客户关系管理对于餐饮行业的重要性.doc

客户关系管理 学院：经济管理学院班级：营销092班姓名：程鸿儒学号：200900614222指导老师：杨楠餐饮行业的客户关系管理应用摘要：从对客户关系管理的认识具体到餐饮企业的应用，是餐饮企业生存与发展基础市场竞争实质获取更多客户资源客户关系管理作为先进管理方法在餐饮企业运用推广有着十分重要意义就餐饮企业中如何实行客户关系管理进行论述 关键词：客户关系管理；CRM；餐饮行业；了解客户价值； 原则目录前言3一、客户关系管理的概念4二、 餐饮企业中客户关系管理内涵6三、 客户关系管理在餐饮企业中意义73.1 了解最有价值顾客73.2 吸引和保持更多顾客83.3 精简成本增加营业额83.4 营造双赢效果8四、 如何在餐饮企业中实行客户关系管理94.1 树立顾客成本概念真正实现企业价值94.2 要彻底了解顾客94.3 树立内部顾客也是上帝思想94.4 重视餐饮现场管理9五、 餐饮企业中实行客户关系管理的原则10附录：10参考文献10前言客户是餐饮企业生存与发展基础市场竞争实质获取更多客户资源客户关系管理作为先进管理方法在餐饮企业运用推广有着十分重要意义其工作流程是封闭循环过程通过客户识别对客户进行分类通过提高客户满意度和忠诚度达到提升客户价值和提升品牌形象目从而实现企业利润最大化客户关系管理是现代企业营销策略中的重要组成部分，也是一种市场营销手段，它是通过应用客户关系管理系统来实施的，但客户关系管理系统不是一种单纯的电脑软件，而是一个人机系统，能否顺利实施，除需有好的软件外，还取决于饭店的人和饭店的整体营销机制。因此，要获得成功，饭店决策层的重视、支持是必不可少的由于受商圈限制对餐饮企业来说客户是十分宝贵战略资源对这一资源保护和利用直接关系到企业盈利水平甚至生存与发展客户关系管理作为先进管理思想是现代企业通过计算机管理企业与客户之间关系以实现客户价值最大化方法因此导入客户关系管理对餐饮企业来说具有非常重要意义一、客户关系管理的概念最早提出该概念的Gartner Group认为：所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 1、CRM是一项营商策略，透过选择和管理客户达至最大的长期价值。CRM需要用以客户为中心的营商哲学和文化来支持有效的市场推广、营销和服务过程。企业只要具备了合适的领导、策略和文化，应用CRM可促成具效益的客户关系管理。 2、CRM是关于发展和推广营商策略和支持科技以填补企业在获取、增长和保留客户方面目前和潜表现的缺口。它可为企业做什么？CRM改善资产回报，在此，资产是指客户和潜在客户基础。 3、CRM是信息行业用语，指有助于企业有组织性地管理客户关系的方法、软件以至互联网设施。譬如说，企业建造一个客户数据库充分描述关系。因此管理层、营业员、服务供应人员甚至客户均可获得信息，提供合乎客户需要的产品和服务，提醒客户服务要求并可获知客户选购了其它产品。 4、CRM是一种基于Internet的应用系统。它通过对企业业务流程的重组来整合用户信息资源，以更有效的方法来管理客户关系，在企业内部实现信息和资源的共享，从而降低企业运营成本，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务，保持和吸引更多的客户，以求最终达到企业利润最大化的目的。 5、CRM 是 Customer Relationship Management（客户关系管理）的缩写，它是一项综合的IT技术，也是一种新的运作模式，它源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制。是一项企业经营战略，企业据此赢得客户，并且留住客户，让客户满意。通过技术手段增强客户关系，并进而创造价值，最终提高利润增长的上限和底线，是客户关系管理的焦点问题。当然 CRM 系统是否能够真正发挥其应用的功效，还取决于企业是否真正理解了 以客户为中心 的CRM理念，这一理念是否贯彻到了企业的业务流程中，是否真正提高了用户满意度等等。 6、客户关系管理（CRM）：是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜，快速成长的目的，树立客户为中心的发展战略，并在此基础上展开的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化管理方法、解决方案的总和。 