市场营销平时作业一二参考答案.doc

市场营销平时作业一参考答案一、单项选择题（共10 分，每小题0.5分）1-5 B、A、B、D、C 6-10 B、A、B、B、B11-15 A、B、C、D、D 16-20 D、B、C、A、B 二、多项选择题（共 20 分，每小题 1 分，错选或漏选均不得分）1-5 ACE、ABE、ABCD、ABCDE、DE6-10 ABCDE、ABCDE、ACDE、ABD、ABCE11-15 ABC、BCD、CD、BD、ABC16-20 AB、AC、ABCD、ABCD、BC 三、判断改错题（正确打“”，错误打“”，并改正。共20分，每小题1分，其中判断与改错各0.5分。）1、。市场营销中的市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在客户。2、。推销和广告只是市场营销的一个主要组成部分。3、4、5、。环境固然对企业营销活动影响重大，但企业可以对营销环境加以分析和研究，利用和把握机会，同时回避和降低风险。6、。将“第一手资料”改为“第二手资料”。7、。两者并不成正比关系。因为货币收入中包括物价因素和通货膨胀因素。8、。将“选择感受”改为“选择记忆”9、。营销者不能创造人类的需要，只能诱导欲望，并使之形成现实的需求。10、11、。“侧翼进攻”改为“正面进攻”12、。“防御”改为“进攻”13、14、15、。“同质性”改为“异质性”。16、。无差异性营销策略以整个市场为目标，不进行市场细分。17、。“企业的目标”改为“顾客的心理状态”。18、。还包括细分市场与企业的目标与资源是否匹配。19、20、。“相似性”改为“差异性”四、简答题（共24分，每小题4分）1、简述营销组合的含义、构成要素和特点。营销组合是企业针对目标市场的需要状况，对自己可控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以实现企业的营销目标。（1分）营销组合的要素包括产品、价格、分销和促销，即4P，大市场营销组合理论是6P（即4P权力+公共关系）。（2分）营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性。（1分）2、简述现代市场营销观念（市场营销观念及社会营销观念）与传统市场营销观念（生产观念、产品观念和推销观念）的区别。传统营销观念：（1）生产观念下企业的主要任务就是提高效率，降低成本，降低销售价格，扩大生产规模，“以量取胜”。（2）产品观念下企业的主要任务就是提高产品质量，只要产品质量好，不怕卖不了；只要商品有特色，就有客自远方来。（3）推销观念也是“以产定销”，以生产为中心，并没有重视顾客购买后的满意度。（答对3点给2分）现代营销观念：（1）市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营指导思想，以销定产，以整体营销为手段来取得顾客满意，从而实现企业自身的目标。（2）社会营销观念就是企业的生产经营活动，不仅要满足顾客的需要和欲望，而且要符合顾客自身和整个社会的长远利益，正确处理消费者欲望、消费者利益和社会长远利益之间的矛盾。（答对3点给2分）因此，现代营销观念是传统营销观念的继承与发展。传统营销观念与现代营销观念的区别表现在：两者的指导思想、出发点、最终目标及实现目标的途径和营销工作中心等方面的不同。3、简述产业市场购买行为特点。（1）购买的目的性； （2）购买的理智性； （3）购买批量大、金额大； （4）购买决策复杂；（5）购买多为直接购买； （6）特殊购买方式租赁；（7）重视建立互惠互利的长期关系（答对7点给4分）4、市场挑战者向市场领导者发动进攻应具备哪些条件？（1）当企业在行业中具有一定的市场声望，并且可以利用已有声望来扩大现有的市场分额，而又难以寻找到新的市场时； （2）当企业财力较强，有充足的奖金积累，却还没有更为适宜的新投资领域时；（3）当主要竞争者转换战略目标，与本企业已以实行的营销策略很类似时；（4）主要竞争者犯营销错误，留下可乘之机时。（每小点1分）5、进行有效市场细分，一般要经过哪些的程序？（1）选定产品的市场范围；（2）列出潜在消费者的基本需求；（3）分析潜在消费者的不同需求；（4）剔除潜在消费者的共同需求；（5）确定不同的细分市场名称；（6）确认各细分市场的特点；（7）测量各细分市场的的潜力。（答对7点给4分）6、什么是目标市场？企业选择目标市场营销策略时应考虑哪些因素？目标市场是指在市场细分的基础上，被企业选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在消费者需求的市场。