比歌KTV营销策划方案.doc

策划部： 湖南工程职业技术学院 营销二班联邦团队时 间：二0一一年十一月二十八日目录一、 前言二、 市场环境分析三、 策划目标四、 营销组合策略五、 行动方案六、 经费预算七、 策划实施评估比歌KTV营销策划方案一、前言 在现代生活中，KTV已经成为当代人们生活的一部分。他们喜欢在唱歌中尽情地放松自己，唱歌已经成为他们减压的一种潮流和方式。利用即将来临的圣诞节和元旦节，我们将推出一系列活动，让目标消费者进一步了解比歌KTV的年轻品牌形象，潜移默化的让他们产生好感，提高品牌忠诚度，扩大比歌KTV在年轻人中的市场优势。二、市场环境分析一） 宏观分析1.人口环境潜在消费者多。经过逐步统计，以比歌KTV为圆心，以500米为半径，向四周辐射，人口数约为3万，可消费人群约2.5万人，有很大数量的潜在消费者。2经济环境消费集中度高。周边小型商店、饭店较多，属于较发达地带。学生居多，所以消费水平不高，但是集中消费度较高。3.文化环境既乐观，又严峻。由于KTV所满足的需求是消费者的一种寻求休闲与享乐的高级消费需求，这种需求与人类的许多其它基本需求相比，是范围较小、较不稳定的需求。剩余收入较少的人难以产生这种需求，而拥有足够剩余收入的人也有可能不选择到KTV消费，而将剩余收用于购物、储蓄及其它方面。因此，如何吸引庞大的在校学生群办理会员，借以扩大比歌KTV的年轻消费市场显得尤为重要。二）微观环境1.比歌KTV自身分析 比歌量贩KTV是由比歌娱乐投资管理公司投资的量贩式KTV，公司是以大中型量贩式KTV、慢摇吧等量身打造，并一站式采购和服务。由于比歌KTV开业不久，市场占有率和品牌知名度都不高，所以现在的主要目标是打响品牌，迅速占领市场，提高市场占有率。同时比歌KTV具有雄厚的资金以及一流的环境和设备，加上能够在歌曲资源方面的快速更新，其形象越来越得到年轻消费者的认可和喜爱。公司的经营理念：健康、欢乐、时尚、量贩。 公司发展战略：不断持续发展，扩大连锁经营规模，增强市场风险抵御能力，提升企业形象，创造知名品牌。公司的服务理念：坚持五星品质服务，塑造完美合作专业团队。以下是比歌原有促销方式： 包厢类型 原价时段 折扣迷你包小包中包大包VIP大包70元/小时100元/小时140元/小时160元/小时220元/小时周一至周五12点19点三折21元/小时30元/小时42元/小时48元/小时66元/小时周日至周四19点至1点七折49元/小时70元/小时98元/小时112元/小时155元/小时周日至周四1点至营业结束三折21元/小时30元/小时42元/小时48元/小时66元/小时周六至周日12点至19点五折35元/小时50元/小时70元/小时80元/小时110元/小时周五至周六19点至1点八折56元/小时80元/小时112元/小时128元/小时176元/小时周五至周六1点至营业结束五折35元/小时50元/小时70元/小时80元/小时110元/小时2.竞争对手分析比歌KTV定位于中等消费市场，所以主要竞争对手有 炫酷KTV、欣怡然KTV、西城KTV。炫酷KTV欣怡然KTV西城KTV优势硬件设备很不错，价格便宜设备不错，价格相对便宜，性价比比较高距离近，价格便宜劣势离学院有一定距离，不方便歌曲资源更新相对较慢，距离也较远设备较差，服务较差3.消费者分析（1）消费者的总体消费特点1）消费者的总体消费趋势趋于增长。2）年轻大学生是我们的主要目标群体，年龄段主要在1824岁。由于地理位置，比歌的主要消费人群为工程职院的学生，另外吸收周边安全职院、机电职院的部分学生。 （2） 消费者对KTV市场的看法 为了进一步了解消费者对KTV消费的态度和看法，我们对一百名大专学生进行了随机抽样调查，通过调查我们发现：1）有15的人经常K歌，但品牌忠诚度普遍较低。 品牌忠诚度低，说明同质化太严重，缺乏个性的KTV品牌2）价格是影响其选择K场的第一因素，占到67。 经过小组访谈和问卷调查，我们发现影响年轻大学生群体选择K场的最重要因素是价格和音响质量。所以本案把价格优惠和音响设备作为比歌KTV的一大诉求点3）大多数消费者认为KTV市场竞争激烈，但普遍缺乏鲜明的个性。消费者喜欢具有鲜明个性和独有特点的品牌。因此比歌KTV应该将塑立个性化品牌形象放在第一位。三）SWOT分析S优势1.具有一定的区域根据地和一定的区域品牌优势 2.具有雄厚的资金以及一流的环境和设备等资源3.有优秀的工作团队4.竞争意识和发展意识都比较强烈W劣势1.KTV行业品牌忠诚度普遍较低，只要形成品牌效应，将重分市场份额 2.KTV在大学生心中普遍存在高端消费的潜意识，导致大学生等年轻消费群不敢问津O机会1.