7、CRM是Customer Relationship Management的简写，即客户关系管理。CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理，通过“一对一”营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。 它不仅仅是一个软件，它是方法论、软件和IT能力综合，是商业策略。 在国内，当一个企业开始关注客户关系管理时，往往也伴随着业务流程的调整，通过引入先进的营销管理理念、可借鉴的流程制度以及自动化工具，来实现企业的战略目标。 客户关系管理的工具一般简称为CRM软件，实施起来有一定的风险，超过半数的企业在系统实施一段时间之后将软件束之高阁。 从软件关注的重点来看，CRM软件分为操作型、分析型两大类，当然也有两者并重的。操作型更加关注业务流程、信息记录，提供便捷的操作和人性化的界面；而分析型往往基于大量的企业日常数据，对数据进行挖掘分析，找出客户、产品、服务的特征，从而修正企业的产品策略、市场策略。 从软件的技术层面来看，CRM软件分为预置型和托管型两类，如何解决数据安全方面的担忧，是托管型CRM面临的最大难题，如何说服一个成熟企业将核心数据放置在企业可控制范围之外，是托管型CRM能走多远的重点。直到今天，云计算的全球化使得传统CRM 软件已逐渐被Web CRM（又称为“在线CRM”、“托管型CRM”和“按需CRM”）超越。美国知名在线CRM 厂商Salesforce和国内 云计算的倡导者CloudCC CRM、用友、 金蝶都是现在CRM 的杰出代表。现在，越来越多的客户倾向于采用Web来管理CRM 等业务应用程序。 二、 餐饮企业中客户关系管理内涵 客户关系管理（customer relationship management）简称CRM最早起源于美国1980年初美国人提出了“接触管理”概念它是指专门收集客户所有信息后来许多美国企业为了满足日益竞争市场需要开始研发销售自动化系统随后又着手发展客户服务系统1996年后一些公司把这两个系统合并起来在此基础上再集成计算机电话集成技术形成集销售、服务于一体并含呼叫中心客户关系管理雏形后来逐步完善形成现代客户关系管理CRM 餐饮企业中客户关系管理是在餐饮企业和客户之间达到“双赢”管理意识其核心客户价值观念满足客户需要通过开发客户潜在价值实现客户利益和酒店利润最大化客户关系管理强调通过与客户互动来减少销售环节降低经营成本由于受商圈限制对餐饮企业来说客户是十分宝贵战略资源对这一资源保护和利用直接关系到企业盈利水平甚至生存与发展客户关系管理作为先进管理思想是现代企业通过计算机管理企业与客户之间关系以实现客户价值最大化方法因此导入客户关系管理对餐饮企业来说具有非常重要意义 三、 客户关系管理在餐饮企业中意义 客户关系管理作用从实质上讲帮助餐饮企业在不同阶段围绕企业核心力做文章其根本目在于让企业进一步适应市场变化增强自身竞争力市场变化随时都在发生企业竞争也在不断升级竞争每一次升级都迫使企业强化自身管理能力；从企业整个发展过程来看评价一家企业竞争力强弱指标是不断发生变化早期主要是看它在生产制造能力后来逐渐过渡到看它分销和物流等能力目前其重心就转移到了客户服务客户端服务企业竞争焦点也评价一家企业竞争力强弱重要指标客户关系管理作用主要体现在以下几个: 3.1 了解最有价值顾客 客户关系管理首要任务是进行顾客分析理解顾客基本类型、不同客户群不同需求特征和购买行为以及顾客差异对企业利润影响等客户关系管理系统通过对不同顾客分析得出哪些顾客对于餐厅来说是至关重要餐厅有80%利润来自于20%顾客同时经过细致分析可以对顾客信誉度有清晰了解在顾客有赊账要求时候服务人员可以现场做出判断3.2 吸引和保持更多顾客 利用客户关系管理系统餐饮企业能够从顾客数据库中了解他们姓名、年龄、家庭状况、工作性质、收入水平、通信地址、个人喜好及消费习惯等信息并在此基础上进行“一对一”服务从而使服务人员尽早熟悉客人并提供个性化亲情服务根据数据库资料追踪和分析每客户信息知道他们喜欢哪些菜品和服务并以此为依据对菜肴进行多层次和灵活组合以便更好地满足客人要求这随着市场不断细分而最终出现大规模定制市场营销原则精髓即根据不同客户建立不同联系并根据其特点和需求提供不同服务从而真正做到“以客户为中心”赢得客户“忠诚”从根本上提高餐饮企业服务水平以此建立企业服务核心竞争力 