（2分）企业在选择目标市场营销策略时应考虑以下几方面因素：（1）企业实力；（2）市场特点；（3）产品特点；（4）产品生命周期；（5）产场竞争状况。（答对5点给2分）五、论述题（共10分，每小题5分）1、什么是市场营销环境?企业如何分析和评价市场营销环境的变化对企业营销的影响?企业应采取什么对策?（1）市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，包括宏观环境和微观环境两大类。(2) 企业如何分析和评价市场营销环境的变化对企业营销的影响？在企业实际面临的客观环境中，单纯的威胁环境和机会环境是少有的。一般情况下，营销环境带来的对企业的威胁和机会是并存的，威胁中有机会，机会中也有挑战。企业还可以运用“环境机会环境机会矩阵”综合分析，更清楚地认识企业在环境中的位置。区域1为冒险环境：环境机会大，同时利益与风险并存，企业面临威胁也大。区域2为困难环境：环境机会小，面临威胁大，风险大于利益，市场竞争激烈，市场容量基本饱和。区域3为成熟环境：环境机会小，同时面临威胁也小，市场处于相对稳定状态。区域4为理想环境：环境机会大，面临威胁小，利益大于风险。（3）企业应采取什么对策？第一，创造并适时利用营销机会对于营销环境变化产生的机会，要对其进行客观的评估，分析可利用价值，并考虑风险因素。当企业通过分析和评估，确认市场对某种产品有需求，又有顾客购买，企业也有营销能力时，应积极地创造和适时地利用市场机会。企业可利用社会上出现的“时尚热”机会去发展营销活动；利用体育热创造商品销售机会；利用影响较大的政治事件和社会事件创造营销机会；利用影响大的政治人物、各种明星人物的生活习俗创造企业的营销机会。第二，企业对环境威胁一般可选择下面三种对策：A反抗策略。即试图限制或扭转不利因素发展，如通过各种方式促使政府通过某种法令或达成某种协议或限定某项政策来改变环境威胁。B减轻策略。即通过企业改变营销策略，以减轻环境威胁的程度。C即在企业无法反抗或减轻所面临的环境威胁时，可转移到其他盈利更多的行业或市场，实行多角化经营。2、比较分析目标市场三种基本策略。（1）无差异性市场策略采用这种目标市场策略的企业以整个市场为目标，不进行市场细分，其优点是品种少，产品专业化强，降低成本，发挥规模经济的优势，节省费用。缺点是忽视了用户需求的差异性，销量受到限制，已不适应竞争的要求，风险较大。 （2）差异性市场策略其优点是最大限度地满足了各个细分市场的需要，取得了远远高于单一品牌所能取得的市场份额，因不依赖单一产品，可以降低企业经营风险。缺点是由于多品种、多渠道等导致成本、费用增加。（3）集中性市场策略其优点是企业对市场有比较深入的了解，能提供更好的服务；实行专业化生产和销售，在节省营销费用的同时，提高产品和企业的知名度，有助于企业在局部市场的竞争环境中处于有利地位。其缺点是对比较单一和狭小的目标市场依赖性太大，风险也就比较大。六、案例分析案例一分析思路：1、恩格尔系数的变化说明了什么问题？（4分）恩格尔系数是指食品支出占整个家庭总收入的百分比。恩格尔系数与生活水平成反比。企业可以根据当地市场恩格尔系数的变化了解目前市场的消费水平，也可以推知今后消费变化的趋势及对企业营销活动的影响。2、香港财团为什么决定在该沿海城市进行投资？（4分）香港财团通过对这个沿海城市四个时间段的平均恩格尔系数资料的统计分析，发现从1980年到2000年以后平均恩格尔系数在不断下降。表明该城市人们的生活消费水平越来越高。该城市居民用于食品支出的比重降低，则用于其他消费的比重升高了。人们的生活从温饱型过渡到小康型，消费结构也从生活需要过渡到提高生活质量，从而旅游、房地产、娱乐等项目的需求增大了，因此香港财团会在此城市进行这三方面的投资。案例二分析思路：1、“白加黑”采用了哪种定位策略？（4分）采用了避强定位策略。即采取远距离竞争方式，将产品定在竞争对手尚未占领位置的地方，拾遗补缺、以图尽快进入市场并取得优势地位的策略。2、为什么要采用这种策略？（4分）感冒药市场是一个非常巨大、竞争十分激烈的市场。各制药厂家都想在这诱人的市场上有所斩获。“白加黑”作为后来者要与市场领先者康泰克和泰诺一争高低是很难的。所以，“白加黑”采取了避开强有力竞争对手的做法，将其市场定位在竞争对手不重视或遗忘的区域内，针对一部分特定的消费者展开营销活动。