品牌无形资产控制有形资产开始有效，但大部分企业仍然没有这样的意识2.市场急需诞生个性鲜明的KTV品牌3.年轻消费市场不断增长，潜在市场大T威胁1.外部竞争大，市场格局初步形成2.K场高度的同质化3.年轻消费群尤其是大学生普遍缺乏K歌消费意识三、策划目标1. 2个月内，营业额增加5%-10%2. 3个月内，会员增加10%-20%3. 市场占有率提高20%-40%4. 知名度达到90%4、 营销组合策略产品策略：现在的比歌，仍处于引入期，主要目的是尽可能的维持市场增长率，可以进行以下市场推广策略.1) 改良设备，提供更优质的环境2) 开辟新的销售渠道，增加商业网点3) 适当降低价格以提高竞争力和吸引新的顾客。价格策略：比歌KTV现有的价格策略有分级定价策略，可以增设尾数定价策略。促销策略：广告促销、营业推广、公共宣传等。下午场包厢类型迷你包小包中包大包VIP大包周一至周五（12:00至19:00）386888108138周六至周日（12:00至19:00）4888108138168因为这一阶段学生的消费多，所以：（1）用代金券吸引消费者；（2）用学生证享受8.5折优惠；会员卡加学生证享受5折优惠留着消费者晚场包厢类型迷你包小包中包大包VIP大包周日至周四（19:00至0：00）168218268318388周五至周六（19:00至0:00）188258298358428因为这一阶段的居民消费者多，所以： （1）用代金券吸引消费者； （2）用送水+水果盘+爆米花+服务来留着消费者。午晚包厢类型迷你包小包中包大包VIP大包周日日至周四（0:00至营业结束）4888128158188场周五至周六（0:00至营业结束）68108148178208因为这一阶段的消费者大多数是过生日的学生，所以：（1）用会员生日大优惠来吸引消费者：（2）用送歌，送生日礼物等的服务来留着消费者渠道策略：采取总店-分店的经营方式。五、行动方案1）宣传阶段时间：12月1日至12月24 日地点：工程学院内部具体措施：在学院各地方宣传圣诞和元旦活动，悬挂横幅，横幅字样“圣诞狂欢，你我HIGH起来!”“喜迎国庆，K歌乐翻天”，在校园张贴POP海报；在校园内部和校外周边发放宣传单，宣传内容为“转转乐”活动和会员特惠周活动详情。 2)“转转乐”时间：12月25日上午10点-11点 14点-15点 1月1日上午10点-11点 14点-15点地点：比歌KTV前门大坪参与方式:免费登记，即可参与，仅限每人每天每次活动奖品：牙刷、水杯、肥皂、KTV小时欢唱券、商店购物券、茶水券等，所抽中物品，在比歌KTV临时奖品发放处即时发放。2)会员特惠周时间：12月24日1月1日参与人群：比歌KTV会员参与方式：在一周时间内，会员享受折上折优惠。消费满100元以上者，立减10元,以此类推。六、经费预算物品单价（元）数量总计（元）气球0.3500150横幅405200POP海报2520500宣传单印刷0.12000200牙刷2100200水杯4100400肥皂2100200消费券印刷0.5200100问卷印刷0.110010转盘制作50150促销人员50 15750总计2760七、策略实施评估经过为期一月的宣传推广，为期一周的营业推广，将以提高比歌KTV知名度为主，以提高营业额为重要考核条件，以会员增长量为参考条件，评估此次策划的整体效果。附件关于比歌KTV消费调查问卷表亲爱的同学： 你好！我们是湖南工程职院市场营销专业的大二学生。为了更好的了解在校大学生对比歌KTV的了解度，更为了扩大比歌的知名度，以及需要改进的地方，我们特做出此次问卷调查。希望你能抽出宝贵的时间，帮助我们完成调查问卷！学院 级别 性别 1、选择题一、请问你的大学生活费来源（ ）多选A、父母 B、兼职 C、奖学金 D、其他二、请问你每个月的生活费支出为（ ）A、0500 B、500800 C、8001000 D、1000以上三、请问你每个月的娱乐支出为（ ）A、50以下 B、50100 C、100200 D、200以上四、请问你参加的聚会一般是以哪些形式去的（ ）A、吃饭 B、唱歌 C 、篮球、桌球等体育活动 D、去游戏城 E、其他五、你知道哪些KTV（ ）多选A、炫酷 B、比歌 C、欣怡然 D、西城 E、其他六、你是否去过比歌KTV没有? （ ） 答案为有再做以下问卷 A、有 B、没有（1、请你对比歌做出简单的评价（ ）A、满意 B、较满意 C、一般 D、不好七、请问你去KTV的原因是（ ）A、生日聚