3.3 精简成本增加营业额 客户关系管理包含了技术与商业流程整合这其中透过资讯分享所带来精简商业流程可达到节省成本目举例来说企业能够依据不同客户过去消费行为分析他们不同偏好预测他们未来消费意向据此分别对他们实施不同营销活动避免大规模广告高额投入从而使企业营销成本降到最低而营销成功率最高唯有了解客户需要才能提高客户满意度进而发挥最大促销效益达到增加营业额目 3.4 营造双赢效果 客户关系管理系统之所以受到餐饮企业广泛青睐是良好客户关系管理对顾客和餐饮企业均有利是双赢策略对顾客来说 客户关系管理建立能够为其提供更好信息更优质菜品和服务；对于餐饮企业来说通过客户关系管理可以随时了解顾客构成及需求变化情况并由此制定企业营销方向总之通过客户关系管理系统一能提高客户忠诚度让客户有宾至如归感觉并能挖掘潜在客户；另一能增加企业营业额和精简成本为企业促销和行销打下良好客户关系基础使企业做到其他企业做不到事情菜式品种可以模仿管理模式无法模仿四、 如何在餐饮企业中实行客户关系管理 4.1 树立顾客成本概念真正实现企业价值 顾客成本是指顾客在进餐过程中各种费用和付出包括了金钱、精力等等而要培养忠诚顾客或使顾客满意最有效方法尽量降低顾客自身所支付成本而要做到这一点首先就需要对顾客关键需求进行评估然后开始改变餐厅作业流程设法消除进餐过程中影响最大顾客成本例如上菜速度慢菜品质量差等问题出现在此基础上努力提高饭菜和服务质量以此来培养忠诚顾客或使顾客满意4.2 要彻底了解顾客 清晰识别顾客对于餐饮企业来说是非常重要顾客需求能够推动餐饮企业经营活动开展这些经营活动往往包括顾客能够参与、所有企业工作活动通过建立了以顾客为中心经营活动模式就营造出了致力于顾客唯一服务企业形象因此顾客是餐饮企业最宝贵资源企业必须像管理其他资源一样对顾客进行管理做到像了解产品一样了解顾客4.3 树立内部顾客也是上帝思想 顾客消费行为很大程度上是在消费过程中寻求尊重过程而员工在经营过程中参与程度和积极性就影响着顾客满意度曾有资料表明员工满意度和企业利润之间关系是非常密切利润增长主要来自于顾客忠诚度刺激忠诚是顾客满意最直接的结果，满意在很大程度上受到提供给顾客的服务价值的影响，而价值是由满意、忠诚和 有效率的员工创造的。因此，与外部顾客一样，内部顾客的愿望也应该被充分分析，并在餐 饮经营活动中满足这些愿望。 4.4 重视餐饮现场管理 餐饮企业通过现场管理能够了解客户的各种需求， 掌握第一手的资料， 包括客户的饮食 习惯，客户的消费方式，客户的个性等等，通过这些信息的反馈，有利于餐饮企业有针对性 的开展客户服务，提高服务质量，全面提升客户关系管理的准确性和有效性。 五、 餐饮企业中实行客户关系管理的原则 5.1 实施饭店客户关系管理，必须转变观念，树立与客户关系管理相适应的经营管理 理念。客户关系管理要在饭店有效推行，饭店必须建立起“以顾客为导向”的服务文化，饭店 员工服务意识、 业务素质及饭店的组织结构等必须跟上客户关系管理的要求， 要使饭店高层 到一线员工从观念和行为上真正以顾客为中心。 这就要求饭店要将客户关系管理的理念渗透 到饭店经营管理的全过程，渗透到饭店各个部门、每一个员工，要让从饭店决策者到前台服 务员、从营销部门到餐饮部门的每一个部门都认识到客户关系管理的重要价值。5.2 实施饭店的客户关系管理，必须充分利用互联网。目前国内不少饭店建立的网站 只是把网络视为介绍企业、网上宣传、信息发布和客房在线预订的工具，没有认识到可以将 企业的核心业务流程、客户档案等都延伸到互联网上，没有使产品和服务更贴近顾客需求； 饭店网站上了解顾客需求、与客户对话的栏目很少，缺乏与客户的互动。饭店企业应充分利 用互联网， 建立一个可供顾客参与的饭店产品设计系统， 顾客与饭店可以通过网络进行定制 信息的交互式交流，达成双向互动，通过柔性制造系统，立即将设计方案进行组合，瞬间形 成预定业务，既可以满足顾客个性化的需求，同时又能实现低成本、高效率的目的。 5.3实施饭店客户关系管理，必须改革饭店组织结构，提高员工素质。客户关系管理 的观点要求“以客户为中心”，饭店要获得高的顾客满意度，就要改变组织结构，使组织更接 近顾客。如设立独立的客户服务部，对服务流程再造，由饭店的相关部门协助顾客办理所有 的事情，以缩短对顾客的响应时间等。因此，我国饭店必须对现有的机构进行重组，培养一 支高素质的员工队