市场营销平时作业二参考答案一、单项选择题（共10 分，每小题0.5分）15 A、B、A、B、A 610 B、A、B、B、B1115 B、C、C、B、C 1620 A、C、D、B、A 二、多项选择题（共 20 分，每小题 1 分，错选或漏选均不得分）1、ABCE 2、ACDE 3、ABCE 4、ABC 5、ABCDE 6、ACD 7、ACE 8、ABCD 9、ABCDE 10、ABDE 11、ABCD 12、ABCE 13、ACDE 14、ABC 15、BCDE 16、ABCD 17、ABCDE 18、AB 19、ABCD 20、ACE三、判断改错题（正确打“”，错误打“”。共20分，每小题1分，判断与改错各0.5分）1、。将“有形物品”改为“有形产品品和无形产品”2、 3、。将“成长期”改为“成熟期” 4、 5、 企业定价目标除了实现当期利润最大化，还有其他相关目标，比如维护企业形象，应付及防止竞争等6、。将“低价”改为“高价”7、 8、 9、 10、。将“窄渠道”改为“宽渠道”11、。将“间接渠道”改为“直接渠道”12、 13、 14、 15、。将“通过人员拜访实现信息广泛传播”改为“信息和双向交流，及时反馈消费者意见” 16、。将“覆盖面广泛”改为“覆盖面较窄”17、 18、。将“广告和公共关系组合”改为“营业推广”或“销售促进” 19、 20、。将“职能型组织”改为“产品型组织”四、简答题（共20分，每小题4分）1、简述产品的整体概念。答：产品是一个复合概念，它包括提供市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形产品和无形产品。（2分）产品整体概念由4个基本层次组成，即核心产品、有形产品、附加产品与心理产品。其中核心产品是购买者所追求的核心内容。（2分）2、简述心理定价策略方法及各策略的适用条件。答：心理定价策略师根据不同类型消费者购买商品的心理需求来制定商品价格的一种定价策略。（1分）具体包括：（1）整数定价法。适用于流行时尚或高档产品。（2）尾数定价法。适用于基本生活用品。（3）声望定价法。适用于具有一定知名度或针对特殊目标市场的产品。（4）招徕定价法。适用于适用于商超的引购商品。（3分）3、企业在设计分销渠道时，应考虑哪些因素，如何进行渠道设计？答：企业在设计分销渠道时，应考虑一下因素：（1）顾客特性。（0.5分）（2）产品特性。包括针对创新性产品和实用性产品的不同适应条件。（1分）（3）中间商特性。（0.5分）（4）竞争特性。（0.5分）（5）企业特性。其中包括企业总体规模、财务能力、产品组合和渠道经验等。（1分）（6）环境特性。（0.5分）4、简述人员推销的基本步骤和方法。答：人员推销基本步骤如下：（1）客户开发。（1分）（2）推销准备。这包括了解客户、熟悉产品、知晓竞争产品、分析核心利益以及进行推销策划。（1分）（3）接近客户。（1分）（4）面谈与成交。（5）售后服务与建立关系。（1分）5、简述不同营销组织类型及其适用条件。答：市场营销组织大体可以分为专业化组织和结构化组织两种。（1分）专业化组织包括：（1）职能型组织。适用于产品少，营销方式趋同的企业。（2）产品型组织。适用于产品品种多、差异大的企业。（1分）（3）市场型组织。适用于单一产品大类，目标市场偏好差异大的企业。（4）地理型组织。适用于经营地域广的企业。（1分）结构型组织：（1）金字塔型组织。（2）矩阵型组织。（1分）五、论述题（共10分，每小题5分）1、产品生命周期由哪几个阶段构成的？各阶段的特征与营销策略要点是什么？答：产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。（1）导入期。该时期产品急速上不完全成熟，产品知名度低，需求量较小。营销成本较高。其基本的营销策略有“渗透”和“撇脂”两种，目的在于向市场引入产品，缩短导入时间。（1分）（2）成长期。该时期产品趋于成熟，产品知名度显著提升，销量快速上涨，边际成本降低，利润获取加速。该时期的基本营销策略包括基于需求改进产品，扩大渠道，进行品牌性广告等。目的在于建立品牌效应及获取市场份额的扩张。（2分）（3）成熟期。该时期市场需求趋于饱和，销售增长放缓，利润增长率下降并同时达到最大利润点，竞争加剧。该时期基本的营销策略包括产品创新、市场深度细分及开发，以及营销组合的运用。目的在于延长成熟期时间，攫取丰厚利润，同时为产品研发争取时间。（1分）（4）衰退期。该时期新产品出现，产品销量下滑，消费者的购买欲望降低，并逐步转向新产品。该时期的营销策略包括收缩策略、持续策略、撤退策略等。目的在与清除剩余，转向生产，或者进行产品升级，开发新市场等。（1分）2、试述促销组合中各种促销方式的优势及其不足。答：促销组合包括人员推销、广告、营业推广及公共关系四种方式。（1分）（1）人员推销。优点在于双向交流、及时反馈，便于控制，比较容易建立客户关系。缺点是传播面窄、不够迅速。（1分）（2）广告