户关系管理和市场营销提出了更高的挑战。其三，医生仍然有一定的发言权，可以影响消费者的购买决策。尽管非处方药在药品说明书上都已经详细地说明了药品的相关信息，但患者在购买药品时仍然会咨询医生或专业人士的意见，再作出购买决策，这一特点对非处方药的客户关系管理策略的选择也会产生一定的影响。(一)非处方药的三种消费行为模式随着各种新药的不断推出，以及我国药品市场竞争日益激烈，消费者在选择非处方药时，可选择的空间和余地越来越大。这也是药品广告在广告中所占份额较大的原因之一。为了更好地对客户资源进行管理，就有必要依据消费者的行为习惯和偏好对消费者进行细分，找准自己的目标群体，探讨其消费心理。在此基础上。针对自身药品的目标客户，实施有针对性的宣传推广策略，减少不必要的成本耗费，增加营销的效度。根据消费者的行为习惯和偏好，可将非处方药的消费者分为习惯型消费者、理性消费者和需求型消费者。从字面意义上理解，习惯型消费者是指将消费某一种药品视为一种习惯的消费者，这类消费者对品牌的认同度非常高，一旦认准某一种品牌，就很难再接受其他品牌的药品，营销手段对其影响不大。除非发生诸如有媒体曝光该品牌的药品含致癌物质或对身体有很大的副作用的事情，一般不会改变自己的行为偏好。这类消费者对某一品牌药品消费习惯的养成，主要是受医生的影响，当然也会受到亲身体验、亲朋好友介绍等因素的影响。理性消费者就是指那些在选择购买某种药品时主动搜集各方面信息，并在此基础上作出是否购买决策的消费者。这类消费者比较相信自己的判断，有较强的自主意识。在选择购买某种药品时，会比较同一类型药品在疗效、价格等方面的差异。其决策源于他所能搜集到的信息。因此，这类消费者是医药企业可以影响的对象，通过扩大宣传力度，保证自身疗效，树立良好的企业想想，就很容易获得这类消费者的青睐，并可能使其向习惯型消费者转化。需求型消费者就是真正需要药品的消费者。这又可分为现实需求型和潜在需求型，现实需求型消费者就是已经有某种病的明显症状，迫切需要治疗的消费者;潜在需求型消费者指有部分症状。疑似患有某种病情或者可能发展成为某种病情的消费者。需求型消费者是药品的刚性需求者，是可以直接为医药企业带来收益的。根据相关调查，在非处方药的消费者中，习惯型消费者占多数。和理性消费者一起构成了非处方药品的主要消费群体，但比例会因药品种类、区域而有所变化。习惯型消费者所占群体最多，一旦形成，就会成为某一药品的忠实消费者，对医药企业的前期营销费用要求较高：理性消费者最容易受到影响，是医弱企业可以通过恰当的营销手段争取的对象：需求型消费者一般分布在医疗保健意识不强的区域，或对某些药品有特殊需要，就单一的药品而言，也是较为稳固的消费群体。医药企业在选择客户关系管理策略和营销策略时，要对消费者的群体特征有准确的把握，如此方能有的放矢，减少不必要的成本，增强实际效果。(二)非处方药的客户关系管理策略药品分类管理制度的实施，使药品终端市场发生了显著变化。医药生产企业开始逐步加大营销力度，对原有的营销模式进行调整，这使得药品零售市场变得十分活跃。品牌、渠道和终端是非处方药营销的三大关键要素。1. 抢占媒体信息终端，以多元化营销手段影响目标客户根据上文的分析，理性消费者和需求型消费者的消费决策，都会受到相关营销信息的较大影响。正是如此，医药企业都加大了对医药产品营销的投入力度，并创造出诸多营销方式和营销手段，以致在人们的生活中，无处不见医药广告的身影。下一步，非处方药营销要进一步提高营销的针对性，在对目标客户进行分析和精准定位的基础上，了解目标客户的真实需求，并因应这些需求提供疗效好、价格适宜、性价比高的药品和贴心的服务，以质量、信誉和服务赢得客户，防止因过度营销导致消费者产生抵触和反感心理。2. 与药店和超市合作，以售货员为主要客户为节约成本，医药企业不可能总是面对面地与最终消费者保持沟通和交流，而是需要借助中间销售渠道，以减少营销成本。在非处方药的实际营销过程中，更多的是依靠药店、医药公司和超市。因此，有必要设立专门的医药代表，负责与这些单位的沟通和联络，向这些单位推介自己的非处方药品，与药店、医药公司的销售人员保持频繁的接触，向其传递药品的基本信息，特别是疗效方面的信息，通过销售人员的口向最终客户营销。另外，可以和药店和超市联合推出促销活动，扩大药品的影响力。医药企业还可以通过药店和医药公司搜集药品销售情况、消费者对药品的意见、消费者在选择药品时考虑的因素等多方面的信息，为制定更加科学合理的营销策略和客户管理策略提供依据和参考。3. 打造医药连锁店，控制销售终端，以本企业员下为主要客户中共中央、国务院关于深化医药卫生体制改革的意见提出。“发展药品现代物流和连锁经营，促进药品生产，流通企业的整合”。国务院关于印发医药卫生体制改革近期重点实施方案(20092011年)的通知再次提出，“充分发挥市场机制作用，推动药品生产流通企业兼并重组，发展统一配送，实现规模经营：鼓励零售药店发展连锁经营”。由此不难发现，集团化、规模化是医药企业发展的方向。医药企业可以建立自己的终端销售渠道，自己投资建立连锁店，不依赖于其他医药公司或者药店，减少对中间渠道的依赖。建立从研发、生产到销售的整条产业链。实践证明，这种方式是可行的，并能收到不错的效果。当然，在自身资金有限的情况下，可与其他药品零售连锁店合作，借助其品牌效应实现产品的终端覆盖，这样比与单一的药品零售店合作会节约不少成本，也有助于扩大药品的影响力。在实践中，还出现了一种情况，就是医药企业向医药连锁店参股，从而保证本企业的产品